品牌形象塑造原则和策略市场营销渠道论文

品牌形象塑造原则和策略市场营销渠道论文内容摘要随着时代的不断发展，企业的营销手段不断成熟，营销重点也在不断转移，品牌已悄然成为了营销阵营中不可或缺的一分子，而且它的作用和魅力也日益突出。本文结合案例提出了企业在进行品牌形象塑造时，所应注意的原则和可以选择的策略。关键词品牌形象塑造所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。塑造品牌形象的原则民族化原则在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。求异原则在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。长期性和兼容性原则品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。例如，MM巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，十分形象的体现出产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶超，而且自从打入中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。塑造品牌形象的策略在塑造品牌形象时，除了对那些功能性较强的产品，如药物等，要特别强调其功效外，在那些竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的品牌形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格。笔者认为通常可以采用以下策略情感导入策略品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。因此如果品牌能在消费者的心中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。例如，芭比蜜丽森罗勃兹，也就是人们熟知的芭比娃娃，它已经44岁了，但依旧风靡全球，在全球绝大多数的国家和地区都有销售。多年被美国著名的玩具杂志评为美国畅销玩具，就是在电子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美国十大畅销玩具之一，在世界百强商品中，芭比更是唯一的玩具商品。是什么让芭比娃娃具有如此的吸引力除了她漂亮的外表，更重要的是公司给芭比赋予了情感化的形象，他们利用广告，树立了芭比拟人化和情感化的形象，在电视报刊上开辟“芭比乐园”、“芭比信箱”，拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开了女孩们的心扉，经久不衰。心理定位策略著名市场营销专家菲利浦科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段第一个阶段是量的消费，第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者消费心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。例如，宝马汽车的定位是“赋予驾驶的愉悦”，它强调感性和浪漫的色彩，由此赢得了众多年轻消费者的喜爱。而奔驰则注重理性和实用，因此倍受稳健持重的人士青睐。文化导入策略品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要得益于“男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌“七星”（MILDSEVEN），呈现出的则是完全不同的气氛，那是银装素裹的冰雪世界，给人的是清凉的感觉，这就是暗示着它的柔和、甜美。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化，以文化动人。专业权威形象策略专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。例如，著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐；宝洁公司在这方面表现也很突出，在它的牙膏品牌“佳洁士”系列广告中，一个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来肯定佳洁士牙膏不磨损牙齿还防蛀的效果，而且还有佳洁士医学会的认证，更权威；洗发水品牌“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的去屑功能。质量管理策略影响品牌形象的因素很多，包括产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等等。但最基本的还应当是产品的质量。日本的产品之所以在世界上形象好，主要是得益于重视质量管理。早在1949年，日本就实施工业标准法，第二年，就依据此法颁布制定了JIS标准制度，是工业产品的品质有了法律规范。随后在规格协会与品牌管理推动单位的协助下，日本工业规格更为周全与使用，不但符合经营者的需求，也顾及了消费者的利益，间接提高了日本品牌形象。有些品牌虽然已经在消费者心目中具有了良好的形象，但一旦出现质量问题，也会使品牌优势顷刻间化为乌有，“南京冠生园事件”就是一个典型的例子。“冠生园”由冼冠生于1918年在上海创立的品牌，解放前在全国各地逐步设立的分公司、子公司，是享誉大江南北的优秀品牌。2001年9月4日，中央电视台“新闻30分”节目将南京冠生园把隔年馅料回炉使用的事件予以曝光，使这个深受人们喜爱和信赖的中华老字号顿时名誉扫地，就连和它没有任何资产关系的其他地区的冠生园品牌也大受牵连，令人扼腕痛惜。冠生园事件也许会给我们带来许多启示，但由于产品质量问题，而砸了近百年老字号的教训是发人深省的。品牌形象代言人策略在市场营销中所指的代言人，是那些为企业或组织的盈利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告中就有了影视明星的照片。成功运用品牌形象代言人策略，能够扩大品牌知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。在我国，品牌形象代言人策略也被广泛应用，其中又属运动鞋、化妆品、服装行业最为突出。运动鞋广告大多运用了品牌形象代言人，其中包括少量优秀运动员代言人，以强调品牌所代表的追求高超的竞技水平和永不言败的体育精神，还有使用的形象代言人是歌星或者影视明星。这是因为运动鞋的目标消费群主要是青少年和青年，而这个消费群正处于对明星人物的喜爱和崇拜的年龄段，商家就是想利用这些当红明星的影响力和号召力吸引消费者。青年人购买心理较不成熟，他们往往会出于对品牌代言人的喜爱而购买商品，而不是真正看重商品本身。亲爱的朋友，上文已完，为感谢你的阅读，特加送另一篇范文，如果下文你不需要，可以下载后编辑删除，谢谢矿井水灾事故专项应急演练方案1应急演练目的、意义和目标11应急演练目的评估我矿水灾事故的应急准备状态，发现并修改我矿水灾事故专项应急预案和执行程序中存在的缺陷和不足；评估我矿在发生水灾事故时的应急能力，识别处理水灾事故的资源需求，澄清相关单位和人员的应急职责，改善水灾事故应急救援中的组织协调问题；检验应急响应人员对水灾事故应急预案及执行程序的了解程度和实际操作技能；同时，通过调整演练难度，进一步培训和提高应急响应人员的业务素质和能力；提高全员安全意识。12应急演练意义为了进一步增强煤矿应对水灾事故的快速反应能力、应急处理能力和协调作战能力，提高米田煤矿的应急救援水平，切实保障人民生命和公司财产的安全，米田煤矿特组织本次应急救援演练。13应急演练目标131报警当发生水灾事故时，由现场施工单位当班第一责任者采用电话报警的方式进行报警。132接警处警调度室接到事故报警后，调度室调度员立即向当天矿值班长和应急救援领导小组组长（矿长）汇报，同时通知水灾应急演练指挥部有关人员到调度室待命，根据指挥部意见，启动水灾应急救援预案。133应急指挥基层单位一旦发生矿井水灾事故，现场施工单位立即成立水灾事故现场处置小组，掘进队当班第一责任者为小组长。矿级应急指挥矿调度室接到事故报警后，矿成立矿井水灾事故应急演练小组，指挥部设在矿调度室。134应急行动基层单位应急行动现场组织人员按照避灾路线撤离至安全地点。模拟底板涌水的疏、排；矿级应急行动矿调度室通知相关泵房，由开泵人员立即开动工作、备用水泵开始排水；同时检查检修水泵的完好状况，保证检修水泵能够随时投入运转。2应急演练原则安全第一、以人为本的原则。统一领导、分级负责的原则。反应迅速、措施果断的原则。部门配合、分工协作的原则。3应急演练类型和时间地点31应急演练类型本次演练演练为实战检验性演练32应急演练时间本次演练时间2012年3月10日八点班9001035。如果演练当日出现特殊情况，应急预案演练可顺延或提前。33应急演练地点110401运输巷工作面矿调度室4应急演练组织机构41应急演练领导小组组长陈仕副组长董永海成员孔家稳何兴八张蛮敖成卫胡荣兴黄志党李登学牛建毕封志平职责负责水灾事故应急演练活动全过程的组织领导，审批决定演练的重大事项。42策划部总策划彭家福职责负责演练准备、演练实施、演练总结的组织实施。文案组组长孔家稳协调组组长陈仕控制组组长董永海43评估组共设四个评估组，每组2人。（评估组建议由安监队人员组成，每组2人，1人评估，1人记录）第一组位置110401运输巷工作面记录和评估水灾演练现场报警、现场处置小组成立及现场应急处置情况第二组位置调度室记录和评估主井采区工作。记录和评估调度室接警、处警、矿井水灾应急演练小组成立、应急指挥部人员到位、应急指挥、协调情况。5演练情景设计51应急演练概述110401运输巷工作面，目前已施工28M，煤层平均厚度262米，110401运输巷工作面安设有一部能直通调度室的电话。2013年3月10日下午300时，安全矿长组织召开矿井水灾应急演练预备会议，进一步确认各演练情景准备情况，确认准备完毕后，安全副矿长要求各参演单位及装备务必于2012年3月10日上午830分准时到位，2013年3月10日上午900时准时开始演练。2013年3月10日上午900时，该巷工作面后138M，发生掘进工作面滞后突水，突水水量60M/H。2013年3月10日900，演练总指挥宣布应急演练开始。52演练情景1报警、现场处置小组成立及现场处置地点110401运输巷工作面总指挥宣布演练开始后，调度室用电话通知110401运输巷工作面评估组人员，评估人员通知当班第一责任者演练开始。521水灾事故发生撤人905分，当班第一责任者在掌子头后130M处发现巷道顶板地鼓，随后发生巷道顶板突水，当班第一责任者喊“顶板出水了，人员赶快撤离”，并且立即通知班长，班长带领全部人员撤离到运输石门盘口，当班第一责任者最后撤离，由当班第一责任者在运输石门盘口清点人数。522报警当班第一责任者清点人数后，当班第一责任者立即向调度室汇报模拟水灾的具体情况。汇报内容为顶板突水位置、顶板突水大致水量、顶板突水人员撤出情况、支援需要以及现场处置方法。523现场处置小组成立当班第一责任者报警后，立即着手成立水灾事故现场处置小组组长当班第一责任者副组长当班班长成员当班全体人员524水灾事故现场处置110401运输巷顶板突发性涌水，突水点不易堵，应采取疏导措施，现场人员应尽量使涌水沿水沟流入水仓，同时清理水沟及两侧的浮煤、杂物，减少进入水仓的杂物。53演练情景2调度室接警、处警、矿井水灾应急演练小组成立、应急指挥、协调情况。地点调度室531接警、处警9时10分，调度室接到现场报警后，迅速向值班矿长和应急救援领导小组组长（矿长）汇报，同时通知水灾应急演练指挥部有关人员到调度室待命，根据指挥部意见，启动水灾应急演练方案。532矿井水灾应急演练小组成立9时20分，矿井应急演练领导小组成员接到通知后到达调度室，矿井应急演练小组随即成立。533应急指挥调度室电话通知各井下人员撤离。56应急结束10时00分，中央水仓向救援小组汇报中央水仓工作、备用水泵工作正常。10时20分，1191机巷汇报排水路线（自流）沿途浮渣、浮煤、杂物已清理干净，机巷底板突水沿水沟流入井底水仓。调度室接到各处水灾应急演练情况汇报，立即报告应急演练小组，应急救援小组经过认真研究分析，认为本次水灾应急演练目标已全部实现，宣布水灾应急演练全部结束，恢复正常状态。6演练工作准备61分析演练需求人力资源需求掘进队20人（其中一名跟班干部，三名班长，井下11名职工，井上5名职工），机电队2人，安检队10人，调度室3人、机电队中央水仓水泵司机2人。场地资源需求110401运输巷调度室物资器材需求A、110401运输巷掌子头后5M，供水管路安装三通一个，演练开始后，打开阀门作为模仿水灾水源；B、铁锨、镐各5把（1191机巷演练挖水沟、请浮渣用）文件资料准备采掘工程平面图1套62确定演练范围本次应急演练为矿一级应急演练，包括1191机巷水灾事故现场，掘进队处理水灾事故的应急演练；调度、指挥系统处理水灾事故应急演练；7演练实施71演练过程控制演练启动方式2013年3月10日900，演练总指挥宣布应急演练开始，调度室电话通知通知110401运输巷演练开始，掘进队接到通知后，开动预先准备的演练水源，演练正式启动。72演练实施的步骤演练启动；掘进队通知调度室110401运输巷发生老窑突水位置、突水大致水量、老窑突水人员撤出情况、支援需要以及现场处置方法；掘进队突水现场疏、堵、排措施的落实；调度室的应急响应调度、指挥系统成立；应急演练小组根据各演练场地汇报决定演练是否结束73、应急演练记录的要求演练记录由演练评估组人员填写，演练评估组人员可根据演练具体情况增加内容，演练记录要求做到客观真实，演练记录由调度室负责保存。应急演练记录表格如下应急演练记录（场景1）演练时间2013年3月10日地点110401机巷参演单位掘进队水灾事故发生撤人1、当班第一责任者发现老窑突水，立即通知班长撤人，通知的时间；2、班长带领全部人员撤离到回风石门，撤人的速度及时间；3、当班第一责任在人员全部撤出后，最后撤离，当班第一责任者撤至运输石门盘口的时间；4、由当班第一责任者在运输石门盘口清点人数，清点人数后，记录撤人所用的时间及人员撤出情况；报警当班第一责任制在人员全部撤出后，立即电话报警，记录报警的时间及内容1、老窑突水位置；2、老窑突水大致水量；3、老窑突水人员撤出情况；4、支援需要以及现场处置方法。现场处置小组成立当班第一责任者报警后，负责成立水灾事故现场处置小组组长当班第一责任者副组长当班班长成员当班全体人员水灾事故现场处置现场处置小组分两队，第一队由当班第一责任者带领，第二队由当班班长带领。1、第一队负责从老窑突水位置至回风上山段清理。2、第二队负责从回风石门交叉口至水仓入水口段清理。记录现场处置小组的分队情况，水沟的清理情况及水灾演练涌水流入水仓是否夹有杂物；记录人签名应急演练记录（场景2）演练时间2013年3月10日地点调度室参演单位调度室接警、处警1、调度室调度员接到现场报警后，向值班矿长汇报事故情况；2、调度员向矿长汇报事故情况；3、调度员通知应急演练指挥部人员到调度室待命；4、水灾应急演练指挥部人员到位情况；记录调度员接到事故报警后，通知水灾应急演练指挥部人员的时间，所通知人员到达调度室的时间矿井水灾应急演练小组成立记录水灾应急演练小组成立的时间，演练小组成立后，分析判断灾情，此次演练灾情不足以水淹矿井，矿井排水系统有能力排水，决定立即中央水仓工作及备用水泵全力排水。应急指挥水灾应急演练小组分析判断灾情后，立即通知调度员，调度员立即电话通知中央水仓开动工作及备用水泵全力排水；记录调度员通知两个水仓的时间，两个水仓工作人员接到调度室电话的时间。应急结束记录中央水仓向救援小组汇报中央水仓工作、备用水泵工作正常，检修水泵是否能够随时更换。记录1191机巷汇报排水路线（自流）沿途浮渣、浮煤、杂物已清理干净，机巷老窑突水沿水沟流入井底水仓。记录调度室接到各处汇报，调度员将情况汇报应急演练小组，应急演练小组经过综合分析，确定应急演练目的已到达，具备应急演练结束的条件应急演练小组长宣布应急演练结束，现场矿领导安排参演队伍回到本职岗位，各工作地点恢复到正常状态。记录人签名74应急演练结束与终止741应急演练结束的条件110401运输巷，演练涌水。8应急演练评估81应急演练评估方法应急演练采用表格评估法，评估人员利用提前设计评估表，进行跟踪评定。演练评估报告有策划部文案组编写；演练评估报告的主要内容一般包括演练执行情况、预案的合理性与可操作性、应急指挥人员的指挥协调能力、参演人员的处置能力、演练目标的实现情况、对完善预案的建议等。82应急演练评估标准水灾应急演练评估表评价分数序号演练目标评价标准好中差演练得分场景1水灾事故发生当班第一责任者发现老窑突水，立即通知班长撤人。2151班长带领全部人员撤离到轨道石门盘口，撤人的速度及时间。321当班第一责任在人员全部撤出后，最后撤离，当班