[硕士论文精品]整合营销传播观念的理论建构

摘要市场营销和营销传播在20世纪最后10年所面临的严重挑战主要来自两个方面其一是全球一体化所导致的全面竞争格局；其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，2L世纪更是如此。作为对这种挑战的回应，整合营销传播代表新的市场格局和信息社会背景下的一种主动性传播选择。就理论形态而言，整合营销传播的提出虽然已经有10多年历史了，但是其理论体系尚不完善。即便在它的发源地美国，虽然也受到了普遍的认同，但是也没有形成系统性的理论认识。在中国整合营销传播一直处在介绍阶段，迄今为止还没有任何比较深入系统的研究成果。本文结合国际虽新研究进展，借鉴和参照整合营销传播研究大师的相关研究成果，对整合营销传播理论进行了系统全面的介绍，并在此基础上进行了创造性思考，形成具有创新价值的研究成果，在一定意义上发展并延伸了整合营销传了国内在这个研究领域的空白。价值主要体现在以下几个方面传播理论进行了系统化整理自1993年舒尔茨等人正式提出整合营销传播概念以来。有关整合营销传播的认识一直处在变化之中。从整合营销传播之父丹舒尔茨到整合营销传播大师汤姆邓肯，对这个理论的认识并没有形成一套严密的理论体系。即便是舒尔茨本人，前后多次对整合营销传播理论的介绍也有所不同，而这些都影响了理论构建的稳定性和一致性。本文在这方面的创造主要表现在对其研究成果的梳理和系统化之上，通过演变研究和相关研究使其在理论层面上体现出相对严谨的规范性。、完善了整合营销传播理论的逻辑架构由于理论形成的周期性因素以及所面临的环境变幻，整合营销传播虽然已经确立了一系列的关键概念和基本价值。但是这些概念和价值并没有被归结成为一种比较规范的理论模式，而整合营销传播理论研究大师们虽然做出了不朽的贡献，但是由于他们对抽象思维的忽视，所以就理论的逻辑性而言，还显得比较松散且缺乏必然律。本文在这方面的创造性主要体现在运用理论思维所做的抽象观照之上在研究中对关键概念和核心价值进行了深入分析，并通过相关研究使关键概念和核心价值构成一个完整的逻辑程序。三、提出了整合营销传播首先是一种观念整合营销传播本身所具有的应用属性，导致了长期以来不论是在理论界还是在实践界，更多关注的是整合营销传播的操作层面。这一点从舒尔茨到邓肯，乃至其问的许多专家似乎都没有例外。因此作者提出整合营销传播首先是一种观念，并对此进行了详尽的论述，在这个研究领域中第一次旗帜鲜明地为整合营销传播理论做出了认识上的界定。它的创造性价值就在于把整合营销传播从具体的操作层次，提升到具有普遍概括性的观念层次。作者在研究中还引入当代进化论观点，从文化思维进化角度科学地解释了整合营销传播观念的形成，以及这种观念对传统营销传播的统摄。整合营销传播理念及其理论构梁四、解决了理论认同和撮乍困惑之间的矛盾整合营销传播作为一种新的理论虽然在业界得到了普遍认同，但是由于认识层面上的混乱和模糊，导致了操作层面上的困惑和矛盾。一个突出的反映就是人们一直赞同整台营销传播理论，但是却又感到很难在实际操作中有效地运用这种理论；理解了整合营销传播是一种全新的思想方法，但是却困惑于整合营销传播对传统营销工具的依赖；一方面认为运用整合营销传播具有相当的紧迫性，另一方面却无从下手，甚至认为整合营销传播的时机和条件尚不成熟，等等。本文对这个问题的解决主要是着眼于理论在具体条件下的变化，侧重于解释由于整合营销传播中的观念转换，所引导的对各种营销传播工具在应用过程中的革命性转化。不但顺利解决了整合营销传播与传统营销传播之间的相互关联，而且从目的、对象以及传播角度等多个方面为传统营销传播提出了新的界说。五、重新界说品牌作为整合营销传播的终极价值从舒尔茨到邓肯的一个最大发展，就是把品牌关系导入整合营销传播研究体系，并且认为品牌资产是整合营销传播的终极价值追求。然而由于品牌本身的不确定性和品牌研究中对品牌功能的无限放大，导致简单地用品牌经营代替营销管理和品牌工具运用中的大而无当。有鉴于此，本文从品牌的历史和发展现状上探讨了品牌的内涵和品牌价值所在，认为简单地把品牌作为一种资产形式。与企业的实际经营状况并不符合。品牌资产本身缺乏确切的可测量性价值标准，从战略角管理度来看，品牌只是整个营销价值链中的一个价值环节。品牌与其说是一种资产还不如说是一种资源，而是否围绕品牌进行整合则需要评价这种资源是否有利于创造竞争优势，并且有可能形成相应的核心竞争力。六、使整合营销传播真正回归到营锖传播研究的框架之中从宏观上来说整合营销传播几乎涉及到组织形态和行为方式的各个方面，因此对整合营销传播的认识和应用中往往超出了营销传播的范畴，这就造成了两种可能性障碍；现有组织形态的不适应性，以及整合营销传播操作中多元把握的难以协调性；或者是如邓肯所说“整合营销传播只是冰山的一角”。究其原因主要是把各种关联因素都归于整合营销传播，因为无限放大了其作业范围，也影响了理论的纯粹性和确定意义。本文立足于从营销传播意义上探讨整合营销传播，通过概念阐释、关系分析和理论界定。使整合营销传播研究真正回归到传播学研究范畴之中，这有利于避免研究空泛和大而无当。2整合营销传播理念及其理论构桨ABSTRACTINTHELAST10YEARSIN20”CENTURY,MARKETINGMANAGEMENTANDMARKETINGCOMMUNICATIONFACEFIERCECHALLENGESMAINLYFROMTWOASPECTSONEISTHEOVERALLCOMPETITIVEPATTERNCAUSEDBYGLOBALINTEGRATION,THEOTHERISTHENEWCOMMUNICATIONOBSTACLEFORMEDBYDIVERSIFIEDCHOICESININFORMATIONERATHEREISEVERYINDICATIONTHATTHEYWILLGOEVENFURTHERIN21“CENTURYASRESPONDTOTHESECHALLENGES，INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONIMCREPRESENTSANEWMARKETPATTEMANDANACTIVECOMMUNICATIONCHOICEINTHEBACKGROUNDOFINFORMATIONERA,INTHETERMOFTHEORY,THEPROPOSALOFIMCHASALOYEARHISTORYTHETHEORETICALSYSTEMHOWEVER,HASNOTYETBEENFAIRLYCOMPREHENSIVEINITSORIGINUSA，THORLGHCOMMONLYIDENTIFIED,NOSYSTEMATICCOGNITIONOFTHETHEORYHASFORMEDSINCEIMCISSTILLINTHEPHASEOFINTRODUCTIONINCHINA,NOTANYINDEPTHRESEARCHACHIEVEMENTSHAVEBEENMADESOFARTHISPAPERWILLCOMBINETHEUEWINTERNATIONALRESEARCHADVANCEANDREFERTOTHERELEVANTACHIEVEMENTSOFEXPERTSOFIMC。INADDITION,ITWILLMAKEACOMPREHENSIVEINTRODUCTIONTOIMCBASEDONWHICHCREATIVETHINKINGISCONCEIVEDANDRESEARCHACHIEVEMENTSWITHIRMOVATIVEVALUESAREMADETOACERTAINEMENT，ITEXCENDSTHETHEORYOFIMCANDFILLSINTHEGAPSINTHISFIELDINCHINA11“INNOVATIVEVALUESOFTHISPAPERMAINLYEMBODYASFOLLOWS1SYSTEMATIZEDTHETHEORYOFIMCSINCESCHUKFORMALLYPROPOSEDTHECONCEPTOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONIMCTHECOGNITIONOFITISALWAYSINCHANGESFROMDONESCHULTZTOTOMDUNCAN,THEIRCOGNITIONHASNOTYETBEENFORMEDTOBEAWELLORGANIZEDTHEORETICALSYSTEMINSPITEOFSCHULTZHIMSELF,HISSUCCESSIVEINTRODUETIONSTOTHETHEORYOFIMCAREDIFFERENLAILOFTHESEAFFECTTHESTABILITYANDCONSISTENCEOFTHECONSTRUCTIONOFTHETHEORYTHECREATIONOFTHISPAPERINTHISASPECTPRIMARILYEMBODIESINTHESYSTEMATIZATIONOFTHEIRACHIEVEMENTSANDBYRELEVANTRESEARCHANDEVOLUTIONARYRESEARCHMETHOD,ITWILLPROVIDETHEMWITHTHERELATIVELYRIGOROUSREGULATIONSINTHETHEORETICALASPECT2IMPROVEDTHELOGICALFRAMEOFTHETHEORYOFLMCALTHOUGHPERIODICALFACTORSOFTHEFORMATIONOFTHETHEORYANDVARIATIONSOFTHESURROUNDINGS，IMCHASFORMEDASERIESOFKEYCONCEPTSANDBASICVALUESHOWEVER,THESECONCEPTSANDVALUESHAVENOTBEENCONCLUDEDTOBEAFAIRLYSTANDARDMODEOFTLLEORYFURTHERMOREDESPITEMASTERSOFIMCHAVEMADEGREATCONTRIBUTIONSTHEIRTHEORIESARE100SEANDLACKOFCERTAINTYINTHETERMOFLOGICBECAUSEOFTHEIRNEGLECTOFABSTRACTTHINKINGTHECREATIONOFTHISPAPERINTHISASPECTPRIMARILYEMBODIESINTHEABSTRACTDEMONSTRATIONBYTHEORETICALTHINKINGINTHERESEARCH，KEYCONCEPTSANDGOREVALUESWILLBEANALYDINDEPTHANDTHROUGHRELEVANTRESEARCH，KEYCONCEPTSANDCOREVALUESWILLBEMADETOFOITOACOMPLETELOGICALPROCESS3PROPOSEDTHATIMCFIRSTOFALLISANOTION3整合营销传播观念及其理论构絮11“DUEATTRIBUTESOFIMCRESULTINMORECONCERNSINTHEASPECTOFOPERATIONINIMCFORALONGTIME，WHETHERINTHEORYORINPRACTICEINTHISPO雠OFVIEW,FROMSCHULTZ,DUNCANTOMANYEXPERTSDURINGTHISTIME，THERESMSTOBENOEXCEPTIONTHEREFOREIPROPOSETHATIMCFIRSTOFALLISANOTIONANDMAKETHOROTIGHDISCUSSIONSTOPROVEITTHISISTHEFIRSTTIMEFORDETERMINATIONINCOGNITIONOFIMCINTHISFIELDTHECREATIONOFTHISPAPERINTBISASPECTEMBODIESJNTHEPROMOTIONOFLMCFLORAACONCRETEOPERATIONALLEVELTOAGENERALIZEDIDEOLOGICALLEVELINTHERESEARCHIBRINGINTHECONTEMDORARYEVOLUTIONIDEATOEXPLAINSCIENTIFICALLYTHEFORMATIONOFTHENOTIONOFIMCFROMTHEPOINTOFCULTURALTHINKINGEVOLUTIONANDTHEGOVERNMENTOFTHISNOTIONTOTHETRADITIONALMARKETINGCOMMUNICATION4RESOLVEDTHECONTRADICTIONBETWNTHEORETICALIDENTITYANDOPERATIONALPERPLEXITYIMC，ASANEWTHEORY,THOUGHCOMMONLYIDENTIFIEDINTHEPROFESSION，THEREARESTILLPERPLEXITYANDCONTRADICTIONINOPERATIONALASPECTATTRIBUTEDTOTHECONFUSIONANDVAGUERLESSINCOGNITIVEASPECTTHEDISTINCTEXPRESSIONSARETHATPEOPLEALWAYSAPPRECIATETHETHEORYOFIMCWHILETHEYFEELITDIFFICULTTOAPPLYTHISTHEORYEFFECTIVELYINPRACTICE，ANDTLLEYUNDERSTANDTHATIMCISABRANDNEWTHINKINGMETHODWHILETHEYARECONFUSEDATIMCSDEPENDENCEELLTRADITIONALMARKETINGMETHODFONONEHAND,THCYBELIEVETHATJTJSFAIRLYURGENTTOAPPLY1MCONETHEOTHER妇1D，THEYHAVENOIDEAHOWTOAPPLYAND,WHATISMORE，THEYTHINKTHETIMEANDCONDITIONSFORITISNOTYET,RIPETHISPAPERWILLFOCUSMAINLYONTHECHANGESOFTHETHEORYOFIMCINCONCREMAPPLICATIONANDLAYSPECIALEMPHASISONTHEEXPLANATIONTOTHEREVOLUTIONARYTRANSFORMATIONINTHEAPPLICATIONOFVARIOUSMARKETINGCOMMUNICATIONMETHODSRESULTEDFROMIDEATRANSFORMATIONINIMCITWILLNOTONLYSMOOTHLYRESOLVETHEINTERACTIONBETWEANIMCANDTRADITIONALMARKETINGCOMMUNICATION,BUTALSOPROPOSEANEWDEFINITIONOFTRADITIONALMARKETINGCOMMUNICATIONFROMTHEPOINTOFOBJECTIVES,TARGETSANDCOMMUNICATION5REDEFMEDTHERELEOFBRANDASTHEULTIMATEVALUEOFIMCONEOFTHEMOSTADVANCEDDEVELOPMENTSMADEDURINGTHETIMEFROMSCHULTZANDDUNCANISTOBRINGTHEBRANDRELATIONSINTHESYSTEMOFIMCRESEARCHANDREGARDBRANDASSETSASTHEULTIMATEVALUEPURSUITHOWEVER,BECAMOFTHEUNCERTAINTYOFTHEBRANDITSELFANDTHEOVERAMPLIFICATIONOFTHEBRANDFUNCTIONSINBRANDRESEARCIIITCATLATHATWHETHERINPRACTICEORINTHEORY,BRANDMANAGEMENTISAPPLIEDINSTEADOFMARKETINGMANAGEMENT,ANDCAUSESTHEEMPTINESSINBRANDMETHODAPPLICATIONINTHELIGHTOFTHEABOVE，THISPAPERWILLPROBEINTOTHEBRANDCONNOTATIONANDBRANDVALUESFROMTHEPOINTOFTHEHISTORYANDEVOLUTIONOFBRANDIHOLDTHEIDEATHATTAKINGBRANDSIMPLYASAKINDOFASSETSISNOTINACCORDWITHTHEPRACTICALSTATUSINENTERPRISEBRANDASSETSISLACKOFACCURATEANDMEASURABLEVALUECRITERIAINTHEVIEWOFSTRATE西CMANAGEMENT，BRANDISONLYATACHEFNTHEWHOLECHAINOFMARKETINGVALUESITWOULDBEBETTERTOTAKEBRANDASASSET5RATHERTHANTOTAKEITASASOURCEANDWHETHERTOINTEGRATETHEBRANDNEEDTOEVALUATEWHETHERTHISKINDOFSOURCEISFAVOR曲IETOCREATEADVANTAGESINTHECOMPETITION6RETURNEDIMCTOTHEFRAMEOFMARKETINGCOMMUNICATIONRESEARCHINMACRO，1MCALMOSTINVOLVESINEVERYASPECTSOFTHEFORMSOFTHEORGANIZATIONANDTHE4整台营销传播礴念及其理论构絮MODEOFBEHAVIOR,THEREFORETHECOGNITIONANDAPPLICATIONOFIMCALWAYSGOBEYONDTHECATEGORYOFMARKETINGCOMMUNICATION耽ISLEADSTOTVFOPOSSIBLEOBSTACLESONEISTHEINELASTICITYOFEXISTINGFORMSOFORGANIZATION,ANDTHEOTHERISTHEDISHARMONYOFPLURALISTICGRASPINIMCAPPLICATION111EREASONISTHATALLOFTHERELATEDFACTORSARECLASSIFIEDTOIMCBECAUSEITOVERAMPLIFIESTHEOPERATIONALRANGEOFIMC，ITAFFECTSTHEPURENESSANDSIGNIFICANCEOFTHETHEORYTHISPAPERISESTABLISHEDINTHESIGNIFICANCEOFMARKETINGCOMMUNICATIONTOPROBEINTOIMC。BYDEMONSTRATINGTHECONCEPTS，ANALYZINGTHERELATIONSANDDEFININGTHETHEORIES，IIMENDTORETURNIMCRESEARCHTOTHECATEGORYOFCOMMUNICATIONRESEARCHITISFAVORABLETOAVOIDTHEEMPTINESSINRE湖CH第一章研究目的及文献与方法整合营销传播是20世纪90年代以来。在市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念。作为一种具有价值的营销传播模式，它的发展与其他营销传播模式一样，基本上遵循着这样一个过程实践先行认识深化理论建构。然而由于整合营销传播发展周期比较短，而且与其相应的各种关联因素比较复杂，因此整合营销传播虽然受到了业界的普遍认同，但是作为一种理论形态的建设却显得很不充分。与此同时由于理论研究的欠缺，又在实践中导致了认识上的困惑和执行障碍。正是基于这种现实，本研究对自己的作业范围和研究目标进行了相应的限定。一、问题的提出及研究范围界定如果从应用层面上来说，整合营销传播早在20世纪80年代就已经在一些公司和营销传播机构受到了重视，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而各种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把各种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。受其影响广告代理商根据企业需要也开始改变自己的工作方式，由简单地拼装各种促销工具发展成为专门化追求，比如著名的奥美广告公司就改名为整合营销传播集团。但是从理论上提出整合营销传播概念的，却始于美国西北大学丹E舒尔茨教授等人1993年合作出版的整合营销传播一书。应该说经由舒尔茨等人从理论上所建立起来的整合营销传播思想，是广告乃至于全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至是一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战，然而有趣的是，这个早在20世纪80年代就已经出现了的概念，其理论框架经过舒尔茨等人的努力也已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同，但是直到今天为止这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意。理论上的认同和实践中的欠缺，引起了诸多专家的困惑，于是不少赞同整合营销传播的人，试图在此基础上加以延伸，甚至在此前提下提出貌似更加进一步的观点，诸如整合品牌传播IBC、360度品牌管理等等，以便在操作层面上拥有更加规范的操作体系。被舒尔茨认为是对整合传播理论有所发展的美国科罗拉多大学汤姆邓肯博士甚至认为“要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行整合营销传播是绝对不够的”，“整合营销传播只是整合营销体系中的冰山一角”。而要想使整合营销传播得到普遍运用，就必须将其置于整合营销背景之下，在根本上改变组织的体制和优先顺序。在这方面一个具有典型意义的例证是，以大卫奥格威名字命名的著名奥美广告公司早在80年代就改名为奥美整合营销传播集团，近些年来又大力推行所谓360度儡牌管理，但是360度品牌管理无论是在理论上还是普遍推广层面上都感觉有点大而无当，其真正获得整合成功的案例却鲜有所闻，至少在奥美进入中国大陆10多年来一个也没有。到头来他们所使用的那些招数也只是一种与传统广告手法大同小异的操作模式，即便是在整合传播理论奠基者舒尔茨，以及品牌理论专家大卫艾克那里似乎也不例外，这一点我们从舒尔茨相隔多年之后所出版的两本整合传播著作中即可得到证实。IZL在中国虽然整合营销传播研究很不充分，但是当整合营销传播理论导【LL【美】汤姆郡肯，桑德拉莫里亚蒂品牌至尊“前言”，北京华夏出版社2000版。嘲舒尔茨等人从理论上苜倡的整合营销传播J著作出版于1993年最新推出的是2001年的全球整合营销传播，前后相隔将近10年。6整台营镑转播观念及其理论构桨入中国之后，这种现象表现得也很普遍，而运用整合营销传播的成功案例也很少。因此几年前就有专家曾经撰文认为，整合营销传播作为一种新兴的营销传播手段目前状态下在中国还不适应。为什么一个得到普遍认同的理论，会出现这样一种令人尴尬的局面，即一方面在观念形态上受到了认同，而且也在实践中受到了屡屡尝试，但是在真正的操作应用中却不能令人满意对这一现象的反思就构成了我们提出问题的基础，因此本研究的一个主要目的，就是希望通过学理分析和观念甄别，逻辑性地建立整合营销传播的理论构架，并试图在这一理论构架之下，对整合营销传播的操作模式做出充分的解释。之所以选择这个角度主要基于这样两个方面的考虑其一，适应信息社会背景和市场发展需要，力求追踪国际最新研究进展。，20世纪90年代以来社会环境和市场状况发生了前所未有的剧烈变化，随着全球性政治L杉军事集团的解体，各种市场壁垒也逐渐消除，而信息技术的发展又直接影响了人作为市场和社会主体的角色行为。如果说过去诸如“地球村”。全球化”等概念还只是麦克卢汉，赖斯比特以及莱维特等许多传播学家、未来学家和经济学家的天才预言的话，111那么今天它却实实在在存在于我们每个人可以感觉的现实之中。全球化和信息技术不仅仅是一个观念性的概念，而且还是一种影响人们日常生活行为，与每个人体戚相关的存在方式。整合营销传播正是为了适应这种现实而产生的一种新的营销传播模式，受到的市场关注和在业界普遍认同却是前所未有的。目营销传播已经得到了营销传播界的广泛接受，并且也成习科目。因此本研究选取这个角度，其意在于与市场以及社会发展相适应的同时，也力求与国际相关研究的进展保持同步。、其二，解决整合营销传播嗍在实际运用中所面临的各种困惑。整合营销传播是一个系统性的问题，相对于传统的营销传播而言，所谓整合不仅涉及到传播本身，而且还涉及到与此相关的组织形态和操作规则。因此整合营销传播虽然在认识上得到了普遍接受，但是在实际应用中却遇到了许多障碍这种障碍主要表现在对整合营销传播的理论界定并不完善，比如整合营销传播理论的创立者，美国西北大学的丹舒尔茨教授等人，在1993年首先对整合营销传播进行理论表述，但是此后十多年来他的认识也在不断变化，其自2000年以来先后四次来华宣讲整合营销传播，每次的表述都不相同，在其最近出版的著作中又一次对这个理论进行了全面表述。另外美国广告公司协会以及各类营销传播组织，在整合营销传播概念的认识上也有很大不同。美国科罗拉多大学汤姆邓肯博士在对整合营销传播理论完善和发展的同时，从更高一个层次对此加以提升，虽然对整合营销传播的理论化和体系化做出了杰出的贡献，但是也带来了操作中的进一步障碍，这就是在把整合营销传播上升成为组织整体行为的同时，也带来了现行组织无法承担的操作困难。正因为这样，就导致一种现象人们普遍接受这种概念，但是却很难在具体应用中有意识地导入概念。因此本研究力求在国际大师研究基础上，对此加以理论构建以便于破除这种障碍，使整合营销传播在确立其理论形态的同时，也成为便于操作性的营销传播模式。基于这样一个研究目的，我们把研究范围确定在整合营销传播理论梳理和概念完善之上，主要结合整合营销传播研究现状及其演进发展过程，从本质上确立整合营销传播的基本目标，系统地阐述其核心价值和终极追求并在此基础上清晰地构建整合营销传播的理论框架。按照这一研究范围的规定，我们在研究中主要以现有的相关研究成果作为材料，并在逻辑实证的基础上适当地分析有关案例，借以抽绎出相应的理论模式。显然，为了保持逻辑研【1埠在1964年传播学家麦克卢汉就在其著作理解媒介中提出了“地球村”这个概念。70年代美国未来学家缉翰粮斯比特又在大趋势改变我们生活的十个方面，中预言，未来世界中地球将是一个村庄，1J80年哈佛大学泰德莱维特教授在哈佛商业评论发表著名论文提出了“全球化”这个概念。从，匕J地球村到全球化，这些概念所包含的具体内涵虽然来必相同，但是它所表达的观念和倾向性却非常清楚，绢I这就是随着人类活动范围的拓展，其交流空间和影响对象也远远超出了过去的狭小局限7整合卷销传播观念厦其理论构挺究的抽象意义，在研究中我们尽量避免完整地引入各种案例，或者大量地采用各种数据。所有研究在表述中，努力追求描述性与规范性的统一。二、文献资料甄别及其基本评价整合营销传播的研究作为一种系统的理论思想，相关研究资料并不充分。第一部整合营销传播著作出版于1993年，是由美国西北大学麦迪尔学院的丹舒尔茨DONESCHULTZ教授和该校的斯坦里田纳本STANLEYTANNENBAURN教授，以及北卡罗莱纳大学CHAPCHILL分校的罗伯特劳特朋ROBERTFLANTERBOM教授三人合作出版的。他们三位都曾经长期供职于不同的营销传播机构，具有相当的操作经验和实践积累。作为广告和营销传播专家。他们在自己的实践中，深深感觉到传统营销传播在新的市场环境中，所面临的各种困惑和窘迫，也意识到早在理论界提出这个概念之前，营销传播界就已经在自己的实践中对各种营销传播工具采取了相应地整合。因此现实迫切需要对这种实践进行总结，并给予前瞻性的理论归纳。整合营销传播INTCGRANTEDMARKETINGCOMMUNICATIONS出版之后受到了营销传播界和学术界的充分肯定，可以说这本书的出版。不但开启了一个新的理论研究方向，而且也标志着一个新的学科从此开始确立。2000年舒尔茨又与英国贝尔法斯特BELFAST女王大学QUEENUNIVERSITY管理学院的菲利普J凯奇教授一起出版了全球整合营销传播COMMUNICATINGGLOBALLYANINTEGRATEDMARKETINGAPPROACH。现在美国很多大学已经改变了原来的学科设定，几乎所有设立广告以及市场营销学科的大学都开设了整合营销传播课程，很多大学还招收整合营销传播研究生并授予相应学位。今天营销和营销传播界的专家和实践人员，基本上都接受了舒尔茨等人所倡导的整合营销传播理论，比如被誉为市场营销管理之父的著名营销学家菲利普科特勒教授，在他享誉全球的营销管理一书的新版中，就特地开辟章节阐述整合营销传播著名广告和品牌专家REJEERBATRA以及DAVIDAAKE在他们的广告著作中，也专门叙述整合营销传播。至于其他的相关著作更是多不胜数，诸如曾任美国消费者研究协会主席的南卡罗来纳大学教授特伦斯A辛普，出版了整合营销沟通ADVERTISING，PROMOTION，ANDSUPPLEMENTALASPECTSOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION成为全美多所大学采用的通用教材美国圣地亚哥大学市场营销系主任乔治E贝尔齐教授和迈克尔A贝尔齐教授一起合作出版了广告与促销整合营销传播展望ADVERTISINGANDPROMOTIONANINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPERSPECTIVE，在美国、加拿大以及欧洲国家获得了普遍重视。在这些著作中，都对整合营销传播进行了详尽的论述和具体演绎。对整合营销传播理论发展作出了进一步贡献的，当首推美国科罗拉多大学的汤姆邓肯TOMDUNCAN博士。汤姆邓肯在成为科罗拉多大学教授之前，已经从事这个行业15年，他从著名的李奥贝纳广告公司开始自己的职业生涯，先后担任过多个营销和营销传播职务，并曾经为多家著名企业和品牌服务。他发表了一系列文章并出版了品牌至尊利用整合营销传播创造终极价值DRIVINGVALUE与其妻桑德拉莫里亚蒂合著、整合营销传播利用广告和促销建树品牌IMCUSINGADVERTISINGANDPROMOTIONTOBUILDBRAND等著作，同时通过网络建立了面向整个世界的整合营销传播专业网站，从而建立了他在这个专业领域的崇高地位。邓肯的整合营销传播利用广告和促销建树品牌出版于2002年，距离舒尔茨等人出版整合营销传播刚好十年。可以说从舒尔茨到邓肯恰好代表了整合营销传播理论发展的一个完整阶段。如果说舒尔茨主要是把整合营销传播从实践引向了理论从而使整合营销传播成为一种理论意义上的学科形态，那么邓肯则是把这种理论进一步系统化和科学化，并使这种理论意义上的营销传播模式具有相应的操作价值。当然。我们也不否认在这些研究成果中，同样还存在着各种不尽如人意的缺憾。由于历史以及认识的原因乃至于研究8整合营销传播观念及其理论构架者本人的因素，即便是在这些大师们也不能回避某些方面的不足。比如。在舒尔茨等人的代表作中，其与一起写作的劳特朋的观点就有所抵牾；邓肯的研究也表现出在理论思维上的缺乏，等等。而这些也恰恰是我们在研究中希望有所裨补之所在。鉴于研究和叙述需要，有关舒尔茨和邓肯等人著作中相关观点的论述和评价，我们将在后面的章节中具体涉及。本研究所参照的主要文献基本上都是学术界得到一致认同的研究成果，其作者也是在相关领域做出杰出贡献的专家学者。诸如，整合营销传播研究的开拓者舒尔茨等人的整合营销传播和全球整合营销传播，邓肯的品牌至尊和整合营销传播；品牌研究大师大卫艾克的DAVIDAAAKE品牌价值管理MANAGINGBRANDEQUITY、建立强势品牌BUIDINGSTRONGBRAND和品牌领导BRANDLEADERSHIP；被誉为当代最杰出的战略理论专家迈克尔波特MICHAELEPORTER的竞争战略COMPETITIVESTRATEGY和竞争优势COMPETITIVEADVANTAGE，以及前面所提到的有关著作和专业网站这些著作出版问世后得到了营销和营销传播界的普遍认同，如果从单纯从专业意义上来说，它们毫无疑问具有代表意义。其他各种整合营销传播著作，基本上都是在此基础上的一些简单演绎。在中国整合营销传播也发生了巨大的影响，相应的研究和介绍从90年代后期开始出现，检索有关专业研究的中文核心期刊，5年来公开发表理论研究文章仅仅LO余篇，借用网络工具搜索虽然有关整合营销传播条目庞大，但是理论探讨和专题研究内容并不充分，且大量文章基本上属于案例介绍，同时系统的整合营销传播研究成果尚未见到。2002年获得南开大学管理学院博士学位的韩国学者申光龙出版了整合营销传播管理一书，对整合营销传播做了比较系统的研究但是由于作者在学科背景和语言表述方面的障碍，这本书出版后并未受到相应的关注。而其他一些论述由于比较零散，在研究中虽然偶有涉及，但是其观点大都局限在简单介绍阶段，还很难谈得上是进一步深入的理论研究。因此可以说，整合营销传播研究在中国目理资料的手段与程序，诸如采用实地考察、测验、抽样调查、比较研究、模拟等方法；而研究途径则是指选择问题与相关资料的标准，也就是在某种基本研究思想指导下，对学科和问题的题材选择标准的问题。虽然方法和途径可以进行学理上的划分，但是事实上对于学术研究来说，简单地把方法和途径作为两种工作范畴，有时候难免会产生一种机械性的割裂感，尤其是对于具有思想意义的社会科学研究来说，很可能影响到思维本身的价值。因此我们赞成这样一种认识。研究方法是从事研究的计划、策略、手段、工具、步骤以及过程的总和，是研究的思维方式、行为方式以及程序或者准则的集合。州”从这个意义上看，研究方法和研究途径显然是合而为的，因此我们把研究方法和研究途径归结在三个层面上加以认识其一是指的方法论，即指导整个研究的思想体系，包括基本的理论假设、原则、研究逻辑和研究思路等，诸如实证主义方法、结构主义方法、质性研究方法等其二是研究中所采用的方法或者方式，这是指具体贯穿于整个研究过程中的相关程序和操作方式，它体现了研究中对资料选择和评价的一致性和统一性问题。在社会科学研究中通常有非实验性的研究方法、准实验性的研究方法和实验性的研究方法其三是具体的研究技术和研究技巧，这是指在研究的某一阶段所采用的技术手段和应用工具，比如语言、图像、描述分析或者是数据、量表、数据统计等。对研究方法和研究路径进一步细化还可以罗列出许多概念分支，大多数情况下采用不同的方法和路径大体上会得到不同的结果。而这种不同恰好表”陈向明质的研究方法与社会科学研究，北京教育科学出版社2000，第5页9整台营销传播观念及其理论掬禁明了真理的相对性和事物的多面性，因此我们在一定程度上认同结构主义态度，客观对象是一种多元的结构体系，每一种认识方法都是观察事物的一种方式，也是对客观对象一种结构形态的描述。而归根结底所有的研究方法如果从逻辑思维上来讲，都无外乎是两种模式演绎的或者归纳的。有鉴于此本研究主要采取相关研究途径和演化研究途径前者注意从研究的“面”空间观点着手，即假定研究对象具有其互动性相关，以此着手观察、归纳、分类与分析所研究的特定对象，主要落脚点在于体系分析；后者则是从“线。时间观点入手，在注重研究客观的变迁同时，一并研究主观的变迁，主要落脚点在于促成演变的背景和环境发展因素，以及在这种发展中所包含的有目的的追求。对于整合营销传播而言，应该说可以选择的方法很多，但是任何一种方法都只能是一种解释途径，因此任何一种方法都存在着片面性因素。整合营销传播虽然在形式上是一个操作性问题，但是在观念上却是一个理论问题，以往研究中的失误主要是因为过于关注其处于操作层面上的应用价值，以至于很多研究者被笼罩在其表面上的烟雾所迷惑，因此往往会陷入我们前面所说的那种自我矛盾的二律背反之中。这正如舒尔茨在提出整合营销传播十多年后所感悟的那样“整合营销传播本质上是一种战略”ILL也正是因为我们对整合营销传播所做的是一个侧重于理论性的探讨，所以在研究中我们把逻辑主义的归纳和概念的演绎作为主要认识渠道，而尽量避免过多的运用细节描述和大量的数据分析。看上去这种方法似乎有点不合于当前所流行的技术分析方法，因为当今在研究中一个习惯性的做法是，在研究中引入大量的数据和模型，通过数据的排列组合和模型的简化引导出相应的结论由于数据本身所具有的貌似客观性“面具”，和模型在操作中的简约效果，这种方式往往被看作是“客观的”“科学的”方法。当然方法本身并没有什么高下之分，问题的核心是过于强调或者依赖这种方法，有可能导致重视技术性方法而忽视了思维性方法。而实际上对于社会科学理论研究来说，更重要的是思维的提升。这是由于理论作为一种观念形态，其价值很大意义上体现在抽象性和概括性之上，而细节描述和数据分析等仅仅是达成抽象的一个小小注脚。这就如同市场营销管理在多年来曾经有过无数的方法和模式一样，但是最终对市场最具有影响力的方法并不是那些数据统计和分析模型，而是一个由广告专家所提出的“定位”思想。因此本研究作为一种理论思考，首先有意识地淡化了对数据统计等方法关注，这并不是说不关心数据，而是我们认为从理论形态上来说，数据和各种计算公式仅仅是一种说明问题的具体符号代码，它芳不能构成理论本身。同时对于处于信息时代的营销传播理论研究而言，重要的并不是搜集捧列各种数据和计算公式，重要的是对已经充斥着各种传媒渠道的信息包括数据资料进行鉴别、分析和选择。当然本研究在运用理论思维进行逻辑分析的同时，也不排除综合采用各种研究分析方法，在基本的研究假设和研究理论的基础上，多种研究手段结合运用，既有历史性的概念发展描述，也有操作层面上的应用模型。这样做的主要原因是，整合营销传播本身就是一个涉及到各种学科背景的“整合”思考，所以在研究中我们可以看到基于心理学背景的消费行为研究，基于营销学背景的品牌资源研究、基于管理学背景的决策控制研究、基于进化论观点的基因文化觅母观念研究等等。但是一切研究都将纳入一个最终的归结点这就是用传擂学思想观照整合营销传播，或者说是让整合营销传播回归到传播学研究的范畴之中。我们简单梳理一下本文的研究脉络。大致可以这样勾画其逻辑形态第一章主要是提出问题假设和研究思路，虽然对于整个研究来说这一章并没有触及到研究内容但是它表明了研究态度和研究范围，并对研究方法和路径进行了大体介绍。从某种意义上它反映了研究者本身的研究特征，和研究切入点，比如运用进化论观点探讨整合营销传播观念发展就代表了一种思维方式。与此同时作为整个研究的序论，也描述了整个论文的基本框架和逻辑结构。参见舒尔茇等全球整合营销传播，北京中国财政经济出版杜200，第65页10第二章主要是界定基本概念和相关理论，对营销传播观念发展进行历时性描述，通过演变观察来说明整合营销传播发展的必然性这一章在研究中综合采用了多种分析方法，比如运用市场控制力量模型，分析市场主导力量的转变，和在这种转变中营销信息传播流的更迭。同时通过社会背景的相关性研究，描述了社会因素和技术因素对这种转变产生的影响，进而引导出整合营销传播的必然意义。就整个研究来说，这一章系统描述了研究重点和研究取向，并确立了研究中的基本理论原则。第三章是按照第二章所确定理论原则和观察视角，对整合营销传播作业构架进行系统分析。在对传播对象的分折中，主要引入有关心理学和行为科学模型，结合传播学和营销传播理论进行研究，探讨了系统性和非系统干扰状态下的信息受众的接受困惑，从整合营销传播的角度对传统营销传播模式加以反思，提出基于传播动因转变所确立的信息整合中的新型营销传播模式。以此为前提，迸一步对整合营销传播的工作程序和策略流程进行了全面介绍从而实现了整合营销传播从观念形态向操作形态的延伸。第四章进一步探讨整合营销传播的终极价值追求，具体探讨关系构建在整合营销传播中的意义，系统解释了整合营销传播的关系模式，并逻辑性地把品牌价值主要归结为品牌与顾客和相关利益群体的关联上。研究中主要参照了有关品牌和战略管理专家的理论和观点，论述了可获利的品牌关系在品牌价值追求中的意义。在此基础上延伸出品牌价值与品牌资源整合问题。品牌资源整合作为一种研究创新，分析了品牌资产的模糊性和不确定性，引入价值链理论，提出了品牌资源整合概念，以及品牌资源的整合路径。第五章作为整个研究的归结，首先从宏观背景上探讨了整合营销传播的局限和现实应用中的障碍，通过对造成障碍的原因分析，探讨整合营销传播面临的困惑，从而把整合营销传播思想从操作层面上升到认识层面。显然，从认识层面探讨整合营销传播，就必须走出概念的怪圈，认识到整合营销传播首先是一种观念，它所带来的变革并不单纯体现在操作手段的变化上，而是体现在营销传播中对传统手段的认识转变中。在这种转变中除了关系价值外，另一个重要的概念接触也具有不可低估的意义。这里引入了进化论中对基因信息的研究成果，根据文化觅母现象提出整合营销传播作为一种进化的发展，它的每一个整合元素都具有基因元的复制特征。最后对整合营销传播的发展进行展望，认为随着信息社会的不断发展，社会对绿色营销的认同，各种社会体系也将逐步发展不断适应整合需要。整合营锖传播观念及其理论构架第二章整合营销传播发展概况市场营销和营销传播在20世纪最后10年所面临的严重挑战主要来自两个方面其一是全球一体化所导致的全面竞争格局；其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，2L世纪更是如此。作为对这种挑战的回应，一种新型的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION，IMC。整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至进而认为在这个一体化多元化的竞争时代，“营销即传播，传播即营销。二者密不可分。”111显然，从广告和营销传播的发展来审视，整合营销传播的兴起具有必然意义。第一节营销传播观念的发展演变严格地说，以往的营销传播历史主要就是广告和促销的发展史。虽然广告和促销这个古老的行当几乎是和人类经济活动中的商业交换相伴而来的，但是作为一种具有规范意义的营销传播方法，它的形成和完善却是在20世纪初期被纳入到新兴的市场学范畴之中才开始的。从那以后，广告和促销就成了营销传播的最基本的表现形态。一、市场营销过程中的营销传播角色发轫于20世纪初期的市场营销学，自从创立以来就在不断发展并一步步地走向成熟和完善。作为一个引进的概念，对市场营销MARKETING的理解也各不相同，我们采用的是菲利普科特勒的表述市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程121这个定义中包含了一些核心要素需要、欲望和需求；产品；价值和满足；交换和交易；市场营销和营销者。由中可以看出营销活动是建立在这样一个的三维结构之间的消费者欲望和需求供应者产品和满足市场交换与通道。这里值得注意的是，现代营销把消费者的欲望和需求作为整个活动过程的出发点，企业的任务是提供满足这种欲望和需求的产品，而要达到这二者的统一又不能脱离市场和交换，可以说市场制约了营销目标的实现。这种认识与以往一个明显的不同就在于，在营销时代需求和市场变成了领先一步的要素，产品只是