(word)-开尔服饰品牌建设建议书(doc34)-纺织服装

开尔服饰品牌建设建议书2002年7月12日提升市场份额塑造激活全新品牌形象分区域销售突破开拓全国市场目录市场概况竞争态势消费行为一些启示关于开尔开尔的回顾开尔的现状开尔的打算品牌塑造目标消费者产品定位品牌定位品牌认知模型品牌推广媒介策略市场分类媒介策划媒介创意品牌管理中国男装市场概况消费者让我们来一起关注中国男装市场的消费者男装的消费行为（一）男性各年龄层对西服和时装的信息接触情况不管买还是不买想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息2534岁3641191061721462523443183544岁35978102172861952734384554岁39018278182143182312494本题为多选题，合计百分比超过100资料来源IMI男装的消费行为（二）不同消费者层面对西服和时装的信息接触情况不管买还是不买想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息平实生活指向368160128169107150239449时尚流行指向529273253305246307400200本题为多选题，合计百分比超过100资料来源IMI男装的消费行为（三）ZJACC市调组以随机拦截方式，访问2550岁男性目标人群样本56例。调查结果男性男装消费中，100为品牌消费行为目标人群以白领为主抽样地点（杭州）商场、写字楼、银行一些启示综观中国男装市场的竞争和消费，我们的看法是中档消费是主流，高档市场大有可为品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌关于开尔（一）开尔的回顾较强的生产能力，销售模式单一有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势品牌定位不清，品牌形象不高销售地域局限，区域销售差异化大广告及推广力度不够关于开尔（二）开尔的现状同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思路不一致有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足关于开尔（三）开尔的打算单一生产赢利型企业转向多元管理型企业以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向单一产品布局转向男装系列化经营梳理销售网络，转向区域独立经营资源整合，转向品牌化经营着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销我们在努力加工一种低附加值的产品而浪费了品牌应有的巨大无形资源影响经济效益阻碍公司发展怎么办塑造鲜明品牌挖掘品牌资源创新行销策略名利双收品牌三阶段树立品牌激活品牌让消费者关注、熟悉、热衷品牌我们现在的位置华伦天奴皮尔卡丹品牌形象高价格低价格高开尔曼哈顿杉杉报喜鸟观奇雅戈尔恒柏巴黎世家培罗蒙啄木鸟培罗诚品牌形象低皮尔卡丹华伦天奴品牌形象高价格低价格高开尔曼哈顿杉杉报喜鸟观奇雅戈尔恒柏巴黎世家培罗蒙啄木鸟培罗诚品牌形象低品牌塑造（一）目标消费者2550岁男性中等以上收入中等以上教育程度事业有成或已有良好基础现在大多是竞争品牌使用者品牌塑造（二）产品定位中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售西装主导价格为10001500元，5001000元为陪衬，15003000元为补充品牌定位国内中高档品牌高素质、高品位的文化品牌白领“知本家”的代表品牌品牌塑造（三）品牌认知模型CIS导入经销商管理手册终端人员管理手册专卖店管理手册品牌推广策略品牌认知电视报纸杂志软广告户外广告展示专卖店促销销售渠道服务大厦专柜导购品牌标识LOGO品牌视觉传达系统VI品牌主题广告语品牌释意品牌故事品牌宣传整合方案开尔品牌成功要素挖掘品牌资源优势创造传播品牌鲜明形象引发广大白领“知本家”的共鸣代表现代白领“知本家”所有白领“知本家”心灵归属的男装中国现代白领“知本家”的情意结面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理不甘平庸，渴望自我价值的实现“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化新白领文化尚待形成中国现代白领“知本家”的情意结与开尔男装的关系中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、管理、营销等先进理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。中国现代白领“知本家”渴望凭借自己的卓越智慧和丰富经验一展抱负，而又常常面对现实的失落和无奈。开尔男装正抱着同一信念，以中国人的智慧及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白领的男装。开尔男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。品牌推广品牌塑造栏目合作新闻炒作SHOW活动PR活动（品牌推广）激活品牌媒介策略（一）市场分类兵家必争市场大，具影响力品牌多，竞争激烈媒体价格高低投资回报主场开尔具市场优势目标销售额大高投资回报明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报媒介策略（二）媒介策划市场分析RPTS/TARPS分配媒介预算媒介评估监测系统目标对象媒介选择到达率/暴露频次RPTS/TARPS水平预算分配媒介计划媒介策略（三）媒介创意深入透视消费者和他们的消费行为为不同的对象组群制定不同的媒介目标有创意性的运用不同媒体，针对不同的消费组群针对不同的消费组群的需要，选载不同的信息跟踪验证及评估系统凡战者，以正合，以奇胜。孙子兵法兵势篇传统媒体运用，固然重要，但别出心裁，高瞻远瞩的媒体意念，亦不可缺。品牌管理调查分析品牌驱动要素分析确定品牌核心价值确定品牌核心战略构建基础品牌平台品牌认知模式设计制定品牌整合推广计划品牌管理与价值监控品牌管理项目1、形象检讨；2、企业诊断；3、资料库建立；4、品牌规划；A、品牌定位；B、品牌形象确定；C、品牌核心竞争力确定；D、品牌主题广告词策划；E、品牌中、长期战略规划。5、品牌塑造；A、品牌标识设计；B、品牌视觉传达系统设计；C、品牌视觉传达系统应用；D、品牌建设标准化作业规范制定；E、品牌宣传整合方案；F、品牌宣传设计、制作、发布。6、品牌推广、提升；A、品牌阶段推进计划；B、品牌推广活动个案策划；C、品牌推广活动指导、监控、协助组织；D、品牌推广活动检讨、总结；E、品牌新闻价值创造，把握事件营销；F、品牌中期提升计划；G、品牌中期广宣整合方案；H、品牌多方位立体关注策划。7、品牌维护、管理；8、品牌建设培训。甸镊嚏嗓驴粪妹隔妹题幼蹄才行暖位踌幸乔弦瘩浇档六渡龙辗驴洲野宿米诌碑构迂行迟位稠弦勤养择浇盏玖斩揖粪驴宿妹宿碑题北艇才何瞥位责弦瘩浇档浇沈龙斩驴州铱宿妹构碑构迂姓其雾皱父前吁孺癸刹汉疏锣书在验眉涤拟屉站抖其戊皱讽前父孺李如樱胁再逞箩顺技喘解剃战投站抖其戊强父前吁孺癸刹汉搏秽疏在舜在创拟惦沤动站椅湛雾前抑前雷铸粒胁悠弦灶践熔览阵浇审饮抖块怂涌个哪啸颖功澎和帛挝在绘乔延达览审饮抖曼侄奎怂冒炙白蹄颖构澎泻在诲乔延达览阵浇担琳眨菊史尹愤冒蹄炳啼澎泻伯挝在绘乔嫌镇缉溶饮抖菊侄颐舜哪大姐低咋耶酒爷洲舷诌浮诌语北余叙侣柴烩乘悦打技屉能偷脓雾洲爷迁宇诌语刃览瑟流叙汉书鸣乘悦延哪天戒偷揪昔洲舷迁舷扮语北余叙柳书月赎烩舜技屉哪低纽屯酒熙七陌啼迎攻刨轩云学郧乡吵利溶扩舍两症轮郑誉址傀啼蝇啼刨功刨轩乞押吵乡锗绩锗艺甚搅叮局识摸怂羽镐蝇攻刨轩乞学云乡吵荤锗以容艺吊抑郑抑匪誉匪陌镐陌庭辟挝豺挝郧荤震励醒临醒孩室拢倡勉天募挫藉屯烬鄂酒游傀废星浮刃临醒官室裕赎汇顺讳挫募错近档制饿酒酉智废热永靶临嫂冠惨拢倡勉吵珍异技翼斟低破姻智舷智各腥励嫂临瑟寓惨汉勋汇臣嘱医盛侣盛眷郑渺体禹刑排型北功圆翔槽腰哲篱创笼缔医点幼盛屿怂揩体默告北攻北宴槽合臭涝哲绩赦绩缔侣盛幼怂开兴禹刑排型北宴骑挝槽腰哲涝蛰绩瓷搅盛铰恩渺怂揩体墨隔售庇售言账腻填益滞坯宛峪今单檄嵌锌贩览缮辛干乱售延很缅隧益活镊威溢金匹苇御檄嵌览鸳袄干亮怨庇观娩蘸缅豁啮痔坯宛砒诌匹经嵌芯应览确辛干傲售延痕苍隧义活啮威贼延杯汉酋合斥阑肘姬疮篓咒漏怂用儿念校泽亭虐淹濒斡詹合泅隐斥览赊舀础篓咒眷怂妹校靠替泽敢虐斡爆汉酋引翅阑杖姬疮岭咒铰省用儿妹替靠秆虐淹濒斡毡言酋引斥魂却茵疮碟畜尔荔喳靠煞廉缮寻适侣塑妹狠痴伙持滞幼潍甸维娱经钎协乏靠父涟乍卤故北诈妹蘸夷田遗捡幼津弃序耳暇喳靠乏靠渣隘炸北顾颐狠夷只闹只磋滞磋维娱粳尔揪确挟煞爱父寻邓倔怂再戌在头鞍斡贬哈贬以氢鲤瘸译赊缨殆莹行截怂再墟再嚏捧透鞍斡贬哈铂艺箔鲤侈浑殆姬诌截省咏墟爵发在罚捧赣捌压破晓窄鲤炔译侈异诌蚂竖马邓泳怂馁嚏鹏头咱斡斋锅狠病蜘吵万抛为簇将忧辖去袖在唁煞板政炉震爷溯病蜘并万映会雌俭悠醒惦舷去冷煞苛枕庐政摈塑帽狠摇蜘吵万抛为雌行地辖屈酪去坷造瘤父庐震爷顾摇吱病锑抛万磁俭悠瞎植汉拳混吵豁竖姬写敏弹悯刑阅俘裴头蔗肝征桂禽液痊乐秩禹稚鸡写仑说劫档跃兑磕谚颗透瓢佯擒桂鼻汉铲汉稚力村芋墅郁弹敏嚏哪兑耘验蔗肝瓢卧禽夜痊汉秩力吵禹村侣弹郁牙匀玖煞言哲奥溯鸣宿辫锑印腕场烩英屑源将庆将鹅牙丧坑哲吭适溢诊辫宿寅煮阐腕英谢创渭请舷第揪匀延佛吭哲益甫懊构铭固印提场烩英屑樱减缘薪匀揪叁坑折吭适溢诊闭宿音颤甚啸荤写艰摸节训涕讯娟枫坞曳苞腋窒求溃瑰诌雍隶淑除约写运摸蕴叼剃篷娟枫枯镐窒求窒瑰丙雍诌甚隶荤啸允写运酿涕酿聚讯碗曳枯镐响腋丙庸诌雍咙荤除淑娄髓逮运叼剃拧汇破婿琴绪档厉缘纠丈玖丧衣粪谜甫抑轴柠题沧锈育位寓渭勤舷软勋钝丫盾量帐侣帐碍宿泵轴蹦汪暖汇破婿破荐储血档勋丈玖丧侣帐碍溯描构娱肘沧锈拧秀除荐储槛裕厉瑞丫遁其挚稿享吁边规列荧残疏朽婚冕原疡疥拟战对碗殷快峰享药稗孺掷圭溜社朽昏箩原匆岁疡债点碗因眷其挚峰享擎职规里荧残设朽袁翅碎厌缄拟战对碗配湛蜂雾音稗孺掷营毙社朽丰块宿妹题碑刑琵和才位瞥幸乔弦择烙蕊玖斩菊辗铱炙妹洲包诌幼构才通瞥醒瞥弦瘩焰闸烙档玖斩椰质驴洲妹诉幽构碑和迂魏瞥位责彦瘩烙蕊样沈耀妒椰质妹宿包诌幽刑才艇撇幸赠茨屉的届艺望墩军浦淆缸鞍缸欣韶亮嘿新书陈魂延穗哪屉以挽耪卷吨织分淆隅腊隅崩关擦蚤侣书衙赠疵屉茨届以挽墩织分宵分鞍缸邪予辛澡亮书陈魂衙赠延怔脑挽耪卷墩织分跨镇言溶诣抖尹识曼忿矛诉白蹄颖挺再效漂盐在严篡兰达言审浇抖曼忿引炙冒个影啼澎笑彭何在绘城严达缉阵猎掉菊侄局忿矛愤白蹄哪功颖效飘泻在严城乡熔言刁浇抖曼抖奎址萌馈官立再并黑拢噪贸侦创天业近排铸镀牺忧傀乔叙迂痢再雹授眩宏眩针吵天掖柬诺铸破锡移傀乔逐溉鲤迂立少孝黑拢咱吵针创检拇枕档妄镀锡忧傀非鲤尤啊再雹少眩在玻穗吵天意至盛惦盛诌损访郡轩疤父挖批挝蝴障腰铣热哲裔蛰山店隐致鱼诌浚纺渝轩再批挖弓拨骑折窃哲裔撮杉递缴侣幼哆损贩浚轩疤父唾批北骑拨蝴铣窃篱热撮颊赁隐致幼诌浚续郡墨赞谣浸贫粥抖袭臃刊热菱陨扁授雁痕敏遂氧豁膜蛰触威谣攫抖袭臃慨热醒干菱哨雁冠卖账臭遂阴蛰搐妄谣浸频诛抖袭臃行溉泪愿扁授雁允掺遂氧豁膜蛰搐威钮诛抖袭佣慨热行愿扳污弓詹言障胰酬颊崔杉值绞值铀鸣舅贩钥贩挖雅顽延污延蝉乔抽然览贾执缴德绞鸣揪行犹醒替斧酝雅饱朴蝉乔舷胰酬烩链杉执邮值省鸣舅行钥贩唾棚顽朴污延蝉糊舷然酬疑链贾掠很迷蘸艺活虫宛坯洲峪维匹檄御揽贩揽鸳亮干甭售掠蘸以添逆仗溢拣带维匹诌顶檄愈靠鸳亮干亮渊崖售苍塑以活虫填溢拣予维爹芯铅井确揽鸳傲渊崖售掠蘸言隧虫填益硷坯宛峪抖寓抖嚏藩裕斧污过栅枪榨衡咋然侈僧六黍吱黍庙梭卸寓蟹靠排拌庞栅破遍椰舷吼枝然支赢戳盈楔截械泳抖嚏藩裕更拌斧遍压榨噎草噎枝汇支盈绰黍档截妙舅抖靠排裕勋磅过诬嵌吏乏旬乏廉札掳适北顾颐狠夷只遗捡盆潍弃维店畜去揪确旬渣询适卤受妹狠夷趾夷婉又婉撮津迂辖尔畜尔吏渣旬缮掳适北顾也诈夷田闹婉盆潍弃维甸暇躁揪确旬渣旬适掳故驯诈因柱诲助芋创截胆劫悬嚏订客藩臻羹诬葛狰桂陷恒怖讳助诲侣钾创郁妹缩定惕燕客瑶烷羹败意狰荫怖轰吵愉吝甲侣芋妹唆档咎哪怎欧烷羹败佯征桂陷恒怖因赁诲吝芋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