[硕士论文精品]关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究

北京邮电大学硕士学位论文第1页关于消费者接受彩信影响因素的实证研究摘要随着互联网技术和移动通信技术的不断发展，移动互联网服务提供商SP之间的竞争日益激烈。而彩信业务的推出，引起各SP的高度关注。随着手机终端的不断更新和快速增长的手机用户数，凭借短信SMS业务的成熟发展模式，彩信业务必将成为拥有巨大市场前景的增值业务。但是2003年一2006年数据显示，彩信业务远远没有达到人们的预期。因此研究哪些因素影响消费者对彩信业务的使用意愿和使用行为便成为当务之急。本文主要研究“我国消费者接受彩信的影响因素“。本研究从消费者的角度出发，对相关文献阅读和整理的基础上，以TAMTECHNOLOGICALACCEPTANCEMODEL模型为基础，并整合计划行为理论OVA、理性行为理论OWA、创新扩散理论以及认知风险等理论，同时结合实际情况，构建消费者接受彩信影响因素的研究模型。通过在山东省泰安地区进行实证分析研究后，借助结构方程方法SEM修正该研究模型，得到了几个主要的影响因素及其相互之间的影响系数。并以人口统计变量作为控制变量对影响彩信业务使用意愿的因素进行实证分析。基于所得的影响因素构建评价指标体系，将影响系数“归一化“处理后作为权重，采用模糊综合评价法从消费者角度对不同内容种类彩信进行对比分析，得到消费者容易接受的彩信类别。最后，提出深度运营彩信业务的一些建议。在研究过程中，使用SPSS120版和ISREL87FULL版软件进行数值计算。本研究结果对运营商深度运营彩信业务具有重要的理论价值和现实意义。关键词彩信彩信坊影响因素技术可接受模型结构方程模型实证分析关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第I页STUDYONCONSUMERSACCEP，IANCEBEHAVIORONMUIJIMEDIAMESSAGINGSERVICEABSTRACTWITHTHECONTINUINGDEVELOPMENTOFINTERNETTECHNOLOGYANDMOBILECOMMUNICATIONALTECHNOLOGY，MOBILEINTERNETSERVICEPROVIDERSSPHAVEBEENINCREASINGLYENGAGEDINFIERCECOMPETITIONMULTIMEDIAMESSAGINGSERVICEMMSSERVICESARELAUNCHED，THESPCAUSEDGREATCONCERNEDWITHTHEFASTGROWINGNUMBEROFMOBILEPHONEUSERSANDTHECONSTANTRENEWALOFTHETERMINALMOBILE，WITHSMSMESSAGESOFTHEMATURITYBUSINESSDEVELOPMENTMODEL，MMSSERVICESWILLWELCOMEAHUGEMARKETFORVALUEADDEDBUSINESSPROSPECTSHOWEVER，MMSSERVICESHAVEFALLENFARSHORTOFEXPECTATIONSBYTHEDATAOF20032006THEREFORE，RESEARCHINGONTHEFACTORSWHICHAFFECTCONSUMERWILLANDTHEACITONAPPEARSTOBETHEMOSTURGENTAFFAIRTHISSTUDYFOCUSESMAINLYONWHICHFACTORMAKINGCHINESECONSUMERSACCEPTINGMMSTHISTHESISAIMSTOPROBEINTOCONSUMERSADOPTIONINTENTIONSOFMMSAFTERREADINGANDANALYZINGALARGEAMOUNTOFRELEVANTLITERATURE，THEAUTHORATTEMPTSTODISCUSSANDEXPLORETHOSEINFLUENTIALFACTORSANDTHEEXTENTTOWHICHCONSUMERSAREAFFECTEDBYINTRODUCINGTECHNOLOGYACCEPTANCEMODELTAMANDBYINTEGRATINGTHETHEORYOFREASONEDACTIONTRA，THEORYOFPLANNEDBEHAVIORTPB，INNOVATIONDIFFUSIONTHEORY，ANDPERCEIVEDRISKTOSEEKFORANEWMODELTHEN，THROUGHEMPIRICALANALYSISINTAINANINSHANDONGPROVINCE，THISMODELISIMPROVEDBYSTRUCTUREEQUATIONMODELSEMANDMETHODFROMFACTORS，WHICHAFFECTCONSUMERSTHEIMPROVEDMODEL，SOMEMAINTOADOPTMMS，ANDINFLUENCE关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第1V页COEFFICIENTSAMONGTHEMAREOBTAINEDSEQUENTLY，ANINDEXSYSTEMFOREVALUATINGISBUILTFROMTHEDERIVEDFACTORSCHOOSINGTHEFACTORSUNIFORMEDASWEIGHTANDUSINGFUZZYEVALUATINGMETHOD，ANDCOMPARINGMMSAPPLICATIONSFROMTHEVIEWOFCONSUMERS，SOMEMMSAPPLICATIONSARESUITABLEFORCHINESEUSERSTOBEPROPOSEDFINALLY，SOMESUGGESTIONFORDEVELOPINGMMSTOGETHERWITHSOMEMETHODSFORREDUCINGCONSUMERSPERCEIVEDRISKANDPROMOTINGCONSUMERSTRUSTSAREPRESENTEDINTHISSTUDY，BOTHTHESOFTWARESPSSANDISREL87FULLVERSIONAREUSEDTOCALCULATESOMERESULTSTHERESULTSOFTHISSTUDYARESIGNIFICANTTOBOTHPRACTICEANDRESEARCHFORFURTHERDEVELOPINGMMSINCHINAKEYWORDSMULTIMEDIAMESSAGINGSERVICEMMSHOUSEINFLUENCEFACTORTECHNOLOGYACCEPTANCEMODELTAMEMPIRICALSTUDYSTRUCTURALEQUATIONMODELINGSEM关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第VIII页图目录图11“彩信坊”标准版系统外观设计。4图12“彩信坊”简约版系统外观设计5图13本研究框架结构图6图21理性行为理论11图22理性行为理论12图23技术接受模型13图24技术接受模型214图25认知风险影响因素的作用机制18图26MOONKIM模型20图41彩信接受模型34图42理性行为模型。42图43消费者获取彩信渠道分析47图44消费者使用彩信原因分析47图45消费者可以接受的彩信价格统计。48图46内外源测量模型49图47影响消费者接受彩信因素模型的运行结果52图48人口统计变量对各个变量的影响61图49修正后的消费者对彩信业务的技术接受模型63图51消费者对不同内容种类彩信业务接受可能性评价指标体系74关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第1X页表目录表112006年全球各地区MMS的部署情况1表12“彩信坊”的功能简介表。5表21TAM2相关研究列表15表22JACOBYKAPLAN认知风险表。16表23认知风险与风险类型的研究汇总表17表24影响个人或团队创新因素20表25扩散创新研究汇总表21表26学者关于消费者创新的观点22表27模型关键因素的定义23表28模型关键因素的测度24表41主观规范测量问题O35表42消费者创新性测量问题。35表禾3认知易用性测试问题。35表44认知有用性测试问题36表45预知成本测试问题36表46功能实现风险测试问题36表47社会风险测试问题。36表48隐私风险测试问题。37表49财务风险测试问题37表410时间风险测试问题37表411专注程度测试问题37表412好奇心测试问题37表413愉悦性测试问题37表414关于使用态度的测试问题38表415关于使用态度的测试问题38表416关于使用行为的测试问题38表417TAM模型的相关研究假设39表418认知风险的相关研究假设40表419认知娱乐的相关研究假设41表4_20问卷信度检验表43表421变量的KMOBARTLETT球形检验43表422变量的因素负荷表44表423变量的总体解释度44表424样本人口统计表45表425消费者对彩信业务不足的认知统计47表426结构方程有效样本数48表427内外源潜变量测量模型的拟合指标49表428内外源潜变量的验证性分析结果50表429整体模型观测变量的验证性分析结果5L表430结构模型的整体拟合优度指标51关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第X页表431性别对各个变量的影响。53表432性别对各个变量假设验证53表433年龄对各个变量的影响。54表434年龄对各个变量假设验证55表435职业对各个变量的影响56表436职业对各个变量假设验证56表437教育程度对各个变量的影响57表438教育程度对各个变量假设验证58表439可支配月收入对各个变量的影响58表440可支配月收入对各个变量假设验证59表441月手机费用对各个变量的影响60表442月手机费用对各个变量假设验证61表443各个变量之间的显著性关系63表444各个变量对使用意愿的影响效果64表445各个变量对使用行为影响效果64表446彩信消费者接受模型相关研究假设验证64表51彩信细分种类各指标的权重以及专家对二级指标的评价值74表52不同内容种类彩信业务接受可能性的结果76关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究独创性或创新性声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论本人签名处，本人承担一切相关责任。日期玉竺墨至幺关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后遵守此规定保密论文注释本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释本本人签名导师签名，适用本授权抵日期星塑芏篁垦日期趔蚪北京邮电大学硕士学位论文第1页共91页11研究背景第一章绪论随着通讯市场发展和手机终端的快速增长，以各大运营商为支撑的移动互联网服务提供商SP之间的竞争日益激烈。除语音之外的数据业务开始主导着发展态势短信业务，IVR业务，WAP业务都已经发展成SP的主力业判。随着短信市场的日益火爆，越来越多的消费者已经不满足依靠文字来传递信息，他们将注意力开始转移到与之相关的图片、语音和视频等信息元素上。自2002年3月挪威TELENOR公司推出首个商用彩信MMSMULTIMEDIAMESSAGINGSERVICEQK务以来，在短短11个月内，全球提供MMS业务的网络增加到100个。截止到2006年，全球提供MMS业务的网络增加到183个。而中国移动集团公司自2002年10月推出彩信MMS应用以来，众多的SP将精力集中在这个全新的领域。随着手机终端的不断发展，智能手机的不断推陈出新，彩信业务逐渐被广大消费者开始接受。从中国移动推出彩信业务的一年内，彩信消费者的数量就突破150万，全年发送彩信的数量为15亿条，月平均增长率一直保持在20以上。L川表112006年全球各地区MMS的部署情况地区删S的网路数量非洲15美洲18亚太36欧洲东部33欧洲西部62中东15美国加拿大4总计100信息来源EMCWORLDCELLULARDATAMETRICS，FEB2006彩信业务的应用可以解决消费者的需求，这是由于彩信为消费者提供了特有的传递信息优势传递信息容量大、形象而具体、个性化的信息、时尚化的元素、丰富的图片信息等使得彩信业务在年轻人群中迅速发展。据信息产业部公布了截至2006年12月底的最新统计数据显示，中国手机消费者已达461亿户，比去关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第2页共91页年同期增长172，预计2008年将达到62亿消费者。因此彩信业务拥有将近5亿户的潜在客户，考虑到有些消费者的手机不支持彩信，将近有318亿彩信消费者，而这些消费者中18岁15岁之白J的比例是562，这一群体特征为年轻、时尚、追求新鲜感。他们是使用彩信业务的主要消费群体。因此，彩信业务在中国的市场巨大。但是截止到2006年底，全国全年发送彩信数量为198亿条，年平均增长率在1052，单从上述些数据看，彩信的发展速度是很迅速的。如果和短信对比，情况则截然不同，据信息产业部数据统计，截止2006年底，我国全年发送短信条数为4290亿条，大大超过彩信的数量。为什么在拥有如此庞大彩信潜在消费者的市场中，彩信的业务一直发展缓慢制约彩信市场发展的因素有很多，有的学者认为是终端手机制约体现MMS业务的全部优势，也有人认为是能发彩信手机的价格也是重要影响因素之一，还有不少社会人士认为网络问题也是困扰彩信发展的瓶颈。据2004年上海明略市场策划咨询有限公司对上海、北京、广州、南京、杭州、深圳、武汉、成都、重庆9大城市的2875名拥有手机的普通消费者进行了一次抽样调查，结果显示有545的消费者不一定会考虑使用手机的彩信业务，有12O的消费者不会考虑使用手机的彩信业务，仅有335的消费者会考虑使用手机的彩信业务。DAVIS1989认为，当信息技术的使用障碍不存在之后，消费者对信息技术的使用意愿就成为信息技术成功的关键【31。究竟什么原因导致消费者对彩信业务的冷淡影响消费者接受彩信意愿和使用行为的因素有哪些消费者对不同内容种类彩信接受的可能性是多少如何才能针对消费者的消费需求和特点进一步深度运营彩信业务12研究目的和意义121研究目的本研究试图站在消费者的立场上，在对相关文献阅读和总结整理的基础上，试图以技术接受模型口蝴为基础，并整合计划行为理论B、理性行为理论TRA、创新扩散理论以及认知风险等理论，结合实际情况，构建消费者接受彩信影响因素的研究模型。通过在山东省泰安地区进行实证分析研究后，力图分析出影响消费者对彩信使用意愿和使用行为的因素，并进一步确定相关变量的影响系数。本研究根据模型的验证分析结果，并结合模糊综合评价法来对消费者接受不关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第3页共91页同内容种类彩信可能性的大小进行排序。并为电信运营商深度运营彩信业务提供相应的对策和建议，供在未来发展业务时提供参考。122研究意义在国外和港台地区已做了很多关于信息科技的接受意愿方面的研究，而在国内这方面的研究还不是很多，这类研究对于新技术的采用和推广具有重要的参考价值。彩信业务是一种新型的信息技术，在国内电信数据业务中也是新型增值业务，发展时间较短，关注和研究的学者相对较少，相信为未来几年内，有越来越多的学者将关注该领域，进行深入的研究和探索。1理论意义技术接受行为的相关理论自从在上个世纪八十年代提出以来，就成为了组织行为学领域研究的热点，尤其在国外和港台地区，研究消费者对技术的接受行为被认为是当代信息系统研究中最热门的研究领域之一。但是在国内，该领域的研究还相对比较少。本研究以技术接受模型为基础，整合计划行为理论、理性行为理论、创新扩散理论以及认知风险等理论构建研究模型来探讨消费者对于彩信业务的使用意愿的影响因素。并希望通过模糊综合评价进一步深入研究消费者对不同内容种类彩信接受的可能性大小。本文希望通过实证研究在这方面做有益的探索和一定的研究贡献。2现实意义彩信业务是新的数据增值业务，随着人们对信息需求量的不断提高和3G业务的即将实施，彩信业务的市场前景非常广阔，有可能为通信增值服务产业链带来又一个春天。但是目前我国的彩信业务发展情况和市场渗透率远远不及短信业务，如何快速提高彩信业务的普及和应用是当前发展的重中之重。本文在文献研究、现场测试和问卷调研的基础上，根据回收问卷的数据进行统计分析，探讨了消费者对于彩信业务的接受意愿和使用行为等目前研究甚少的问题，并根据研究结果提出了深度运营彩信业务的对策建议，这对于目前的彩信业务发展具有一定的现实意义。13研究平台“彩信坊“简介本研究的现场模拟测试设备是“彩信坊“，“彩信坊“是本研究者的实验室为提升山东省泰安地区彩信数据业务量而自行研发的设备。“彩信坊设备广义上讲是多媒体彩信合成器，“彩信坊设备的后台服务器通过网络和移动公司的彩关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕IJ学位论文第4页共91贝信数据中心连接，消费者即可在“彩信坊”设备终端自己制作、编辑图片彩信、语音彩信和多媒体数字彩信，同时“彩信坊”设备终端内含有三万条彩信，并且网络后台服务器将通过网络每周更新各个终端的彩信一千条左右。因此“彩信坊”设备可以近似的认为是一个“大块头的彩信手机”。131研究平台“彩信坊”外形简介外形设计需要考虑到不同的营业厅环境以及商场、超市和手机大卖场等合作场所的特点，所以特制作彩信坊标准版和简约版两种机型。1311“彩信坊”标准版外形简介“彩信坊”标准版外形简介如图所示图11“彩信坊”标准版系统外观设计“彩信坊”标准版机型主要是放置在山东省泰安地区的移动主营业厅和手机大卖场营业厅。天十消费者接受彩信业务影响I大I岽的实证研究，I北京邮电大学硕士学位论文第5页共91页1312“彩信坊“简约版外形简介“彩信坊“简约版系统的外形设计，充分考虑到众多移动营业厅和麦当劳、肯德基等地方营业面积比较小的特点，并且结合彩信坊业务特点进行的机械外形设计。图12“彩信坊”简约版系统外观设计132研究平台“彩信坊”的功能简介表12“彩信坊”的功能简介表功能描述一背景图库选择系统个性化图片彩信制作一拍摄系统_合成个性化彩信一不同种类彩信图片、文字和背景音乐合成彩信图片彩信点播功能_背景音乐、图片合成彩信简单视频选择系统个性化视频彩信制作拍摄视频系统合成个性化视频彩信一不同种类彩信视频和文字合成视频彩信视频彩信点播功能背景音乐、视频合成视频彩信14文章框架简介关于消费者接受彩信业务影响凶素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第6页共91页第1章绪论1R诊寸1AK，第2章第3章第4章第5章文献研究设消费者影响因接受彩综述计素分析信影响结果的因素分应用析1R第6章总结和展望图13本研究框架结构图本文各章节的内容、结构关系如图13第一章、绪论。总括本文的研究背景、研究目的和意义。对研究平台“彩信坊“进行简介，列出论文结构框架、研究方法和研究成果。第二章、文献综述。本章先介绍下彩信业务的基本情况，然后介绍本研究涉及的理论态度意向行为定义、理性行为理论OA己A、计划行为理论TPB、技术可接受模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，“蝴、技术接受模型2、认知风险理论、认知娱乐理论、创新扩散理论。第三章、研究设计。本章主要介绍研究目标、研究方法、数据来源和数据分析方法。，第四章、消费者接受彩信影响因素分析。重点介绍彩信接受模型以及基于该模型的相关假设，对研究问卷进行信度和效度检验，针对问卷的样本进行分析，包括消费者使用彩信行为的分析。最后对模型进行实证性验证分析讨论。第五章、本章是根据第四章得到的研究分析结果，利用模糊综合评价法对不同种彩信被消费者接受可能性进行排序，并结合第四章的研究结果，为彩信业务深度运营提出建议。第六章、本论文结论和展望。总结前面研究的结论，并指出本研究的不足之处。同时指出进一步研究的方向。关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第7页共91页15研究成果一论文对态度一意向一行为理论、理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、技术接受模型2、认知风险、认知娱乐性、创新扩散理论、消费者创新等学术领域已经形成的权威理论、文献资料进行综述。建立消费者彩信技术接受模型，并通过在山东省泰安地区进行实证研究，来进一步验证模型，其中对影响彩信接受行为的各个因素进行验证。三了解消费者对彩信的相关认知情况，并研究人口统计变量对模型各变量的影响。四实证研究影响消费者使用彩信意愿的变量以及影响程度。五实证研究影响消费者使用彩信行为的变量以及影响程度。六利用综合模糊评价法分析消费者对不同内容种类彩信接受可能性的大小。七根据研究结果，为运营商提出深度运营彩信业务的建议。16本文创新点一论文通过对态度一意向一行为理论、理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、技术接受模型2、认知风险、认知娱乐性、创新扩散理论、消费者创新等权威理论进行深入研究，创新性提出消费者彩信接受模型。二本研究是基于实验室自主研发创新性设备“彩信坊终端进行“现场测试现场调研“的研究，通过整理、分析调研数据对彩信消费者可接受模型进行实证验证。三本研究创新性利用综合模糊评价法分析彩信消费者对不同内容种类彩信接受可能性，为深度运营彩信业务提供有价值的参考。关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第8页共91页第二章文献综述本章先介绍彩信业务的基本情况，然后介绍本研究涉及的理论态度意向行为定义、理性行为理论TRA、计划行为理论FFVA、技术可接受模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，TAM、技术接受模型2、认知风险理论、认知娱乐理论、创新扩散理论。21彩信业务概述211彩信业务简介彩信MMS是MULTIMEDIAMESSAGINGSERVICE的缩写，中文意思是多媒体手机短信服务，即移动的彩信和联通的彩E。彩信和短信有很多的相同之处，彩信可以进行点对点的发送和接受，也可以直接将彩信当邮件直接发到邮箱，也可以通过点播或者是定制、下载方式得到丰富多彩的多媒体服务，其信息的容量远远大于短信，目前每条彩信的大小为56K字节左右，汉字的信息大约2万字左右，并且容量还在逐渐的扩大。但是彩信在技术上实际并不是一种短信，而是在GPRS网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体传送图片、声音和文字等信息。彩信业务可实现即时的手机端到端、手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送。中国移动2002年10月推出多媒体短信业务，并且与中国移动的“移动梦网相结合，相继推出点对点的彩信、梦网彩信、邮箱彩信和梦网相册等业务。而中国联通于2003年3月推出基于CDMALX的“彩E业务，可以进行手机与手机、手机与电脑之间的多媒体短信的传递，中国联通通过“彩E“这一单一业务品牌来和中国移动的彩信业务竞争。自彩信业务推出之后，市场规模和市场渗透率一直处于低速增长状态，近3年内发展态势比较缓慢，并没有出现前期人们所预测的井喷式发展。在运营商ARPU值普遍下降的前提下，寻找对ARPU值贡献较大服务无论是基础业务还是数据业务是运营商工作任务的重中之重。彩信业务对ARPU值的提升作用尽管目前仍很微弱，但是运营商对未来彩信业务的发展趋势仍抱着巨大的信心。关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第9页共91页由于各个运营商对这项业务的叫法不同，在本研究中统称为彩信。212彩信功能一、个人相册功能消费者开通彩信功能之后，可以通过手机内置摄像头随时随地拍摄自己的照片，并且把照片保存到手机作为屏保，或是通过GPRS发送出去。利用彩信可以完成纸质相册到数字相册的转换，并且具备易更新、设置和修改等特点。二、内容服务功能该功能主要是指电信运营商、SPSERVICEPROVIDER服务提供商和CPCONTENTPROVIDE内容提供商所形成的服务产业链提供给彩信消费者互动式的内容服务信息，包括重大新闻事件的图片报道、配有现场图片的体育资讯信息、教育信息、生活信息以及社区信息等包罗万象的信息，信息载体包括文本、图像、声音、视频片段等多种形式。、娱乐、游戏服务功能彩信内包含有趣的卡通漫画、恐怖吓人的恶作剧、影视片断和明星剧照、情节曲折的连环故事，以及生日、情人节等各类动画音乐的贺卡明信片以及五光十色的虚拟交友、饲养精灵小宠物、智力闯关、惊险武侠功夫等等带有动画、声音、震动等各方位全新体验的彩信游戏，还有用自己的照片算命、与明星配对等等占卜、测算等心理小游戏。为彩信消费者带来不同的视觉感受。四、商务服务功能A凭着彩信手机接收到的各种电子折扣券，印有条形码的电影票、机票，彩信消费者就可以餐饮打折、看电影、乘飞机，既方便了消费者，又可以为商家节省大量的运作成本。B利用照片传送功能，还可以在移动中随时随地的进行远程监控，在监控现场装有摄像机然后通过彩信发送至手机上，为保安、机房管理、家政服务等提供了方便实用的监控功能。C彩信与小区短信广播结合，提供各种商场打折信息、商家广告等等。五、位置服务功能电信运营商、SP和CP形成的服务产业链通过彩信和消费者进行互动式的交流，将位置与位置信息相结合，提供给彩信手机消费者各种地图信息、道路交通状况等等，这些信息以文本、图像、声音、视频片段等多种形式传递给彩信消费者。22影响消费者接受彩信因素研究的理论基础关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第LO页共91页221态度一意向一行为定义1968年恩格尔等人提出认为消费者行为由两部分构成一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策过程是消费者在使用和处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实施过程，这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程14J。消费者行为研究主要分析购买决策过程及影响消费行为主要因素。决策过程是消费者行为的核心。影响消费者决策过程变量主要有动机、生活方式、信念、态度、意向、评价标准和其他因素。其中，动机、评价标准主要影响消费者对需求的认识；信念、态度主要影响消费者收集信息；意向主要对消费者的购买决策有影响作用15。信念是指消费者持有的对事务属性及其利益的认识。态度是一种集中反映个体对特定个人、团体、事物、行为和思想评价的认知表征。态度是指消费者对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向。消费者态度是指消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。根据态度的定义我们可以看出态度的主体是人，客体是某一对象。作为主体，存在性别、年龄、文化、民族、经历、工作、职务、个性、价值观等方面差异，因此对同一客体会产生各种各样的态度F41。信念、态度与行为之间具有关联性。人们通过实践和学习获得信念和态度，信念影响消费者态度，态度影响消费者的行为意向。态度通过影响人们对信息的知觉和解释影响意向，从而影响消费者的购买行为。222理性行为理论FISHBEIN和AJZEN在1975年提出理性行为理论THEORYOFREASONEDACTION，TRAT51。该理论是一个被广泛研究的模型，它源于社会心理学，研究的是有意识行为打算的决定性因素，实质上可用于解释任何一种人类行为，对于不同领域的行为，它都能做出很好的预测和解释，是研究人类行为最基础的最有影响力的理论之一。理性行为理论模型见图关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第11页共91页图21理性行为理论TRA主要是由六部分组成，分别是信念和评估BELIEFSANDEVALUATION，规范的信念和遵守的愿望NORMATIVEBELIEFSANDMOTIVATIONTOCOMPLY，态度ATTITUDESTOWARDBEHAVIOR，主观规范SUBJECTIVENORM，行为意BEHAVIORALINTENTION和行为ACTUALBEHAVIOR。一、信念与评价指个人认知某行为可能产生的结果及其发生的机率，并评估结果所具有的内在价值。也可以理解为个人认知此行为可能产生的总价值即为信念与评价。二、行为态度指个人对某种行为正面或负面的感受与认知。因此，所谓行为态度即为一个人评估某行为的内在价值后，所导致其对某行为正负面的看法。也可以理解为态度是一个个体对于执行某项目标行为所抱的正面或负面的感觉，它会收到一些心理因素影响，更接近与对此目标行为所抱的信念。三、规范信念与依从动机指个人所感受外界的期望或规范性信念以及个人顺从此期望的动机。四、主观规范指个人通过感受外界环境的行为标准、期望与规范，以及个人顺从此期望的行为动机，从而形成主观规范。五、行为意念指人对某种行为所表现出来的意愿强度，这一变量通常会贝用来预测最终实际行为的表现【6L。223计划行为理论计划行为理论THEORYOFPLANNEDBEHAVIOR，TPB是由理性行为理论延伸而来的，由于理性行为理论是在“行为的发生是基于个人的意志力控制“的假设下对个人的行为进行预测、解释。但在实际情况下，个人对行为的意志控制程度往往会受到时间、金钱、信息和能力等诸多因素的影响，因此，理性行为理论对不完全由个人意志所能控制的行为，往往无法给予合理的解释。因此，AJZEN1985便将理性行为理论加以延伸，提出了计划行为理论，期望其对行为的预测和解释更具适合性，其模式架构如图2关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第12页共91页信念和评估态度A控制信念和认知的便利性认知的行为控制PBC行为意向B1行为图22理性行为理论计划行为理论与理性行为理论不同之处就在于对行为意向的预测上。计划行为理论增加了第三个决定性因素一认知的行为控带1PEREEIVEDBEHAVIORCONTROL，PBQ。认知的行为控制是指个人认知到完成某一行为容易或困难的程度，它反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍。当个人认为自己所拥有的资源与机会越多，预期的阻碍就越小，对行为的控制也就越强。认知的行为控制是由控制信念CONTROLBELIEFS与认知的便利性PERCEIVEDFACILITATION共同决定的。控制信念是指个人对自己所拥有执行行为所需的资源、机会或阻碍多少的认知，认知的便利性是指这些资源、机会或阻碍，对行为的影响程度TPB为研究复杂的个体行为提供了一个有用的理论框架。大量研究发现态度、对行为的主观标准和认知行为控制可以预测行为意向，意向和认知行为控制可以解释大部分的行为变量。该理论在信息系统、投资决策等领域得到广泛的应用17L。一些学者基于TPB，研究个体使用信息技术决策时发现，TPB在许多情形下可以成功地预测行为意向和行为，如预测消费者使用新软件意向MADDENETA1，1992I引。MADDEN等人测试了十个不同情形下的行为控制效果，发现认知行为控制可以预测所有行为意向。认知行为控制对行为意向有显著的影响，是决定采用的一个重要影响因素MATHIESON，19911引。224技术接受模型技术接受模犁TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL是DAVIS1989运用理性行为理论研究消费者对信息系统接受时所提出的一个模型【LOL。技术接受模型的模式架构图如图3所示。关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第13页共91页图23技术接受模型该模型旨在解释和预测消费者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素认知信息系统有用和认知信息系统使用方便与消费者的态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系【11L。TAM理论主要是由以下几个元素组成一、使用行为USAGEBEHAVIOO技术消费者对某种新技术的实际操作行为，简称为B。二、行为意愿BEHAVIORALINTENTION技术消费者在面对某种新技术，想要采用这技术的意愿，简称为BI三、想用的态度ATTITUDE技术消费者对某种新技术所表现出的正面或负面态度，简称为A。四、认知的有用性PERCEIVEDUSEFULNESS技术消费者采用某种新技术时，对于这种技术可能增加其工作效用的主观认识，即这种技术能在多大程度上增进他的生产力，简称为U五、认知的易用性PERCEIVEDEASEOFUSE技术的消费者对新技术的使用所付出的努力程度，简称为E。上述之间的关系可以用下面的方式表示TAM的数学模型BBI啦AU式21F91A叩W4E式22T91U嵫E式2391技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人想用的态度和认知的有用性共同决定的，想用的态度是由认知的有用性和认知的易用性共同决定的，认知的有用性是由认知的易用性和外部变量共同决定的，认知的易用性是由外部变量决定的，同时外部变量为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起联系【121。虽然技术接受模型继承了理性行动的基本精神，认为信念会影响态度，态度关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第14页共91页又将进而影响行为意念，并最终影响实际行动。但DAVISETA1198913】同时也说明了TAM和理性行为的差异点在于技术接受模型并未把主观规范纳入模型中，是因为外在的主观规范因素对整体模型影响力不大，因此将之排除在外。在整个模型中，因为已经将主观规范排除在外，所以对新环境的使用态度就成了模型的重心。225技术接受模型2DAVIS200014】以技术接受模型作为基础，将技术接受模型进一步发展为技术接受模型2TAM2。在技术接受模型2中将态度去除，加入主观规范、职务相关性00HRELEVANCE、形象IMAGE产出质星OUTPUTQUALITY、结果明确性RESULTDEMONSTRABILITY等五个影响认知有用性和使用行为意愿的变量，以及经验与自愿性VOLUNTARIES两个调节变量。技术接受模型2的模型框架如下如所示图24技术接受模型2资料来源根据DAVIS2000文献整理DAVIS2000对TAM2中的各个变量进行解释如下1自愿性潜在消费者对系统使用，认知非强迫性的程度。2主观规范个人从事某种行为时所感受到的社会压力。3形象个人感觉使用新科技将带来的个人社会系统中的形象或地位的提升程度。4职务相关性个人感觉目标系统应用在其工作上的适合度。岱产出品质个人感觉目标系统执行任务时的完善程度。6结果明确性使用新科技所得到的结果的明确性，即系统产出信息的可关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第15页共9L页读程度。在DAVIS2000进行相关研究之后，SINGLETARY，AKBULUTHOUSTON、LIN，HU，SCHROEDERCHEN、VENKATESH，MOMS，DAVISDAVIS、MONEY等学者相继进行了相关的研究，并取得了研究成果。表21TAM2相关研究列表研究者年代重要研究构面DAVISFL4J2000认知有用、认知易用、社会影响因子、认知工具过程LIN，HU，SCHROEDERCHENTL5L2001技术内容构面、认知行为控制及其解构、社会内容构面SINGLETARY，2002认知有用、认知易用AKBULUTHOUSTONIL6LVENKATESH，MORRIS，2003UTAUT效能期望、功能期望、社会影响因子、便DAVISDAVISLL71利性MONEY18I2004认知有用、认知易用226认知风险理论一、认知风险理论的概念认知风险PERCEIVEDRIS蚰最早是由BAUER1960从心理学发展出来的，BAUER认为在消费者进行消费的过程中存在着风险承担RISKTAKING，因为消费者所采取的每次消费行动，都可能产生无法预测的结果，这些结果至少有一些可能是令人不愉快的，这种无法预测的结果，也就是一种不可预知的风险，所以消费行为是一种风险的承担BAUER，19601191。COX进一步将认知风险的概念观念化。COX认为，消费者的每一次消费都会有其消费目标，而当消费者认识到他的消费行为可能无法满足其消费目标时，就会产生认知风险COX，1967T刎。COX将认知风险定义成以下两个因素的函数1消费者在开始消费行为前认识到消费后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度。2当消费后果为不利时，消费者个人主观上所认识的受到损失的大小，就是当风险发生时每个人对损失所感受的程度不同。CUNNINGHAM将COX所定义之第一个定义成为不确定性UNCERTAINTY，第二个定义称为严重性CONSEQUENCE，而给予操作化定义；【21】不确定性消费者对于某项风险是否发生，所拥有的认知可能性。严重性某项风险发生之后，所导致结果的危险性。关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第16页共91页但是在学术界也有学者不赞同上述对风险的定义。BETTMAN1973在研究中提出大量的实证研究证据，均表明不确定性和后果的重要性之间并不是相乘的关系1221。SJOBERG1980指出，用可能性和后果的乘积形式并不能很好地描绘出消费者真正感受到的认知风险【矧。因此，STONEGRONHAUG在1993的研究中对风险进行重新界定风险是一种对损失的预期，对这个损失预期的把握越大，消费者感受到的风险就越大124J。对于本研究而言，考虑到实际情况，将风险定义为在使用彩信过程中，内外环境的不确定性以及技术水平、稳定性都会导致不同程度的负面影响，消费者会在使用过程中产生认知风险。只要消费者认知高风险的存在，就会影响其消费决策。二认知风险的维度很多学者对认知风险存在着不同的定义，并且认为认知风险是一个多维度MULTIPLEDIMENSIONS的概念COX，19671201；WOODSDE，19681251CURMINGHAM，1967126L；PERRYHAMM，1969271ROSELIUS，1971T28L；JACOBYKAPLAN，197229】；STONEGRONHAUG，1993301。COXRICH1964TX为社会心理因素SOCIALPSYCHOLOGICAL1201FF玎财务因素FINANCIAL会影响消费者者的认知风险。ROSELIUS1971281提出损失有如下四种类型自我损失、机会损失、金钱损失和时间损失【捌。JACOBYKAPLAN1972把总体认知风险分为五个风险，分别是绩效、身体、财务、心理和社会风险。表22JACOBYKAPLAN认知风险表风险类别；风险解释财务风险FINANCIALRISK消费者认为不值得花那么多钱去买某产品，或是产品的维修费用较高，或是密码被盗用造成财物损失时，消费者所感觉到的风险。绩效风险PERFORMANCERISK产品功能未达到预期效果。身体风险PHYSICALRISK在使用产品时有可能造成身体的伤害。心理风险PSYCHOLOGICALRISK产品无法和消费者的自我形象匹配。社会风险SOCIALRISK产品使用后会让消费者在同伴当中感到难堪。STONEGRORTHAUG1993301在JACOBYKAPLAN1972研究基础上，把认知风险分为绩效、身体、心理、社会和时间六个维度，从一系列研究中发现，这六个维度能够解释将近90的总体认知风险。BANSALANDVOYER2000的研究中通过财务风险FINANCIALRISK、绩效风险PERFORMANCERISK、身体风险PHYSICALRISK、心理风险PSYCHOLOGICALRISK、社会风险SOCIALRISK、便利风险CONVENIENCERISK等因素来衡量消费者在购买服务过程中所产生的认知风险口。另外还有其他的各研究类型的认知风险。如下表关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第17页共91页表23认知风险与风险类型的研究汇总表风险类型作者与年代财社功心身便时绩安务会能理体利间效全BANSALVOYER2000BROOKE1984DERBAIX1983DUNN，MURPHYSKELLY1986GAMERJANE1986JACOBYKAPLAN1972KAPLAN，SZYBILLOJACOBY1974。MIRRARYSCHLATTER1990MIRRARYGREATOREX1989MIRRARYGREATOREX1993、1994SRINIVASANRATCHFORD1991STONEGRONHAUG1993SWEENEY，SOUTARJOHNSON1999三认知风险的影响因素在认知风险的维度研究中，许多的研究者将注意力集中在关注认知风险的影响因素问题上。其中比较典型的是ZIKMUNDSCOTT1977和GREATOREXMITCHELL1993的研究。TZIKMUNDSCOTT197731J提出并证明，产品的特有属性会对消费者的风险认知产生影响。不同属性引起的风险类型不同。在购买高度和中度风险产品的情况中，产品类别的整体风险性越高，产品的各个属性和风险的各个成分之间的相关关系的强度就越大。GREATOREXMITCHELL1993132L结合相关的研究成果，把认知风险与多个影响因素结合起来，力图将它们之间的关系进行描述，从而建立一个概念模型。这个模型同时也考虑了消费者在对这些因素进行评估时的不确定性；关于消费者接受彩信业务影响因素的实证研究北京邮电大学硕士学位论文第18页共91页图25认知风险影响因素的作用机制资料来源GREATOREXMITCHELL1993227认知娱乐理论认知娱乐的提出，最早是咀TAM模型为基础进行研究的，娱乐性PLAYFULNESS最早由LIEBERMAN19771331年提出，BARNETT1991并继续对其进行研究。娱乐性的定义有两种定义定义一娱乐特征性TRAITOFPLAYFULNESS娱乐性是个人激发性特征，与个人叫稳定不变的特性有关，部分特征不会随着情景改变。定义二娱乐性状态STATEOFPLAYFULNESS娱乐形式与环境互动所产生的状态特征，与人在某段时间的经历和造成的情感有关，会随着时间的波动而动，会受情景因素及人与环境互动的影响I川。特征派认为娱乐形式是个人的特性，WEBSTERANDMARTOCCHIO1992采用BARNETT的研究理论发展个人电脑娱乐性量表MICROCOMPUTERPL