我国调味品企业分销渠道的研究 毕业论文

分类号_密级_UDC_学号03002110毕业设计（论文）论文题目我国调味品企业分销渠道的研究THESISTOPICRESEARCHONCHINESECONDIMENTENTERPRISESRETAILOUTLET学生姓名所在院系经济管理学院管理系专业班级市场营销双学位0501班导师姓名职称编号_毕业设计（论文）答辩许可证经济管理学院管理系系市场营销双学位专业0501班学生吴永帆所编写的毕业设计论文页，字数，符合毕业设计论文大纲的要求。经审查该生已学完教学计划规定的全部课程，成绩合格，毕业设计电子文档最后一稿已交，准予参加毕业设计（论文）答辩。相关材料材料名称数量毕业设计（论文）1册毕业论文缩写1册答辩汇报稿1份毕业设计（论文）电子版（最后一稿磁盘文件）1套指导教师（签名）院长系主任（签名）2007年月日毕业设计（论文）任务书毕业设计（论文）题目我国调味品企业分销渠道的研究毕业设计（论文）要求及原始数据（资料）1完成100篇以上资料的收集与阅读，且有读书笔记，并经指导教师审查核实；2在实习的过程中，坚持每日写好实习日记，定时交给指导教师检查。实习日记是对实习环节所见、所闻、所思、所想、所疑、所感的记录，有助于帮助学生在实践中做到理论联系实际，有助于为毕业设计（论文）开展，提供具有现实意义的选题并使学生针对性的收集资料。3初步拟题，大致确定自己写哪些方面的内容，可以是与自己实习单位有关的问题也可以是自己感兴趣的问题。4对所收集资料进行分类，将初始内容归为一类；对问题有进一步深入研究内容归为一类；将问题和对策文章归为一类。这样分类方便日后的查阅和参考。5对分类文章全面泛读，尽快了解该课题的总体情况、主要观点并选出最具代表性的文章进行“精读”，读后及时做好摘要与笔记。同时将资料再次按照理论、观点、研究方法、研究思路进行分类。6通过收集和阅读资料，对问题轮廓逐步清晰，其研究对象的历史、现状、问题、以及问题产生原因，前人有何对策，自己又有什么不同见解等都已如数家珍，在此基础上进一步确定确切的题目。一般思路是提出问题、分析问题、解决问题。首先明确论文总论点，围绕总论点再下设若干分论点。7撰写初稿要有两个部分即绪论、本论。绪论要简明扼要地向读者交待为什么研究该论题；解释研究、探讨这一轮体的历史或现实意义。本论部分，作者必须根据论题的性质，或正面立论，或批驳某种观点，或解决疑难问题，详细的论证新发现、新思想。8论文缩写要求学生将专题部分的内容所写成字数4000字左右的短文，要求不得断章取义，而用综合和概括的方法完成。毕业设计（论文）主要内容1文献综述主要对当前调味品市场和调味品企业分销渠道理论的前沿发展加以分析，寻找这两个领域的交叉点，将其横向加以联系，确定论文的主攻方向。2论文首先阐述了我国调味品市场及现有调味品企业渠道的状况。通过现有渠道的状况分析，预示出调味品企业分销渠道的大体发展方向。当对现状了如指掌，对将来胸有成竹时，我开始对企业分销渠道设计的研究。做任何设计都要明白目标把握原则，调味品渠道设计也不例外。目标和原则明确后，我就开始设计渠道的结构，当构架确定后，就是一些具体的细节，比如中间商的选择、渠道成员的协调、具体选择哪一条渠道等等。通过对调味品行业现状、调味品企业的渠道分析与设计，希望能对调味品行业的发展有所帮助。3毕业实习报告分析了所在实习单位佛山海天调味食品有限公司的经营状况，特别是对其营销环境、渠道、策略加以详细分析，寻找其在日益竞争激烈的调味品市场中的发展策略，力求对企业的发展有一定的指导意义。学生应交出的设计文件（论文）1毕业设计（论文）1册2毕业论文文献综述1册3答辩汇报稿1份4毕业（设计）论文全部电子文档（最后一稿）主要参考文献（资料）见论文页专业班级市场营销双学位0501班学生姓名吴永帆设计（论文）工作起止日期2007年3月56月27指导教师签字日期教研室主任审查签字日期系主任批准签字日期我国调味品企业分销渠道的研究吴永帆太原理工大学经济管理学院管理系市场营销双学位0501班学号03002110摘要作为FMCG中的一种，调味品行业在近几年发展可谓迅猛，同时调味品行业的竞争也日趋激烈。由于，科技发展到一定阶段，一般调味品厂家的产品成本差异性已经不是很大，技术水平也相差无几。所以在市场营销组合“4PS”（PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMOTION1中，销售渠道发挥的作用将会更大。纵观市场竞争日趋激烈的今天,“欲要决胜市场,必先赢得终端而要赢得终端,必须拥有渠道”已成为多数企业的共识。然而中国的市场背景和调味品行业现状决定了调味品分销渠道构筑的复杂化和多元化。本文将在探讨研究当前调味品行业状况的前提下，针对不同企业的不同情况分析研究调味品企业分销渠道的设计、分销渠道结构特征以及中间商选择，使企业在如今“渠道为王，决胜终端”的时代能立于不败之地。关键字调味品，分销渠道，设计RESEARCHONCHINESECONDIMENTENTERPRISESRETAILOUTLETWUYONGFANG（COLLEGEOFECONOMYANDIFYOUWANTTOCONQUERTHETERMINAL,YOUSHOULDWINTHECHANNELHOWEVER,THEBACKGROUNDOFCHINESEMARKETANDTHECURRENTSITUATIONOFCONDIMENTDECIDEDTHESTRUCTUREOFENTERPRISESRETAILOUTLETCOMPLEXITYDIVERSIFICATIONACCORDINGTOTHEDISCUSSIONBEFORE,WEDESIGNTHEDISTRIBUTIONMIDDLEMANANDSTRUCTURESCHARACTERSOFCONDIMENTRETAILFORDIFFERENTENTERPRISESCONDITIONSANDDIFFERENTPERIODSOFTHEENTERPRISEIN“THEVICTORYOFOUTLETFINALTERMINAL,KINGFORDISTRIBUTIONCHANNEL“AGE,IFWECANSUCCEEDINDOINGASTHISARTICLESAID,WEMUSTBEINANINVINCIBLEPOSITIONKEYWORDSCONDIMENT,DESIGN,DISTRIBUTIONCHANNEL目录扉页答辩许可证毕业设计（论文）任务书第1页第2页中文摘要I英文摘要II目录III文献综述1一、调味品的分类、特点及调味品行业的现状1（一）国内外发展状况1（二）前沿发展情况1（三）已有研究成果2二、选题目的和意义4（一）已有成果的不足和意义4（二）笔者的观点及论文题目5（三）选题的目的和意义6三、研究思路及方案7（一）论文提纲及各部分内容的逻辑关系7（二）研究方法与手段8四、进度计划8文献综述参考文献8开题报告9论文12一、调味品企业目前的分销渠道现状分析13（一）调味品企业渠道概况13（二）现有分销渠道分析14（三）调味品企业渠道发展趋势16二、调味品企业分销渠道的设计17（一）分销渠道开发原则和目标17（二）渠道的结构的选择19（三）渠道中间商的选择20（四）选择分销渠道22三、总结23参考文献24核心文献25致谢27文献综述一、调味品的分类、特点及调味品行业的现状（一）国内外发展状况目前我国调味品市场主要的产品是酱油、食醋、复合调味品、酱类和腐乳。这些产品的产量和销售量都占80以上。这些主要产品的产量为酱油500万吨,食醋260万吨,酱类95万吨,酱腌菜270万吨,复合调味料120万吨。传统调味品如酱油、食醋的产量保持稳定并略有增长，其中酱油每年以5的速度递增,食醋每年以10的速度递增,形成产销两旺的局面。目前增长最快的是复合调味品，每年以20的幅度增加，是调味品行业的新宠。而鸡精和味精是最主要的复合调味品。无论是酱油、食醋、酱类还是味精和鸡精大多数是用酿造生产的，而且市场份额巨大，所以我也主要从这几个产品论述调味品的分销渠道。（二）前沿发展情况调味品属于快速消费品，所以它具有了一般快速消费品的特点，主要表现为消费者常常表现为习惯性购买，购买过程简单、迅速，易形成冲动购买。因为调味品的价格相对较低，而且产品的功能差异性不大，所以消费者在购买时，信息搜索的努力相对较少，易形成冲动购买和习惯购买。消费者对品牌的忠诚度不高，在购买过程中易更换，习惯就近购买。调味品入行门槛较低，导致同一类产品有很多品牌，而且产品基本趋于同质化竞争，所以消费者选择空间很大，更换障碍小。比如在一个商店买海天酱油，如果没有，就很可能换一个品牌。产品购买的转换性相对较高。针对上述特点，调味品行业的分销渠道一般都采用间接渠道，以便能最大限度把产品铺现在消费者的面前。渠道的宽度也一般采用密集型分销，以获得更高的市场覆盖面和更便利顾客的服务。中国的经济历史和消费者人口特征分布、销售网点分布等因素决定中国的分销渠道有其自身独特性。从80年代中期开始的双轨制，形成了较规范的传统批发体系，调味品主要通过国营大批发站进行销售省级粮油公司将产品计划调拨或授权给地市粮油公司，再逐级往下调拨给三级、四级批发站乡、镇级供销社，由三、四级批发站将商品批发给零售商。每级批发价到零售价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的在规定的渠道内流通。20世纪90年代初，农贸批发市场开始兴起，金字塔型的传统销售渠道受到了冲击。而1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起深度分销、直销、网络营销等模式日见成熟。同样在2000年前后，终端多种业态的综合发展，一批跨国大零售商、超级市场、国内大型零售连锁企业和货仓式卖场等新的销售渠道形式在供应链上的强势崛起，也使得厂家更多的关注于终端掌控。（三）已有研究成果快速消费品尤其是调味品行业，由于面向是大众消费者，而且一般区域性差异不强，产品多同质化，消费者要求消费的便利性和及时性，因此多数是宽渠道模式进行销售。但是在宽渠道中选择的密集分销、选择分销的策略有有很大差异的。下面我们分析一下目前调味品行业主要的分销渠道模式有以下几种业务员、代理人直销模式两种直销模式的差别在于销售人员是否与企业签定雇佣关系合同。代理人不拿工资是一个微型销售公司，而业务员是企业销售公司的一员。直销就是通过人员或者电子商务等技术手段实现零渠道长度的销售。比如一种新研制的保健调味品，由于它的功能和效用有别于一般的调味品，也不适合于调味品在人民头脑中的概念。这种带有保健功能的调味品就有必要采用直销的模式。对于这种模式，我们可以借鉴“安利”的代理直销模式和DELL的电子商务模式。但是调味品行业很难有维系直销销售的人员规模和财力，以及对几十万业务员的人员管理能力。所以直销模式只在小范围针对特定人群或人口密度很大的大城市使用。直控终端模式现代商业业态的发展，主流渠道和终端出现了连锁格局。省级城市以上，特别是超大城市已无法通过普通的、单一的经销商网络进行运作。而部分厂商的通吃战略定位决定直控是有实力的企业最佳的选择模式。由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、特殊通路和中大型热点、旺铺进行直供，有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。区域销售平台模式对于定位于某些区域市场的企业，可根据大城市的特点，设置平台式模式。通过扶植几家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商，或厂家自设中转库。根据街区、门店细分区域，配置直接服务终端的经销商，形成一个物流平台，取消了二批环节，渠道变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。平台式销售适用于密集形消费的大城市。例如，上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。海天酱油靠一种成熟规范的深度分销系统来高效运转宽渠道密集分销。在有效销售半径（配送半径）35公里内，设立一个分销商，该商负责配送300500家终端零售便民店，并建立终端客户档案。每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行封闭的片区分销制。经销商网络模式通过各地区经销商代理制的网络模式是很适合中国国情的基本模式，在此基础上完善联销体的建设，引导培养各地的经营大户成长为渠道网络的领袖，形成规范有序的规模经营，具备对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能。适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。该模式在市场价格透明度不高、竞争不太激烈的的二三级市场很有生命力，然而在相对成熟的省级城市则并无优势可言。批发包销模式批发包销模式就是在一定区域选定一家包销商或大批发商，由批发商负责产品的再销售。一般大批发商或包销商具备强大的资金资源、本地的网络资源、终端资源等，能保障产品迅速的铺市和销售。这个模式对产品商而言是比较省力的一种模式，但这种模式对产品商风险太大，包销商没做好就导致一个市场的丢失，而且渠道内的冲货、串货严重、大户难以管理。传统分销渠道模式传统分销渠道模式就是松散的层层经销的金字塔模式，多数中小企业无力建设自有的渠道，一般都采用这种模式。其他分销渠道模式。如独家代理模式，特许经营等，但是这些模式在服装品牌，特色快餐经营里应用比较多；而调味品类企业用的比较少。二、选题目的和意义（一）已有成果的不足和意义随着我国国民经济平稳增长，居民消费水平日益提高，我国调味品产业的生产和市场也发生了巨大的变化。目前，我国调味品工业得到了不断的发展，过去老标准、老面孔、老包装的落后状态也逐渐被改变，新一代调味品正暂露头脚，并逐渐得到消费者的认同，但我国调味品市场集中度较低、大品牌较小等特点依然比较显著。归根到底，我国调味品行业的基本特点和不足如下市场集中度较低据中国调味品行业协会数据显示，我国调味品市场年产量在450吨左右，年销售额上百亿元，但我国调味品市场的集中度却较低。有关报道显示，南方堪称我国生产规模最大酱油类调味品企业海天调味食品有限公司，其年产量仅占全国年产量的4左右，而且并没有形成很好的规模优势；而日本最大的酱油企业龟甲万，年产40万吨酱油，约占日本全国产量的30。从上面一系列的数字，我们不难看出，我国调味品市场整体集中度较低，即便是全国性的大品牌，它们在整个调味品市场中所占有的份额也依然较低。市场竞争激烈世界跨国公司在上海财富论坛上提出“欲独霸世界，先逐鹿中国”的口号，也就是说，我国市场是世界众多企业进行麓战的一个重要战场。近年来，国外跨国公司不断进军我国调味品市场，并占据了相应的市场份额；此外，一些民营企业也开始涉足我国调味品行业，并注重开发我国农村市场。跨国公司的涉足、民营企业的进入，在很大程度上改变了我国调味品行业的竞争格局及竞争态势，我国调味品市场的竞争程度也逐步加强。品牌效应显现产品品牌是第一个重要武器。近年来，国外大公司不断进入我国调味品行业，此类公司一般采用统一的品牌覆盖所有的市场，把小而散变成大而强的经营模式来占据市场份额，其品牌效应让国内越来越多的生产企业意识到“做大调味品市场品牌”的重要性，不少调味品企业开始塑造起品牌形象，并以此来吸引更多的消费者。目前，在我国调味品市场上，一大批优秀的调味品品牌企业开始出现。比如，以广东海天、致味斋、李锦记、美味源和美味鲜为代表的天然晒制工艺生产企业。还有以河北珍极、莲花味精、北京田宽为代表的日本工艺的高盐稀态发酵工艺生产企业。他们在市场上都备受消费者的青睐。消费形态多样化目前，我国调味品市场货源较为充足，品种较多。随着人们消费意识的不断改变，我国调味品市场别具风味的新品竞相问世。从口味上来看，酸、甜、咸、辣、麻及海鲜味产品面面俱到；从用途上来讲，用于炸、炒、烹、蒸、煮、炖等多种用途的产品层出不穷；从品种上来看，固体型调料如五香粉、鲜辣粉、味精等，与液体型调料如调味油、调味汁等，都出现在我国调味品市场上；从包装上来看，瓶装、桶装、盒装、袋装，各式各样均有，而且还出现了用高档礼品盒的坛装，这也使得我国调味品从居家消费逐步向馈赠消费的趋势发展。礼品装的调味品逐渐在市场上抬头。（二）笔者的观点及论文题目1调味品行业的一般渠道设计产品从进入到退出市场，一般要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，即产品的生命周期。任何一个企业在产品不同的生命时期渡分销渠道的要求是不一样的，因而在产品的整个生命周期过程中始终保持竞争优势的分销渠道是不存在的。企业要保持分销渠道的相对竞争优势，必须基于市场、竞争、科技等客观条件的变化，在科技分析的基础上不断创新分销渠道战略。像酱油、食醋、耗油这些产品，一般都是进入成熟期的产品。在成熟期的产品，企业如何继续延续他的利润线呢一般才有两种手段第一，由于日益激烈的市场竞争，企业的利润空间急剧缩小，企业不得不需求新的销售渠道以求得企业的发展。第二，向现有的市场提供新产品。由于新产品开发风险较大，企业通常选择为现有的产品寻找新的市场。常有的方法是渠道的重心延伸，销售渠道的扁平化发展，以便减少中间环节的利润分成达到需求更低成本渠道的目的和把精力集中于激励重点销售伙伴。对于鸡精和味精这些复合调味品，他们大多处于产品的导入期和成长期。在导入期时，企业着重在打开销路，提高产品的认知度。所以一般采用强有力的手段去占领市场。为此，企业应该不惜花费大量资金，组成推销队伍直接向消费者出售产品，增加与消费者的沟通。同时要把产品以最快的速度铺到消费者的面前，让消费者见得到，买得到。当产品处于成长期时，它的销售渠道更注重于市场的覆盖度。采用长渠道高密度性的分销策略是这些产品惯用的分销渠道模式。同时要注意向不同渠道输送不同的产品系列和不同的品牌，增加市场的渗透水平。在现有的渠道内部挖掘，建立专业化的渠道以提高服务水平。像腌制调味品，由于人民饮食健康意识的提高，这类产品正处于衰退时期。这时候产品的销售量和利润都在下降，产品对还在销售者产品的间接渠道成员来说日益没有吸引力。以此，最好的方法是寻求低成本的直接销售渠道。2分销渠道的特点和分销渠道管理研究的主要内容当企业生产的产品能满足目标市场需求，并且价格适中，那么企业除了通过各种手段和措施使产品广为人知外，还必须借助某些组织和机构，以适当的方式和手段，将产品在适当的时间和地点准确地送达到顾客手中。这种把产品从制造商到消费者的传递过程就是商品的分销。而分销渠道就是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值，生产效益的重要载体。从分销渠道定义可以看出，分销渠道的成员包括制造商、经销商（批发商、零售商、批零兼营商）和代理商、后勤管理组织、消费者等。而分销渠道的起点一般是制造商，终点为消费者或用户。商品从生产商流向消费者的过程中，最少要转移所有权一次。一般情况，调味行业商品的所有权都要从制造商通过中间商传到消费者手中。而分销渠道一般有以下四种A。制造商消费者。B制造商批发商零售商消费者C制造商零售商消费者D制造商代理商批发商零售商消费者。调味品行业，由于它的产品特点，一般都偏向于长渠道的分销，但是随着竞争的日益激烈，调味品行业的销售渠道有向扁平化发展的趋势。分销渠道是通过生产形式效用，所有权效用和时间、地点效用，为最终消费者创造价值的网络系统。所以说分销渠道的意义主要表现为A疏通生产者和终端用户之间的障碍。B利用分销渠道可以提高加以效率，降低加以成本。C通过分销，使产品接近终端用户。D通过分销，充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源，大大节省交易成本。E规避市场风险。F分销渠道是企业的无形资产。分销渠道管理的对象是渠道成员，渠道管理的核心围绕着渠道成员而展开。狭义的分销渠道管理是指对渠道成员进行控制；广义的分销渠道管理是指对渠道成员选择、进行渠道设计、建立渠道网络、控制渠道成员等一系列过程。本论文也主要是从广义的角度来讲述调味品行业的分销渠道的。所以，本论文的题目定为“我国调味品企业分销渠道的研究”。（三）选题的目的和意义我国调味品市场是巨大了，同时竞争也是激烈的，已经成为了各路“英雄逐鹿中原”的地方。在这群雄并起的调味品市场，如何才能做大做强已经成为了各企业老总日思夜想的问题。由于调味品属于快速消费品，也就是这个特点决定了他进入门槛低，是一个竞争充分的市场。在这种完全竞争市场里，只有企业达到了一定的规模才能够赚取高额利润。而分销渠道的建设和管理是调味品行业做大做强的关键。分销渠道对于调味品企业在某种程度上比企业的核心技术还重要。纵观当今调味品行业中的佼佼者，无不有自己成功的分销渠道。他们对调味品分销渠道的研究有利于我国调味品行业从“战国七雄”到“三国鼎立”或一统天下的转变。相信不久的将来，中国调味品行业也会出现像日本“龟甲万”一样的占据市场三分之一比重的大企业。三、研究思路及方案（一）论文提纲及各部分内容的逻辑关系经过文献综述的整理，我发现如今关于调味品企业分销渠道的研究多集中于某一渠道的研究，即使有说到多渠道分销也没有很好的说明如何使用多渠道分销，以及运用多渠道可能产生“多渠道冲突”的避免和处理。这将是我论文中要重点阐述的内容之一。另外就是对于中间商作用的认识。如今很多人认为随着市场竞争的日趋激烈，企业的利润空间正在缩水。为了减少开支，追求利润，企业的分销渠道将会扁平化，中间商将要消失。而有的人则认为中间商的存在不仅分去了一部分利润，也是的企业不好直接控制市场。在强调“控制终端”的观点下，这些人也认为需要减少中间商。其实在我看来，中间商是不可能消失的。当然，随着市场经济的日益成熟完善，信息化的突飞猛进，传统的中间商的确面临着不少挑战，但是就像中间商需要转型是必然的，生产商需要中间商也是必然的。对于中间商的选择和管理是分销渠道设计的重要环节。论文提纲及各部分内容的逻辑关系如下I对于企业分销目标的确定。介绍调味品市场的状况。调味品企业分销渠道的现状和趋势II选择渠道的结构和中间商。企业渠道设计长度，宽度的影响因数。（举例）中间商的选择。III选择分销渠道。按关键的购买准则制定销售渠道渠道成本（能力）分析具体渠道选择IV总结（二）研究方法与手段用大量收集资料，不断归纳总结或者逻辑推理的方法研究。以理论联系事例的手段撰写论文。四、进度计划初步拟题与文献检索3月5日4月3日文献阅读与文献综述报告4月4日4月17日论文题目与提纲确定4月18日4月24日拟定论文初稿4月25日6月8日修改定稿6月9日6月26日排版打印装订6月26日6月27日毕业答辩准备6月27日7月6日文献综述参考文献1杨慧，吴志军市场营销学M经济管理出版社,20012雷培莉，李五四，孟繁荣分销渠道管理学M经济管理出版社,20033力健有海天家就在身边J中国食品于市场,2005，64袁学伦太太乐尝“新”售点定位JCD公司,2004，55岳鸿日本酱油的销售渠道J异域百味,1998,46张子强，徐丽论企业销售渠道的变化趋势J理论界，2005,37陈小龙剖开“海天”重整规划J华堂商情,2003,308张静中论生产企业营销渠道优势的构建J企业经济,2004,760619王建刚快速消费品行业分销渠道整合趋势J企业活力,2002，2363710方炎江苏调味品市场调查J华堂商情,2001,3211岳鸿日本酱油的销售渠道J异域百味,1998,412陈小龙调味品中小企业的新活法商界，2004,3585913龚穗生“太太乐”调味品市场营销思路N扬州大学烹饪学报，2006,231535514周庆快速消费品行业渠道变革创新探讨J商业时代学术评论,2006,9171815张新锐，张志乔快速消费品的营销渠道管理J企业经济，2004,8373816励建荣，姚蕾，蒋予箭等中国传统调味品的现代化J中国调味品,2004,431317陈杰关注快速消费品的深度分销J上海商业，2001，8353618罗朝霞，景鹏飞快速消费品中小企业差异化营销初探J经济师，2006，6414219许红伟一瓶只赚几分钱J中国商办工业，2001，420卫祥云调味品行业“专业化兼并重组”的现状及其实J高层访谈，2006,5101121彭怡，朱金福供给大于需求时的混合销售渠道容量均衡分配研究J工业技术经济，2006,25910010322卫祥云国际调味品行业现状J中外食品，2006,5303223宗高欧亨氏强势急进中国调味品市场J质量市场，2005,724罗坤，陈粤，陈洁第三类售点体验式小区推广J行业渠道，2004,68182开题报告太原理工大学经济管理学院2006届本科生毕业论文开题报告表学号03002110姓名吴永帆导师毕雪萍专业市场营销系管理系毕业论文题目我国调味品企业分销渠道的研究毕业论文来源1科研（国家省部学校横向）2教学3自拟4其他选题目的意义以及研究的主要内容近年来，我国调味品制造业行业的发展速度基本保持在1520的增长，国家统计局相关资料显示2005年19月，我国调味品制造业累计产品销售收入为41935604千元，累计产品销售成本为33974025千元，累计产品销售费用为2466733千元，累计利润总额为2415496千元；2005年19月我国调味品制造业累计资产总计为68955812千元，累计负债总计为42335882千元。相关资料还表明，我国的调味品行业总产量已超过1000万吨，市场销售额达100多亿元。调味品行业前景广阔、利润丰厚，已经成为各方资本窥视的沃土。由于调味品行业的产品差异化不高，行业准入门槛较低，所以竞争非常激烈。要想在激烈的竞争中立于不败之地，健康成长的分销渠道是必不可少的。所以对调味品分销渠道的研究将有利于调味品企业的发展和壮大。研究方案及进度首先通过对大量文献的阅读，了解目前调味品市场发展情况及当前的渠道策略，并对这些观点进行分类汇总，结合在实习过程当中遇到的问题，发现调味品企业分销渠道建设良莠不齐，有的大企业凭借先进的渠道设计和管理，在市场上北进西拓所向披靡。但是大多数调味品企业的分销渠道已经老化，跟不上市场变化的步伐，这些企业必须重新审视自己的渠道，迅速调整渠道结构和模式，才能免遭市场淘汰的恶果。研究进度第6周初步拟订题目与文献检索第710周文献阅读与文献综述及开题第11周论文题目与提纲确定第12周拟订论文初稿第1315周修改定稿第16周排版打印装订导师意见签字日期论文我国调味品企业分销渠道的研究近年来，我国调味品制造业行业的发展速度基本保持在1520的增长，整体发展比较平稳，但各个细分行业的发展却有较大的差异。在调味品制造行业中，酱油、食醋及类似制品制造业发展相对平稳，味精制造业则有所萎缩，但其它调味品制造行业增长却相对较快。国家统计局相关资料显示2005年19月，我国调味品制造业累计产品销售收入为41935604千元，累计产品销售成本为33974025千元，累计产品销售费用为2466733千元，累计利润总额为2415496千元；2005年19月我国调味品制造业累计资产总计为68955812千元，累计负债总计为42335882千元。相关资料还表明，我国的调味品行业总产量已超过1000万吨，市场销售额达100多亿元。据业内相关人士预测，未来五年，我国调味品行业市场总产值有望达到300亿元。也就是说，我国调味品行业具有较大的上升空间。由于如此一个高速成长的市场蕴含着上百亿的利润，固然成为各方资本窥视的沃土。国内调味品竞争可谓惨烈。首先国内调味品生产企业为了进一步扩大企业的生产规模及品牌的知名度，不断推出新产品。例如广东海天在位于高明沧江工业园建造一个年产酱油180万吨酿造生产基地年内酱油产能将达到70万吨。这产量无疑是亚洲第一的3。其次，国际资本瞄上我国调味品市场，纷纷联姻我国本土企业，试图在我国调味品市场占据相应的市场份额。例如，美国亨氏对广州美味源公司全资收购；法国达能除了拥有淘大外，旗下又多了海鸥这个老字号；雀巢在收购上海太太乐后，又购买了全世界最大的鸡精生产基地四川豪吉60的股份；联合利华下属的老蔡、家乐在市场上做的也是有声有色；日本的龟甲万也用巨大的投资来一赌中国调味品市场。7另外，乡镇企业及私营企业为了吸引农村消费群，也不断地推出适合农村消费者的产品。目前，竞争格局由前几年本国品牌之间竞争的简单格局，转向国际资本与本土品牌的抗衡，大品牌与大品牌的竞争，小品牌与小品牌较量的竞争模式。一、调味品企业目前的分销渠道现状分析（一）调味品企业渠道概况中国地缘辽阔，人口众多，调味品企业形形式式，各种管理理念可谓百花齐放、百家争鸣。由于管理思想的不同，企业规模良莠不齐，所以企业的分销渠道也是莫衷一是。但是大多数企业的分销渠道都开始跟不上市场的步伐，尤其是中小企业，他们的渠道都已趋于老化。一场渠道的革命正在神州大地悄然开始。之所以说我国很多调味品企业渠道老化，是因为这些调味品企业没有跟上市场变化的步伐。最近几年来零售终端的作用越来越大，渠道地位也随之不断提高，它已经不仅仅只是产品流通过程中的最后环节，而且跃升为实现品牌价值转化成产品销售收入的关键环节。相当一部分公司规模的大小也已不再取决于生产规模和批发规模，而是取决于零售规模的大小，因此零售终端已经成为各公司价值实现的必争之地。然而不少调味品企业还是只注重通过经销商来拓展他们的销售网络，超级终端的渠道分量还不到2。据有关数据显示当今调味品消费市场主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道，即超市、大卖场和便利店等的发展。2005年调味品现代渠道的总销售额已经超过13亿元，比2004年增长了24，占到我国零售总额的25左右。就其对调味消费品各品类的贡献率而言，现代渠道的作用也在逐步提高。2006年现代渠道网点就再次增长了35，门店总数达到了81万个。预计在未来几年里，这个比例将会继续增加。于此相适应，调味品企业分销渠道重心将逐渐从传统渠道转移到现代渠道上来。（二）现有分销渠道分析随着市场竞争的日益激烈，很多企业都在努力探索通路的新方向，尽可能让通路提速、变宽、更有效但毕竟国内目前的市场竞争现状还存在难以掌控的市场复杂背景，传统的通路模式要进行彻底整改，一步到位是不现实的无论“以拉（消费者）为主”，还是“以推（经销商）为主”，我们必须考虑通路链条中的每一个环节，做到环环相扣。下面我们就从调味品消费领域来看一下几种常见的产品流通模式。1厂家（产品）总代理商（省级）二批商（地市）三批商（县级）零售商（终端经销点）顾客这是传统的分销渠道。这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配，在核心市场依然占有重要地位。例如，在上海这样的商业处于领先地位的核心市场,以毛家塘南北货批发市场、上海虹梅食品交易中心为代表的大型批发市场,半数以上的批发商都经营品牌,辐射能力不容小觑。但这渠道弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商利润较薄（如附加值低的调味品），同时，生产企业不能直接掌控终端。2厂家（产品）总代理商（地市）二批商（县级）零售商（终端经销点）顾客与第一种模式比较，大家可以看到一些企业变原来的二批商（地市）为一批商，实现通路下沉，主要以大区（如东北、西南）市场为指挥中心，以“地市”为营销单位，旨在缩短流通环节、杜绝窜货和防止价格混乱，使经销商利益能得到保障，但不利的一面是这种区域配送模式加大了企业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了极大改善，“县市”到省会城市已很便利，从习惯上讲，县级经销商进货渠道一般会选择省会城市，另外，这种模式也会在一定程度上损伤大户（省级代理商）的利益。3厂家（产品）总经销商（县级）零售商（终端经销点）顾客通路的纵向延伸，可使厂家以县级市场为辐射点有力渗透至乡镇，并能整合更多的经销商资源，但由于县级经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差，厂家往往需用大量的营销人员去协助开发终端或下级市场，因而，其行销投入太大。4厂家（产品）商超（大卖场）顾客这是有些厂家为实现渠道扁平化，向沃尔玛、家乐福、万客隆这些大卖场（有业界人士称之为“超级终端”）采取的“直供”方式。从一定程度讲，的确减少了交易环节，加快了流通速度，但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费等“开路费用”也让厂家大伤脑筋。同时，厂家虽然控制了大卖场，却无法实现向众多的零散型小终端（城乡便民店）进行持久送货。一句话，能到“点”，却不能达“面”。5厂家（产品）总代理商（区域市场）终端（酒店）顾客这种模式是近年来调味品企业为进入高端市场所采取的一种新模式，有人称其为“非正式通路”，其目的是直接拉动高层次消费群体，以获取产品的高额利润，问题是没有或缺少知名度与美誉度的品牌很难立足，而如此把过多的“主力”向高端倾斜，会使品牌在中、低端市场动荡不安6厂家（产品）顾客厂家采取“直接渠道”，主要意图在通过激活终端去刺激经销商的经销欲望，一般多以专卖店、连锁店这种“直营”的方式直接售给消费者，既统一了品牌形象、产品价格和服务方式等，还省去了与中间商打交道的麻烦，并能有效打击假冒伪劣。像“海天”、“李锦记”等企业有采用这种模式，其缺陷是难成主流，一般适于“生、鲜、方便”调味品之类和品牌知名度较高的企业。信息时代，唯有物流不能跨越时空，所以也造就了今天营销通路的多样化，以上几种模式，很多企业并非从一而终，多者是几条线路都在走。事实上，复合通路模式已成为中国营销通路的基本现状，并将深远影响与促进中国企业的持续发展，因为复合通路结构符合我们的国情只不过这种结构还需要合理调整，而通路更需要重新规划与改造（三）调味品企业渠道发展趋势沪深两市63家快速消费品上市公司，采用设立营销公司模式的上市公司占到了总数的32，采用经销商模式的上市公司比例为12，采用混合模式的上市公司比例为56。一般来说，采用何种渠道模式主要是依据行业惯例。按地域来分，由于经济发展速度和商业习惯的原因，各公司在长江以北大部分地区多采用代理制销售，而在长江以南地区从几年前开始就主要采取面向终端的直销方式。作为快速消费品行业的一员，调味品行业也有上述的一些共同特点。只是调味品行业更倾向于混合通路的模式。当今调味品行业，无论是生产厂商还是销售商，都开始注重打造自己的品牌。生产厂家不断加强品牌对通路的作用力，也就是所谓的通路品牌；而经销商也在努力把自己打造成流通领域的品牌型企业，即品牌通路。具有品牌效应的商贸流通企业，是生产厂家首选的合作伙伴，其建立的客户资源、关系资源，信用资源及较强的配送能力、分销能力等都是厂家之通路建设的有利条件。特别是终端环节上的“品牌商”，如果在本埠市场具有较强的实力和良好的口碑，那么，就自然增强了与厂方谈判的资本与地位，譬如一些企业在把产品推进成都终端市场时，多数会选择“成都红旗连锁”，因为“红旗”在当地就是一块“牌子”同样，如企业品牌的知名度与美誉度高，渠道商和消费者就容易接受，通路的建设也就顺畅些为什么卖酱油的都喜欢找“海天”就是这个原因。事实上，品牌与通路之间是一种相辅相成的关系，通路能支持品牌发展，品牌也能促进通路建设，而厂商携手做好通路品牌与品牌通路，更将有利于通路的创新发展和保障厂商双方的利益共存。所以调味品行业发展品牌渠道和渠道品牌是大势所趋。在通路的不断整改、不断延伸中，通路的形态正在逐步改变，从而也营造出新的通路模式同时也是新的渠道发展倾向。创建复合通路模式顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求，企业细分出不同的目标市场、开发出不同的产品，从而走不同的通路，因为一条通路在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短渠道，都将并存于我们的品牌通路时代，而社区通路、学校通路、乡镇通路等新型通路也会不断涌现，复合通路模式乃大势所趋。渠道扁平化在消费者决定品牌生存的今天，对厂家而言，产品到消费者的整条供应链中没有其他中间环节的流通是最理想的通路模式，但能否实现渠道扁平化，关键取决于品牌的中段是否完全可以被厂方调控，从而缩短流通环节、减少销售成本。可以预见，更多的企业会努力提高市场营销能力、物流配送能力、资金回笼能力、信息收集能力，从而深化对终端网点的开发、管理和维护，以促进渠道扁平化发展。市场重心下沉“细化渠道、深度分销”是未来通路建设的主旋律，随着渠道不断下移，市场重心将不断下沉，除以“区域市场”为营销单位的市场主体格局外，更多的品牌商会渗透至县级、乡镇市场，以“县”或“乡”为单元运作市场，从而拓宽流通终端路段为通路提速。通路力点转移传统的通路模式主要依靠“经销商”施行产品分流，即以推动经销商为主，去促进产品流通，而新形式下的通路建设，将坚持“顾客导向”原则，即通过满足顾客的需求去刺激渠道环节，以改变通路不畅的窘境。厂商职能创新未来的商品流通模式更贴近消费者，经销商的职能转变将融分流与配送于一体，或实现其它职能转变，在“双赢”理念下，厂商会展开全面合作，利用相互的有利资源实现市场均衡分工和优势互补。以后，直销、直供、直营的短渠道方式会趋向明朗，厂家对通路全程掌控的意图也将显出露水，无市场拓展能力的经销商多被淘汰出局，而零售商的地位将得到大大提升。流通资本扩张针对新的竞争格局，经销商不得不承受转型之痛，开始补充、扩大流通资本，努力打造自己的“品牌”，以增强对市场的驾驭能力。为避免厂家垂直销售体系的威胁和超级终端的掠夺，更多的商贸流通企业将会设法抢占本土资源，控制“面”状网点，使自己能成为集团型供应商，具备多品牌推广能力，从而达到与厂家抗衡的条件和谈判的资本与地位。二、调味品企业分销渠道的设计（一）分销渠道开发原则和目标在进行渠道选择设计前，渠道设计管理人员必须遵循以下几个渠道设计原则1畅通高效的原则。这是选择渠道的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线、以尽优惠的价格送达消费者便于购买的地方。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。2覆盖适度原则。随着市场环境的变化及整体市场的不断细分，原有渠道已经不能达到厂商的市场份额及覆盖范围的要求，而消费者购物偏好也在变化，他们要求购买更便捷，更物有所值，或更有选择的余地，这样，厂商就要深入考察目标市场的变化，及时把握原有渠道的覆盖能力，审时度势，对渠道结构作相应的调整，勇于尝试新的渠道。例如，海天调味在进军全国市场的时候，由于产量的大幅提升，销量也迅速膨胀，各地的超市、KA大卖场、大型连锁商场的涌现，这时候他们发现单单依靠副食品批发的渠道无法满足企业对市场覆盖率的要求。进而海天采用了多渠道分销的模式。3稳定可靠的原则。企业的分销渠道模式已经确定，便需要花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以企业一般不轻易更改渠道成员，更不会随意改变渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是销售渠道稳定的基础。但是影响渠道的各种因数总是在变的，有时候一些原有的渠道随着市场的变化会显得很不合理。这时候需要分销渠道有一定的调整能力。调整渠道是要综合考虑各个因数的协调，使企业的渠道始终能在控制的范围内保持稳定。4协调平衡的原则。企业在选择、设计分销渠道的时候，不能只追求自身的效益最大化而忽略了其它渠道成员的局部利益。渠道设计是以实现整体利益最大化为目标的，所以渠道领导者要有一定的渠道控制能力统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员间有益的竞争，阻止渠道恶性冲突的发生，实现整个价值链的总体目标。5发挥优势的原则。企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的优势。例如北京王至和食品集团有限公司通过各种不同的总经销商（如超市、连锁店、独立食品商店、小杂货等）销售“金狮”、“龙门”、“老虎”等许多不同商标的相同的酱油。这是为了配合企业多品牌策略而设计的分销渠道，从而更能实现“市场渗透”深入化。尽管企业进行渠道设计所遵循的原则大体相同，但是不同规模、不同发展阶段，企业的具体分销渠道却大不相同。这是因为不同的企业有着不同的渠道设计目标。渠道目标是渠道设计者对渠道功能的预期，体现着渠道设计者的战略意图。渠道目标的确定首先必须以消费者的需求为核心。对于调味品行业来说顺畅和便利是渠道设计的两个基本目标。因为人们不会因为某个品牌的调味品的暂时缺货而暂时不购买这类型的调味品，同时购买者也不愿意为某个品牌的调味品光顾太多的商店。随处可得非常重要，因为只要是可以接受的品牌，购买者会倾向购买一种正在销售的产品，而不会寻找他喜欢的品牌。所以对于调味品，从购买者的角度而言，更高的覆盖率意味着更容易获得，在其他条件不变的情况下，更高的分销密度总是大大促进销售的。（二）渠道的结构的选择销售渠道设计中，渠道长度和宽度的选择是至关重要的。分销渠道的长度是指渠道纵向中间商的数目。从长度来说，分销渠道一般有以下四种A制造商消费者。B制造商零售商消费者C制造商批发商零售商消费者D制造商代理商批发商零售商消费者。分销渠道的宽度是指渠道每一层级中同一类型的中间商的数目。他与企业的分销战略密切相关。分销渠道的密度是指某一市场区域布点数目。分销渠道的广度是指分销渠道中所用渠道的数目，也即分销网络的覆盖区域。究竟调味品企业采用长渠道还是采用短渠道，使用宽渠道还是使用窄渠道好呢其实这并没有标准的答案，都是因人而异。从市场的角度来看，调味品潜在的顾客规模是巨大的，制造商不便于与顾客直接打交道，同时调味品的消费周期较短，所以适宜采用长渠道。如果一些大厂要做全国市场的话，由于市场的区域太大，需要的资源要求也高，每一个渠道成员都要承担较多的货运、销售代办处建设，所以也适宜采用长渠道。但是在顾客密度高的地区，例如大城市，采用直接销售的方式也未尝不可。因为这时与顾客接洽或提供服务的成本都较低。从产品特性角度来看，调味品一般是单价较低，式样变化不快，不易腐烂，对售后服务要求不高，标准化程度高，对产品质量有明确规范的产品。所以适宜采用长渠道。虽然调味品的包装虽小，但是它的重量却很大，所以在进军全国市场时，销售低档产品的利润很微薄，也难以与当地的本土企业竞争。所以调味品的全国营销一般销售的都是附加值较高的高档产品，像海天和李锦记刚开始涉足交通不便的西北