[硕士论文精品]基于注意力经济的电子商务价值实现研究

基于注意力经济的电子商务价值实现研究摘要随着网络应用的普及，越来越多的企业加入了电子商务的行列，希望通过电子商务活动的开展为企业带来更大的效益。在当前以消费者为主导的市场环境下，消费者的注意力以其相对稀缺性成为了企业竞相追逐的资源，为了使电子商务的价值得到更加充分的体现，需要企业从消费者注意力的角度全面提升电子商务的能效。文章以我国网络购物市场现状为基础，首先通过对消费者的购物习惯、购物心理的把握，建立消费者网购过程注意力关注模型，进一步加深了对网络经济环境下消费者购物关注方向的认识。然后根据网络消费者的心理特征，从媒体宣传、抢先进入消费者视野及网站建设三方面入手对有效吸引消费者注意力提出了相应的措施。单纯的吸引消费者注意还无法真正实现企业的良性发展，文章最后从满足消费者需求出发，给出了企业产品和服务的改进措施，将企业品牌形象的打造与消费者的注意力有效化过程进行有机结合，共同推动企业的可持续发展。希望通过文章的研究，能够为提升企业电子商务水平、推动人性化网络市场的发展提供一些参考意见。关键词电子商务，网络购物，注意力，品牌STUDYONTHEREALIZATIONOFECOMMERCEVALUEBASEDONTHEATTENTIONECONOMYABSTRACTWITHTHEUNIVERSALAPPLICATIONOFTHENETWORK，MOREANDMORECOMPAMESHAVEJOINEDTHERANKSOFECOMMERCEBYCARRYINGOUTBUSINESSACTIVITIES，THESECOMPANIESHOPETOBRINGABOUTGREATERBENEFITSINTHECURRENTCONSUMERLEDMARKETENVIRONMENT，THECONSUMERSATTENTIONASTHERELATIVESCARCITYHASBECOMETHERESOURCETHATENTERPRISESCOMPETEWITHEACHOTHERTOATTRACTTOFULLYREPRESENTTHEVALUEOFTHEECOMMERCE，THECOMPANIESNEEDTOCOMPREHENSIVELYENHANCETHEEFFICIENCYOFECOMMERCEINTERMSOFTHECONSUMERSATTENTIONBASEDONTHEEXISTINGCIRCUMSTANCESOFTHECHINASONLINESHOPPINGMARKET，THISTHESISFIRSTBUILDSTHEATTENTIONMODELABOUTTHEPROCESSOFTHECONSUMERSONLINESHOPPINGANDFURTHERDEVELOPESINDEPTHKNOWLEDGEOFTHEDIRECTIONOFTHECONSUMERSSHOPPINGATTENTIONUNDERTHENETWORKECONOMICENVIRONMENTBYMEANSOFMASTERINGTHECONSUMERSSHOPPINGHABITSANDSHOPPINGPSYCHOLOGYTHEN，ACCORDINGTOTHEONLINECONSUMERSPSYCHOLOGICALCHARACTERISTICS，THISTHESISPUTSFORWARDCORRESPONDINGMEASURESTOEFFECTIVELYATTRACTTHECONSUMERSATTENTIONSTARTINGWITHTHEFOLLOWINGTHREEASPECTSMEDIAPUBLICITY，PREEMPTIVELYENTERINGINTOTHECONSUMERSVISIONANDWEBSITECONSTRUCTIONSIMPLYATTRACTINGCONSUMERSATTENTIONCANNOTREALLYREALIZETHESOUNDDEVELOPMENTOFTHEENTERPRISESSO，FINALLY，FROMTHEPROSPECTIVEOFCATERINGFORTHECONSUMERSDEMANDS，THISTHESISPROPOSESTHEIMPROVEDMEASURESFORPRODUCTSANDSERVICESOFTHEENTERPRISETOPROMOTETHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFTHEENTERPRISESBYCOMBININGTHECORPORATEBRANDIMAGEBUILDINGWITHTHECONSUMERSATTENTIONATTRACTINGTHESTUDYOFTHISTHESISAIMSTOOFFERSOMESUGGESTIONSTORAISETHELEVELOFENTERPRISEEBUSINESSANDPROMOTETHEDEVELOPMENTOFTHEHUMANIZEDNETWORKMARKETKEYWORDSECOMMERCE；ONLINESHOPPING；ATTENTION；BRANDIII图表清单图212006年以来中国网民与网购用户规模变化6图222003年至2009年中国网络购物市场规模变化7表21各类网络应用使用状况及用户增长一8图23用户未来网络购物使用预期9图24主要购物网站网购用户品牌知名度与用户渗透率10图25主要购物网站用户单一度11图26网民网购不满意原因12图31网购用户购物流程及关注要素一13图32网络购物用户阅读商品评论情况18图41网民获取商品N务咨讯的渠道20图42网民网购时商品查找方式24图51售后服务相关因素网购用户满意度34图52物流相关因素网购用户满意度35VII独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标基和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得金蟹；些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签字为、F签字日期州。年中月吵日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解金胆王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金壁工些叁堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后适用本授权书学位论文者签名翰_一，签字日期O年牛月节日学位论文作者毕业后去向工作单位通讯地址导师签名请剡签字日期跏IQ年中月Z7日I电话邮编致谢经过一年的研究写作，在导师谢武老师的悉心指导下，终于完成了硕士论文的各项研究及写作工作。回首三年紧张而又充实的硕士研究生生涯，我成长的每一步都离不开老师和同学们的关心和帮助。首先要感谢我的导师谢武老师，谢武老师严谨求实的治学风格、精深渊博的专业知识、锐意创新的科学精神以及谦逊平易的品德不仅给予了我知识上的升华、品德上的陶冶，更教会了我平和、宽厚、善良的待人处世之道。对于谢老师在我学习及研究中给予的关心和帮助，在此谨向您表示最衷心的感谢，愿导师工作顺利、合家欢乐。同时非常感谢我们所的文理老师。在论文写作期间，文老师给了我许多宝贵意见。文老师丰富的中医知识和对事业孜孜以求的精神，使我在生活和学习上都受益匪浅。在此，祝愿文老师身体健康、学术再创新的辉煌在论文写作期间，与我朝夕相处的是我的同门学友学妹们一一李宝、徐发、王传梅、张艳、姚利利。他们在学习和生活中给了我许多的帮助和支持，我们共同度过了一段美好的时光，谨此表示最诚挚的谢意，同时祝愿他们学习进步、事业顺利最后，我要感谢我的父母、家人，他们的默默支持和关心，使我始终积极面对生活的每一次考验，他们的无私奉献是我人生最宝贵的财富。谢谢你们IV作者马宁2010年4月11研究背景第一章绪论互联网作为推动人类历史发展重要的技术之一，从最初美国大学里两台计算机的首次“联网”算起，已经走过了40年的风雨历程。互联网的使用渗透到世界的各个角落，深刻地改变着我们的世界。在我国，互联网发展迅猛，网络基础设施完备，网络制度同趋完善，上网人数逐渐增加，且势头迅猛。2000年底，我国网民数量为2250万，而经过了9年的发展，至2009年12月31日，我国的网民规模达到384亿人，网民数量较2000年底增加了17倍，网络普及率达到了289F。在网民数量快速增加的同时，电子商务的理念也得到了极大的丰富，一批有前景的IT电子商务站点如淘宝、易趣、8848、阿里巴巴等在境内外风险资金的大量介入下，完善了电子商务的理念，并且逐渐走向以人为本的电子商务环境。随着经济的发展、时代的进步，企业间的竞争日趋激烈，为了领先于竞争对手，更快更好的把握市场机遇，为企业创造更多的财富，企业不约而同的将注意力投入到电子商务这一领域，希望借助于电子商务这一工具为企业带来新的业绩增长。2009年，国内网络购物市场交易规模接近2500亿，达24835亿元，同比增长937T21。从这一数字上看，我国的电子商务发展状况是喜人的，但是相对我国庞大的人口基数而言，情况就不容乐观。我国目前约有14亿人口，其中有约384亿互联网用户，互联网用户数量在逐年上升，有消费实力并愿意在网上购买的人也逐年增加，但是人数仍相对较少，仅占网民数量的282，不足全民总数的7。从这些数字中我们可以看出，尽管我国电子商务目前发展态势良好，但是仍处在一个初级阶段。企业作为电子商务的主体，特别是中小企业对电子商务应用能力目前还相对比较薄弱。为什么会造成网购用户比例较低在这个问题的思考、解决过程中，企业的电子商务又需要作出哪些改善和调整呢12研究意义2009中国网络购物市场依然延续了近两年来的高速增长，根据艾瑞初步预测数据显示，全年国内网络购物市场交易规模接近2500亿，达24835亿元，同比增长937；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至198；同时，网络购物用户规模有望突破L亿，其在网民当中的渗透率进一步增加，可达282。网络购物成为经济危机时期网络经济各个行业当中，所受的负面影响最小、而成长性最佳的热点行业之一【2J。展望2010年及未来几年的发展，网络购物市场依然会保持快速增长的态势，相比国外同行及国内传统】商务市场，中国电子商务可以有所作为的空间还有很大。然而在对我国电子商务发展现状的分析中我们却发现电子商务市场呈现两极化趋势。规模领先的电子商务企业凭借雄厚的资金、资源支持，成交量持续攀升，用户体验及品牌口碑持续优化；而大量中小企业电子商务则处于一个竞争相对激烈的环境当中。电子商务如何在资源有限的情况下赢得生存空间，是摆在中小企业面前的主要问题12J。信息化社会产品相对过剩的今天，消费者面对的是一个缤纷繁杂、眼花缭乱的世界，消费者将拥有比过去更大的选择自由，几乎只要有现实的需求，就有多种现实的产品可供选择。他们不再受地域和时间的限制，可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足其需要的商品。消费者可以通过网络获取更多的有关信息，使购物更显个性。相对于过剩的商品信息，客户的注意力己成为一种稀缺的资源。而作为电子商务活动主体的企业，企业电子商务投资价值的实现在最终环节上取决于消费者的购买行为，这种行为的产生正是在消费者注意力的支配下完成的。因此，研究如何在电子商务活动过程中吸引消费者的注意力并将消费者的注意力转化为现实的购买力，使电子商务的价值得到更充分的体现，对推进企业电子商务资源合理配置、实现可持续发展具有极其重要的现实意义。13国内外研究现状131国外研究现状1注意力经济互联网的应用和普及带来了信息量的快速增长、膨胀，各种信息充斥到人们生活的每一个角落。虽然大量的信息让人们有了更多选择的余地，但是在暴增的信息面前人们却显得手足无措、不知道该从何处下手。信息量的膨胀与人们需求相对不足之间的矛盾使得注意力成为一种稀缺资源。“注意力经济”这一观点最早见于美国加州大学学者理查德艾劳巴姆RICHARDALAWBAM在1994年发表一篇题为注意力的经济学THEECONOMICSOFATTENTION的文章。最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔高德海伯MICHAELHGOLDHABER1997年在美国发表了一篇题为注意力购买者ATTENTIONSHOPPERS的文章13J。他在文章中指出“当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“注意力经济”是指企业如何更有效地配置现有资源，以最低成本去吸引用户或客户的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营客户的注意力。【4】，诺贝尔经济学奖获得2者赫伯特西蒙HARBERTASIMEN也提出“信息会消耗信息接受者的注意力，过量的信息会导致注意力的贫乏，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”。更有学者把注意力经济更直观形象地比作了“眼球之争”J。网络时代的信息爆炸，使得信息资源与注意力资源的严重不对称日益加剧，浩如烟海的信息不再具有传统经济学的前提假设的资源稀缺性的特征，注意力资源成为企业竞相追逐的焦点，而正是因为注意力经济成功地吸引了学者乃至公众的注意力，所以2000年的网络股泡沫也让注意力经济背上了黑锅，很多人错误的把注意力经济于恶意炒作联系在一起。经历过网络股泡沫的破灭，专家学者们对于注意力经济的研究进行了反思，研究的重点也相应的发生了转变。他们意识到纯粹的吸引注意力只是水中月、镜中花，无法为企业带来长久的效益，注意力经济不是简单的通过炒作来吸引注意力，更重要的是真正从客户决策的角度来考虑。自此，注意力研究的重点逐渐转向如何吸引并维持住消费者的注意力。在不断的发展研究中，如何吸引及维持注意力、使注意力发挥最大效益等课题逐步发展完善，形成了一门新的领域一一注意力经济。由美国著名经济学家托马斯达尔伯特和约翰。贝克合作完成的第一本详细讨论注意力商业影响的论著一一注意力经济，它首次探索了正在蓬勃发展的注意力经济，并且勾画出了一个组织如何应对它的计划16J。随后达文波特和贝克对如何获得并保持员工、消费者、股东们的注意力和面对过量的信息如何分配注意力，从而合理管理和利用好注意力这种稀缺资源的问题进行研究，完成了注意力管理一书171。2电子商务电子商务活动开始于20世纪70年代早期的美国，当时出现了电子资金传输ELECTRONICFUNDTRANSFER，EFT这样的创新，随后出现了电子数据传输EDI。90年代早期，INTERNET的商业化和大量用户开始使用万维网WWW，人们提出了“电子商务的概念，并且其应用领域迅速扩展。国外对电子商务的研究经历了长期的发展，取得了很成熟的研究成果，在电子商务模式得到不断完善、创新的同时，更是在解决电子商务运作中的身份验证问题和安全性问题的研究上取得了丰厚的成果。一方面，对技术创新和应用上进行研究，通过提高网络化和金融化水平，使电子商务能简便、安全和普遍得以实现。其中取得的很多研究成果成为了当前为解决身份难问题和安全性问题而广泛采用的技术手段，如数字签名、加密技术、SSL协议、SET协议等。另一方面，通过对电子商务问题的研究，国外运用立法规范手段，确立有关规则，使电子商务建立在安全有保障的法制环境中。132国内研究现状1注意力经济3我国软件杂志1997年从美国连线杂志翻译了迈克尔高尔德哈伯MICHAELHGOLDHABER的文章注意力购买者ATTENTIONSHOPPERS，在国内引入了注意力经济的概念。很快，国内学术界掀起了一股研究注意力经济的热潮，但这一阶段对注意力经济的研究，摘抄国外学者的观点较多，独创性较少，因此跟国外学者的观点颇为相似，带有较多的眼球经济的色彩，再加上国内企业理解的偏差，实际操作中往往把注意力经济看成恶意炒作，从而堕入“畸形注意力经济”泥潭PJ。2000年的网络股泡沫破灭之后，不仅仅是西方的学者，中国的学者也开始重新思考注意力经济的相关问题，开始认识到注意力经济不仅仅是眼球经济，更不是不讲道德、深陷利润泥潭的经济，实践证明，只有带来效益的注意力，才称得上是经济的，那些认为注意力一定带来效益的说法，是很幼稚的。在反思的过程中，我国对注意力经济的研究也逐渐深刻，姜奇平的基于意义的注意力经济、一鸣的浮出水面的“注意力经济“、胡罡的有效注意力电子商务的成功之道、哈达的网络时代的注意力营销等文章则昭示着国内对注意力经济的研究进入了一个新的阶段，更倾向于基于客户价值的注意力经济研究，希望通过企业与客户之间的互动，实现企业价值与客户价值的交换，实现注意力经济从眼球到心灵的相互转换51。同时，专家学者们将注意力经济的应用拓展到人们生活的方方面面，从不同的角度对注意力经济加以研究分析，对注意力经济的内涵和应用方式给予了全新的诠释，极大地丰富了注意力经济理论。2电子商务上世纪90年代，电子商务的概念进入中国，经过十余年的应用和发展，我国关于电子商务的理论研究已逐渐成熟，其相关研究成果颇丰，电子商务的知识管理、价值评估、系统建设以及信用问题等方面理论得到极大的丰富，电子商务支撑体系不断完善，电子商务模式趋于成熟尤其是以淘宝为代表的C2C模式的发展和完善，得到了国内外专家学者的一致认可。在此基础上，我国学术界还对物联网和电子商务的有机契合进行了深入的研究，为电子商务的可持续发展做出了突出的理论贡献。14主要研究内容基于注意力经济的企业电子商务价值实现问题是企业在信息时代生存的基础，也是促进企业发展的关键因素。那么，如何引导企业运用现代信息技术，整合企业资源，改变传统的生产、经营和营销模式，吸引广大消费者的注意力，并进而将消费者的注意力有效化，转化为企业发展的推动力，使得企业电子商务的价值得到充分体现，进而获得成功呢文章主要以网络购物中消费者的注意力关注目标为研究对象，将注意力经4济与电子商务价值的实现联系在一起，进行系统的分析研究，试图建立一个合适的理论框架，从而为有效提升企业的电子商务运营能力做一些有益的探索。主要研究内容包括以下四个部分第一，对国内网络购物市场的发展现状进行分析，进一步了解对网络市场的发展趋势。第二，从网络购物的过程对每个环节消费者注意力关注的因素进行分析，进而掌握网络消费者在网购活动中注意力关注的方向。第三，从如何吸引消费者的注意力角度对企业电子商务活动提出建议并加以分析。第四，企业成功吸引消费者注意力后，还需要将注意力有效化为现实的购买力。文章从网络消费者的消费心理考虑对企业如何打造品牌、将消费者注意力有效化进行了建议和分析。5第二章我国网络购物市场的现状互联网发展至今，越来越多的企业借助电子商务这种网络经济与实体经济相结合的形式来推动企业的发展。企业对电子商务的应用不仅仅局限在运用信息化手段对传统生产流程进行改造和推动管理创新上，更是充分运用到企业的交易中来，网络交易应运而生。自从1998年完成我国第一笔网络交易以来，我国网络购物市场呈现了快速发展的态势，更是经受住了2008年金融危机的考验，在金融危机的影响下依然实现了高速增长。于此同时，金融危机更成为了网络购物发展的新契机，线下交易受金融危机的影响加速了向电子商务平台转移的进程，网络购物已经成为传统市场强有力的补充，并且成为了年轻一代主流的购物方式。电子商务通过互联网来实现商品和服务的交换活动，为企业带来了利益，但同时我们也看到电子商务的价值还没有被充分体现出来，因此，我们需要对网络购物市场有更充分的认识，21网民人数与网购网民人数随着经济的快速发展、政府对通信网络基础设施建设投入力度的加大、上网设备的普及，我国网民规模快速增长，2009年底我国网民的数量增加到384亿人，为2006年中国网民规模的3倍，同比增长了289，在总人口中的比重达到了289，互联网的普及率稳步上升。伴随着网民数量的增加，网购用户的数量也在金融危机中逆势上扬，至2009年12月底，我国网购用户规模达108亿人，占网民总数的281，年增加3400万人，同比增长459J。2006620061220076200712口网民数量万人2008620081220096200912圈网购用户数量万人图212006年以来中国网民与网购用户规模变化数据来源历年CNNIC中国互联网络发展状况统计报告6000O0000OO00O0000000054321虽然网购用户数量和网民数量都呈现了稳步增长的态势，但从绝对规模上看，网购用户的增幅较小。之所以产生这种现象，是由于目前中国网民的互联网应用还处在较为初级的信息获取和娱乐阶段，大量新增网民网络使用是从娱乐类的应用开始，而网络购物的使用与网民网络使用年限密切相关，网龄越长的网民使用网络购物的可能越大。伴随着网络普及率的提升、新增网民网络使用的逐步成熟以及网络购物相关服务体制的不断优化完善，我国的网购网民数量在未来会呈现大规模增长的态势瞵J。22网络购物市场规模2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年口在线购物总额亿网络购物市场规模增加速度图222003年至2009年中国网络购物市场规模变化数据来源历年CNNIC中国互联网络发展状况统计报告虽然国内经济受到了金融危机的严重考验，但2009年中国网络购物市场仍保持着高速增长的态势，全年网络购物市场交易规模接近2500亿，达24835亿元，同比增长937；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重攀升至198【21。网络购物市场高增长最根本的原因在于互联网的渠道价值得到了广大网民的认可，这种价值同时体现在企业用户和个人消费者两方面。对于企业用户而言，网络销售具备明显的成本优势。在信息化发展的潮流下，利益驱动使得越来越多的企业将注意力瞄准了电子商务，借助互联网的信息交换功能，企业建立供应链系统，降低了采购成本；建立生产流程优化系统，7O；翻加佰竹5既保证了产品的质量，又避免了不必要的浪费，生产成本也相应降低；网上销售无店面成本，而且可以针对客户的需求进行跟踪推广，广告成本也较传统销售低，整体的运营成本低19J。对个人消费者而言，产品成本的降低使得消费者在购买的过程中可以享受到更多的实惠，网络购物提供更加便捷、优惠、甚至更加个性化的购物服务，完全能够满足消费者的日常购物需求。23网购市场发展特征231互联网应用的消费商务化特征走强表21各类网络应用使用状况及用户增长2008年使2009年使用户增长使用率排增长率排类型应用用率用率室名名网络娱乐网络音乐83783528811L信息获取网络新闻78。580131。529信息获取搜索引擎68073338637交流沟通即时通信753709216413网络娱乐网络游戏62868941556网络娱乐网络视频677626190614交流沟通博客应用54357736778交流沟通电子邮件56856829O810交流沟通社交网络4589网络娱乐网络文学423LO交流沟通论坛BBS3073052861112商务交易网络购物248281459125商务交易网上银行193245623134商务交易网上支商务交易网络炒股114148670L53商务交易旅游预订5679779162资料来源CNNIC第25次中国互联网络发展状况统计报告2009年我国商务应用取得了极大的发展，虽然与网民使用率排名前十位的其他网络应用相比，以网上购物为代表的商务交易类应用使用率较低，但从发展速度上看，商务交易类应用摇摇领先，增长率排名前五位的均为商务交易类应用，商务交易类应用平均年增幅68。在对于网络购物的消费者调查中，用户未来网购的预期较好。目前，有764的网购用户未来非常或比较愿意继续使用网络购物，其中，表示非常愿8意的占到34，比较愿意的占424。表示不愿意的只有31。并且有679的用户愿意推荐他人进行网购，在口碑营销的有力促进下，我国未来网络购物的用户规模将会进一步扩大”I。60非常愿意比较愿意不确定不太愿意非常不愿意幽23片J户未来网络购物使用预期数据来源CNNIC2009年中国网购市场研究报告232品牌知名度、用户渗透率差异明显网站的品牌知名度是指网络购物网民中听说过该购物网站的比例，一般而言，网络消费者倾向于去品牌知名度较高的网站进行选购。网站的网络购物渗透率指该购物网站用户占总体购物阿站用户的比例，是衡量网站在网购用户中普及程度的重要指标。网站的用户单一度是指只在该网站购物的用户在网购用户中所占的比例【8】。借助这三个参数可以更全面的衡量购物网站所占市场份额的多少。我们分别从B2C和C2C购物网站中选择占据市场份额最大的四家购物网站进行了对比这八家网站分别是C2C购物网站中的淘宝网、拍拍网、百度有啊、易趣网B2C购物网站中的当当网、卓越网、京东商城、红孩子。在对比中我们发现，当前的网络购物市场在品牌知名度和用户渗透率这两个参数上差异明显，如图24示9401，981931；RF0；92FF495R厂匕1BRL瞄厂巴怒淘宝附拍拍州百度有啊易趣M专专州卓越网京采雨城红孩子口品牌知名度口HI户渗透率图24主耍购物网站阿购瑚户品牌知名度与用户淳透率数据来锶CNNIC2009年中国同购市场研究报告11淘宝网一家独大。三项指标的统计结果中，淘宝均位列首位，且远高于其他购物网站。2C2C购物网站在网民中的品牌知名度较高，C2C网站的龙头淘宝网品牌知名度达939，远远超过其他购物网站拍拍网位列第二，品牌知名度为40，也超过了B2C中用户知名度最高的当当网。而B2C购物网站在网购用户中的品牌认知度不高，用户最为熟悉的B2C购物阿站当当网只有298的用户知名度，不及淘宝网的三分之一P】。3B2C网站用户渗透率较低，除当当网外网站渗透率均低于5。当当网市场份额是大，网站渗透率也仅达LO4。而卓越网、京东商城、红孩子位列其后，网站渗透率仅为45、35和16T”。4用户渗透率两极分化明显。淘宝网的家独大形势投有改变，用户渗透率选815。除淘宝网外，仅有拍拍网和当当网两家用户渗透率略大于10，分别为105和104。其他购物网站的用户渗透率均小于5T”。00862233用户单一度较为稳定淘宝网拍拍同百度有啊易趣同当当网卓越网京求商城红孩子闺25士耍购物网站用户单度数据来源CNNIC2009年中国网购市场研究报告在分析中我们发现，网民在特定的网站购物用户单一度较高。这种现象的L现主要是受到购物网站运营模式的影响。C2C网点卖家云集，商品种类丰富B2C购物网站也积极向多元化拓展，购物网站纷纷走向大产品路线，使得用户在一个购物网站上就能满足需求。这种情况下，消费者受购物习惯的影响，就对单个购物网站产生了较高的依存度】。在对当前我国网络购物市场的分析中我们发现，C2C购物网站以卖家多、商品种类丰富、搜索便利的优势占据了较大的市场份额，仅2009年上半年C2C购物网站成交金额就达10637亿元，占全国网络购物消费金额的89。但由于C2C购物网站上丌店人员的素质参差不齐，网上信誉、假货水货等一系列问题层出不穷，尽管国家和购物网站出台了一系列保护消费者权益的政策措施，还是导致了部分消费者对C2C信心不足。而B2C购物网站以其正规的进货渠道、完善的售后服务，使消费者对于B2C购物网站更富信任感。在潜在网购用户对商品信息的查找方式上，有535的潜在网购用户最长在B2C购物网站上查找商品信息，而在C2C购物网站占据大部分市场份额的情况下在C2C购物网站上查找商品信息的潜在网购用户仅有325【8】。与此同时由于消费者网络购物过程中更富理性化的选择，使得消费者更希望能够购买到既价廉物美，又有良好信誉保障的产品，在消费者需求的驱动下，网络购物市场呈现了C2C与B2C相互融台的趋势，集中表现在越来越多的C2C向B2C发展。在这种情况下对电子商务进行合理的布局，在利用电子商务对企业进行信息化改造的同时完善企业B2C模式，将对企业的发展起到强有力的推动作用。厂LLLLLLLL；I；NHU帅舯们柚0234造成网民网络购物不满意的原因根据CNNIC对中国网络购物市场的调查，商品品质问题是造成网民网购不满意的主要原因。在L32的有过不满意网络购物经历的用户中，523是因为商品与图片不符，有25的用户是因为商品是仿冒的，227的网民遇到了伪劣和残损物品。物流问题也是造成用户不满意的主要原因之一，有212的不满意用户是因为送货时间太长，157的用户认为快递人员服务态度不好，108的用户认为运费过高18J。商品与图片不符商品是仿冒的伪劣或残损物品送货时间太长快递人员态度不好送货时物品丢失损坏运费过高O20图26网民网购不满意原因数据来源CNNIC2009年中国网购市场研究报告可以看出，网民网购不满意的原因主要集中在网购商品的品质、售后服务和物流三个方面。网络经济时代，企业产品及服务的口碑直接关系到企业的生存，因此，为更好的营造网络购物环境，走可持续发展之路，需要企业在电子商务开展的过程中诚信为本，将真实的产品信息呈现在消费者眼前，做到商品品质有保障、售后服务有保证。同时加强与物流供应商的沟通协作，将物流服务纳入到电子商务运行体系中来规范管理。12第三章消费者网购注意力分析在网络经济的推动下，注意力资源以其相对稀缺性成为了企业竟相追逐的焦点。而消费者在进行网络购物时会自意识的控制自己的注意力方向来获得信息，并使用这些信息获得产品和服务。因此，为了更好的研究企业如何使用电子商务产生更大的价值，需要我们对消费者网络购物过程中的注意力方向有更加清晰的认识。31网络购物过程与消费者注意力关注要素电子商务价值的实现，由无数次网络消费者购买行为形成和实现过程组成。网络消费者的购买行为是出一系列环节、要素构成的完整过程，是涵盖消费者需求、购买动机、购买行为和购买后使用感受的有机整体。电子商务环境下一个完整的购买决策过程包括需求确认、信息收集、比较选择、购买、购买评价五个阶段【1“。消费者注意力所关注的因素也随着购买行为的形成和实现发生着相应的变化。图31阿购用户购物流程及荑注要录图31表示的只是消费者购买过程中所经历的一般步骤。但并非捎费者的每一次购买过程都会按照次序经历这个过程的所有步骤，有时消费者可能会跳3过或颠倒其中某些阶段。同时，出于各方面因素的考虑，消费者在购买过程中的任一阶段都有可能放弃购买，从而导致购买过程的提前终止【10】。321需求确认电子商务和传统商业一样起点都是需求的诱发和确认，当消费者意识到某种需求，并迫切需要解决这种需求时，才会产生后续的具体决策过程。需求之所以被诱发，是因为需求被诱发的同时所引起的用户期望与实际状态之间存在差距。相对于传统市场而言，网络市场诱发用户的需求只能借助于视觉和听觉，虽然表现形式上受到局限，但是可以运用计算机软件将文字、图像、动画、音乐等多种元素融合在一起，给消费者带来比现实市场更富震撼力的表现效果，从而唤起消费者更为强烈的购物需求。在需求确认这一环节，消费者的注意力主要集中在1富有特色的产品宣传。每个人对新鲜事物都有不同程度的好奇心，在网民群体中这一特点更为鲜明，他们喜好新鲜事物，对新颖、时尚、与众不同的事物抱有强烈的好奇心，并且更勇于尝试FL01。因此，富有特色的产品宣传，能够在网民上网的同时，充分吸引其眼球注意力，诱发消费需要的产生。2促销信息。消费者的需求具有可诱导性。和传统市场一样，网络消费者的注意力业很容易被各种促销信息所吸引，特价、折扣、抵价券、限时抢购、运费优惠、搭售促销等促销方式的合理使用在给消费者带来更多实惠的同时有效促进了其消费需求的产生。3产品信息。消费者会选择性的对产品进行了解，而最终需求的确认是反映在与消费者当前需求有关或者与消费者兴趣有关的产品上。产品的性能、品质、品种和样式等因素是满足消费者需求的基础，也是影响消费者购买决策的关键因素。4价格。价格是消费者决定购买时的重要因素，也是消费者最为敏感的因素。由于电子商务活动中间环节比传统营销少，产品的成本和消费费用相对较低，因此消费者对电子商务产品的价格预期比传统渠道的价格要低。322信息收集当消费者的需求被诱发之后，每个人都希望自己的需求能够得到满足，因此，消费者就会收集商品的有关资料，寻找购买目标，为下一步的选择比较做好准备。在这个过程中，消费者会通过各种途径寻找有关商品的信息，以避免决策失误或减少购买风险。网络消费者在信息收集的过程中，消费者具有较强的主动性，可以根据已收集到的信息，借助网络进行跟踪查询，并且可以不断在网上浏览，寻找新的购买机会，尽可能的减少由于信息不对称所带来的购买风险。信息收集的过程14和结果主要是以网页的形式出现在消费者的视野里。在信息收集的过程中，消费者的注意力主要集中在1网站知名度。消费者习惯于效仿他人或大多数人的购买选择，在网站知名度较高的网站上选购自己需要的产品，以减轻心理压力和避免不必要的不良后果。2信息在网页搜索结果中的先后顺序。网民收集信息的过程同会使用搜索引擎这一工具，搜索引擎会把搜索到的结果按一定的规律顺序进行排放。在庞大的信息量面前，消费者出于便捷性的考虑会注意力投放在排名靠前的搜索结果上。3产品的网页显示效果。产品在网页中的显示效果会给消费者带来最为直观的感受，而如果产品在网页中的显示效果不理想，消费者会将目光转移到其他的网页上。4网页信息丰富程度。信息收集的目的是为了得到详尽的相关产品信息，如果在网页中没有对产品的相关信息进行详尽的描述，一方面，会给消费者的选择带来不便，使消费者感受到由于信息的不对称所带来的压力；另一方面，消费者会觉得企业未对电子商务给予充分的重视，从而产生不信任感。因此，为了规避风险，消费者会选择产品信息较为丰富的网页作为信息收集的结果。323选择比较消费者在获得了有关消费品的信息后，就会依据这些信息对所需消费的产品进行分析比较，主要是比较同类产品的使用属性和性价比，在此基础上，判断出能使自己的消费效用最大化的产品。对于同一种产品，由于消费者价值观念的不同会导致其评价标准的不同，所以，不同的消费者会做出不同的评价，其取舍的结果也截然不同。但不管消费者如何比较选择，般都会基于以下三个条件一是对网络营销商的信任；二是对网络营销商提供的支付方案有安全感；三是对产品有好感【LO】。一般来说，在比较选择阶段，消费者的注意力主要集中在1产品品牌。不管是网络购物还是传统市场，消费者都倾向于购买品牌产品，品牌作为企业的一种无形资产，对于消费者来说更是作为企业形象、产品品质、服务等一系列因素的综合体，是企业的产品和信誉的证明，在一般情况下，消费者都会选择品牌形象较好的产品。2产品特色。商品可选择性的增多和消费者收入水平的提高，使得消费者的需求呈现多样化、个性化的特点，出于个性化差异性的需要，消费者会对有特色的产品给予更多的关注。3产品价格。消费者在购物的过程中一直保持着对价格的关注，尤其是在网络购物市场中消费者更希望能够以比传统市场更低的价格购买到高性价比的L5满意商品。4用户对产品的评价。消费者对网购产品无法象传统市场那样通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和实用性。而对于自己收集到的信息还带有定的不确定性，因此，在比较的过程中会参考其他用户在网上对产品的评价，希望通过借鉴他人的评价来降低购买风险。324购买决策消费者通过选择比较，确定了自己认为比较满意的产品，便进入了购买决策阶段。在购买决策阶段，消费者对于所要购买的产品的特点、性能的信息已经有充分的了解，只需要对购买产品的品种、数量、购买的时间和地点以及所选择的支付、送货方式进行决策。消费者所做出的购买决策行为，往往与其网购购物经验有关，既可以在缺乏网购经验的情况下进行试购，还可以根据以往良好购物经验进行重复购买，或者从众效仿他人购买的选择。在这一购买决策阶段中，消费者的注意力主要集中在1卖家信誉度。卖家的信誉是与卖家发生过交易关系的用户对所发生的交易进行的信用评定。网络消费者为减少购物风险，一般会借鉴他人的购物体验，选择信誉度较高的卖家进行交易。2用户对于卖家的评价。在消费者的消费意识中，他人的购物体验可以对自己的购买行为起到重要的借鉴作用，卖家是消费者购买产品的直接提供者，因此，用户对于卖家的评价也成为消费者注意力关注的主要方面。3售后服务。网购能否提供良好的售后服务，是影响网民网购的重要因素。网购用户希望自己网购的产品能够享受到和传统市场相同甚至更好的的售后服务，而如果所购买的产品无法提供有效的售后服务，消费不确定性也随之增加，消费者就会将注意力切换到其他的网页。4购买流程的便捷性。与传统市场相比，网络购物在支付和填写收货信息上所花费的时间较多，而网购吸引消费者的一个主要原因就是网购所带来的便捷性。因此，一旦购买的流程过于复杂，就容易导致消费者中止购物。5支付安全。消费者普遍认为影响网上购物的主要因素是网络购物中用户最担心的是安全问题，因而消费者在支付的安全上投入了较多的注意力。随着金融电子化建设的逐步完善，支付宝、网银、财付通等电子支付手段被广大网民普遍接受。325购后评价消费者在购买之前会根据在购物过程中所收集到的信息对产品或服务形成一种期望，在随后的购买和使用过程中对产品或服务的实际水平进行了感受，最后会对感受到的实绩和自身期望进行比较，形成购后评价。一般来说，消费16者的购后评价主要集中在产品质量、性能、购买便捷性、配送速度、售后服务等方面上。这种购后评价会作为种经验，反馈到消费者的下次购买活动中来，对消费者以后的购买行为产生影响IL。评价的结果存在两种情况如果所购买的商品能够在约定时间范围内及时送到，且完全符合自己的意愿，甚至比预期的还要好，消费者不仅自己会重复购买，还会积极地向他人宣传推荐；相反，如果所购商品不符合满足其期望，效用很差或者被欺诈，消费者不仅自己不会再购买，还可能向周围的人或者亲人、同学等进行负面宣传，在发泄自己网购不满经历的同时告诫他人避免上当。32消费者注意力关注方向信息的膨胀使得消费者选择的空间增大了，在个人注意力有限的情况下，消费者就在考虑如何合理分配自己的注意力，来获得对自己真正有用的信息。在对消费者购物行为的调查中，我们发现消费者注意力的关注方向主要集中在以下方面331自我价值的实现在网络购物环境中，消费者所追求的已不再单是商品的实用价值，更要求在物质和精神上得到双重满足，充分体现自身价值。对网络消费者来说，自身价值的实现，过程和结果同样重要。一方面，消费市场发展到今天，产品的数量和质量都极大地得到了丰富，消费者更容易产生希望获得某种商品或服务满足自身的需要，他们会以个人主观意愿为基础进行产品或服务的筛选和购买，会通过进入自己感兴趣的企业网站或网络商店获取有关的产品信息。在选择产品和服务时，消费者更在意产品和服务是否能体现自己的个性，希望购买的每一件产品和服务既能满足其在物质方面的需求，还能满足他们在心理、情趣、审美乃至自我实现方面的需求。另一方面，由于网络虚拟的环境，消费者可以不受其他因素的影响，更加理性的进行消费，消费者会主动获取各种与商品有关的信息并进行分析比较，通过对比分析来来消除在传统消费环节中由于信息不对称所带来的不满，同时由于在比较过程中会综合考虑各种因素，可以减轻由于选择增多所带来的风险感，随着风险的逐渐减少，消费者会对自己的购买行为更加的富有信心，从而获得心理上的满足。332用户评价消费者在选择过程中为了决策更加科学，会从多种渠道获得信息，其中消费者通过消费产品和服务而获得的亲身感受最有说服力。在对网购用户的调查中我们发现，用户在对目标商品的分析比较中，除了关注商品本身的属性以外，L7还会浏览用户评论等商品相关信息、根据中国互联网络信息中心的调查，411的网购用户会在每次购买产品前阅读产品的评论，26的网购用户在购买太多数产品前阅读产品的评论，买少数商品前阅读和从来不看的仅分别占149和1798I。通过对他人购物经验的分享，消费者可以对产品的品质、服务、价格等因素产生更为直观的认识，加深对商品质量的好坏、性能的优点和不足、价格的高低、服务的好坏等的了解，为理性购物提供更为全面的信息。图32网络购物川户阅读商品评论情况数据来源CNNIC2009年中国网购市场研究报告1消费者在阅读商品评论的时候并不局限于评论的好与坏相对而言，消费者更希望能从商家对于消费者评论的反映及处理措施中进一步了解商家的服务态度和诚信度。在阅读评论的过程中，消费者对于企业偶尔的失误在一定程度上是可以接受的，有些失误所带来的坏的评价未必会产生坏的影响，对于消费者的不利评价，企业如果能以平和的心态及时的予以回复，不避讳自己存在的问题及时处理并解决问题，反而能够赢得更多消费者的信任在消费者心中留下负责任的企业形象。333信誉和安全性对网络环境的不信任，是导致消费者不愿意涉足网购的重要因素ISJ。互联网为消费者提供了一种虚拟的不见面的市场，在这个虚拟的市场上消费者无法体会到在实物购买时的真实感，因此会对网络购买的安全可靠性抱有疑虑，尤其是初次接触到网络购物的群体更是如此。与传统市场相比，网络消费者更加注重关注卖家的信誉和交易的安全性。这种安全性的要求不仅仅是支付安全，更重要的是消费者购物过程中的信息传递安全和个人隐私安全。消费者希望网络购物能用一个安全的购物环境，希望交易信息的储存、交易双方身份的鉴定更具保密性和完整性I。随着互联网相关法律法规的建立和完善、互联网支付技术的不断优化革新咀及传统银行业对18网上银行重视程度的不断增强，互联网安全环境得到了显著的改善，网络信息安全得到了更有力的保障。消费者对于信誉的关注不仅仅包括网络环境的安全，还包括商品品质、物流配送和售后服务的可靠性。现在很多第三方服务平台都推出了买卖双方的信用评价机制和安全支付功能，通过卖家以往的交易对信用做出量化的评价，网络消费者可以通过信用度了解到卖家的商誉，来加强消费者的购买信心。网站在消费者心中一旦树立了可靠的信誉，消费者在做出购买决策时在一定程度上会克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，还会对周围的消费者产生较大的宣传和影响功能。尤其在网络交易中口碑效应显著，更对商家的诚信提出了更高的要求。334方便快捷的服务随着时代的发展，现代化的生活节奏使得消费者户外购物的时间越来越有限。网络购物的方式打破了时间和空间的限制，消费者可以随时查询所需信息并对全球范围内的商品进行购买，尤其是可以购买到传统市场上不易购买到的商品和充满异域特色的产品【L2。越来越多的消费者加入到网购的行列中来，是为了追求购物的方便性、快捷性，追求时间和劳动成本的节省。消费者希望用最短的时间和最低的成本，最方便地购买到他们需要的产品和服务。消费者对服务上的期望，主要体现在对客户服务解决效率、送货速度和搜索便捷性等环节方便快捷的要求上。335价格价格是消费者进行购买