[硕士论文精品]危机传播中的新媒体研究

摘要数字技术的出现把。媒介的狂欢”推向一个新的高潮，媒介的“双刃剑”属性越来越明显。手机、网络等新媒体的出现既为危机传播创造了有效的传播沟通平台，也为危机传播带来巨大的威胁和挑战。2003年的SARS危机中，手机短信既是人们获取“非典”信息的主要途径之一，也是谣言产生和扩散的罪魁祸首。盛大收购新浪事件中，博客既是有关收购信息的第一信源，也是造成新浪形象严重损坏的元凶。在危机传播领域，这些“新媒体”既是危机化解的有利武器，也是引发和扩散危机的“助燃剂”。本文以近年来新媒体在系列危机事件中的典型表现为起点，探讨新媒体在危机传播中扮演的“双刃剑”角色，并分析其在危机传播中产生负向效应的原因。在此基础上，制定出新媒体在危机传播中如何发挥正向效应的三个传播对策从政策法规建设、伦理道德规范、技术管理三个方面来制定符合实际的传播控制策略；通过强化危机意识、提升媒体素养、加强意见领袖的舆论引导来培养新媒体环境下的“清醒民众”，使之有效抵御危机；优化整合新媒体与传统媒体资源，实现新媒体与传统媒体的联姻互动，并尝试在危机的不同阶段建立起新媒体环境下的危机传播模式。关键词危机传播新媒体手机短信博客ABSTRACTTHEEXISTENCEOFDIGITALTECHNOLOGYHASPUSHEDTHE”MEDIASCARNIVAL”TOAREWPEAK,WHILETHEMEDIASATTRIBUTE蔫S“THESWORDWITHDOUBLEBLADE“ISBECOMINGINCREASINGLYOBVIOUSTHEINVENTIONOFCELLPHONES，NETWORKHASNOTONLYPROVIDEDAEFFECTIVEPLATFORMFORTHECRISISCOMMUNICATION，BUTBROUGHTABOUTENORMOUSTHREATANDCH枷ENGEINTHESARSPERIODOF2003。CELLPHONEHASBEENUSEDAS量CHANNDFOROBTAININGTHESARSRELATEDINFORMATIONMEANWHILEITISREGARDEDASTHEPRIMECRIMINALFORCOININGANDDISPERSINGTHERUMOR墨DURINGTHEPROCEDUREOFSHANDACOSPURCHASEOFSINACOBIOGFUNCTIONEDBOTHASAFIRSTINFORMATIONRESOULCEAND噩12111AORMAKERINTHEFIELDOFCRISISCOMMUNICATION。THESE”NEWMEDIA”AREEFFICIENTWEAPONSATTHESAMETIME,TH哆ARECOMBUSTIONSUPPORTERSFORTHESOFICITATIONANDDISPERSIONOFTHEERISESTHISARTICLEBEGINSWITHASERIESOFTYPICALERISISHAPPENEDRECENTLY,THENDISCUSSESTHENEWMEDIASFUNCTIONOFA”SWORDWITHDOUBLEBLADE”BESIDES。WEMAKEANALYSISINTOTHELEASOL够WHYTH蜉PRODUCENEGATIVEEFFECTSONTHEBASICOFABOVEEFFORTS,THREECOUNTERMEASURESWILL沁ESTABLISHEDONHOWTOMAKETHENEWMEDIAWORKINRIGHTWAYTOSTIPULATEEFFECTIVECONTROLPOFICIESINACCORDANCEWITHTHEFUCTSINTHETHREEWAYSOFCONSTRUCTIONOFPELIEIESANDLAWS,REGULATIONOFETHICANDMORALITYANDMANAGEMENTOFTECHNOLOGYTOEULTIVATETHE”SOBERCITIZENS”协RESISTCRISESEFFECTIVELYINTHECIRCUMSTANCEOFNEWMED濂THRCUGHENHANCINGTHEIR辩卵OFERIS姻PROMOTETHEMEDIALITERACY,REINFORCELHEGUIDINGOFPUBFIEOPINIONSBYOPINIONLEADERSTOOPTIMIZEANDINTEGRATETHENEWMEDIAANDTHETRADITIONALODESINORDERTOREALIZETHEINTERACTION1一LWCENTHEMWHILETRYINGTOESTABLISHCRISISCOMMUNIEATIONMODEMTOCATERTODIFFERENTSTAGESOFTHECRISISCIRCUMSTANCESKEYWORDSCRISISCOMMUNICATIONNEWMEDIASHORTMESSAGEBLOG珏前言现代社会正处在一个危机环伺的时代。由于环境变动快速而带来的高度不确定性和复杂性，所有的组织形态，包括政府机构、政党、企业、医院、学校、社会福利团体和宗教组织，只要与外界环境有所互动，就随时处于危机的威胁当中。从“98抗洪”到“美国911”，从“伊拉克战争”到“中国抗击非典”，危机已经成为一种普遍存在的社会现象。如何有效的预防危机、处理危机乃至管理危机，成为国内外学者研究思考的焦点。一、关于危机传播的理论研究1、研究历史从“危机管理”研究到。危机传播”研究从研究发展脉络来看，危机管理研究在先，危机传播研究在后，是在危机管理中引入公共关系概念后分支而出的。1962年的“古巴导弹危机”催生了现代危机管理的诞生，人们开始重视对军事灾难和国家自然灾害的研究。1982年“泰勒诺TYLEN01胶囊下毒事件”发生以后，学界将研究领域转向商业和企业，开始重视对组织的危机管理研究，并进行危机管理的理论建构。这些研究主要站在管理学的角度，重视危机策略的制定和规划过程，却忽略了组织与媒体、公众之间的沟通。在环境单纯的年代，组织的危机只是在组织内部发生，冲击力和影响面均比较小，因此单纯依靠针对特定危机事件的组织管理也可化解危机。但是随着媒体技术的发展，大众传媒的报道加速了危机的蔓延和扩散，一个组织的危机往往扩散成其他组织的危机，甚至转变成社会危机。特别是新媒体出现后，信息传播的内容呈现多元化和开放性，社会民主意识不断提升，公众的互动参与影响、推动甚至决定着危机的发展。“在危机发生时，许多突如其来的状况必须靠沟通而不是管理，许多冲突的情况有赖协调而不是控制，许多危机的成败关键在于第一时间的沟通而非整体的危机管理方案。”1因此，对“危机管理”的研究逐步转向“危机传播”领域。2、研究现状国外吴宜蓁著，危机传播公共关系与语艺观点的理论与实证，苏州大学出版社。2005年3月版P8M由于公共关系学最早起源于美国，因此对于危机传播的理论建构美国处于比较领先的位置。斯格SCCGER在总结了美国危机传播研究的基础上，认为危机传播研究在过去的20年中已经成为非常流行的广阔领域，但是这方面的研究还是零散的，尚缺乏框架的建构和理论的综合，并提出了三个主要的理论模式史蒂文芬克STEVENFINK的阶段分析理论、威廉班尼特MLLI锄BENOIT为代表的战略分析理论、托马斯伯克兰THOMASBIRLDAND的焦点事件理论。2I芬克的阶段分析理论把危机传播分成四段论。第一阶段“危机潜在期”，是危机处理最容易的时期，却最不易为人所知，因此决策者要树立危机意识；第二阶段“危机突发期”，是四阶段中时间最短，但感觉最长的阶段，决策者将面临雪崩式的压力和威胁；第三阶段“危机蔓延期”，要求决策者积极采取措施，纠正危机突发期造成的损害；第四阶段“危机解决期”，要求决策者始终保持警惕，防止危机卷土重来。该理论从危机的起源、发展、突变到解决，考察了危机的整个过程，但是却只停留在下概念的层面，几个阶段缺少详尽的实施细节。2班尼特的战略分析理论把危机传播模式分为五大战略方法。1否认把组织描绘成不公正环境的牺牲品，转移公众的视线；2逃避责任认为组织危机的发生存在由组织内部原因导致的“不可能性”和来自组织外部的“刺激”，由于危机发生时往往不受人注意，存在缓和敌对行为的“偶发性”，并且具有危机和机遇并存的“良好意图”；3减少敌意通过援助为了补偿受害者的损失而采取救助措施、最小化减少或轻描淡写错误行为、区分把人为错误和社会大环境的深层次矛盾加以区分、超脱向人们描绘一种美好的前景或新的发展机会、反击进行申辩和分散公众注意力、补偿直接向受害者提供帮助六个战术减少组织的责任，保护其声誉和形象；4亡羊补牢通过制定相关法律、规定来减少以后类似的危机发生；5自责道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。该理论又叫“形象改变理论”，建立在“组织最重要的资产是它的声誉”这个假设上。五大战略还包含了各种战术，根据不同利益群体的公众，用于实施不同的战略措施，比之芬克的四段论要详尽的多，也几乎适用于芬克的危机突发期和蔓延期，但是缺少对危机整个环节的描绘。2高世屹美国危机传播研究初探，HTTPWWWCHINAPRCOMCNWEBDISQUISRIONVIEWDISQUISITIONASP删FL10000017PAG网IV3伯克兰的焦点事件理论突发性事件在设置公众议题方面起着重要的作用，通过媒体的报道可以引起广泛注意并促进公共政策的讨论，促使采取改善行为。该理论认为，在做出决定过程中，标志性事件更有说服力，公众在很大程度上依靠这些标志性事件来解释复杂的思想或原因。因此，一个焦点事件不能自然地改变政策，但是可以促使媒体长时间地关注某件事，推动新的法律政策的制定。该理论对解决社会危机，促使政府立法非常有用，但是局限性比较大，不适用于更多的危机。国内台湾学者吴宜蓁通过对发生在台湾的肠病毒风暴、兴票案、台北废娼事件等个案的研究，提出了“危机公关”和“危机语艺”的研究视角。在“危机公关”研究中，提出“双向对等沟通模式”，强调在危机沟通中组织与公众之间的平等对话。在“危机语艺”研究中，提出了“形象修复理论”和“辩解策略”，与班尼特的“形象改变理论”相似。中国大陆对危机传播的理论研究才刚起步。2003年的SARS危机出现后，每一个中国人亲历了政府主管部门从被动应对到主动化解危机的过程，从而亲身感受到了处理危机传播的重要性。自此，以传播学为核心，系统探讨危机传播的基本规律及应对策略的成果如雨后春笋般涌现，一些成果直接应用于政府、企业和其他组织应对危机的实践，极大地丰富了危机传播的实证研究。这些研究主要在大媒体环境下进行，从宏观层面制定出政府、组织和企业在危机中的信息发布对策。虽然有些提到了新媒体，但是只是几句话带过，或者略为不谈。也有些研究以手机媒体和网络博客为研究对象，但是主要是分析它们的媒体特性，并没有与“危机传播”联系起来。还有一些研究性论文，以危机传播中的手机和网络为起点，但是主要分析了现象，归纳了新媒体环境下的信息传播特征，并没有针对新媒体的特性提出有效的传播对策。二、危机传播的概念界定1、危机的界定长久以来，许多研究者把“危机”与“事故”、“自然灾害”、“灾难”、“意外”等概念混为一谈，有的学者甚至将它们等同，但其实它们是不同的概念。在危机传播领域，危机已经不再是普通意义上的危机。V根据弗思班克斯FEAMBANKS的定义，危机是指“对组织、企业或产业可能造成潜在负面影响的重大事件，此事件也可能波及到该组织的公众、产品、服务或名声，因其冲击到组织的正常运作，甚至威胁组织的生存。”3巴顿BARTON提出的定义与之相似，认为危机“是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”4在斯格SEEGER的定义中，危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。”5台湾学者吴宜蓁将危机定义为“危机就是在无预警的情况下所爆发的紧急事件，若不立刻在短时间内作出决策，将状况加以排除，就可能对企业或组织的生存与发展造成重大的威胁。”6大陆学者刘刚认为，危机是“一种对组织基本目标的实现构成威胁，要求组织必须在极短的时间内作出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。”7这些定义强调了危机的不同侧面，归结起来主要体现了危机的几个基本特征，即1突发性；2威胁性；3需要在短时间内做出回应。也就是说，只有具备了这三个特性的“事故”或“意外”，才能称之为危机。但是在全球化的背景下，危机并不是单指特定的危机事件，而是各种压力和不确定因素共同作用危机事件而形成的一种危难或困境，表现为一种状态。这种状态不是静止的，而是随着各方力量介入危机后而持续变换。由此，笔者对危机做出如下界定危机是一种持续的过程，它在被人们感知的时候，往往是以某个突发性事件为诱因，表现出突发性和不可预测性，要求组织迅速做出决策和回应，否则将引起连锁反应严重威胁组织的生存和发展。2、危机传播的界定在概念界定上，“危机传播”CRISISCOMMUNICATION与“危机管理”CRISIS转引自吴宜蓁著，危机传播公共关系与语艺观点的理论与实证，苏州大学出舨社，2005年3月版，P17。原文出处FCMNBAAKS,K0996CRISISCOMMUNICATIONACEBOOKAPPROACHNYLAWRIMCCERLBAUMASSOCIATEP14转引自【美】罗伯特希斯著，王成等译，危机管理，中信出版社，2004年版，P18转引自高世屹，美国危机传播研究初探，HTTPWWWCHINAPRCOMENWEBDISQUISITIONVIEWDISQUISITION,ASPTMHIR1IDOL0000017PAGE6吴宜蓁著，危机传播公共关系与语艺观点的理论与实证，苏卅I大学出版社，2005年3月版，P187刘刚著，危机管理，中国经济出版社，2004年版，P3VIMANAGEMENT有着显著差别。危机管理涉及危机的计划制定、危机管理小组的成立、危机的监测等与特定危机有关的危机管理措施，关照面是“事”，是从管理学的角度来关照危机管理的过程。3而危机传播，顾名思义，应该把落脚点放在“传播”和“沟通”上，关照面是“人”。从危机处理的整体来看，危机传播涵盖在危机管理的过程之中。最早提出“危机传播”的MITROFF和PEARSON认为，危机传播是指危机管理者“必须积极承担信息的搜集、分析和传播，要同时执行诸如事实调查，深入分析，控制损失，加强沟通等任务”。9也有学者认为危机传播是“针对社会的危机现象，借助大众传媒及其他手段，对社会加以有效控制并帮助解决危机的信息传播活动”。10笔者认为，既然危机传播是公共关系学引入危机管理后产生的，应该重视危机传播中的信息沟通、舆论控制，以及恢复组织形象的最终目的。鉴于此，笔者对本文的危机传播做出如下界定“危机传播”是指从危机事件之前到之后，组织与公众之间的沟通传播过程，目的在于控制舆论，帮助解决危机，挽回组织的正面声誉，维护组织形象。三、本文的研究成果和创新之处1、研究成果本文共分三个部分第一部分，把本文的新媒体概念界定在手机和网络博客的范围。在此基础上分析近年来在几个典型的危机事件中手机和博客的表现。得出结论手机和博客在危机传播中扮演着“双刃剑”角色。它们既是危机化解的有利武器，也是危机扩散和恶化的“助燃剂”。一方面，手机和博客全面搜集信息、即时传播信息的能力为传统媒体扩充了信源，并使危机中政府、组织与公众的信息沟通更加及时和通畅，帮助政府和组织及时控制舆论，化解危机；另一方面，手机和博客的自由性、开放性等传播特性也使危机中任何对政府和组织不利的信息都会在极短的时间内被公众获知，并以谣言等形式迅速蔓延，助燃危机。参见史蒂文芬克的定义危机管理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等等而采取的行动。包括组织面临的政治的、经济的、法律的、技术的、自然的、人为的、管理的、文化的、环境的和不可确定的等所有相关的因素的管理。【美】史蒂文芬克著，韩应宁译，危机管理，台湾经济与生活出版公司1987年版P939廖为建，美国现代危机传播研究及其借鉴意义，广州大学学报社会科学版，2004年8月，P27M张任明迅速开放传播通道公共危机中政府传播对策，HNP伽A晦舢U柚“OO一NC、VM耐IA，2003IO15CONTEAT_1124245HMTVII第二部分，具体探讨新媒体在危机传播中的传播优势和劣势，并分析其发挥负向传播效应的原因。新媒体凭借其独特的传播优势，能够担当突发性危机中的“预警使者”、危机处理中的“环境监督者”，也可以成为危机传播中有效的“舆论缓释剂”。但是，它同样具有引发并加速危机产生、消解政府和组织的正面形象、成为危机中各方利益的角力场等负向传播效应。产生这种负向效应的原因在于新媒体在管理上存在的诸多问题传播角色难以定位、“把关人”功能难以发挥、相应的政策法规难以同步等。第三部分，是本文的重点。结合第一和第二部分的内容，笔者尝试制定出新媒体在危机传播中如何发挥正向效应的三个传播对策从政策法规建设、伦理道德规范、技术管理三个方面来制定符合实际的传播控制策略；通过强化危机意识、提升媒体素养、加强意见领袖的舆论引导来培养新媒体环境下的“清醒民众”，使之有效抵御危机；优化整合新媒体与传统媒体资源，实现新媒体与传统媒体的联姻互动，并在危机的不同阶段建立起新媒体环境下的危机传播模式危机前阶段的“监控预警模式”、危机阶段的“沟通控制模式”、危机后阶段的“调控反思模式”，以及整个危机传播过程中的。三角循环模式”。2、创新之处1研究对象的创新性。本文是第一个较系统的分析新媒体在危机传播中的传播效应并提出传播对策的研究。已有的危机传播研究主要是在大媒体环境下进行的理论研究，局限于传统媒体的研究领域，且比较笼统。而随着新媒体在危机传播中发挥的作用越来越大，危机传播亦呈现出新的特征，这是前人的研究略为不谈的一个方面。因此，本文把研究对象选定为新媒体，是一次尝试和创新。2研究内容的创新性。自SARS危机后，国内的学者掀起对危机传播的研究热潮。虽然已有研究对谣言的控制管理提出对策，但仅是对政府信息要公开透明，要第一时间向公众告知等观念层面的关照，并没有针对新媒体的传播特质提出实质性的解决措施。因此，笔者在第三章提出新媒体在危机传播中的具体传播对策，从内容来看亦是一种创新。其中，该章第三节“新媒体环境下的危机传播模式”危机前阶段的“监控预警模式”、危机阶段的“沟通控制模式”、危机后阶段的“调控反思模式”、整个危机传播过程中的“三角循环模式”，以及第二节中，建立“新媒体采编队伍”的设想，寻找合适的博客作为意见领袖，发挥其正向舆论引导作用等观点，更是本文的亮点。3研究视角的多元化。“危机传播”是在危机管理中引入公共关系概念后分支而出的，分析和探讨新媒体在危机传播中的双重效应，制定有效的传播对策，不仅涉及传播学、管理学和公共关系学，还涉及社会学、心理学、伦理学的相关概念。例如，在分析“危机状态下公众为什么首选网络博客”、提出“言论发泄有利于消解受众的恐慌和不满情绪”时，需要心理学的理论支撑；在探讨“如何加强新媒体传播的伦理规范建设”时，又需要社会学和伦理学的相关理论。因此，本研究是几个学科的综合。4研究成果的现实指导性。随着数字技术的发展，媒介的“双刃剑”属性越来越明显。在危机传播领域，手机、博客等新媒体虽然能够为危机传播创造有效的沟通平台，帮助化解危机，但是其开放性、信息传播的及时性等特性也使之成为危机扩散和恶化的“助燃剂”。如何发挥新媒体的正向传播效应成为目前政府、组织和企业急于解决的问题。因此，本研究探讨新媒体在危机传播中的影响和传播对策问题，不管对政府、组织或企业来说都是一件有意义的事，能够为其制定有效的危机传播计划提供借鉴和参考。IX学位论文独创性声明本人郑重声明1、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。2、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。3、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。4、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。5、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。学位论文使用授权声明本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。作者签名日期鲨1望塑第一章新媒体在危机传播中崭露头角第一节新媒体概述自1937年哈佛大学数学家霍华德艾肯HOWARDAIKEN制造出世界上第一台电脑以来，以数字技术和网络技术为支撑的新媒体正在日益改变着人类的生产和社会活动。当下，人们可以足不出户，可以离开电视和报纸，但是却已经离不开新媒体。继水和空气之后，新媒体已经成为社会人第三个不可或缺的物质。那么，何谓新媒体呢一、新媒体的界定新媒体NEWMEDIA一词源于美国CBS美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P戈尔德马克PGOLDMARK的一份商品开发计划1967年。之后，美国传播政策总统特别委员会主席E罗斯托EROSTOW在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“NEWMEDIA”一词1969年。由此，新媒体一词开始在美国流行并不久扩展至全世界。关于新媒体的定义，国内外专家各执一词。早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义新媒体就是网络媒体。11与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。12清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授提出，新媒体是“建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特性”。13一周后，他在中国网络媒体论坛上又发言说，全丞的新媒体主要是指“在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态。包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”，14把新媒体的概念扩大至MP3音乐播放器等非网络媒体的范畴。与之观点相近的是阳光卫视“史坦国际论坛新媒体电视论坛，LATTPWWWSTAAEHINAWOMSHOP拉陶丹、张浩达著，新媒体与网络传播，科学出版社，2001年6月版，P前言H熊澄宇，新媒体伊拉克战争中的达摩克利斯之剑，HTTPNEWSXINHUANETCOMNEWMEDIA200306LOCONUMT_910340HUNH熊澄宇，在中国网络媒体论坛的发言，HTTPWWWCCTVCOM1的吴征把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”，”他认为新媒体是一种以个人性为指向的分众媒体，通过窄播的传播模式实现信息发送者与接收者之间的充分互动。上海交大的蒋宏和徐剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。16这个定义几乎涵盖了所有的新媒体类型，但是随着科学技术的发展，新媒体的外延还会扩展。熊澄宇教授在中国网络媒体论坛的发言如上所提，特别强调了“今天”的新媒体，笔者认同他的观点。新媒体应该是一个不断发展的相对概念。新媒体的“新”是相对于“旧”而言。在电波媒体刚出现的时候，电视、广播相对于纸质媒体而言是新媒体；当互联网技术飞速发展起来的时候，网络和手机相对于电视、广播等传统四大媒体又是新媒体；而随着新科技与传统媒体的结合，又诞生了其他形式的新兴媒体，例如“电视手机”构成手机电视、“报纸手机”构成手机报纸、“网络手机”构成移动网络、“公交电视”构成移动电视、“电视楼字”构成楼宇电视、“电视网络通讯”构成口TV等。在当下，以上列举的都属于新媒体范畴，但是过50年呢当有更新的媒体技术出现的时候，这些新兴媒体还会是新媒体么从远古的烽火台、竹简、纸草，近代的报纸、杂志，现代的广播、电视到当代的互联网和手机，新媒体只是存在于历史发展长河中的某一个时间区域内。在一定的时间段内，新媒体的内涵才具有相对的稳定性。因此，很难对新媒体下一个严格的定义，只能说给它界定一个范围。在危机传播领域，由于在系列危机事件中，表现最典型的是手机媒体和网络博客，为了后文分析和叙述的方便，奎塞把堑基馇昼定在壬狃塑囝终盟奎殴菹国。”吴征，媒体业发展趋势与新媒体的文化使命，T曲，MCDLSINAC叫L训W664M删M蒋宏、徐剑主编，新媒体导论，上海交通大学出版社，2006年4月版，P142二、新媒体的特征手机和网络作为新的传播终端，为人们提供更为丰富、更为个性化和随时随地的信息服务。与传统媒体相比，它们呈现出如下的特征1、即时性传统媒体的新闻报道流程基本为信息的选取与采集、信息传递、编辑审阅、终审发稿审批、发布。因此，从事件发生到最终被公众获知这一信息要经历一个比较长的时间周期，电视虽然可以在节目中上滚动字幕，或采取直播形式，但是也要经过一个审阅的过程。而手机平台和网络平台是相对简单的信息发布平台，信息发布流程短，受制约因素较少，因此，信息的传播过程启动非常迅速、便捷、灵活，发布的信息时效性强，更加凸显出新闻的“新鲜”价值。2002年的正月初一，美国哥伦比亚号航天飞机失事，10分钟之后，新浪及各大门户网站就已经将这一消息发送到用户的手机上。这是传统的电视和报纸根本无法达到的速度。同时，由于手机的贴身性特点媒介购买商MPG的北美区CEO查尔斯卢曼曾说过，手机就如同做过外科手术般的粘在了人们的身上，通过网络向手机用户发送短信的方式还能保证人们及时阅读到短信，充分保证信息接收的时效性。2、交互性这是新媒体较之传统媒体最大的一个区别公众对信息的反馈。传统媒体的传者和受者定位非常明确，传者是信息的发布者，受者只能被动地接收，不管喜欢或讨厌，无从表达对信息的看法。但是网络和手机使传者和受者之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变成传者的身份。这种交互性赋予了普通受众巨大的权利，他们往往能推动或决定某个事态的发展。例如在以“超级女声”为代表的娱乐节目中，公众可以通过手机短信的投票决定某位选手的晋级或被淘汰出局。在危机传播领域，这种巨大的权利亦赋予普通公众左右危机发展的能力。3、开放性传统媒体发布信息都要经过节目制片人或报刊总编的严格审查和把关，因此信息内容是受到限制的。而出现在手机上的短信、出现在网络博客中的帖子都是几乎没有经过任何筛选和过滤的，人们可以自由地表达自己的意见和别人的意见，实现信息的公开转移，这就使信息具有了开放性的特点。从严肃地谈论国家大事到拿某位政府要员说事，从天文地理到各种黄色笑话，新媒体平台上的信息内容包罗万象，应有尽有。这种开放性使信息的真实和虚假走向两个极端，为新媒体的信息安全埋下隐患。4、个性化手机的移动梦网、网络RSS订阅功能使公众接受的信息更加个性化。人们可以通过定制“股市行情”接收股市类的短信，亦可以通过博客的RSS功能订阅自己感兴趣的新闻。这种个性化的接收方式使信息的落脚点变得更加明确。传统的大众传播是面向不确定的多数受众进行的传播，很难准确测量信息发送后是被哪些人接收。而手机传播中每一个具体的信息传播过程都是点对点的，信息发送给谁，是否发送成功，都可以做出判断。网络传播虽然不能做到像手机媒体那么精确，但是博客网站还是可以追溯到是哪些人订阅了博客信息，并通过链接的地址查到相关的博客。5、聚合性手机短信的群发功能、博客网站的专题链接功能使信息具有了聚合、聚焦的特性。无论你在哪个博客网站阅读新闻，网页中的“超级链接”或者文章后的“相关链接”都是异常丰富的。例如在2007年1月17日搜狐博客频道中的一则病猪肉短信传播追踪北京警方未专门追查新闻后面，链接了北京警方称发“病猪肉”谣言短信可判刑5年、发病猪肉谣言短信小心坐牢、北京昨日辟谣病毒肉短信猪肉可放心食用、卫生局澄清短信“猪肉含脑炎病毒”传言等相关报道。7受众可以通过这些链接快速了解关于“病猪肉短信”风波事件的背景、相关讨论话题、各类专家的评论甚至网友的意见等，提高接收信息的效率。而对于手机媒体来说，一条信息可以反复发送，可以帮助受众快速聚焦于某一特定的信息内容，也能提高信息的接收效率。同时，手机和网络博客还兼具纸质媒体的特性，。信息可以被不限时的反复观看。因此，只要短信发送成功，人们或早或晚总能阅读到，发布在博客上的新闻，人们迟早也会看到，大大提高了信息的到达率。17搜狐新闻网，HNP，NCWSSOHUCOM20070117N247676411SHUNL4三、新媒体与传统媒体的整合趋势微软总裁比尔盖茨曾经在世界经济杂志上预言2000年的时候报纸和杂志即将消失。现在已经是2007年了，比尔的预言并没有实现。但是，网络等新媒体的蓬勃发展确实给传统媒体造成了巨大的冲击，传统媒体的受众资源、内容资源特别是广告资源被新媒体瓜分了很大一块，纸质媒体的发行量和收入逐年下滑。清华大学的崔保国教授认为，随着新媒体的迅速发展，报纸的衰亡和报业的衰退是必然的趋势。在中国，传统报业的衰退已经晚了七八年，在美国、欧洲和日本，自1998年以后基本上没有报纸有很大的广告额和发行量的增长。18但是，这并不是说新媒体就完全可以取代传统的纸质媒体。相反，新媒体与传统媒体走上了一条互谋发展的互动整合之路1995年10月，中国贸易报上网，成为中国首家进入互联网的报纸媒体；1996年1月1日，广州日报网络版正式开通；2004年7月18日，大陆首家手机报中国妇女报彩信版正式开通；2005年5月17日，大陆首家省级手机报浙江手机报正式开通。在国际上，2005年全球传媒业亦发生了巨大变化，传统媒体巨头采用收购、联手等方式纷纷向新媒体转型新闻集团默多克收购了美国著名交友网站MYSPAEETOM、网络视频游戏公司IGN、体育网站SCOUTEOM，完成“互联网之旅”，并创建了一个与福克斯娱乐并列的新部门福克斯互动媒体；维亚康姆收购了MIDWAYGRILLES视频游戏公司迪斯尼与苹果IPOD牵手；NBC环球与DIREETTV合作。这些迹象表明，新媒体与传统媒体的这种互动整合趋势将是今后相当长一段时间内的基本状况。一方面，传统媒体通过利用新媒体的传播技术以及与新媒体的整合来扩充信源，扩大影响力，例如北京晚报利用市民短信聆听市民信息，丰富新闻素材；世界各大电视网的媒介检测机构把各国著名的博客列入新闻信息采编的行列。另一方面，新媒体利用传统媒体丰富的新闻资源和人力资源实现媒体质的飞跃，例如移动电视和手机电视等，移动网络与电视媒体合作，提升了信”卓悦，传统媒体与新媒体，对手还是朋友，中国报业，2006年第5期，P425息的权威度。在危机传播领域，新媒体与传统媒体的这种整合趋势，将为危机传播中信息的即时性、丰富性和权威性提供保障，从而帮助有效控制舆论，化解危机。第二节新媒体在危机传播中的典型表现在近年来发生的系列危机事件中，手机和博客都发挥了举足轻重的作用。比较典型的有广州非典风波中的手机短信、盛大新浪事件中的博客、伦敦地铁爆炸案中的手机和博客。广州非典风波中的手机短信事件回放2002年12月15日，广东省河源市出现两名不明肺炎患者，两人转院后，曾经接触过他们的五名医务人员先后出现相同的症状。“肺炎会传染”的传言开始在河源市散开，恐慌的人群在河源市各大药店门口排起长队。不久，270公里之外的中山市发现了类似的肺炎病人，市民纷纷去药店购药用以防备，多数人一买就是上百元。1月21日，中山市的医院调研专家得出明确的诊断结论，认为不明肺炎为“非典型肺炎”。2月8日，众多单位员工节后上班，非典传言开始在广州传播。2月10日，传言升级，广州街头到处可见戴口罩的人，并出现了“抢购风波”。广州市各大药店、医院、医药公司和药厂的板蓝根制品和其他抗病毒类药物接近脱销，一些不法商家投机倒把误导公众用其产品抗毒，乘积哄抬物价，各种抗感冒药物、食醋、食盐和大米等出现了抢购潮。手机短信的表现谣言的罪魁祸首“广州非典风波”之所以能够在极短的时间内，从一个区域性的公众舆论升级为一个全市范围的社会危机，并扩大至全国范围，手机短信扮演了一个十分重要的角色。2月8日中午，一条“广州发现致命流感”的信息悄悄在人群中蔓延。它以手机短信和口耳相传等形式传播。根据广东移动的短信息流量数据统计86日，4000万条；9日，4100万条；10日，4500万条。挣又根据一项关于流言传播的调查，绝大部分市民是通过手机短信等人际传播渠道获得“广州发生疫情”这一信息，调查中的每位受访者平均接收6个人传播的流言，平均向47个人传播流言。流言以几何级数的速度传播。加在这个过程中，手机短信表现出兼具人际传播和大众传播两种模式的传播特点。手机短信具有手机用户之间点对点、点对多点的直接发送与接收功能，实际上是人与人之间借助手机短信这个“媒介”延伸了人际传播功能，因此仍然是一种个人与个人之间的信息传播活动。但是，由于手机短信传播的快捷性和受众数量的巨大，使它亦具有了大众传播的功能。以往，当传统媒体“沉默”、“不报”的时候，人们也会口耳相传，一传十，十传百，也会产生谣言，但是影响范围有限，因此发生在某个小城的鼠疫信息只会在附近几个城镇流传。但是由于手机短信以网络为载体，突破了“耳语相传”的局限。它既可以使任何一个手机用户成为传播者，随心所欲、随时随地向另一个用户发送信息，实现“点对点”的人际传播，又能使某个短信服务商或短信职业传播者向大量不确定的手机用户发送信息，实现“点对面”的大众传播。在危机中，受众会产生一种“双向矛盾心理机制”，21表现为对媒体信息的信赖与排斥并存、信任与怀疑交织、肯定与否定混杂的复杂心理状态。在非典风波中，个人或者出于让传播对象受益的立场，提醒亲朋好友注意防范，或者唯恐天下不乱，恶意散布虚假信息，两种传播模式相交叉，使短信的内容纷繁复杂而真假难辨。加上每个人的经历和受教育程度不一样，对接收到的信息判断、筛选和诠释的程度也不一样，又会间接的成为谣言的再次传播者。因此，在传统媒体“失语”的情况下，手机短信在广州非典风波中成为谣言盛行的罪魁祸首。二、盛大新浪事件中的博客事件回放2005年2月18日17点，博客王吉鹏在博客中国BLOGCHINAEOM上发表评论说，根据业界人士内部传闻，出现了两个版本收购新浪的消息，一个版本为悖广东肺炎谣言始末调查从谣言发源到政府辟谣，南方都市报，2003年2月12日严三九、徐晖明，广州非典型肺炎事件中的流言传播调查，华东师范大学学报哲学社会科学版2004年第5期，P2321吴畅畅，从。非典”看媒介的生态系统，H仳PLLWWWEJREOMEN718日晚纳斯达克股市开市后，盛大宣布要收购新浪股份，另一版本为雅虎收购新浪的股份，GOOGLE也参与其中。并表示，盛大收购新浪的消息更具可信性。18日22点，纳斯达克股市开市，新浪受到传言影响，开盘后股价大涨，涨幅达578。19日上午8点，盛大网站对外宣布截至2005年2月10日，盛大网络通过在公开市场购买的形式已获得了新浪大约195的股份，并按照美国证券法向美国证券交易委员会提交了13D报告备案。19日22点，新浪低调回应盛大的收购行为，称事件突然。并发表声明称，此次盛大公司备案中所披露的唯一行为是股票购买，对新浪公司本身的业务及运营均无任何直接影响，新浪公司股东也无需对此采取任何行动。19日23点，新浪CEO兼总裁汪延发布致全体员工的一封信，表示新浪的董事会及管理层将一如既往地以新浪员工的利益为最高利益，以新浪公司的利益为最高利益，以新浪股东的利益为最高利益。21日21点，新浪公司发表关于盛大13D备案的问答，指出新浪公司的控制权没有任何变化，董事会也没有任何变化。盛大所持新浪股权本身没有赋予盛大任命董事会成员或管理层成员的权力。22日22点，新浪启动股东购股权计划，即反收购的“毒丸计划”，以保障公司所有股东的最大利益。根据计划，于股权确认日2005年3月7日当日记录在册的每位股东，均将按其所持的每股普通股而获得一份购股权。23日，占新浪496股份的四通控股有限公司宣布将在公开市场上出售所持有的全部新浪股份。24日，盛大首席执行官陈天桥到北京，第一次对媒体表示盛大收购新浪胜券在握。博客的表现突发事件的第一信息源博客BLOG是WEBLOG的简称，是在网络上的一种流水帐记录形式，因此也称为“网络日志”。个人以日记的形式或记录自己对某件事的看法，或记录发生在周围的趣闻轶事，与众人分享。中国最早最大专门提供博客服务的网站是博客中国，随后，新浪、搜狐等各大门户网站亦先后建立起博客频道和专栏。从整个盛大收购新浪事件来看，“博客中国”几乎全程跟进事件的发展态势，并且始终掌握着关于该事件的第一手信息。由博客王吉鹏撰写的评论是获取盛大收购新浪的第一信息源；关于此事前因后果以及发展走向的专题第一个在博客中国出现；业内对盛大收购新浪股份的第一个访谈在博客中国完成，并第一时间出现了尖锐的评论，而那个时候，很多传统媒体根本没有任何关于这个消息的报道。在这起突发的危机传播事件中，博客中国可以说成功地打了一场信息战。与传统媒体和传统的门户网站相比，博客中国在信息发布上呈现以下几个特征1，大量专题。当新浪宣告盛大收购已成事实，传统媒体开始重点报道时，博客中国已经进入到一个新的阶段，推出了三大有影响力的相关专题，第一时间，最多内幕地披露了盛大收购新浪股票的各种事实；高盛报告的独家解读；陈天桥成功之谜的图书放送。每个专题的信息都具备如下特点信息量大，信息具备深度，信息量照顾全面性，更新及时。2、大量访谈。博客中国在第一时间联系了大量专家学者，对事件的发展作进一步深入的访谈。不仅获得第一手对本次事件的看法，并能综合出大量有意义的观点。网友自由表达，思想极其活跃。3、用户创造内容。博客中国的信息不是原来传统媒体式的集中式的编辑、记者控制发布权，而是由众人共同来编辑和发布。由于博客中国以IT和互联网为特色，汇集了能够对收购这则信息做出准确评价的各方专家学者和渠道，因此这些精英博客发布的信息准确性和即时性往往都很强。因此，博客中国在对盛大新浪事件的报道上，始终走在传统媒体的前面，并成为传统媒体获取该事件信息的主要渠道。从这个意义上说，博客在中国第一次成为主流媒体的信息源，跻身主流的行列。三、伦敦地铁爆炸案中的手机和博客事件回放2005年7月7日上午8点50分伦敦当地时间，伦敦地铁发生连环爆炸案。当时在爆炸现场一位名叫亚当斯塔西ADAMSTACCY的计_屁用手机拍下一张图像模糊、曝光不足的照片，发送到好友阿尔菲丹恩AFFIEDAIN的手机上，经营博客网站的丹恩迅速将照片发布。几分钟之后，这张照片通过博客网广泛流传。并很快被图片网站9PICTUREPHONINGTOM和WTLDPEDIA采用。7日中午，这张照片被BBC新闻台、天空电视台、英国卫报和美国的纽约时报、华盛顿邮报等采用，出现在各国的电视屏幕和互联网上。除此之外，博客网上流传的大量由爆炸现场手机一族拍到的照片和录像以及发表的当日见闻等也被各国的主流媒体广泛转载。手机和博客的表现突发事件现场的新闻采编器一个突发性事件的发生，往往只有几分钟甚至几秒钟时间，专业的媒体记者除非正好在场，手边也正好带着摄录设备，否则根本无法在第一时间采集到现场的新闻信息。因此，对突发性事件的报道，以往主要是通过采访幸存的当事人和目击者，或者探访事件发生后的“遗址”来完成。然而手机和博客在爆炸案中的表现使人们相信，这种“事后”采集新闻的方式将得到改变。1、手机成为现场摄录机在2005年12月中国记协举办的“首届移动通信和新闻媒体研讨会”上，与会者有一个共同的观点手机己经不仅仅是通讯工具，而越来越接近一种新型信息采集、传播和消费样式，前景不可限量。22在伦敦地铁爆炸案中，除了亚当拍到的照片之外，就在伦敦地铁和公交车连环爆炸案发生后数秒钟，还有另外十几名地铁乘客和被炸巴士附近的路人用带蹦I地铁索样删蜥堍蝠拍摄舶嘲片拍摄功能的手机拍下现场的画面由于车厢满是浓烟，乘客们不得不用手捂住嘴巴图1；幸存者彼此相拥，仓皇的逃离现场图2；失去知觉的乘客横卧在地；一名妇女在人行道上痛苦的蜷缩成一团还有的画面捕捉到，附近的另一个人也在用手机拍照。这些图像皆表明，在突发的事件现场，手机已经成为传统媒体照相机和摄像机缺位情况下圈2；忙敏MK强埠炸副、儿N据簖哪站的代替。随着3G技术的开发，手机捕捉画面的成像质量和清晰度将进一步提高，手机将更好地完成现场新闻的采集任务。手机媒体前景不可限量，全球投资热点，青年记者，2006年第3期，P61102、博客扮演新闻发布平台博客满足“五零”条件零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式，因此任何会使用电脑的人都能成为博客写手，且可以即时编发信息，不受出版周期、编辑、审查、印刷流程的限制。在伦敦连环爆炸案中，博客扮演着最早信息的发布平台。在传统媒体还没来得及对爆炸事件进行详细报道时，在全球博客的集中地网站上，已有关于该事件的7000多条个人15T志，它们大部分由亲历爆炸现场的伦敦市民和居住于爆炸现场附近的伦敦市民书写。BBC、美联社等主流媒体主要通过对这些日志内容的转载和挖掘来完成早期的报道。值得一提的是，在爆炸案中，亚当斯塔西把拍到的照片传到好友手机上，让好友登在博客上，借助的是两个手机和一个博客网站。随着手机技术的更新，手机具备上网的功能，能够将图片通过手机直接发送到网上，像网站一样实现图片新闻的动态传播。也就是说，只要一个手机和一个搏客网站就能完成新闻的采写和编发任务。综上所述，手机和博客在几个危机事件中的表现各有千秋。在广州非典风波中，手机短信主要发挥了负面作用，助长了谣言的滋生，但是如果从整个非典危机来看，当政府和传统媒体信息公开后，手机短信又是人们获取“非典”信息的主要途径之一，在伦敦地铁爆炸案中，手机亦成为绝佳的现场摄录机，代替传统媒体记者的照相机和摄像机完成新闻采写任务；在盛大新浪事件中，博客成为突发性事件的第一信息源，大量的专题和访谈不管从实效性还是价值度来看都领先于传统媒体，但是对于事件中的被收购方新浪来说，王吉鹏在博客中国上发表“根据业界人士内部传闻”的收购评论，亦使其陷入形象危机当中，外界对新浪褒贬不一，新浪员工陷入极大的不安和恐慌。因此说，手机和博客在危机传播中扮演着“双刃剑”角色。它们既是危机化解的有利武器，也是引发危机、导致危机扩散的“助燃剂”。一方面，手机和博客全面搜集信息、即时传播信息的能力为传统媒体扩充了信源，并使危机中政府、组织与公众的信息沟通更加及时和通畅，帮助政府和组织及时控制舆论，化解危机；另一方面，手机和博客的自由性、开放性等传播特性也使危机中任何对政府和组织不利的信息都会在极短的时间内被公众获知，并以谣言等形式迅速蔓延，助燃危机。第二章新媒