[硕士论文精品]正糖胶束山东市场营销研究

山东大学硕士学位论文摘要目前，制药行业处于竞争激烈和WTO过渡的时期，制药企业在产品上市前应该研究市场，正确制订和实施营销战略以及营销方案。本文选择了威海东宝制药有限公司为研究对象，对其产品正糖胶囊市场营销方案的制订与实施进行了系统的研究。文章从处方药市场的实际情况出发，详细分析了处方药进入市场的营销模式和具体营销策略，重点分析了医院开发和医院销售的特点，并提出了具体的实施方案，总结了处方药分析市场、制订营销战略的一般规律。文中首先介绍了研究背景、目的以及相关文献。其次，描述了威海东宝制药有限公司的概况。第三，运用了迈克波特的竞争战略原理和菲利普科特勒市场营销管理理论，分析了我国医药市场现状、存在问题和发展趋势这一大的营销环境；对威海东宝制药有限公司内部营销条件进行了分析，并由此得出公司经营战略针对正糖胶囊产品进行了山东市场需求分析、产品分析以及竞争产品分析在以上分析的基础上，提出了山东市场细分与目标市场选择、产品市场定位和市场竞争的正糖胶囊营销战略。第四，制订了正糖胶囊山东市场营销方案，包括销售目标、营销组合、医院开发计划以及零售市场运作模式。第五，营销准备、划分市场运作阶段、医院开发流程和WBS、营销沟通以及营销实务的研究，是本文第五章的内容。运用数据表格分析企业内部条件、用工作分解结构WBS揭示医院开发工作的细节以及对渠道收入差的探讨研究，是本文的三大特色。本文为制药企业在研究市场、自我分析、制订战略、营销产品、开发医院销售渠道等方面提供了有益的借鉴。关键词医药行业；正糖胶囊；营销战略方案；WBS；渠道收入差山东大学硕士学位论文ABSTRACTPRCSEM，INPERIODOFINTENSECOMPETITIONA11DW，RD打AILSITIONALPERIOD，PHANNACEUTICALENTELPRISESSHOULDSTUDYMARK酏，PROPERLYWORKOUTMARKETINGS打ATEGYA11DCANYOUTM酞ETINGPLAILBEFBREPRODUCTSENTERMARKCTTHISANICLETALESPHANLLACEUTICALENTERPRISE，WEIHAIDONGBAOPHARFNACEUTICALCOLTDASASTUDYOBJECTANDCARRIESOUTASYSTEMICRESEARCHONESTABLI妇ENTANDIMPLEMENTOFMARKETINGPLALLOFTHEIRPRODUCTION，ZHCN唧培CAPSULESACCORDINGTOTLLEACTLLALMARKCTINGOFPRESCRIPTIONDRUGS，TLLISANICLEAILALYSESINDETAILTLLESALEMODEA11DSPECIFICOPERATINGTACTICOFPRESCRIPTIONDMGSENTCRINGTHEMARKET，A11DANALYSESALSOSPECIALIZATIONOFDEVELOPINGHOSPITALSSALEPLACE，趾DPUTSFONVARDTLLECHARACTERSAND印ECINCIMPLEMENTPLAILOFMEGEN训DISMCTSALE，A11DSUMSUPLEREGULARPATTEMOFPRCSCRIPTIONDNLGSOFPHAMACEUTICALENTE啦RISEENTERILLGTHEMATKETANDWORKINGOUTMESALETACTICFIRSTLY，MEARTICLEIN扛ODUCESBACKGMUND，PILRPOSEANDRCLATIVEANICLESSECONDLY，THCANICLEIN仃0DUCESTHESITUATIONOFWEIHAIDONGBAOPLMRLACE砸CALCOLTDNIRDLXTHEARTICLEAPPLIESTLLEMARKETINGB鹊IC也EORYOFP11ILIPKO廿盯ANDTHECOMPETITIONSTRATEGYT11EORYOFMICH解LPORTAILALYSESTLLEMARKETREQUIREINENTANDMECOMPETITIVESIT眦TIONOFPRESCRIPTIONDMGSMARKET，ANDDESCRIBESTLLECLLRRENTSI删ON，EXISTENTPROBL锄SANDINTELLDINGTRENDOFDEVELOPMEMINPH锄ACEUTICALMARKETOFOURC01M姆THEARTICLE孤ALYSES血EEXTCRIORCON曲IONOFWEIHAIDON班AOPH锄踮ELNICALCOND，ANDGAINTHENL甜KETMANAGEMENTSTRATEGYOF也ISCOMP柚YAISO，TIIISARTICLE锄LYSESTLLE肌咄ETOPPOMMITIESOF，ZHENGRANGCAPSULES，C枷ESOUTANALLALYSISONPRODUCTION，REQLLIR锄EM趾DCOMPETITIVEPMDUCTIONB船EDONANALYSIS，WEMAPOUTTLLESHARLDONGDI“CTM砌吐NGSTRATE汀OFZHENGTANGCAPSMESPRODUCTIONFOURTMYWEM印OUTTLLESH锄DONGMA呔ETINGS仃ATEGROFZH盯锄GCAPSULESACCORDINGT0MEMARKETSITUATION龇LDRESOURCEWILICHT悖ENLERPRISEOWN，ITWORKSOUTSPECIFICPLANOFSALEONBASEOFMARKETINGS跏EGY，INCLLLDINGTHETACTICSABOUTP删UCTIOIL，PRICE，PLACEANDPROMOTE阻LE，ANDITALSODMWSUPTHEPLANOFSALEOBJECT，4山东大学硕士学位论文ADVISEMENT，DEVELOPINGHOSPITALSSALEPLACEANDOVEMLLSPREADINFIMLCHAPTEROFMISARTICLE，WEDISCUSSMARKETII培PR印ARATIONS，DIVIDINGMARKETPHASEOFOPEMTION，NOWCHARTANDWORKBREAKDOWNSTMCTLLREWBSOFDEVELOPINGHOSPI谳S烈EPLACE，INTE簪ATEDMA_出ETINGCOMUNICATIONIMCAND8_啦ALM缸KETINGPROBLEMSTHEDISTIN鲥SHINGFEA札SINMISANICLEAREAPPLYDATAANDTABLEINANALYSESEXTERIORCONDITIONSOFEMERPRISE，LLSEWBSTOREVEALNLEDETAILSOFDEVELOPINGHOSPI诅LSSAKPLACE，ANDSTUDYTLLEREVENUEGAPOFDI彘REMSAKPLEBYDI腑RCNTDIS试BUTIONPNCENISANICLEPROVIDESVALUABLEEXPERIENCEFORPRESCRIPTIONDRUGSMARKETING，AILDCANBEREFERELLCESABOMSTUDYINGMARKET，SELFANALYSIS，MAKINGSTRATEGY，M盯KETINGPRODUCTS，DEVCLOPINGHOSPITALSSAIEPLACE，CTC，TOTHCREL砒EDC伽叩觚IESKEYWORDSMEDICINCINDUSTRY；ZHEN玎趾GC印SULES；MARKETINGSTRATCGYAILDPLAIL；WBSTLLEREVENUEG印OFSALEPLACE5山东大学硕士学位论文第一章绪论第一节研究背景2004年6月印度第二大制药企业太阳药业把自己的名牌产品奥曲肽商品名“启文”打入了中国市场，并很快打开了市场销售局面。对国内制药企业来说，这头“南亚狼”已经闯入“家园”，抢占市场份额。自1980年第一家国外制药企业登陆中国以来，关于医药业“狼来了”的呼喊一浪高过一浪。先是以大冢、武田、三共、盐野义为代表的日、韩“东洋狼”，接着是以GSK葛兰素史克、BMS施贵宝、默克、拜尔、罗氏、礼来、雅培、强生、辉瑞、诺华、扬森、阿斯利康等为代表的欧美“西洋狼”，到现在以印度太阳药业为代表的“南亚狼”，这些拥有巨大资金实力和强大技术创新能力的世界药业巨头大批涌入国内，直接导致了药品市场竞争的白热化；同时，国外医药巨头所带来的经营理念和先进的管理模式、营销模式，已经对中国医药行业产生了巨大的冲击。过早地与世界药业巨头较量，对中国不成熟的制药企业来说，竞争是如此残酷无情。中国药品市场是个诱人的“大蛋糕”。2004年全国制药企业销售收入347615亿元，利润30637亿元，分别比上年同期增长17。44和1174N。1998年至2004年的6年问，医药工业产品销售收入年平均递增18左右，利润年平均递增约20，国内医药市场销售年平均增长速度约为162。体现出市场大、增长快和前景广阔的特点。企业并购重组步伐加快。行业生产和销售的规模、集约效应进一步显现。一些医药业的大集团、大企业，不满足于区域霸主的地位，正在把更多的市场资源收入囊中，以加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。据统计，排名前10位的制药企业总销售收入占全国医药市场的比重明显上升，已由2000年的1876上升到2004年的30左右2。说明医药企业正向规模化发展。零售终端争夺激烈，市场格局发生巨大变化。截止2004年底，全国已经通过药品经营质量管理规范GSP认证的药品批发企业为7445家，药品零售连锁企业1410家，县以及县以上药品零售企业58065家。共有1400家药品批发企业、11600家药品零售企业被淘汰出局2。6山东大学硕士学位论文受国家控制药品价格力度的加大和市场竞争加剧的双重影响，企业赢利空间进一步缩小。自2001年5月至2004年6月，国家发改委分7批调整了1100种药品的最高零售价格，降低了近1000种药品的价格，平均降幅30，最高达56，累计降价总额达300多亿元2。各省级物价部门按照定价要求，结合各地药品招标采购情况，也大幅度地降低了省管大部分药品的价格。再者，企业间“刺刀见红”的市场竞争，也大大地蚕食了企业利润，造成了2004年L136家制药企业亏损，占总统计企业5014家的226，亏损总金额3315亿元，比上年同期增长271。乏善可陈的营销手法也是国内制药企业在市场中艰难跛行一大原因。国内企业传统的营销模式，如销售承包制、广告轰炸式、挂金销售法、借医卖药法以及区域总经销等，在特定的时期，都一度辉煌过。但是这些销售模式与现在的市场发展变化相悖，存在不少问题。是各自为政、各自为战的销售人员，只注重自身利益，不利于企业整体的营销运作。二是给企业管理造成了混乱，出现业务员为套取企业费用和返利，采取低价抛货，破坏了企业的价格体系和市场秩序。三是销售队伍极不稳定。企业使用大量兼职业务人员为两家或两家以上的企业做销售，是销售队伍的不稳定主要因素。四是企业蒙受了大量的经济损失。业务人员的不稳定和难于严格管理，使得企业大量的市场投入化为乌有；由于人员的更迭，形成了大量的呆帐和死帐，企业经济损失巨大。近年来，我国采取了药品GMP认证、GSP认证、药品分类管理、药品价格管理、药品集中招标采购等药政管理措施，使医药产品结构调整和医药流通秩序得到很大改善。对医药企业资金规模、产品质量控制、生产技术、销售网络提出更高的要求，客观上促进医药产品市场的“马太效应”，大量规模小、产品技术落后、不具市场竞争优势的中小企业正面临倒闭。综合以上分析，我国医药企业和市场现状问题多多，令人担忧。关于医药市场环境可以用“市场大、变化快、乱哄哄、差异多、基础弱、短期性”来加以概括和形容。市场大地域辽阔，人口众多，需求巨大，前景广阔。变化快发展快，变化快，政策多变。乱哄哄法规不健全，监管不力，惩处不严，市场秩序乱，信誉和商业伦理道德缺失严重。差异多地区差异，体制差异，行业差异，销售策略和水平差异。基础弱技术含量低，管理水平低，研发能力弱，缺乏著名品牌。短期性短期行为，大起大落，过度竞争，营销短视。国内的药品消费者、医药企业和相关政府部门在市场经济条件下，表现出一定不成熟倾向。一是消费者对价格特别敏感，缺乏权益意识，迷信广告轰炸。二是医药生产企业营销观念的或缺，短期行为和过度的价格战。山东大学硕士学位论文三足相关政府部门管而不力，迷恋于手中的权力，吃、拿、卡、要花样翻新，地方保护，条块分割，随意解释或改变市场规则。四是医药产品流通格局混乱，多渠道、多环节、多点赊销、相互竞争。五是无论是生产企业还是药品经营企业，都存在企业多、规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱、组织结构不合理，这些都加剧了市场复杂性和不规范性。第二节研究目的明确正糖胶囊市场营销战略，制订市场营销方案，是选取威海东宝制药有限公司为研究对象，对其正糖胶囊山东市场营销研究的直接目的。为制药企业研究市场、自我分析、制订战略、产品营销、开发医院等提供有益的借鉴。以威海东宝制药有限公司为研究对象，以其产品为切入点，对正糖胶囊市场营销方案的制订与实施以及营销中一些问题进行了系统的研究，可以作为制药企业进行市场营销策划和运作的模板。将髓S工具应用到药品市场营销研究中。利用工作分解结构WBS工具将医院开发工作进行最小化分解，充分展示各个细节，一目了然。发现药品市场营销的新动向。文中所涉及的精细化营销、渠道差收入以及健康管理公司等为企业开展营销创新指出了方向，同时也丰富了药品市场营销理论。第三节文献综述目前，由于我国医药行业市场基础研究比较薄弱；从业人员理论总结水平低；大公司和咨询公司有一些研究，但是出于保密和获利的目的，他们很少公开其研究成果。所以，研究医药市场的专业文献较少，有较高水平的专业文献更是风毛麟角。在本人所能查阅到的文献资料中，研究方向和研究内容综述如下一、医药市场现状和发展趋势研究这一类的研究主要是从总体和宏观的角度，对我国医药市场韵发展历史和现状进行综合分析，并与成熟市场的发展经历和特征进行比较，对目前市场存在的问题加以讨论和研究。根据国内药品市场的实际情况，提出了医药市场规范发展过程中的一些关键环节，预测了未来市场的发展趋势。卢泰宏在销售与市场2001年第五期发表解读中国营销密码的文章，详细论述了我国医药市场需求情况、竞争状况和发展趋势，认为目前国内药品市场需求持续增长，发展前景广阔。但是，困难与机遇并存，应该看到随着竞争的日益激烈，医药行业面临的形阔。但是，困难与机遇并存，应该看到随着竞争的日益激烈，医药行业面临的形山东大学硕士学位论文势不容乐观。陈放在其编著的医药营销一书中，给中国医药市场“号”了“脉”，认为目前医药市场一是缺乏研究与开发新产品的能力；二是技术含量低三是缺乏大的企业集团；四是利润少、规模小、管理水平低五是缺乏企业文化建设；六是缺乏全面的金融观念，产业单一；七是缺乏著名的品牌。郝玲在中国医药报2005年3月1日B2版发表回眸2004，医药经济平稳运行以及于明德在中国医药报2005年3月29日B2版发表2005年医药行业两大任务加快国际化步伐锻造企业核心竞争力都对医药行业的特点特征、发展方向和任务作了归纳和总结。杨悦等人在中国新药杂志2003年第12卷第LL期发表文章世界新药研究与开发的回顾，以及崔露阳在世界临床药物25卷2004年第6期发表文章2003年美国药品市场盘点，这些文章均对世界范围药品市场的现状和趋势进行了概括和总结。二、政策、法律、法规对医药市场影响探讨自2000年起国家对医药产业实施了三项深层次的体制改革，国家发改委会同部门相继出台了一系列的改革配套文件，医疗卫生、社会医疗保险改革措施陆续实施，对医药市场产生了深远影响。李邦正在销售与市场2001年第5期发表小型医药企业OTC市场风险管理，文中分析了医疗体制改革对医药市场的影响，以及相关行业改革政策的出台为规范和促进医药市场的发展起到积极的作用。王集会等人在齐鲁药事23卷2004年第10期发表试论市场失灵与国家药品价格调控，文章对导致市场调节失灵进行分析，论证了在市场经济体制下加强药品价格调控的必要性以及采取调控的形式和原则，并对我国当前药品价格调控存在的问题、药品价格管理改革进行了探讨。张旭在中国医药报2005年1月4日B1版发表文章医药卫生体制改革箭在弦上引弓待发，指出医疗卫生体制改革遇到的难题，医院产权如何改革医疗模式是参照美国的市场主导型，还是英国的政府主导型吴艳在齐鲁药事24卷2005年第2期发表文章浅谈药品价格虚高的原因及对策，对导致药品价格虚高的原因以及对策进行了深入探讨。2001年12月1日起施行的中华人民共和国药品管理法对药品研发、生产、销售、质量、管理等各个方面进行了立法。从药物非临床研究质量管理规范GLP到药物临床实验管理规范GCP再到药品生产质量管理规范GMP，最后是药品经营质量管理规范GSP，一系列质量管理规范确保了人山东大学硕士学位论文民群众的用药安全。王蔚佳在中国医药报2005年1月4日B5版发表强制推行GLP串起药品安全链一文，文章对质量、安全以及如何实施质量安全链等内容进行了细致的讨论和研究。王伟在中国医药报2004年11月2曰B4版发表文章医保改革从“雪中送炭”走向“锦上添花”，姜立友在中国医药报2005年1月4日BL版发表文章2004医疗保险扩展年，都对医疗保险的现状和问题、对医药市场的影响作了分析研究。三、医药企业现状和发展方向研究医药企业应该包括药品生产企业和药品流通企业两个部分。据统计，截止2004年底，通过GMP认证的药品生产企业约为5234家，通过GSP认证的药品批发、零售企业约为66920家。现实状况是企业多、规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱，医药生产和流通组织结构不合理，存在诸多问题。郝玲在中国医药报Z005年3月1日B2版发表回眸2004，医药经济平稳运行文章中，对医药企业现状、前景和对策均作了探讨。方剑春在中国医药报2005年1月4日B1版发表文章医药流通全面竞争麈战正酣，重点阐述了目前药品流通的特点、现状和发展方向。四、市场营销战略研究从宏观和中观角度出发，从企业经营战略、产品竞争战略入手，。详细地研究产品市场定位、竞争策略、渠道开发等战略，为企业产品设计符合自身特点又能在市场中处于优势地位的营销战略。相关的参考文献有刘冀生编著企业经营战略。书中介绍国外的企业经营战略理论的同时反映出了中国企业经营战略管理实际。理论框架分析企业外部环境和内部条件；确立企业经营领域、战略思想、战略目标；决策企业经营战略，确定企业职能策略；实施企业经营战略；控制和评价企业经营战略。菲利普科特勒等人著市场营销管理亚洲版，第三版，中国人民大学出版社出版。书中强调营销是有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。通过调研确定营销机会，找到那些没有被满足的个人或群体，或对某些产品或服务有潜在兴趣的人们；细分市场，选择公司能够提供最好满足的目标市场；形成一整套的战略，制订营销组合和行动计划建立一套控制方法，评估结果；强调公司要从市场上学习，并不断改善营销能力。迈克尔波特、加里哈默在其合著的未来的战略中提出行业的竞争状态决定于现有竞争者、潜在进入者、购买者、供应商和替代品。企业在制订营销LO山东大学硕士学位论文战略时，有必要对这五种竞争力量进行全面调研和分析。胡正明所著中国营销对策与创新，经济科学出版社，2001年10月；郭国庆市场营销管理一理论与模型，中国人民大学出版社出版；贾永轩所著营销网络设置与管理，经济科学出版社出版。这些著作都对市场营销战略的制订和实施进行了广泛的探讨和研究。五、医药企业市场营销策略研究这方面的研究主要对中国医药企业市场的形成与发展进行了总结回顾，以现实为基础，对不同的营销策略进行分析比较，提出意见和建议。何艳堂在销售与市场2000年12月第7期发表医药企业创新图生存详尽地论述了医药企业如何选择市场营销策略的问题。商在武在齐鲁药事23卷2004年第3期发表文章浅谈中小医药生产企业的的市场营销，将市场营销的策划、开发、网络建设、营销人才培养以及物流服务和管理等方面加以总结和归纳，指导营销工作。李宏建等人在齐鲁药事23卷2004年第六期发表我院首营药品引进全程管理的实施一文，从医院这个侧面为我们研究医院开发、拓展销售渠道提供了信息。李淑清在齐鲁药事24卷2005年第3期发表文章保健品市场的营销策略，也给了我们制订药品市场营销策略以启迪。陈放编著的医药营销，对药品营销的战略、模式、手段、药品推销员决胜之道等进行了探索和研究。为本文写作提供了借鉴和启发。山东大学硕士学位论文第二章威海东宝制药有限公司概况第一节公司简介一、关于威海东宝制药有限公司威海东宝制药有限公司系通化东宝药业股份有限公司在山东威海高新技术产业开发区全资兴建的现代化制药企业。总投资达8000万元，占地面积316亩，厂房建筑面积3万平方米，拥有五个车间，能生产胶囊、片剂、冲剂、口服液四种剂型。先后通过GMP认证和ISOL400环境体系认证。企业员工220余名，大专以上学历占50以上。公司1992年建设，1996年投产。先后有七个品种二种剂型投放市场。到2004年底，销售人员有100人，销售区域大小达100多个，2004年销售回款达2100万元。二、关于通化东宝药业殷份有限公司通化东宝药业股份有限公司是1994年在上海挂牌上市的股份制国有控股公司，代码600867，股票名称通化东宝。通化东宝药业股份有限公司的大股东是东宝实业集团有限公司，该集团多年来在经营大师、集团董事长、股份有限公司董事长、高级工程师、中华人民共和I雪执业药师、全国劳动模范、全国人大代表李一奎的领导下，创造了占地面积2150万平方米，总资产24亿元，拥有包括通化东宝药业股份有限公司和通化葡萄酒股份有限公司两个上市公司在内的16个下属分公司。东宝制药业先后推出了“镇脑宁”、“东宝肝泰片”、“精制冠心软胶囊”等拳头产品。高科技产品“特尔立”和“特尔津”的投产为治疗由于放化疗引起的中性粒细胞减少症和白细胞减少开辟了新的途径。在生物制药领域，研制出中国第一支人胰岛素一“甘舒霖”，不仅填补了国内空白，同时赢得了99年中国十大科技进展新闻奖。据预测当在2005年胰岛素生产能力达到5吨时，其市场份额就可占到世界胰岛素市场的五分之一左右，2008年达到10000公斤，就可实现占国际市场份额40亿美元2001年统计20的目标。8亿美金的销售额，比2001只有2亿人民币销售额要出3040倍。山东大学硕士学位论文I质量I厂叫堕量笪望LL壁望到LL磊；鬲戛1|垡堕室L图21威海东宝制药有限公司组织结构图山东大学硕士学位论文第二节公司组织结构、人力资源状况一、组织结构威海东宝制药有限公司设立了总经理，生产副总经理兼总工程师，下设六个职能部门，分别为质量管理部、生产工程部、物资供应部、产品销售部、总经理办公室、财务管理部。具体见图21威海东宝制药有限公司组织结构图。二、人力资源状况公司设立了总经理一名，生产总工程师一名，质量管理部16人，生产工程部68人，物资供应部6人，产品销售部110人，总经理办公室10人、财务管理部6人。公司拥有员工220余名。人力资源构成情况如下硕士2人、本科21人、专科94人，专科以上117入，占员工总数53；具有5年以上从业经验的有165人，占75；来自国有企业的员工136人，向社会招聘的人员有72人，招聘刚毕业大学生有56人；具有中高级职称的有38人，初级职称115入公司员工平均年龄为375岁。体现出文化层次高、年轻化、专业化的特点。第三节公司产品情况一、公司现有产品威海东宝制药有限公司现生产七个品种二种剂型，具体是1、正糖胶囊。由地骨皮、地黄、熟地黄、天花粉、虎杖、女贞子、何首乌等十七味中药组成，滋阴益气，生津止渴。用于气阴两虚型糖尿病的治疗，可改善倦怠乏力，口渴喜饮，五内烦热，心悸失眠，自汗盗汗，溲赤便秘等症状。2、和络舒肝胶囊。其为治疗肝病的中药，有27味中药组方，配伍合理，具有清化湿热、疏肝理气、活血化瘀、滋养肝肾的功效。和络舒肝胶囊在2001年被国家列入中药保护品种；和络舒肝胶囊价格适中，患者可以接受，比颗粒剂、丸剂等服用方便。3、康尔心胶囊。康尔心胶囊是治疗冠心病、心绞痛、胸闷气短等症状的纯中药胶囊，由三七、人参、丹参、山楂、麦冬、枸杞子、何首乌等药材，具有益气养血、滋阴补肾、增加冠脉血流量、降低血脂的作用。4、加味天麻胶囊。加味天麻胶囊可以强筋骨，祛风湿，舒筋通络，活血止痛。4山东大学硕士学位论文用于风中经络引起的风湿痹痛，肢体拘挛，手足麻木，腰腿酸痛等症状。由天麻、杜仲、鹿骨、地黄、玄参、牛膝、千年健、木瓜、羌活、独活等十五味中药组成。5、益迈欧胶囊。即赖诺普利，本品为第三代血管紧张素转换酶抑制剂ACEI，可抑制血管紧张素转换酶的活性，使血管紧张素和醛固酮的浓度降低，升高血浆肾素活性，导致外周血管扩张和血管阻力下降，从而产生降压效应。其半衰期为127小时，可长效降压。治疗原发性高血压、急性心机梗塞、心力衰竭。一同一粒，长效降压，有效控制24小时血压。6、斯卫尔胶囊。斯卫尔胶囊是盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏复方制剂，盐酸伪麻黄碱定向收缩上呼吸道毛细血管，马来酸氯苯那敏有抗过敏和脱敏的功效。斯卫尔可迅速缓解打喷嚏、流鼻涕、流眼泪等感冒症状。7、诺达明分散片。其药品名是复方磺胺甲嗯唑分散片，有磺胺甲噫唑和甲氧苄啶组成，属于磺胺类口服抗生素。主要用于治疗尿路感染、急性中耳炎、成人慢性支气管炎急性发作、肠道感染、志贺菌感染、卡氏肺胞子虫肺炎、腹泻以及皮肤软组织感染等。采用由美国进口的辅料加之分散技术，2秒钟内迅速崩解达到极高的血药峰值浓度，快速循环到达感染部位，发挥治疗作用。提高了药品的生物利用度。表21威海东宝制药有限公司产品表商品名药品名称规格盟零售价功能主治用法用量医保状况称位格和络舒肝胶0。93960粒盘4490元治疗肝病一日三次每次5粒山东省医囊保加味天麻胶O25960粒瓶2330元风湿痹痛一日二次每次6粒山东省医囊保康尔心胶囊04948粒瓶2710元冠心病一日三次每次4粒山东省医保币糖胶囊04960粒盒4800元2型糖尿病一日三次每次6粒山东省医保斯卫尔那敏伪麻胶02912粒盒1170元感冒一日三次每次L粒国家医保囊益迈欧赖诺普利胶10MG12粒盒4500元抗高血压一日一次每次1粒国家医保囊益迈欧赖诺普利胶10MG6粒盒2280元抗高血压一日一次每次L粒国家医保囊诺达明复方磺胺05912片盒1080元抗生索一日二次每次2片国家医保甲嗯唑分散山东大学硕士学位论文二、新产品开发为了实现企业接力棒式的滚动发展的局面，提高企业生产规模和综合竞争实力，本着“开发一代、生产一代、研制一代、储备一代”的方针，威海东宝制药有限公司不断开发综合评价好、市场潜力大的新产品。2004年在新产品开发上，威海东宝制药有限公司主抓了“注射用苦参素冻干粉针剂治疗乙肝、肿瘤放疗和化疗引起的白细胞减少症，以及集团内部产品生产转移的“正糖胶囊”等。2005年将对“维酶素胶囊”、“七鞭回春乐胶囊”、“消渴平片”等，进行生产前的各项报批工作。第四节公司宗旨、经营理念威海东宝制药有限公司把“献身医药事业、造福人类健康”作为新时代企业发展的宗旨；秉承中药的传统理论，结合现代消费文化，将文化力纳入企业的竞争战略中，融化于“以人为本，以德为先”的企业经营理念里；秉持中华医药“不欺不诈、至诚至真”的传统古训，在求真料、制真药上下功夫，以德立药；将“专精于药、专注于人”融入企业的生产经营活动中，诚以致信、信以得道。永远向新的目标挑战，倡导创新的精神、创新的勇气、创新的永续性。第五节公司经营状况威海东宝制药有限公司1996年投产。开始作为镇脑宁、东宝肝泰片的生产基地。后来由于镇脑宁、东宝肝泰片的销售下滑，生产能力过剩，1998年公司投资约200万元，先后有七个品种二种剂型投放市场。也是在1998年公司组建了自己的销售队伍，实行“承包销售”制，到2004年底，销售人员发展到100人，销售区域大小达100多个，销售回款达2LOO万元。和络舒肝胶囊年销售收入1560万元；益迈欧胶囊360万元；斯卫尔胶囊60万元；康尔心胶囊24万元；加昧天麻胶囊60万元；诺达明分散片36万元。正糖胶囊2005年即将上市。以上合计2100万元。16第六节公司营销模式发展变化威海东宝制药有限公司营销模式的发展变化可以分为四个阶段。山东大学硕士学位论文第一阶段1996年至1997年，为无销售阶段。公司作为通化东宝药业股份有限公司主打产品镇脑宁、东宝肝泰片的生产基地，所有产品销售均由通化东宝药业股份有限公司销售公司包销，公司只生产不销售。第二阶段1997年至1998年，为公司化推销阶段。在1997年公司首批招收了山东省医药工业学校21名毕业生组成销售队伍，到个地区开展推销工作。此阶段属于销售摸索期，全年销售额约20力元。这种销售方式的缺点一是公司负担的费用太多太高，如业务人员的工资、差旅费、补贴、通信费、住宿费、招待费、开发费等等均由公司承担二是管理存在漏洞，不少报销的费用并没有真J下用于销售，而是进了业务员的口袋；三是没有调动起业务人员的积极性；四是市场并未真正建立和巩固起来五是公司推销方式已经不能适应市场的变化六是业务人员来源单一。第三阶段1998年至2004年，为个人承包销售阶段。所谓的“个人承包销售”，就是在公司收到个人的担保或抵押后，将人员派某一地区，所有的市场操作均为个人行为，个人支付开拓市场的费用、决定市场的运作，业务人员按销售回款提成。在这一阶段，销售人员发展到100人，销售区域大小达100多个，2004年销售回款达2100万元。“个人承包销售”的优点，一是增加了业务人员的来源，不少有能力、有经验、有经济实力的社会人员加入到销售队伍当中；二是较好地调动了业务人员的积极性三是加快了开发市场的速度；四是极大地降低了公司的经济负担和管理成本。但是，“个人承包销售”存在致命的缺点。一是销售队伍极度不稳定；二是各地区发展不均衡；三是公司对业务员缺乏约束力四是所有的市场和客户资源都掌握在业务员手中，出现了业务员兼职或将客户资源转卖给竞争对手的情况；五是公司对整个市场缺乏全局的运作和策划六是公司的业务多年以来徘徊不前。第四阶段2005年起，为公司化营销阶段。2004年公司领导分析了历年销售工作中出现的积弊，借鉴了辉瑞、阿斯利康、诺华等国外大制药公司和扬子江药业、鲁南制药的做法，提出“公司化营销”的理念和办法，强化公司在营销中的作用。一是相继成立各地的办事处，改变以往公司对业务员放羊式的管理，加强公司对市场和业务人员的管理，牢牢地将客户资源控制在公司手中；二是坚持以人为本，加强对业务人员的激励；三是公司领导要到销售一线，与客户进行面对面的接触，掌握市场和客户；四是公司要对企业进行整体的策划和宣传。山东大学硕士学位论文第三章正糖胶囊市场营销分析与战略制定跨入新世纪和加入WTO，医药市场环境风云变幻，我国医药企业在制定合理豹、切实际的营销战略时，应该对新的市场环境要有一个清晰、远景的认识，明白机会在哪里，又面临怎样的挑战。企业要想求得长期的生存和永续发展，必须牢固确立并始终保持战略观念、系统思想和竞争意识，科学制定并有效实施战略。为全面、有效的制定和实施企业战略，必须完整理解、准确把握战略的丰富内涵和本质特征。加拿大管理学者明茨博格提出战略5P定义，给我们提供了不少启发。战略最基本的含义就是规划、计划PLAN；战略可以作为威胁和战胜对手的一种具体的计策PLOY；战略不仅体现为一系列的计划，也体现为一系列的行为模式PATTERN；战略是定位，企业确定自己在市场中的位置POSITL0N；战略也是一种观念PERSPECTIVE，它体现企业中人们对客观世界共有的认识方式，也可以说战略是一种抽象概念或精神产物。根据上述战略的定义可以理解，战略具有以下特征全局性、长远性、纲领性、抗争性和稳定性。企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须分析市场需求，分析竞争形势，了解竞争对手，发现自身的优势和劣势，尽力发挥优势，克服劣势。这就是要正确制定战略，推行战略管理，做到高瞻远瞩，对生产经营诸要素进行优化组合，实现整体功能优化，统率和协调企业管理的各方面和全过程，实现企业管理的整体优化，抢先发现机会，占领市场制高点。第一节行业及行业环境分析一、药品市场需求分析全球制药业的发展，从1970年的217亿美元增长到1998年的3300亿美元，其年平均复合增长率在7以上，高于全球经济发展3的速度。2002年全球药品消费已达到4060亿美元，年平均复合增长率在8，其中美国占62，为2517亿美圆，人均为L000美圆左右3。世界范围内来说，医药产业都是一个急速发展、增长迅速，而且是一个稳步增长的行业。中国制药业在2004年完成药品销售收入347615亿元，比上年增长1744，比国民经济95的增速高出许多。据测算，人均生活水平每提高1个百分点，药品消费水平将增加137个百分点4，我国年人均药品消费水平由1993年约50元增长到山东大学硕士学位论文1998年近150元，每年以16的增幅加速增长7，再到2004年的人均年260元的药品消费，每年以10的增幅增长1。另外，人均药品消费仅为日本的16，为美国的234。这些数据表明，中国药品市场需求潜力十分巨大。据2005年5月16日财富北京论坛”报道，有人预测，在未来3至5年的时间内。随着中国经济快速发展，人均年消费药品将达到美国人均的5以上，约50美圆，中国药品年消费将达到600亿美圆，市场总量约5000亿元人民币。二、行业现状分析L、医药行业是个高增长的朝阳行业，潜力巨大。九五期间，我国医药行业是除信息产业以外增长最快的行业，年平均增长率达164，2000年的增长率达到20。十五期间，预计年增长率可达12左右。根据卫生部的调查，目前国内看一次病的门诊费用大约为79元，一次住院费用大约是289L元，药费占60，医费占40中国医疗费2001年只占GDP的2，同期美国为135，英国为68，日本72，意大利76，荷兰95，加拿大92，法国96，德国1074。中国人口众多，医药市场潜力巨大。2、中国医药企业数众多，规模偏小，经济效益不容乐观。在2004年底以前通过GMP认证的制药企业有5234家，这些药企业2004年的销售收入3476亿元，末达到2003年辉瑞、葛兰素史克公司两家之和2003年辉瑞销售收入292亿美元，葛兰素史克公司为186亿美元，两家之和约为人民币3919亿元3，利润为30637亿元，比上年同期增长1174，比近五年平均增幅下降17个百分点。企业销售利润率为881，比上一年下降044个百分点；亏损企业1136户，占生产企业的226，亏损金额3315亿元。3、国内制药行业新药研发水平低。目前我国的鼯药有974是仿制品。药品的研发周期较长，一般要510年。药品的研发费用西药一般要5亿美元以上，中药二类一般要800万以上。国际上制药企业研究开发费占销售收入比例一般都在12以上，美国达到203中国制药企业大部份在2以内。美国1999年药品研发费用为240亿美元，2000年264亿美元，我国的药物研发费用只有3040亿人民币，是美国的2。在专利新药中只有3096能盈利，25是亏损的，45只能保本5。4、我国药品品种众多，大部份是低水平重复生产，特色品种少，单品种规模小。我国在产西药品种约1001个，在产中药品种2000多个，是西药的两倍。在我国，中药仅占3096市场份额。获得中药保护品种有1001个左右保护批文有1582个，但有些是同品种保护，其中一级保护11个，其余为二级保护。99年中成药年销售额超亿元的有28个，2亿元以上的品种有9个利税超亿元的有5个5。国外一些西药19山东大学硕士学位论文单品种销售超过数十亿美元。5、加入WT0，医药行业竞争将进一步加剧，竞争格局将有重大改变。A是新产品研制中不能对专利药品再无偿仿制。我国为加入WTO，专门修改了专利法，并从2001年7月1同起实施B药品进口关税由1999年14逐年下降到2003年的6C2003年1月1日起允许外方从事药品零售D允许外方办合资合作医院，并可控股。中国制药企业好比是羊，羊与“狼”斗，只有二个办法一是尽快转基因变成狼二是联合起来抱成团，依靠群体力量才能战而胜之。我国加入WO以及WH0以后，对制药企业来说，一方面原料进口便捷、价格低，另一方面可以扩大药品出口。但是还要看到国际药品业竞争的残酷性，特别是对于中国这样一个药品研发能力低下的国家，新特药的生产和销售将处处受制于人。有人悲观地预言三五年以后中国将成为药品研制生产发达国家的“实验地”和高额利润的攫取地。6、作为国粹的中药，情况比较危机。最新统计，国际中药年销售达到160亿美元，日本占80，韩国占10，印度、新加坡等占7，而中国仅占5，只有58亿美元中成药126亿美元，其它的是原料初级品以添加剂形式出口。另外，中国每年从国外进口的“洋中药”超过1亿美元6。据了解，国外公司为抢滩中国市场，在中国抢先申请的中草药专利已经有1000件，而国内只有24件。国外公司正通过知识产权战略强占国内中药市场，他们一方面利用合作、收购、兼并获得中国的中药知识产权；另一方面抢先在中国申请中草药专利，禁止中国企业生产和销售，然后再通过侵权赔偿来打跨中国企业。例如，吉林生产的“人参蜂王浆”在美国被他人抢先申请了专利，中国的人参蜂王浆销售成了侵犯他人专利的行为韩国人在中国申请了“牛黄清心丸”的专利，一旦这些专利被批准，就意味着国内企业，包括同仁堂在内均不能生产、销售牛黄清心丸的口服液和胶囊的改进剂型产品。如果国内企业和政府不积极应对，尽快采取有效的保护措施，“土中药”很难抵御“洋中药”的冲击，中国在重要市场的损失是难以估量的。三、新环境给医药企业带来机遇加入WT0，医疗体制改革不断深化，强制GMP认证、GSP认证、药品分类管理、药品集中招标采购等政府管理措施，都使得医药企业步入一个新环境中。抓住新环境提供的机遇。制药企业才能发展壮大。山东大学硕士学位论文L、医药企业面临广阔市场我国涌现出一大批优势企业，其中具有代表性是我国原料药生产企业。在全球2000种原料药产品中，我国可生产1500种，年生产总量达45万吨。仅次于美国，位居世界第二位。中国WTO加入后，随着国际市场关税降低，面对国际大市场，我国原料药生产的人力和成本优势将更加明显，化学原料药在国际市场上，将具有更强的竞争优势。入世为我国中药大批进入欧美市场提供机遇。中药作为中华民族特有的文化遗产，具有5000余年的历史。我国中药资源蕴藏丰富，开发成本低，由于疗效独特，副作用小，受到国际市场的认可和重视。目前我国中药企业发展较快，己形成独特的产品结构，中药企业应抓住机遇，加快把产品的资源优势转化为技术优势和品牌优势。政府职能部门应加强指导，尽快建立我国中药生产和研究开发的标准化体系。弘扬我国的中医、中药产业。2、有利产品结构调整和市场秩序好转近年来，我国采取了药品GMP、GSP认证、药品集中招标采购等药政管理措旋，使医药产品结构调整和医药流通秩序得到很大改善。各项法规的出台，对医药企业资金规模、产品质量控制、生产技术、销售网络提出更高的要求，客观上促进医药产品市场的“马太效应”。一方面淘汰不合格企业，一方面提高行业准入标准，使医药产业结构正在市场准入控制下得以优化，药品行业生产和流通正走向规范。新颁布的关于抗生素的销售与使用规定，限制了化学抗生素的生产和销售。但是开发研制能取代化学抗生素的中药产品，其市场前景十分广阔。3、医疗保险的推行拉动了医药市场需求医疗保险的推行，有助减少患者的个体负担，增加就医用药的人次，有利于药品的销售。2004年底，全国参加国家基本医疗保险的人数已经达到12亿人，10年来平均每年新增参保人数1000万，预计到2010年参保总数将达到2亿。2004年9月16FI公布的国家基本医疗保险和工伤保险药品目录2004年版与2000年版相比，中成药品种由415个增加到823个；西药由725个增加到1031个7。品种的增加，为参保患者提供了较大药品选择余地，另外也为制药企业创造了较大的销售平台和商机。4、农村医药市场大有作为随着国家“三农”政策的落实，农村经济发展，农民增收，农村对医药需求不断增加。当前，研究和开发适合农村市场需求的医药产品是摆在医药企业面前2L山东大学硕士学位论文亟待解决的问题。四、其它影响制药行业因素1、人口素质、文化因素。人们的收入增加，用在药品保健方面的支出也在不断增加，对制药业是很好的经济拉动；人们受教育的程度不断提高，健康意识增强，用药将趋于理性，那些安全、价格合理、质量可靠的药品将大受欢迎。药品的消费将增加中国家庭在变小，老龄化问题突出，用于治疗老年性疾病如抗高血压、治疗糖尿病的药品需求将增加；“敬老爱幼”的思想在影响着人们，“愿其生，不愿其死”的理念促使人们愿为病中的亲人，不惜倾家荡产求医问药，这是药品销售最根本的拉动力。2、科学进步因素。在计算机模拟参与下，制药业技术变革的速度不断加快，周期缩短；研发费用急剧增长；仿制生产成本降低。3、环境资源因素。日益恶劣的环境，使得药用动、植物不断减少，企业原料成本上升资源紧缺，如电力、水供应不足，限制了制药业的发展；制药企业应该对起所造成的水、空气和土壤等环境的污染负起责任。4、供应者因素。为制药企业提供原料、包装材料、生产设备以及人力资源的供应市场，是买方市场，对制药企业有利；为制药企业供应水、电、气、暖的部门，是垄断行业，制药企业只能受制于人。5、竞争者因素。因制药企业过多，生产能力严重过剩，供远大于求；不正当竞争现象严重。为了争夺有限的市场，各厂家使尽了全身解数，邀请医药专家讲学、旅游，赞助学术会议，帮助医生发表文章，给予较大数额的回扣。总之，就是让利，让利，再让利。最后，许多厂家仅保本度日。6、药品流通渠道因素。制药企业与药品经销企业之间是共生共存的关系；当产品畅销时，药品经销企业谈判能力弱，反之，则强；药品经销企业网络广泛，其谈判能力就强。7、购买者因素。医院是药品购买者，但不是最终消费者。通过医生开具处方将药品转卖给患者。医院和医生在制药企业销售过程中扮演重要角色。所以医院具有强大的谈判和单方面定价能力，以获得低的进货价；医生使用处方权力，以获得高额回报。患者是药品的最终消费者，也是谈判能力最弱的，是弱势群体。他们要么在医院高价购买药品，要么东奔西走到平价药店购买。所以，制药企业在追求利润的同时应肩负起为患者提供质优价廉药品的社会责任。8、社会公众因素。媒体公众广播电视报刊杂志等媒体，一方面揭露一些制山东大学硕士学位论文药、经营企业的违法违规行为，起到了舆论监督的作用；另一方面受经济利益的驱动，脱变为“药托”，比如翻开市面上任何一种报纸，不是说某药“神”了，就是某药断货、紧急空运的谎言。利欲熏心的媒体应对混乱的药品市场负起责任。行业公众制药行业都是各企业单打独斗，一盘散沙，没有成立行业协会，来有效促进企业问联系、沟通与合作。9、政府因素。