旅游过境地产品开发理念及创新思路

目录摘要论文原创申明1问题的提出111旅游过境地112旅游产品和旅游产品开发413旅游产品开发对旅游过境地的重要性52师宗县旅游业发展现状及存在问题621品牌意识不强，对外宣传力度不够822基础设施建设薄弱823旅游业发展的环境仍需完善83师宗县旅游产品开发的SWOT分析831优势（SSTRENGTH）分析832劣势（WWEAKNESS）分析1033机遇（OOPPORTUNITY）分析1034面临的挑战（TTHREATS）114开发构想与措施1241产品定位1242产品设计1243产品创新1444区域合作1645开发与保护175结束语18参考文献19致谢20旅游过境地产品开发理念及创新思路以师宗县为例摘要旅游产品是旅游业发展的重要基础和支撑，旅游产品的数量和质量直接关系到旅游业的兴衰和旅游经济的可持续发展。旅游地的空间竞争与合作是当前学术界颇为关注的一个热点问题。处在同一旅游线路上的不同旅游地之间产业和产品的空间竞争与合作的关系问题，是研究区域旅游竞争与合作的典型代表，较少有学者进行研究。旅游产品的开发与创新对旅游过境地有很大的影响，它可以促进旅游过境地向旅游目的地转变。本文在对旅游产品开发所涉及到的问题进行研究和分析的基础上，结合师宗县的旅游开发的现状和实际，提出旅游过境地的旅游产品开发理念及创新思路的系统理论，对同类型的旅游过境地产品开发具有重要的借鉴意义。关键词旅游过境地旅游产品产品开发产品创新SWOT分析ABSTRACTTOURISMPRODUCTSISANIMPORTANTFOUNDATIONANDSUPPORTFORTHEDEVELOPMENTOFTOURISM,THEQUANTITYANDQUALITYOFTOURISMPRODUCTSDIRECTLYRELATEDTOTHERISEANDFALLTHESUSTAINABLEECONOMICDEVELOPMENTOFTOURISMTOURISMINSPACECOMPETITIONANDCOOPERATIONISTHECONCERNOFACADEMICSINTHESAMETRAVELROUTESBETWEENTHEDIFFERENTTOURISMINDUSTRYANDPRODUCTSOFSPACECOMPETITIONANDCOOPERATIONRELATIONS,ISTHEREPRESENTIONTOSTUDYCOMPETITIONANDCOOPERATIONINREGIONALTOURISM,LESSACADEMICSTUDYTOURISMPRODUCTDEVELOPMENTANDINNOVATIONINTHETOURISMANDTRANSITHAVEGREATIMPACTITCANPROMOTECHANGINGCROSSBOUNDARYTRAVELTOTOURISTDESTINATIONSBASEDONTHEDEVELOPMENTOFTOURISMPRODUCTS,INVOLVEDINTHERESEARCHANDANALYSISONISSUESONTHEBASISOFSHIZONGCOUNTYTOURISMDEVELOPMENTANDTHESTATUSOFTHEACTUAL,PROPOSEDCROSSBORDERTOURISMANDTHETOURISMPRODUCTDEVELOPMENTCONCEPTSANDINNOVATIVEIDEASOFSYSTEMSTHEORY,ISANIMPORTANTREFERENCEFORTHESAMETYPETHECROSSBORDERTOURISMANDPRODUCTDEVELOPMENTKEYWORDSCROSSBORDERTRAVEL,TOURISMPRODUCTS,PRODUCTDEVELOPMENT,PRODUCTINNOVATION,SWOTANALYSIS1问题的提出处在同一旅游线路上的不同旅游地之间产业和产品的空间竞争与合作的关系问题，是研究区域旅游竞争与合作的典型代表。旅游过境地的概念就是在此基础上提出来的。旅游地的空间竞争与合作始终是旅游研究的重要内容，更是地理学背景下区域旅游研究的核心部分。在空间竞争方面，国外学者自20世纪60年代初就始有研究如克赖斯特尔CHRISTALLER，1964等对游憩活动与地理空间的结构以及竞争关系的探讨1，德士GDEASY，1966、葛莱斯GRIESS，1966对美国宾夕法尼亚两个互相存在竞争的景点研究等1；中国的研究相对起步较晚，但是从80年代末期开始,也相继有学者进行了有益的尝试，并取得了一定的进展张凌云1989对旅游地空间竞争进行了交叉弹性分析2；保继刚等1991，1994分别对滨海沙滩、喀斯特石林以及名山旅游地等进行过分类研究35。随着国内外相关研究的深入，旅游地的空间关系研究重心也开始有所变化，但是基本上沿袭了一条由“竞争合作竞合”的发展模式。麦卡MCCANN，1977、格雷GRAY，1989等对区域旅游协作发展的阶段以及特点进行了总结1，简摩JAMAL，1995等建立了一个应用于区域或社区基础旅游目的地规划的内在组织协作理论框架1，此外国内的明庆忠、郑荣富、黄震方等学者也相继对区域旅游合作问题进行过探讨1。近年来，空间“竞合”关系研究逐渐成为主流，陶伟等2002提出竞合是指基于竞争前提下的有机合作，其实质是推动和实现区域旅游的一体化，竞合模式对协调旅游空间竞争和空间合作的关系起到显著的协调作用6；吴泓等2004以淮海经济区为例进行了基于共生理论的区域旅游竞合研究7。扬振之（2007）认为旅游地之间的竞争与合作，从根本上表现为形象、产品、产业、实力等方面的竞争与合作，如果处理得当，对发展区域旅游功莫大焉1。但对于旅游过境地的研究，目前旅游学术界较少有学者进行过专门的研究。从相关文献搜索来看，除了李玉臻，樊信友（2005）8和杨振之，陈顺明（2007）提出旅游过境地的概念之外，其他较少有学者提到旅游过境地。旅游过境地是一种具有特殊性的旅游地，其概念是相对于旅游目的地提出来的。11旅游过境地目前，学术界对于旅游目的地仍没有一个确切的定义。国内对于旅游目的地的研究自20世纪90年代中后期开始,定义上多强调它是一种地理空间集合的关系。保继刚等（1996）认为，一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机集合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地；魏小安（2002）从效用的角度指出，旅游目的地就是能够使旅游者产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总合。也有统筹兼顾者，如杨振之（1996）在旅游资源开发一书中除了强调旅游地是一种地理空间集合外，还强调旅游地要形成产业发展的格局。从范围上来看，旅游目的地空间范围有大有小，它可以大到一个城市，一个国家，甚至跨越国家界线，小到一个景区，一个城镇、村落。从旅游者主体来看，旅游目的地与游客的旅游目的、动机和行为有关，旅游者的旅游目的主要停留在什么地点，最终达到什么地点，这就是游客的目的地，其他地方就为过境地。此外，旅游目的地的形成尚需以下要素地理空间、基础设施、接待设施、产业链条等。因此，我们认为旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者最终目的的区域。而旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。一般来说，旅游目的地含有直接吸引旅游者前往游览的旅游吸引物；旅游过境地也称过境旅游地，是指在长线旅游产品中，旅游者在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经历的地方。在旅游过境地，旅游者或单纯过境，或作短暂停留并参与消费，或顺访某些景点并参与消费。由此，旅游过境地可分为两种不同的类型单纯过境地和停留过境地。单纯过境地指的是交通意义上的过境地；停留过境地除了有交通上的意义外，还指旅游者在当地作短暂停留并参与消费，包括用餐、住宿、游览和购物等。本文研究的旅游过境地是指停留过境地。111旅游过境地经济的基本特征（1）旅游产业布局的非完整性。针对于旅游业的吃、住、行、游、娱、购六大产业要素来说，旅游过境地只提供其中的某几项服务。相应地，在其产业布局上，只能形成某一产业或某几个产业的服务中心，与终极的地相对比，其产业布局是不完整的，不能形成吃、住、行、游、娱、购六大要素综合、协调发展。因此，旅游过境地是非完全旅游产品供给中心。（2）旅游消费的短暂性、流动性和不确定性。首先，在长线旅游中，受时间、空间等因素限制，游客必须在旅游过境地做短暂停留以进行餐饮或住宿消费。但是这种消费是相对短暂的。其次，由于旅游过境地只能提供部分旅游产品的特性及游客空间行为规律的制约，使得旅游过境地所接待的游客表现出极强的流动性，旅游过境地毕竟不同于终极目的地，由于一些不确定因素的影响，产生了很大的随机性。另外，旅游过境地的其他旅游产品诸如旅游娱乐、购物等也具有较大的不确定性，游客受时间、自身条件的影响，而随机决定是否在旅游过境地进行娱乐、购物等消费。因此，游客在旅游过境地的消费表现出较强的流动性和不确定性。（3）对终极目的地的依赖性。旅游过境地的性质决定了其对终极目的地的依赖性。旅游过境地所接待的游客类型及游客在旅游过境地的消费状况都取决于终极目的地的性质。终极目的地的性质决定了其所接待的游客类型，如终极目的地是观光类的旅游地，那么其客源市场必定是观光客人，从而可大体估计其消费情况，一般来说，观光游客的消费水平低于度假游客，此时旅游过境地所接待的游客类型也是消费相对较低的观光客人。而如果终极目的地是度假型的旅游地，那么其客源市场一般有较高的消费能力，其在旅游过境地的消费相对来说也是较高的。以上是从经济的角度分析了旅游过境地对终极目的地的依赖性。在其他方面，旅游过境地也表现出对终极目的地的依赖性，如终极目的地的生命周期将影响旅游过境地的兴衰等。112旅游过境地谋求发展的途径（1）有资源条件的旅游过境地要向终极目的地转化。从区域旅游经济学来说，旅游过境地对区域是一种依托关系，是一种被动的旅游发展模式，其类型和地位受多种因素影响且存在变迁的可能性。故有资源条件的旅游过境地，要凭借现有的市场条件，在分析区域旅游产品组合和自身优势的情况下，开发新产品参与区域产品组合，树立新的旅游形象，向终极旅游目的地转化。具体分为两种情况第一，如果旅游过境地具有级别高、价值大的旅游资源,则应在结合市场需求的基础上，充分挖掘旅游资源的独特性，开发出具有吸引力的旅游产品。第二，如果旅游过境地没有高级别的旅游资源，则应在开发特色旅游产品上下功夫，与终极目的地形成差异化的形象定位，产生旅游形象叠加的影响，使之与终极目的地在旅游形象上相得益彰。（2）做好配角，以区域旅游经济为背景，把“过境产业”做强，强化过境经济。从区域经济的供给来说，旅游过境地参与区域旅游经济的旅游产品组合和产业布局，一条线路就是一个大的旅游产品，在这个产品体系中，有终极目的地上的旅游吸引物和相应服务设施，有支撑旅行的旅游过境地，还有以线路客源流动为基础的次要旅游景点，它们各司其职，共同组成一个完整的旅游产品，旅游过境地是其中必不可少的组成部分，从提供旅游服务的角度来看，旅游过境地应发挥配角的作用，从整个区域旅游产品的角度来探索旅游过境地的发展，分析区域旅游资源的分布状况，弄清旅游产品组合及其对自身旅游发展的影响，加强区域合作，发挥好其配角的作用，把过境产业做强，强化过境经济。从市场需求角度来看，要发展旅游过境地，就要分析终极目的地客源市场，弄清旅游者在区域旅游产品消费的时空规律和流向流量，总结过境停留旅游者的市场特征，辨析其与终极目的地客源的异同，在此基础上进行市场定位。12旅游产品和旅游产品开发旅游资源是旅游开发的对象，也是旅游业赖以发展的基本原料或素材。在充分考虑与旅游市场对接的情况下，旅游资源经过规划设计和开发建设，最终转化为旅游业发展的重要基础和支撑旅游产品和项目。而这个转化过程的前提工作，就是要进行旅游产品的开发规划和旅游项目的创意设计，这在整个旅游规划工作中居核心地位。根据规划设计出来的旅游产品数量和质量，将直接关系到旅游业的兴衰和旅游经济的可持续发展。121旅游产品旅游产品是旅游企业经营活动的主体。但对于游客而言，旅游产品是旅游者出游一次所获得的全部体验。在以市场为导向的理念指导下，旅游产品的概念是一个包含旅游的食、宿、行、游、购、娱等，甚至旅游从业人员的服务质量和当地居民对旅游者态度等多种影响旅游者旅游经历和体验质量的全部要素的一个复合概念。当然，在旅游产品中其核心是致力于有效地组织各种资源为旅游者创造某种特殊的体验。因此，笔者认为，旅游产品的定义可归纳为为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物质产品和服务产品的总合。122旅游产品开发“开发”一词是经济学的概念，在文献中最早见于汉书孙宝传，当时“开发”一词即垦殖土地。现在“开发”是指将资源转变为产业的社会劳动过程。旅游地开发同其他产业开发有着相似性，但比其他产业复杂得多。一般认为，旅游开发就是根据当地条件，运用适当的资金、技术手段，通过科学的调查、评价、规划、建设、经营、管理等，使未被利用的资源得以利用，已被利用的资源在深度和广度上得到加强，并以旅游产品开发为中心，对资源、市场、产品、商品、人才等进行综合研究，确定发展方向，搞好相应的设施配套，创造更佳的效益，使旅游业在区域内获得可持续的经济、社会、文化和环境效益。旅游产品开发是一项复杂的经济技术行为。在其开发过程中，必须树立正确的开发理念，遵循正确的开发原则，才能设计生产出既符合广大旅游者需要又符合旅游目的地特点，且具有竞争力和生命力的旅游产品。上述旅游产品概念表明，其开发的内容相当广泛，包括对旅游景区景点的开发；对旅游娱乐项目、娱乐设施的开发；对旅游食、宿、行等接待设施的开发；各种旅游服务的开发；对旅游商品、购物场所或设施的开发；对旅游节庆活动的开发；对旅游线路产品的开发；对旅游目的地产品体系及其优化整合的开发；对旅游目的地形象的开发策划等。13旅游产品开发对旅游过境地的重要性旅游目的地和旅游过境地是一条完整的旅游线路上必然分布着的两种性质不同的旅游地，它们之间存在着竞争与合作的博弈关系。就竞争而言，旅游目的地在线路旅游经济中具有明显的优势，但是旅游目的地与旅游过境地的性质并不是固定不变的，在内、外部因素发生变化的情况下，它们之间就会相互转化。对处于弱势地位的旅游过境地来说，只有充分把握自身的资源条件、产品特色、区位优势和细分目标客源市场等要素的前提下，重新进行差异化定位，进而实现由此功能的“过境地”向彼功能的“目的地”或者由此线路的“过境地”向彼线路的“目的地”转化。这样一来，不仅能够为“过境地”自身发展找到出路，而且在形象、产品的差异化基础上更容易跟同一线路上其他旅游地形成“叠加”效应，进而有利于提高区域旅游的整体实力。单纯的旅游过境地，原本只作为线路的交通道，游人过而不问，但如果其周边有新的景区开发出来，并且市场需求状况良好，那么势必会集聚一部分人气，进而也会促使旅游过境地产业和服务体系进一步完善，这时单纯的过境地也就有可能转变成有特色的旅游城镇或者景区；单纯服务地，周边可能不会再有新的景区开发出来，但是其交通区位优势明显，一般也只提供服务，如果这种服务是全方位的，成体系的，并且拥有相当规模的现代旅游设施和服务水平，能够满足旅游者的需要，那么则有可能变成作为游客集散中心的城市（镇），成为大尺度空间旅游必经的中转地；非核心旅游产品服务地，拥有一定程度的旅游资源，相对来说更容易转化成目的地。这里大致有两种情况其一，本身是老景区，可能由于产品老化，或者是处于“形象遮蔽”之下，或者是由于经营管理不善等原因而使其缺乏吸引力，不能提供游客想要的核心旅游产品；其二，属于新开发的景区，但是由于可进入性、资金或者政策等因素的影响，其开发进程缓慢，旅游基础设施和服务设施迟迟不能到位，也不能提供核心旅游产品，游客到此也多半是出于好奇的缘故。对于前者，如果能够在产品差异化原则的指导下进行旅游产品开发创新，针对不同的细分市场重新定位、重新包装，则很有可能摆脱形象遮蔽，从而向着某一功能型的终极目的地转化；而对于后者，则只能依靠政策的手段和管理的手段加快其开发进程，从而延伸现有的旅游线路，最终成为旅游者能够通达的旅游目的地。反之，如果旅游目的地经营管理不善，没有把握好市场需求的变化，产品供给滞后，加之交通改道，那么再有名气的旅游目的地也有可能向着非完全旅游产品供给中心过境地、单纯服务地甚至单纯过境地转化。由此可见，旅游产品的开发创新直接影响着一个旅游地是否定位为旅游过境地还是旅游目的地。以本文所选取的个案师宗县为例，由于该县长期以来处在周边县市的“形象遮蔽”之下，旅游业发展状况不尽如人意。在滇东一线旅游产品中（昆明石林陆良师宗罗平，或曲靖陆良师宗罗平），罗平是终极旅游目的地，而师宗则处在旅游过境地的位置，而且由于师宗县的特殊地理位置，使得该县成为滇东旅游热线的过境中心，旅游团或散客在进入和离开罗平时一般都在师宗停留并进行消费。决定一个旅游地是否成为旅游过境地有三个条件离起点和终极目的地的距离、可进入性难易程度和旅游地地的产业布局情况。前两者决定进入时间，进而影响旅行社或游客的线路日程安排，后者是成为旅游过境地的直接凭借，其一定的规模性带来的竞争给游客提供了合理价格的旅游产品。师宗距离昆明198KM，在路程上所花费的时间为253小时左右，从昆明出发到达师宗时是中午，这为游客在师宗停留进行餐饮消费提供了直接原因，在返回昆明时，游客一般在下午或晚上到达师宗。这直接影响到该县餐饮住宿业的发展，在旅游旺季，师宗的餐饮住宿可以给该县带来很好的经济收入。近年来，自驾车旅游兴起，自驾车游客几乎不在师宗县停留，致使其受到很大的影响。对外地和海外游客而言，像师宗这样的旅游地只会成为观光游客的过境地，这也是由游客旅游行为规律所决定的。因此，只有对该县的产品进行开发和创新，该县对部分目标客源市场的旅游目的地地位才能确立下来。2师宗县旅游业发展现状及存在问题师宗县位于云南省东南部，隶属于曲靖市，滇东旅游热线中段，师宗在地图上的平面图形像一只站立着的玉兔。县境东与罗平接壤；东南与广西的西林县隔清水江相望；南与文山州丘北相连；西与红河州泸西县交界；北与陆良县连接。师宗县的旅游资源与周边各县相比，特色鲜明。师宗历史悠久、人杰地灵，历史上有岳阳楼长联的作者窦垿、咸丰皇帝的老师何桂珍等历史文化名人。师宗民俗风情浓厚，境内居住着壮族、彝族、苗族、瑶族、回族等多种少数民族6万余人，少数民族人口占全县总人口的1714，居曲靖市各县区之首，素有“十里不同族，五里不同俗”之说。不论是壮苗小曲吊脚楼，还是彩色花饭竹筒酒，都会让游人留连忘返。旅游资源有神秘的凤凰谷、南丹山天然大佛、菌子山万亩杜鹃、葵山温泉及翠云山原始森林等，近年来师宗把旅游作为三产的龙头来抓，凤凰谷、菌子山景区基础设施建设力度不断加大。在规划工作方面，师宗县把旅游规划作为全县“十一五”规划的重点加以突出。围绕一个主题（生命文化）；形成两个集散地（县城、五龙）；开发三大系列旅游商品（农特产品、特色工业品、民族工艺品）；构建四条精品线路（县城凤凰谷；县城菌子山凤凰谷；县城龙庆黑尔凤凰谷电站库区万峰湖，县城葵山片区）；打造五大旅游景区（菌子山、凤凰谷、南丹山、黑尔、葵山温泉）的总体目标。始终把高起点、独特性作为旅游规划的理念，融入开发建设中。在基础设施建设方面，截止2006年11月份，完成基础设施建设总投资5468万元。在重点景区建设步伐加快的同时，配合“三村四化”新农村建设，重点打造水寨片区、旧村改造已初显成效。在旅游产业的拉动下，餐饮、住宿也有了新的发展。大桥、水寨、小发块及县城等一批具有农家乐特色的餐饮业发展迅速。星级宾馆从无到有，全县有二星级宾馆（酒店）2家，一星级酒店2家，四星级酒店“金鑫花园”目前正进入装修阶段。据统计，2006年师宗县共接待国内外游客3594万人次，旅游综合收入119亿元，分别增长28和14。2007年旅游效益稳步提高，全年接待国内外游客416万人次，实现旅游综合收入156亿元，同比增长16和31，分别完成目标任务的1058和1006，有力地推动了该县经济的快速发展。在旅游客源市场方面，根据目前项目投入情况及游客情况分析，现度假旅游特点是短程、短时、花费低。时间主要以双休日、法定假日为主。消费者主要为城镇工薪阶层及在校大中学生。游客的基本动机是恢复身心、发展自我，具体表现为回归自然、休养、娱乐、观光、健身等。从消费客体来看，度假休闲游客对项目要求主要在于娱乐性、探秘性、观赏性和舒适度。从市场半径而言具有如下特征市场吸引半径按3小时旅程计算，约200250KM；自我组织、自我服务为主，游客周边化及本地化；基本消费为主，游客消费主要在餐饮及少量低档住宿消费，大部分为自费；国家法定假日、双休日、节日游客量明显增大。当前，制约着师宗县旅游业发展的直接因素主要有21品牌意识不强，对外宣传力度不够虽然已举办了两届“千花会”和八届“五龙壮乡三月三民俗文化旅游节”，但了解师宗县的人仅局限在省内与师宗毗邻的市县，省外游客对该区尚不了解，甚至有游客从未听说过师宗。加之政府对该区旅游资源的广告宣传不到位，同时由于该区旅游的整体形象还不够鲜明、生动、突出，使得该区旅游资源至今“养在深闺人未识”。22基础设施建设薄弱虽然师宗县目前已投入大量资金进行基础设施的建设和改造，但总体来说，基础设施建设的投入不够，随着师宗旅游业的发展，目前现有的旅游基础设施很难满足游客的需求。23旅游业发展的环境仍需完善由于旅游行业队伍整体素质不高，经验不足，特别是导游，无论是数量还是质量都远不能满足需求。旅游管理等方面人才缺口较大，整个旅游服务体系还存在着经营管理不善，服务质量不到位等问题。就目前整个师宗县的旅游服务行业来说，该县仅有一家旅行社，宾馆酒店的从业人员学历水平不高，70以上为初中及其以下的学历，具有高中及高中以上学历的旅游从业人员所占比重较小。3师宗县旅游产品开发的SWOT分析31优势（SSTRENGTH）分析311旅游区位优势云南省师宗县属于曲靖市三大旅游功能区的“南区”，在云南六大旅游片区中，师宗县处于滇中与滇东南两大旅游片区结合处，同时它也是连接这二片区的交通要道，因而师宗县旅游业的发展具有较好的区位依托背景。从师宗县与周边旅游区的关系来看，在以师宗县丹凤镇为圆心，100KM为半径的范围内，集中了罗平县的鲁布革多依河风景区、石林县的石林风景名胜区、陆良县的彩色沙林风景名胜区等6处国家级、省级风景名胜区。可以说师宗县的旅游区位是相当优越的。师宗县交通方便，县城西距省会昆明198KM，北距曲靖130KM，沿曲陆高速公路以下，通过324国道（江石高速路）入境，南昆铁路、师弥公路、以马公路也从境内穿过。师宗县与周围景区景点都有交通线连接，形成便利的交通网，道路状况良好，可进入性强。地处罗平、邱北、泸西、陆良等国家级景区的中心，区位优势好具有唯一性、差异性和独特性，是滇东南喀斯特地貌景观中的新景。南昆铁路、国道324线穿越全境，省道师（宗）弥（勒）线、以（且）马（关）线是省内重要连线，沟通省内各地，与周边各景区相比特色鲜明，在全省乃至国内华南以及东南亚客源市场提供了优越的通达条件。经过专家论证和开发中的实践，师宗旅游业开发前景广阔，蕴藏着巨大的潜能和商机。312旅游资源具有明显特色境内群峰叠翠，溪河纵横，地形地貌奇特，形成了“一山分四季，谷坡两个天”的立体气候，成就了绚丽多姿的自然景观。这里自然风光优美，多姿的菌子山风景区百花斗妍，万顷杜鹃艳惊天下，珍奇异木遍布山野，高原草甸充满异国情调，动植物物种多样性在这里得到集中体现，被誉为天然大花园、天然植物园、天然动物园、天然菌子园、天然野果园；悬崖峭壁、怪石磷峋，组合了菌子山奇特的“奇石园”、“天路”奇景。置身菌子山，万紫千红、繁花奇妍、重山涌翠、层林尽染、空山鸟语仿佛让人置身世外仙境，尘俗皆忘，悠然自得，游而忘返。被中法溶洞专家测定的世界第一高洞的凤凰谷，洞口高218米，洞口外形阴柔婉致，天工造物，与藏于卢浮宫的世界名画“生命之门”如出一辙。这一奇景无不使人产生对人生、生命的感悟。美丽的“世外桃源”，碧波荡漾的“女儿湖”，鱼泳清波、悠悠流淌的五条河尽展凤凰谷景区多彩的画卷。此外，境内还有南丹天然大佛；亦真亦幻的五龙云海；绿野千顷，牛羊成群，展现高原牧场风光的老场天然牧场；黑尔风景区、梯田层叠交错、色彩流动、瀑布险秀飘逸、民族风情浓郁；古树参天的丁累大箐和翠云山原始森林及名人古墓；万峰湖的湖光山色，水质优良的葵山温泉，白鹭翔集的鹭鸶村等待开发的妙景奇观。天工有缘惠灵秀，造化何独钟师宗。师宗不但有优美的自然风光，这里“十里不同族，五里不同俗”，民族文化特色鲜明，民族风情浓郁。色彩斑斓的民居、服饰、节日、婚嫁盛典、礼仪习俗、农耕方式、饮食、音乐歌舞则是令人流连忘返的独特文化风景线。这里历史文化积淀深厚，是清咸丰皇帝的老师何桂珍，岳阳楼长联作者窦垿等文化名人的故乡。林则徐感叹师宗，徐霞客陶醉师宗。多姿的自然风光，多彩的民族文化，使师宗成为“师法自然、万绿之宗”的旅游胜地。313开发初具规模、发展空间大区内旅游资源开发初具规模，旅游中心初步形成，发展空间大。根据现有规划，目前已建成凤凰谷主景区基本游览线路，水上漂流区，以及五龙“壮家乐”。凤凰谷风景区向社会开放后，先后建立了电瓶船、竹筏、中巴车等交通游览设施；为满足游人惊险刺激的要求，开发了橡皮艇漂流项目。结合本地壮族的民风民俗，每年举办一届“三月三”民族文化旅游节，吸引了大量游客。同时，各级政府对五龙壮族乡旅游小镇建设的重视，使其不断加大旅游建设资金投入，为后期开发留下了一个很大的舞台。菌子山道路系统、标志性建筑、水电等基础设施投资1880万元。分别建成车行、步行游路及菌子峰仿蘑菇标志性观景塔、猕猴箐人工湖、燕子洞洞内服务设施、旅游厕所等建设项目。同时利用干部职工义务植树的契机，开展了“植棵树、添道景”菌子山义务植树活动，大大提升了景区的景观档次。至此，菌子山交通网络体系已基本形成。32劣势（WWEAKNESS）分析321旅游发展起步晚“滇东无旅游”曾是许多外地人对曲靖旅游认识的误区。与周边市县相比，师宗县的旅游起步晚，发展速度缓慢，周边的国家级、省级风景名胜区的发展从某种角度来说，制约着该区的旅游发展。322规划实施难师宗县旅游业发展虽有一个整体的规划，但具体实施起来却很难。例如师宗县的葵山片区有丰富的地热资源，但因开发者盲目开发，经营者经营管理不善，其丰富的地热资源未被外人所熟知。323师宗县在交通线上所处的区位，属于旅游过境地的地位，从而也限制了其旅游业的发展旅游过境地必须通过科学的规划和开发，利用原有旅游产品的声誉和资源比较优势，通过科学的设计和策划及建设，进一步扩大和增建新的、适应市场新需求的旅游项目和活动内容，以达到突出旅游产品特色，丰富旅游产品内容，提高旅游过境地形象，增强其吸引力和市场竞争力，才能促进旅游过境地向旅游目的地转化。从而使其旅游业得以发展。33机遇（OOPPORTUNITY）分析331旅游业蓬勃发展的新局面随着社会生产力的发展提高，特别是知识经济的兴起、发展带来了新的社会经济模式、新的社会生活模式和新的旅游消费模式，同时也带来了新的旅游产品、新的旅游需求、新的旅游销售渠道、新的旅游管理模式、新的旅游运作方式和新的旅游服务形式，其结果是直接导致越来越多的人出门观光旅游。332新休假制度的调整业界普遍反映，新休假制度的调整，短途游即将成为市场亮点。根据师宗的区位优势，新的休假制度必将带动其旅游业的发展。据统计，新休假制度调整后的首个“五一”小长假，游客选择到周边邻近县市游玩的较多，在滇东旅游片区，南线旅游首推师宗，到师宗菌子山看杜鹃，坐在壮族吊脚楼中吃正宗的农家菜肴。333政府政策的支持五龙壮族乡已被确立为云南省60个旅游小镇建设项目之一，加之曲靖市委市政府以及师宗县县、乡各级政府对五龙旅游小镇建设的重视，近年来师宗把旅游作为三产的龙头来抓，凤凰谷、南丹山、菌子山等景区基础设施建设力度不断加大，使其具有良好的发展政策环境。2007年，师宗县继续紧紧抓住省市旅游“二次创业”的大好机遇，按照“培育品牌，打造精品”的工作思路，加大对旅游业的开发力度，通过整顿规范旅游市场、提高了旅游服务质量、完善旅游管理体制、加大了旅游基础设施建设力度、加大旅游宣传力度等措施，不断壮大该县旅游业发展。34面临的挑战（TTHREATS）就目前师宗周边地区旅游开发现状来看，各地资源开发竞争比较激烈，旅游服务同质化严重，旅游服务创新不足，这些都不利于该区旅游的开发利用及发展。341师宗县旅游业发展面临诸多的行业对手把师宗县作为曲靖市的一个棋子来看，曲靖市旅游业发展所遭受到的与国际旅游业接轨、周边旅游区的逐步崛起等多方面的挑战，均会对县城的旅游业发展形成巨大的威胁。而作为一个县级旅游业发展体系来看，更面临同级别的周边县市旅游业发展的严重挑战。342周边县市旅游资源的替代性突出师宗县属曲靖市所辖，师宗县引以为傲的菌子山万亩杜鹃花海在沾益县的珠江源风景区同样可以观赏得到，葵山片区的地热资源已被红河州相似的资源所代替。这是师宗旅游业发展所必须面对和想办法改变的弱势之一。343师宗县旅游专业人员缺乏旅游业的竞争归根结底是人才的竞争，可以说，在竞争中，谁拥有的优秀人才多谁就会在竞争中取胜。因此，旅游人才对于旅游发展成败来说是至关重要的。现在师宗县旅游从业人员中，旅游专业毕业生屈指可数，大多数从业人员只经过短暂培训就上岗，有的甚至没有经过培训就上岗，这影响了师宗县旅游业的服务质量和形象。4开发构想与措施根据上述所说，有资源条件的旅游过境地，可以凭借现有的市场条件，在分析区域旅游产品组合和自身优势的情况下，开发新产品参与区域产品组合，树立新的旅游形象，向终极旅游目的地转化。师宗县属于有资源的旅游过境地，但受其交通区位及周边县市旅游业发展的影响，以及其本身的旅游资源级别不是很高，因此从发展的角度来看，应在开发特色旅游产品上下功夫，与其他周边县市形成差异化的形象定位，促进其旅游的发展。41产品定位在旅游产品体系中，“游”是核心部分，其他部分围绕它以旅游线路或圈层的方式进行布局，以提供完善的旅游产品和产生旅游带动效应。在实践中，常体现为以终极旅游目的地为依托，长线旅游产品为形式，终极旅游目的地带动不著名景区和旅游过境地的发展。于是，借在环线节点上的区位优势开发旅游项目显得至关重要。根据师宗县目前的发展状况和自身条件优势，按照全市旅游发展总体规划，师宗近几届县委、政府依托丰富的旅游资源，坚定不移地把旅游业作为新兴后续产业来抓，突出“秘境师宗”特点，确立了旅游产业为“云南生命神秘之旅”的市场定位和“上古玄牝门，天然祈福地”的主题形象定位，通过着力打造和宣传，集“奇景观光、生命文化、水上娱乐、壮乡风情”为一体的凤凰谷，有“自然观光、休闲度假、科普考察、健康体验”功能的菌子山，“一石成山、一山成佛、天然朝圣地”的南丹山等优美的自然风光，具有浓郁民族风情的壮乡水乡民族歌舞，“帝师故里，楹联之乡”的历史文化积淀都成为了师宗推出的一道道旅游盛宴，逐渐走出了“大山深闺”，以其亮丽的景色吸引着世人。42产品设计旅游者生活质量的明显改善和消费心理的日趋成熟，使人们的消费需求已由数量型向质量型转变，价格已不再是人们考虑旅游活动的最主导因素。在出游调查中，旅游者出游最担心的问题，主要是景点内容单调无特色、服务质量差、交通拥挤、天气不好等，仅有92的人选择景点价格过高。游客考虑更多的是追求一种轻松愉快的经历和感受，特别是能使游客亲身接触本地文化、民俗风情，自己参与活动的旅游项目，如登山、野营、探险等越来越受欢迎。五龙壮家乐集吃、住、玩为一体，可以参加壮乡各种歌舞活动，品尝壮家菜，住壮家木楼，在五洛河进行竹筏漂流，体会壮乡的民族风情。（如表一）表一景区项目分类表项目分类一般项目特殊项目大众项目峡谷观光、溶洞观光休闲漂流、生殖文化探秘本土文化旅游青年分类攀岩、浅滩摸鱼、浅水游泳步道休闲游老年项目养生饮食生态养生（注据凤凰谷生态旅游详细规划）1、特色专项旅游A、探险、探奇旅游探险、探奇作为一种特殊的大众旅游方式，强化了旅游者亲身历险、历奇的乐趣性。就旅游组织者而言，需选取特定景点，设计出有险可探，有奇可寻的旅游产品，以满足游客的需求。B、主题游戏旅游根据师宗少数民族历史及传说，结合线路景点特征确立主题，设计情节，在导游指导下形成由旅游者自身扮演某种角色，完成某种故事活动的主题游戏旅游。这种形式的旅游不仅使游客切身感受到民族历史传说的再现，同时将“化石性”文化如宗教祭祀，狩猎战争，节日庆典，丧葬嫁娶等激活，还可把饮食、服饰、生活习俗、民间歌舞、体育等文化与旅游进行有机的结合，使旅游由以“观”为主的传统模式，转换为以“做”为主的现代方式。2、观光旅游师宗观光旅游资源丰富。峡谷、湖泊、瀑布、云海、山雾、森林、草地、古迹、民居、寺庙、歌舞、节庆等均具很高的观赏价值,为观光旅游提供了优越的物质基础。特别适合于开展以民族文化为内涵的大众性旅游活动。在独特的自然背景中，观赏独特的人文景观，才能真正领略到“天人合一”的奇妙，因此项目开发宜为综合程度高，文化底蕴厚实,可参与性较强的多层次、多元化、系列化观光旅游产品。3、科学考察游师宗县境内菌子山拥有云南最大的杜鹃花自然群落，中国最具北欧风光、再现古罗马广场、古希腊文明遗址的荒城古墟，为科普考察提供了条件。师宗曾和云南地理研究所合作，邀请斯洛文尼亚专家开展了菌子山风景区石山区地质地貌课题研究。随着旅游基础设施的不断完善，在师宗县开展科学考察游的可能性将会大大加强。4、体育旅游体育旅游是正在逐渐兴起的一种富有生命力的新潮旅游方式，也代表了一种未来的发展方向。健康是时尚，旅游是时尚，体育健身与旅游相结合更是时尚，体育旅游符合当代人的生理需要和精神追求，具有强大的生命力，登山、攀岩汽车拉力及综合体育比赛等各种赛事，都对旅游业具有巨大的驱动力。师宗县是有名的摔跤之乡，曾在国内各类摔跤比赛中获得过很好的成绩，同时菌子山也举办过山地汽车拉力赛，五洛河漂流，这些都为师宗推出特色旅游产品提供了很好的基础条件，可在此基础上向游客提供具有地方特色的体育旅游项目，以此来吸引广大的体育旅游爱好者。5、节庆旅游节庆旅游产品借助当地地方特色文化和旅游资源，挖掘历史传统，紧密联系当地经贸发展，社会参与度高，声势大，见实效。大型节事活动对承办地的旅游业具有显著影响，其影响是多方面的，涉及到经济、社会文化、环境、心理、政治等各个方面它既可能产生一时的轰动效应，也可能留下永久的长期效应。目前，师宗县已举办了两届“千花会”及八届“三月三”民俗旅游文化节，通过承办这些旅游节事活动，师宗县的旅游基础设施和旅游形象得到改善，增加了到访师宗的旅游者人次，通过宣传，师宗的知名度有所提高，旅游经济效应初步显现，带动了相关产业的发展，使师宗整体综合实力得到提高。随着一系列节庆活动的开展，师宗正从单纯的旅游过境地向旅游目的地转变。43产品创新为了充分发挥现有旅游产品的潜力，挖掘新资源、开发新产品、创造新效益，旅游产品开发必须随时跟踪分析和预测旅游产品的市场生命周期，根据不同时期旅游市场的变化和旅游需求，及时推出新的旅游产品，不断改造和完善老的旅游产品，从而保持旅游业的持续发展。为此，必须树立老产品整合优化、新产品创新开发并重的理念。创新是强势群体发展的必由之路。创新的目的是引领新的旅游消费需求。创新由三部分组成创新主题、创新内容、创新形式。创新开发是通过新项目的策划和建设形成新的旅游产品，开拓新的客源市场，从而实现旅游产品体系的综合吸引力、竞争力及整体效益的提升。作为丰富和充实旅游产品体系最常用的方法，创新开发的途径有多种，如主题创新、形式创新、技术手段创新、服务创新、品牌形象创新等。社会经济发展是旅游消费演变的主要动因，伴随着社会经济迅速发展必将带来旅游产业发展的深刻变化。随着人类从服务经济转向体验经济，旅游者的消费观念和消费方式发生了多方面的变化，并使旅游消费者需求的结构、内容、形式发生了显著变化。事实上，旅游的核心概念之一就是体验，体验是旅游主体（旅游者）与客体（旅游吸引物、设施、服务）角色互动的产物。在师宗县现有旅游产品的基础上通过细分市场，根据不同市场需求，重新设计和包装旅游产品，提升师宗旅游资源的品牌，使得师宗旅游业的发展占有一席之地。431主题创新为了塑造最优的旅游体验。旅游产品创新首先应该将体验主题化，以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象，提供新奇旅游产品并重视对游客的感官刺激，这样才能使游客体验到与众不同的地方，并不断为游客带来新鲜的旅游感受，满足个性化需求。主题的确定应该根植于本地的地脉、史脉与文脉，对应主要客源市场的需求，凸现个性、特色与新奇。师宗县按照滇东旅游环线发展框架，整合旅游资源要素，充分依托师宗独特性、唯一性和差异性极为突出的旅游资源优势，围绕“七彩云南、秘境师宗”旅游业发展主题定位，抢抓省、市旅游“二次创业”大好机遇，倾力建设精品旅游景区，成功打响了“云南生命神秘之旅”旅游品牌。432产品内容创新坚持以市场为导向，以更有效的满足消费者的需求为出发点，根据旅游者的消费心理，提升原有旅游产品的质量及开发新的适应市场需求的旅游产品。本文前面已提到，向师宗这样的旅游地只会成为观光旅游者的过境地，因此，要通过产品创新，从以“观光”为主，逐渐向以“体验”为主过渡，改变以往单纯的以“观赏”为主，形成“观赏体验”的旅游模式。以师宗县主推的“民俗旅游”为例，以“体验”为主打牌，“三月三”民俗文化旅游节应体现游客的参与性，并以自娱自乐为主，让各方游客投入到欢乐的海洋之中。旅游节活动的主要内容可以有万人篝火晚会、千人嬉水、百米竹竿舞及壮乡特色饮食、民族服饰文化、旅游商品展销、民族山歌小调对唱、休闲漂流等活动。充分调动游客参与的积极性，吸引游客兴趣，让游客乐在其中，这样才能吸引来自四面八方的游客。433功能创新运用最新的高科技手段多角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内涵，对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计，帮助旅游服务人员树立新的旅游理念，提高游客和服务人员的旅游文化档次，增强景点与游客的沟通，引起共鸣。434过程创新坚持以市场为导向，在不改变产品本身的情况下，对产品生产的过程重新认识、重新设计，以满足消费者的需求为原则，强调过程对市场的适应力。435营销创新在注意力经济环境下，出现了新的营销观念，“只有公众，不分市场，未来商家追求的将是公众关注度，而不是市场这占有率”。主动的引导市场需求才是客商的精明所在寻找消费示范族，以获取其注意力，引导消费，创造消费浪潮，制造“轰动”效应，不断地创造新市场。获取公众注意力的具体手段有很多，新颖别致的营销怪招频频出现，例如不断开发高质量的产品，改进产品的包装和组合，有效地运用定价、服务、渠道等营销手段；选择有效的信息传播源，改进信息的设计、信息的传播形式，设计有效的广告方案，利用赠券、竞赛、折扣、赠奖等形式加强促进销售。从概念上进行归类和提升，旅游注意力营销有三大基本手段首先是捕获注意力之捷径炒作新闻热点，然后是吸引注意力之引爆点举办旅游节庆、会展，最后是推介注意力之个性旅游广告营销。在旅游宣传营销工作上，充分发挥电视、网络、报刊等宣传媒体强势宣传的作用，并通过新闻发布会，旅游推介会，昆明国际旅游文化节等进行宣传。目前已与昆明电视台、云南电视台等合作拍摄、制作了天然祈福地、走进奇谷圣境电视专题片和菌子山景区导游PK大赛、凤凰谷景区导游PK大赛以及云