北京大运河孔雀城营销.ppt

1、,谨呈： 京御房地产开发有限责任公司,大运河孔雀城营销策略报告,京东别墅区 “第一墅”,2,我们的开发目标是什么？,提升企业 品牌知名度,迅速回笼资金,销售持续增长,1,发展商目标理解,2020/10/27,3,结 构 图,项目目标,4,1. 销售目标：2008年底实现销售回款8个亿 （预计正常销售阶段为7个月） 速度要求：平均月销售130-140套 实收均价：4600元/平米 2. 塑造孔雀城系列产品的整体品牌要求,市场影响力,1,发展商目标理解,发展商快速回款要求,2020/10/27,5,结 构 图,项目本体,项目目标,6,区域项目所在区域位于大北京范围，国贸东南40公里,位于北京CBD

2、东南40公里，现阶段依托东四环、京沈高速； 大北京六环、产业园区给了我们无限兴奋点； 区域质素对现阶段居住区开发支撑有限。,区域位置具备成为北京卫星城市的基础,2,项目本体,7,区域属于房地产开发的陌生区域,区域位于香河县西南，现状为村落； 区域正处于规划阶段；,2,项目本体,区域外来规划设计,现状村落,成片农田,8,交通多条高速、快速路可达，通达性较好、区域内路况不佳、公共交通落后,线路一：京沈漷县项目 线路二：京沈香河项目,线路1进入性最佳,2,项目本体,9,周边环境项目周边有可用自然资源,3000米,项目距大运河3公里，开发商长期租赁河心岛资源,2,项目本体,10,北：待治理的污染渠,西

3、：现状村落,东：污染严重的水泥厂,南：成片农田,地块内看第一城,2,项目本体,周边配套项目周边配套设施落后,11,2,项目本体,项目经济指标,产品分析：,项目概况：北京东、京津冀发展带上，较低容积率、中大规模住宅项目,主要经济技术指标,12,2,项目本体,固安孔雀城,水岸孔雀城,大运河孔雀城,孔雀系列产品延续,2020/10/27,13,本体界定,本体关键词： 北京东、京津冀发展带上，目前属于陌生区域 道路通达性较好，但公共交通落后 景观资源丰富 较低容积率、中大规模住宅项目 孔雀 系列产品的传承者,14,3,问 题,2020/10/27,15,项目目标,1. 2008年底实现销售回款8个亿

4、（预计正常销售阶段为7个月） 速度要求：平均月销售130-140套 实收均价：4600元/平米 2. 塑造孔雀城系列产品的整体品牌要求,基于开发商快速回款要求,2020/10/27,16,项目特质,北京东、京津冀发展带上，目前属于陌生区域 道路通达性较好 景观资源丰富 较低容积率 中大规模住宅项目 孔雀城 系列产品的传承者,17,限地政策作用,市场供应量减少，但需求增长迅速,2004-2006别墅市场供求关系,18,2006年北京公开出让土地供应量地段分布,2007年1-7月份北京公开出让土地供应量地段分布,2007年1-7月份北京公开出让土地供地规划建面,2006年北京公开出让土地供地规划建

5、面 地段分布,土地供应趋势明显向远郊区县集中；内城及近郊土地供应量减少，未来新房上市会集中在远郊区县放量；,低密度土地供给情况,19,新兴板块上升趋势明显,2004-2006年北京各别墅板块供需情况,2020/10/27,20,宏观大势机会,市场供给明显减少,但需求旺盛；,新兴板块上升趋势明显；,未来新房上市会集中在远郊区县放量；,2020/10/27,21,结 构 图,项目本体,项目目标,竞品市场,2020/10/27,22,竞争项目选取,竞争市场,前 提,1,发展商目标理解,客户研究,区域大势,本体研究,2,位置：泛京东别墅板块； 时间：上市及热销时间与本项目有重叠期； 物业类型：与本项目

6、相近；,2020/10/27,23,竞争项目区域,2020/10/27,24,波兰特花园,天地美墅,东方夏威夷,达观,本项目,香醍漫步,10套独栋户型面积300-600m2，均价11000以上，总价330万以上,88套洋房主力75-95m2，均价9800，总价75000,11月,12月,1月,2月,3月,6月,7月,8月,9月,11月,10月,12月,后续项目供应,65套独栋350-390m2，预售总价260-400万； 5套双拼280-300m2，预售总价210万起,天恒别墅山,欧郡(My Villa),柏林山水,1月,4月,5月,金碧湖畔,润泽庄园,清锦源,阳光别墅,联排为主面积180-3

7、20平米，预计均价4600元，总价80-150万,2009,4套联排224平米以上，现均价12000，总价260万起,559套联排双拼主力户型为240-450平米，预售单价12000，总价260万起,8套独栋600-800平米以上，预售单价2000，总价1000万起,280套洋房主力75-95m2，预售单价11000，总价80万起,纳帕尔湾,163套独栋主力户型300-400m2，均价16000，总价500万起,73套独栋主力户型300-400m2，预售单价16000，总价500万起,28套独栋主力户型400-512m2，均价20000，总价800万起,110套独栋主力户型400-512m2，

8、预售单价22000，总价900万起,现有项目存量,10套独栋主力户型450-674m2，均价18000，总价800万起,210套独栋主力户型450-674m2，预售单价20000，总价900万起,5套独栋主力户型290-360m2，均价22000，总价580-800万起,预计后期有存量，总价600万起,龙山新新家园,93套独栋主力户型600-1000m2，预计总价600万起，预计明年五月开盘,4套独栋主力户型600-800m2，均价11800，总价700万起,45套独栋主力户型600-800m2，预售价12000，总价800万起,华亚琉森湖,100套独栋主力户型338-487m2，均价7500

9、，总价300-500万起,4套德园独栋主力户型600-800m2，均价11800，总价700万起,100套独栋主力户型240、303、3570m2，均价10000，总价240-357万起,三期08年3.4月开,可能有公寓、联排、叠拼,165套联排主力户型180、213、220m2，预售均价7000，总价126万起,2套联排户型380m2，均价15000，总价570万起 1套叠拼210m2，均价12000，总价250完起,京城雅居二期,A区68套联排户型208-218m2，均价13000，总价260-280万,尚东庭,A区92套叠拼户型170m2，预售10000，总价170万起,美一栋（土博士城

10、）,8套独栋户型430-450，483m2，均价11500，总价400-500万 6套双拼户型300、322m2，均价9000，总价270-290万 2套联排户型268m2，均价9000，总价240-245万,6套商业联排户型303m2，均价12600，总价380万,二期预计明年5月推出，可能有100多套六层的酒店式公寓、106-120套四层平层、不到60套联排，预计联排总价250万起,2008,2007,预计明年开盘,可能有独栋现房销售主力是300-400 ,预计总价300万起,鸿福天地,10多套双排户型270m2，均价8500，总价110-120万 20多套双排户型250-270m2，均价

11、8000，总价200-220万 10多套叠拼户型160、200m2，均价7000，总价112-140万,宽沟九号,预计明年三期开盘，可能有 16套双拼300-350m2，预计单价10000-12000，总价300-420万；40套叠拼200-400m2，预计单价8000-1000，总价160-240万；20套洋房88-100m2，预计单价7000，总价60-70万,4套德园独栋主力户型600-800m2，均价11800，总价700万起,珠江国际二期,2020/10/27,25,竞争项目界定,竞争市场,前 提,1,发展商目标理解,客户研究,区域大势,本体研究,2,原则一：上市及热销时间与本项目有

12、重叠期； 原则二：物业类型相近 原则三：产品相似,2020/10/27,26,波兰特花园,天地美墅,东方夏威夷,达观,本项目,香醍漫步,10套独栋户型面积300-600m2，均价11000以上，总价330万以上,88套洋房主力75-95m2，均价9800，总价75000,11月,12月,1月,2月,3月,6月,7月,8月,9月,11月,10月,12月,后续项目供应,65套独栋350-390m2，预售总价260-400万； 5套双拼280-300m2，预售总价210万起,天恒别墅山,欧郡(My Villa),柏林山水,1月,4月,5月,金碧湖畔,润泽庄园,清锦源,阳光别墅,联排为主面积180-3

13、20平米，预计均价4600元，总价80-150万,2009,4套联排224平米以上，现均价12000，总价260万起,559套联排双拼主力户型为240-450平米，预售单价12000，总价260万起,8套独栋600-800平米以上，预售单价2000，总价1000万起,280套洋房主力75-95m2，预售单价11000，总价80万起,纳帕尔湾,163套独栋主力户型300-400m2，均价16000，总价500万起,73套独栋主力户型300-400m2，预售单价16000，总价500万起,28套独栋主力户型400-512m2，均价20000，总价800万起,110套独栋主力户型400-512m2，

14、预售单价22000，总价900万起,现有项目存量,10套独栋主力户型450-674m2，均价18000，总价800万起,210套独栋主力户型450-674m2，预售单价20000，总价900万起,5套独栋主力户型290-360m2，均价22000，总价580-800万起,预计后期有存量，总价600万起,龙山新新家园,93套独栋主力户型600-1000m2，价格未定,4套独栋主力户型600-800m2，均价11800，总价700万起,45套独栋主力户型600-800m2，预售价12000，总价800万起,华亚琉森湖,100套独栋主力户型338-487m2，均价7500，总价300-500万起,4

15、套德园独栋主力户型600-800m2，均价11800，总价700万起,100套独栋主力户型240、303、3570m2，均价10000，总价240-357万起,三期08年3.4月开,可能有公寓、联排、叠拼,165套联排主力户型180、213、220m2，预售均价7000，总价126万起,2套联排户型380m2，均价15000，总价570万起 1套叠拼210m2，均价12000，总价250完起,京城雅居二期,A区68套联排户型208-218m2，均价13000，总价260-280万,尚东庭,A区92套叠拼户型170m2，预售10000，总价170万起,美一栋（土博士城）,8套独栋户型430-45

16、0，483m2，均价11500，总价400-500万 6套双拼户型300、322m2，均价9000，总价270-290万 2套联排户型268m2，均价9000，总价240-245万,6套商业联排户型303m2，均价12600，总价380万,二期预计明年5月推出，可能有100多套六层的酒店式公寓、106-120套四层平层、不到60套联排，预计联排总价250万起,2008,2007,预计明年开盘,可能有 独栋联排现房销售,鸿福天地,10多套双排户型270m2，均价8500，总价110-120万 20多套联排户型250-270m2，均价8000，总价200-220万 10多套叠拼户型160、200m

17、2，均价7000，总价112-140万,宽沟九号,预计明年三期开盘，可能有 16套双拼300-350m2，预计单价10000-12000，总价300-420万；40套叠拼200-400m2，预计单价8000-1000，总价160-240万；20套洋房88-100m2，预计单价7000，总价60-70万,4套德园独栋主力户型600-800m2，均价11800，总价700万起,珠江国际二期,2020/10/27,27,主要竞 争项目,分流竞 争项目,可能竞争项目,柏林山水 165套联排主力户型180、213、220m2，预售均价7000，总价126万起货量3.5万平米 固安孔雀城 四期叠拼产品，单

18、价4000元，面积170平米 尚东庭 A区92套叠拼户型170m2，预售10000，总价170万起 美一栋（土博士城） 二期预计明年5月推出，可能有100多套六层公寓、106-120套四层平层、不到60套联排，预计联排总价250万起，货量7万平米,竞争项目锁定,东方夏威夷， 可能有量 天地美墅 559套联排双拼主力户型为240-450平米，预售单价12000，总价260万起 水岸孔雀城 总建面33万平米2008年7月入市，产品为联排、叠拼及小高层，面积区间为180300平米 珠江国际二期 三期08年3.4月开,可能有公寓、联排、叠拼,香醍漫步 280套洋房主力75-95m2，预售单价11000

19、，总价80万起 宽沟九号 预计明年三期开盘，可能有 16套双拼300-350m2，预计单价10000-12000，总价300-420万；40套叠拼200-400m2，预计单价8000-1000，总价160-240万；20套洋房88-100m2，预计单价7000，总价60-70万,2020/10/27,28,北京市内项目竞争格局图,顺义,亦庄,竞争格局,总价在80200万的洋房及小高层及600万以上的联排,总价在300800万的联排产品,总价在80200万的洋房及小高层,通州,同物业类型,同总价区间,北京市场同物业类型的产品总价均在500万以上,北京市场上同总价区间的产品为洋房及小高层产品,结论

20、一：市场上无直面竞争,结论二：物业类型为本项目的主要竞争优势,2020/10/27,29,竞争项目对比 对比要素基于本项目特质,柏林山水,宽沟九号,总价区间,外部资源,区位,社区配套及成熟度,本项目,100160万,160-240万,潮河景观带,十八大风景名胜、千亩高尔夫球场凰山脚下,紧邻67000平米的“慧友文化广场”公园,河心岛距项目三公里 天下第一城,位于北六环内,80160万,位于北六环内,位于北京东南六环外,1500平方米的社区会所，商业,会所,第一街、2000平米会所,相似,项目附加值突破,交通,京承高速,怀柔区京承高速,京沈高速沿线,面积区间,180-220平米,200240平米

21、,180330平米,相似,相似,2020/10/27,30,竞争项目对比 对比要素基于本项目特质,天恒别墅山,山水墅,总价区间,外部资源,区位,社区配套及成熟度,龙山新新小镇,190270万,180370万,红螺寺、50公顷红螺湖、国标纯山地高尔夫球场,紧邻雁栖湖等怀柔十八景，是北京著名的风景区,酒文化公园、飞腾影视城、东方明珠高尔夫、人济高尔夫、雁栖湖国际高尔夫,位于北六环内,180400万,位于北六环内,位于北六环内,5000平方米的 社区会所,会所,新新客栈、室内外健身中心、商业街,交通,京承高速,怀柔区京承高速,京密快速路,面积区间,280350平米,300350平米,200500平米

22、,本项目,河心岛距项目三公里 天下第一城,80160万,位于北京东南六环外,第一街、2000平米会所,京沈高速沿线,180330平米,项目附加值突破,相似,相似,相似,相似,2020/10/27,31,竞争项目对比 对比要素基于本项目特质,固安孔雀城,水岸孔雀城,总价区间,外部资源,区位,社区配套及成熟度,本项目,100250万,120250万,经济技术干部学院 永定河资源,紧邻潮白河,河心岛距项目三公里 天下第一城,位于南六环外,80160万,位于北京正东六环外,位于北京东南六环外,3000平米会所 成熟社区,幼儿园、2000匹平米展览馆,第一街、2000平米会所,相似,项目附加值突破,优势

23、明显,优势明显,交通,京开高速直达,京通快速路沿线,京沈高速沿线,优势,面积区间,210240平米,180300平米,180330平米,相似,2020/10/27,32,竞品市场小结,别墅的生活方式为本项目的主要竞争优势,对比市内项目,对比其他项目河心岛（岛屿资源）、第一城（顶级酒店群、golf资源）为本项目特有资源,2020/10/27,33,项目特质,物业类型和项目特有资源将成为我们的机会,北京东、京津冀发展带上 较低容积率 中大规模住宅项目 孔雀城 系列产品的传承者,产品类型,产品附加值,2020/10/27,34,结 构 图,项目本体,项目目标,竞品市场,客户认知,2020/10/27

24、,35,客户研究是基于本区域及区域周边的竞争项目客户分析为基础;,客户研究,客户研究是与本项目社区类型及产品类似项目的客户调查统计为基础；,2020/10/27,36,客户研究,1.按区域位置划分：对于客户来源的思考,北京正东为项目的核心客群,中央别墅,亚北别墅,京石别墅,西山别墅,项目,东北、东南为重要客户来源,2020/10/27,37,客户研究,客户典型特征构成因子：,1、在北京生活工作的客户人群分析,以在北京生活工作的外地人为主,2020/10/27,38,客户研究,客户典型特征构成因子：,2、客户人群置业目的分析,以自住为主,2020/10/27,39,客户研究,北京正东、CBD主动

25、郊区化、中产阶级,1.东北、东南部主动郊区化的都市白领 2.投资客户,地缘性客户,40,客户研究,客户特征：于小姐，年龄34岁，外地人，来京打拼多年，已婚，没有小孩，现在国贸上班，公司高管，家里有两部车，老公在中关村上班，现居住在东三环，父母在北京与儿女同住； 置业目的：作为第二居所，过周末生活，作为与家人朋友聚会过周末的地方，希望有一个不错的院子； 客户爱好：喜欢阅读，需要有很好的看书环境，喜欢自己冲泡咖啡、茶，希望有很好的西厨操作台，喜欢瑜伽、喜欢散步，喜欢DIY自己的院子，比较喜欢追求时尚；喜欢看电影、喜欢旅游，每年有两次旅游，去国外，喜欢去欧洲、澳洲等不同风格建筑的城市；,核心客户客户

26、描摹,2020/10/27,41,客户研究,30-45岁之间 生活和工作在北京正东 多为企业中高层管理者、私营企业主 自住为主，多次置业的首次别墅体验者 追求生活品质，自如切换城市工作与郊区低密生活 国际化、时尚,对区域的规划前景看好 周边环境较差，配套设施少,行为及生活特征,置业特征,对本区域的看法,置业要素排序： 区域、低密度意象、产品品质与形式、环境 产品形式： 舒适联排,核心客户北京正东、CBD主动郊区化中产阶级,首次别墅体验 低密度环境 产品形式及生活体验,2020/10/27,42,客户研究,客户特征：李女士，三十多岁，在京奋斗十多年，是东南部知名民企中层管理人员，处于事业稳步上升

27、期。夫妻俩均是外地人，计划近期要孩子，父母不在北京居住，偶尔会来北京小住，第三次置业。 客户爱好：喜欢去电影院看电影，喜欢去新光天地购物，喜欢去有山有水的地方旅游，喜欢新鲜事物； 价值取向：不主动追求一线品牌，但由于工作关系会选择。（如GUCCI，爱玛仕） 置业目的：自住，1.5居所，是度假、聚会的场所。 喜欢低密社区、庭院生活，特别喜欢在院子里DIY，种植花草。,重要客户客户描摹,2020/10/27,43,首次别墅体验 低密度环境 产品形式及生活体验,多在东部活动的事业单位中高层人员 、个体老板 多为年轻白领精英，低密度生活的追随者； 目光敏锐的房地产从业人士； 对北京以外的区域没有强烈的

28、抵触心理 国际化、现代、时尚,对区域的规划前景看好 周边环境较差，配套设施少,行为及生活特征,置业特征,对本区域的看法,置业要素排序： 区域、低密度意象、产品品质与形式、环境 产品形式： 舒适联排、叠拼,客户研究,重要客户东北、东南部主动郊区化的都市白领,44,客户研究,重要客户北京的投资客户,王先生，年龄在45岁左右，事业有成，有多处置业的经验，在京奋斗了一生，市内核心地段有高端公寓； 注重项目的环境，孩子们都已经成人，在外就读大学，父母年岁较高，在家中养老，老人向往舒适、自然的生活； 注重产品的保值性，而非短期租金收益以及短期的升值空间，将物业作为一种资产长期持有，更看重物业自身的保值特性

29、，在一定程度上是对于资源的占有，周末时带着父母孩子来此度假享受生活；,2020/10/27,45,未来规划发展 投资潜力 多次置业 关注总价升值潜 力而非租金水平,职业投资行为 寻找市场的价值洼地 最关注投资收益情况 对北京以外的区域没有强烈的抵触心理,对区域的规划前景看好 周边环境较差，配套设施少,行为及生活特征,置业特征,对本区域的看法,置业要素排序： 区域未来发展潜力、投资回报率、产品稀缺度 产品形式： 舒适联排、叠拼,客户研究,重要客户北京的投资客户,2020/10/27,46,低密度环境 生活体验及生活环境 首次别墅体验者,香河家具城以及当地的小老板 事业小有成就 有一定的虚荣心，购

30、买别墅有炫耀的需求，同时对低密度的生活也很向往 在本区域有购房需求,基本没有区域抗性 配套基本能满足生活需求,行为及生活特征,置业特征,对本区域的看法,置业需求,置业要素排序： 物业类型、产品品质与形式、环境 产品形式： 舒适叠拼、小高层,客户研究,边缘客户地缘性客户,2020/10/27,47,边缘客户地缘性客户,关注物业类型以及小区环境，有改善居住条件的需求。,重要客户CBD精英白领,重要客户投资客,认同区域的未来发展潜力，注重投资回报率以及产品形式的稀缺性；,厌倦了北京高压的生活方式，有郊区休闲度假的置业需求；,分类,核心客户主动郊区化的中产阶级,低密度生活方式、产品品质与形式、环境，向

31、往第一次的别墅生活体验，主要关注独栋及联排产品,客户关注点,特征：国际化、时尚、现代感,2020/10/27,48,项目核心竞争力深化,基于以上客户认知分析，可以进一步确认项目比较优势是被客户认可的，深入挖掘项目竞争力：,同物业类型产品中占有总价优势；,在同总价区间项目中物业类型最优；,区域认知度不高,总价优势,未来配套齐全,产品类型,产品附加值,泛会所“ 天下第一城”，休闲会所“河心岛”,项目核心竞争力： 别墅生活方式：半小时即可独享天、地、河、岛、庭院的现代时尚别墅生活 附加值：拥有三重会所的别墅小镇 亲情文化：一脉相通、运河情,2020/10/27,49,针对于区域、竞争、客户的分析得出

32、项目结论,项目核心竞争力： 别墅生活方式：半小时即可独享天、地、河、岛、庭院的现代时尚别墅生活 附加值：拥有三重会所的别墅小镇 亲情文化：一脉相通、运河情,项目劣势： 区域认知度不高,50,项目形象定位,一种“专属”短途休闲体验,瞬间即可享有私有岛居生活,半小时即可独享天、地、河、岛、庭院的别墅生活,一个与岛城相连的小镇梦想,京东首席亲情别墅小镇、三重专属会所的国际、现代、时尚休闲文化社区,51,4,营销策略及行动,52,营销策略及行动“核心动作”,项目核心竞争力： 基于核心客户特征的别墅生活方式营造 附加值：三重会所 品牌：亲情文化,项目劣势： 区域认知度不高,营销策略：规避劣势、发挥优势；

33、,针对核心竞争力 发挥优势,针对区域规避劣势,53,天下第一城,区域,品牌线,展示线,直效渠道,河心岛,附加值,基于核心竞争力下的关键动作,54,关键行动1,增加区域认知，规避劣势,关键点：区域教育打消客户抵触心理,55,位置：现场售楼处内，到位时间：开盘前 形式：图文对照，模型展示 内容： 大北京规划以及大七环战略的介绍，相关房地产发展趋势的介绍 包括北京2015-2020年发展战略、大七环规划等,区域造势重新定义区域价值,56,区域造势重新定义区域价值,活动地点：“万达索菲特酒店”或“天下第一城” 活动时间：三月末四月初 形式：研讨会或论坛的形式，希望政府出面 内容： 讲述北京别墅市场发展

34、的历程以及现在发展的必然趋势，京东别墅板块即将成为下一热点别墅区域； 规划、机会、区域价值的深度挖掘,57,区域造势重新定义区域价值,发行地点：“万达索菲特酒店”或“天下第一城” 活动时间：开盘前后 形式：业主见面会，明星（北京国安）签名赠书的形式 内容： 可借用国安球星杨璞（队长）、徐云龙或张璐（解说）为形象代言人； 借势国安借势天下第一城,区域发展 白皮书,58,高调入市，在业内形成影响力； 孔雀城系列产品联合营销； 形成强势的市场影响力。,高调入市、品牌拔高、借势固安；,59,目的：参加业内活动，增加项目业内影响力； 活动内容：2007年地产年会、新地产等 发布内容：京东别墅区价值潜力、

35、京东别墅区最具潜力项目,1,内相关活动高调亮相,60,赠送礼品 生日贺卡 告知短信,客户满意度,电话沟通 送惊喜 送亲情 送浪漫 祝福贺卡,免费食物 管家服务 免费停车 告知短信,精彩活动 活动留影 告知短信,品牌主线营造,以传递亲情为品牌传播主线,2,61,目的：建立项目品牌、客户关系维护、提高品牌美誉度 对象：来访客户及成交客户 来访客户： 来访客户服务满意度访谈 售楼处放置来访客户意见箱 成交客户： 成交客户的电话、短信、感情维护 配合节假日开展客户活动 重大节日慰问卡，生日卡派送 重大工程信息定时发送,品牌主线营造,62,大前提:品牌建设，客户体验 IDEA:孔雀城 地点:北京XX公园

36、内 时间:春暖花开 功能:培育亲情的地方 策略:把田园生活放在城市生活中才有力量. 做法:三栋小别墅和几个功能区域. 每周接受家庭报名,经我们的抽选后,前三名家庭可以获得免费入住两天(六,日)的机会,而在这两天内除了享受美食和风景外,还需完成几项规定的动作.,63,有利于企业文化传播； 有利于企业品牌形象树立； 有利于持续传递项目信息； 有利于口碑传播； 有利于获取客户资源，并利于客户管理； 有利于持续的市场关注度；,项目前期积累的意向客户即为我们的首批会员！,成交客户转为金卡会员，享受更尊贵的会员服务！,成立孔雀会发放“孔雀卡”,64,金客卡除享有选房资格外的附加权益： 开盘前获得主要权益：

37、 客户凭借孔雀卡可以在销售中心吧台免费消费； 可以获得每日200分的累积优惠； 在规定的开盘日，可以获得每分1元的相应购房额度； 根据累积的分数选房当天选房成功后可领取额外的礼品； 积分可抵减物业管理费；,“孔雀卡”附带权益,65,关键行动2,针对产品附加值发挥优势,关键点：营造短途休闲生活理念,66,河心岛：皇冠上的明珠,67,建立乡村CLUB，成为企业会所和项目营销展示的展场,发掘原生态价值，充分保留原生树林和动物资源，选择合适地块，以孔雀城别墅为原型，作为乡村俱乐部的会所； 以展示原生水面为重点，打造系列水项目； 延续孔雀城品牌的亲情概念，以种植、采摘、烧烤等活动进行客户的圈层营销，促进

38、项目销售；,68,强调企业会所的配套与特色服务，给客户“五星级的服务和享受”。,会所配套：无边界泳池/网球场/棋牌室/健身中心/,俱乐部,69,亲情采摘公园：利用采摘果园向客户传递孔雀城品牌的亲情内涵,采摘果园,亲情采摘公园：配合孔雀城“一个培育亲情的地方”的品牌形象，成为孔雀城客户周末休闲的好去处；,配合项目销售，赠送成交客户亲情果树，形成客户口碑； 举办亲子游活动，传递亲情，提升客户忠诚度；,70,采摘果园,吸引都市白领周末体验生活，提升果园人气；,吸引都市白领周末体验生活，提升果园知名度和人气,71,用地规模大约100-150亩，以企业和家庭为主要客户； 设置高空、地面、水上项目设施若干

39、； 满足多个团体进行野外式情景训练；,拓展基地,建立中小型体验式拓展基地,服务华夏集团，成为集团员工拓展基地； 对外经营，可以利用基地宣传孔雀城系列项目，成为项目重要的分展场；,72,沿河设置沙滩排球场,开辟部分河岸，建造沙滩排球场，成为项目的特色运动休闲项目； 用地规模约为30亩； 场地功能复合化，可以在冬季改为其他用途；,沙滩排球,73,欢乐垂钓,沿河开辟游客垂钓区，景观视野好； 长度约100200m；,配合项目销售，组织成交业主垂钓比赛，增强业主的联系，为业主家庭活动提供空间场所；,74,配合孔雀城客户活动，沿垂钓区开辟烧烤区； 场地功能和形状自由，与河岸保持适当步行距离；,利用周末组织

40、成交客户，举办家庭烧烤，答谢客户，同时提升项目美誉度； 成为孔雀城业主重要的活动基地； 休闲旅游区的重要组成；,组织烧烤活动，答谢客户,河畔烧烤,75,大运河泛会所 天下第一城,76,天下第一城现有资源,第一城资源分类： 酒店篇：酒店预订、住宿及相关服务（如洗衣、租车等服务）； 休闲类：健身、游泳、桑拿、美容美发、按摩、27洞高尔夫、高尔夫会所； 餐饮类：中餐、西餐、各地风味美食、酒吧、茶吧等； 会展类：中式会议厅、西式会议厅、汇报厅、新闻发布厅等；,亮点,77,天下第一城已经形成了“顶级酒店集群”,78,天下第一城合作模式,一、泛会所合作 会员数量：大运河孔雀城联排及叠拼产品客户 （按全部市

41、场销售客户数量计算）；,二、合作方式,1.Golf接待中心； 2.会展中心巡展； 3.Golf休闲体验； 4.酒店资料中的插页 5. 消费找零夹 6. 结合酒店优惠促销活动,79,天下第一城合作模式解析,由京御公司统一与酒店管理方签署协议，购买大运河业主享受酒店（如健身会员、住店会员等）的会籍资格（会员享有权利可商榷）。,Vip会员卡：预先支付10万购买vip会员卡，10万金额可用作消费； 享受权益：在第一城享受公示价格的六七折优惠； GOLF贵宾卡：一次性收取30万元入会费，办理golf会员卡； 享受权益：在27洞golf球场享受每次打球消费的4折优惠；,现有会员资格：,时限：,建议赠送2-

42、3年；,80,天下第一城合作模式解析,1. 酒店资料中的插页： 目的：扩大客户了解项目的渠道； 形式：制作同档次的插页，与酒店介绍资料同时发放； 具体的形式需要与酒店协助并确认； 2. 消费找零夹： 形式：类似于机票票封的形式，用于结账账单及零钞的放置； 备注：在设计时重点封面考虑酒店的形象宣传，在内页可进行项目介绍；,3. 结合酒店优惠促销活动： 形式：结合酒店促销活动，购买促销活动的体验券，赠送给成交客户及诚意度较高的客户，同时，能够在酒店的“大堂吧”摆放项目资料； 资料摆放形式：如展架等；,81,常规动作,目的：注重现场形象塑造 通过七点三线形成系统的展示体系； 现场展示形象可引发客户别

43、墅生活联想； 通过统一的形象提升项目价值并打造孔雀城系列产品的品牌价值；,客户接触点为中心,关键点：形象展示为项目加分,2020/10/27,82,营销发力点对应客户各阶段的客户接触点一览表,广告形式,活动宣传,主题,时间,广告内容,广告宣传,场所,参与者,档次,企业形象,包装展示,售楼处包装,样板组团包装,工地包装,形象展示,品牌形象,区域形象,项目形象,看楼通道,现场接待,签定合同,服务流程,服务质量,电话咨询,验房流程,收房流程,售后服务,客户满意度调查,服务人员,保安,销售员,口碑宣传,服务员,保洁员,后台工作人员,营销角度,规划,建筑,园林景观,户型,装修标准,工程质量,工程进度,设

44、备设施,自有配套,工程角度,产品价格,分析客户接触点与客户营销个阶段关系：2条思路、4线、5阶段、9部、38大点、53接触点,客户认知阶段,项目咨询阶段,项目体验阶段,达成交易阶段,入住后阶段,客户接触品牌产品各阶段,推 广 线,展 示 线,产 品 线,服 务 线,企业品牌产品营销行为发力点,82,项目现所属阶段,83,七点,市内售楼处,园林景观,工地,商业街,样板间,班车,现场售楼处,三线,室内售楼处天下第一城,天下第一城项目示范区,项目示范区河心岛,导示系统 包装,包装,现阶段重点,展示线七点三线,84,如何吸引客户到市内售楼处 如何促使客户前往现场售楼处,广场LED播放项目宣传片； 万达

45、广场沃尔玛店巡展； 万达广场广告牌； 赠送免费停车券； 万达影城电影票广告； 赠送河心岛体验卡。,市内售楼处LED播放项目情况，别墅生活和亲情文化短片； 楼书介绍别墅生活方式，休闲生活体验等； 区域沙盘包括本项目，天下第一城和河心岛，体现区域价值； 利用展架展示项目休闲生活体验，亲情文化等感性内容； 市内售楼处内设立室内休闲区，使客户体验休闲氛围； 通过全家福墙，亲情寄语墙，许愿树，节日贺卡等突出亲情文化；,吸引客户到市内售楼处,促使客户到现场售楼处,客户,市内售楼处,氛围营造出别墅生活与休闲体验的联想,85,示意图室内售楼处,周边资源：万达广场广告资源的使用，形成客户体验体系，吸引客户来访，

46、引起客户别墅生活联想；,86,打动客户，促进成交,突出亲情文化，售楼处赠送客户大运河孔雀城明信片，以客户身份寄给家人； 现场售楼处LED播放项目情况，别墅生活和亲情文化短片； 楼书介绍别墅生活方式，休闲生活体验等； 区域沙盘包括本项目，天下第一城和河心岛，体现区域价值； 利用展架展示项目休闲生活体验，亲情文化等感性内容； 市内售楼处内设立室内休闲区，使客户体验休闲氛围。,现场售楼处打动客户,客户,现场售楼处,氛围营造出生活品味与生活情景的联想,87,接待中心：卖场整体氛围营造出生活品味与生活情景的联想； 周边资源：万达广场广告资源的使用，形成客户体验体系；,市内接待体系,88,目的：放大主场范

47、围，增设客户必经之路导视标识，使客户来访路线更为顺畅，营造主场氛围；,103国道每隔2公里安插交通导示牌； 重要交通路口安插醒目指示牌；,完善沿途导示系统,89,形成现场包装体系,90,推广策略,91,推广策略梳理项目良好的形象,推广原则,前期高调入市，进行大面积推广，主打项目品牌及项目形象； 后期选取直效的推广，有针对性的进行推广； 在不同的节点配合不同的推广侧重点及主题；,92,推广线有的放矢,基于CBD主动郊区化中产阶级的核心客户，可以有的放矢的选择合理的推广方式,国际化； 现代化； 时尚性； 高学历； 中高层收入白领； 集中在东部CBD区域。,核心客户特征,93,媒体：新浪网 选择原因

48、：核心客户具有时尚性，通过网络获知信息是其主要途径之一，新浪网能够保证带来稳定的来电与来访。,对象：东部CBD区域写字楼和公寓有较强经济实力的客户； 选择原因：核心客户主要集中在东部CBD区域，通过直投可将项目直接有效传达给核心客户。,网络,DM直投,媒体选择,有的放矢直效推广,媒体：北青报/财经时报 选择原因：核心客户属于高学历，有着中高层收入，北青报和财经时报是这类人群首选的报纸之一。,夹报,地点：东部主要卖场，如沃尔玛、家乐福等 选择原因：处于核心客户的主要生活半径内。,巡展,对象：CBD高档公寓的客户，如万科动第 选择原因：直接传达项目信息，时效快。,短信,94,是全面引领小镇人生活的

49、互动资讯平台！ 一个长期培育本案长期客群品牌忠诚度的温室培养皿； 一个客户关系管理综合平台/行销利器,有效推广打造项目主题,95,开盘强销期,蓄客期,5月,3月,1月,7月,6月,12月,8月,9月,10月,品牌导入 项目宣传,形象深化、 客户积累,产品核心卖点宣传,推广强度,持续销售期,11月,12月,2007,2008,传播主线,推广主题：,一脉相通、运河传情,别墅生活、小镇魅力；,叠墅完美亮相,南加州别墅生活小镇,形象深化、 生活方式引导及描述,大运河孔雀城盛情绽放,别墅生活、小镇魅力,96,天下第一城,区域,品牌线,展示线,直效渠道,河心岛,附加值,打造区域展示馆、区域论坛、区域白皮书

50、,关键动作,现场接待点、巡展、资源嫁接、宣传物料,乡村俱乐部、垂钓、亲情采摘、河畔烧烤,业内活动、客户口碑、孔雀会、室外体验公园,市内体验、项目路途中、项目现场（包装、展示、宣传等),网络、夹报、巡展、直投、短信,97,关键工作,销售节奏,工程展示,12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,蓄客期,开盘销售期,工地围挡、现场整改,蓄客 入市时间：2008年5月 叠拼产品：4608元; 入市时间：2008年月8月 高层产品：4384元; 入市时间：2009年3月,价格核算（入市价格）,备注：产品价格参照市场情况，并依照价值排序进行预测；,开盘时间：20

51、08年5月18号,112,价格走势：整体价格体系说明,静态价格体系,产品权重 A 主景观 B 节点景观 C 庭院 D 开阔度 E 户型 F 外界影响（社区内位置） G 特殊调差（针对以上某项指标用于放大价差的权重分配，面向具特殊优势的户型或区域）,动态价格体系,客观因素 1、时间系数(代表工程进度及交楼入住时间对产品价格的影响系数) 2、特殊位置/资源调差(针对特殊位置、资源进行价格手动调差) 3、展示状况调差(针对现场成熟度进行价格手动调差) 4、一期销售情况与市场供应调差,备注：在静态价格体系中，实收均价为重要指标因素，本价表体系中以市场比准得出的实收均价为价格制定依据。,推售因素 推货批

52、次系数(用以控制产品线推售状况的价格系数),113,价格走势：项目内部价值分区,价值一区,价值二区,价值三区,价值四区,价值分区的影响因素： 资源占有条件 局部氛围与距离资源的位置 区域的独立性与环境的可塑性,114,价格走势：基于产品内部条件打分权重,115,4500,5000,5500,6000,6500,7000,6142,6326,4800,4944,5735,5907,6025,6145,3%,叠拼入市,3%,16%,3%,2%,2%,下半年累计涨幅：21%,08.5.18,08.10,08.12,时间,08.6,08.7,08.8,08.9,08.11,7500,项目整体价格走势分

53、析,联排入市,116,6000,6500,7000,7500,8000,8500,6142,6326,6642,6642,6974,7323,7396,8506,3%,5%,0%,5%,5%,1%,15%,下半年累计涨幅：34%,08.5.18,08.10,08.12,时间,08.6,08.7,08.8,08.9,08.11,9000,联排产品价格走势分析,联排入市,117,4500,5000,5500,6000,6500,7000,4500,4770,4770,5151,5666,5666,叠拼入市,6%,0%,8%,10%,0%,下半年累计涨幅：24%,08.5.18,08.10,08.1

54、2,时间,08.6,08.7,08.8,08.9,08.11,7500,叠拼产品价格走势分析,118,价格策略：整盘实现动态均价,4200,整盘实现静态均价=（各产品面积*各产品单价）/总面积=5011元/平米,价值分区的影响因素： 联排产品：106493平米 三叠拼产品：101025平米 高层产品：125855平米,下半年平均涨幅：3.5%,整盘实现动态均价=5011*1.035=5186元/平米,119,风险提示： 全盘实现5050元/平米的均价目标，联排产品部分将会高价入市，将增大销售压力，对销售速度与销售目标产生一定风险；,120,推售策略,121,4：推售策略小步快跑，不断制造开盘热

55、销场面,推售原则,根据工程节点的配合进行推售安排（示范区开放、三叠拼样板间开放、小高层样板间开放、景观园林展示）； 每个阶段有明确的主推产品类型； 三叠拼产品保证适当的放量，保证现金流；,营销策略及行动,4,现场展示策略,区域造势,客户策略,推广策略,价格策略,推售策略,形象策略,122,竞品销售速度及价格,别墅市场整体销售速度缓慢，实现项目的高速回款目标有一定的难度,123,项目的主要有三类产品分别为联排别墅,叠拼和高层;,经济技术指标,联排、叠拼、高层各占1/3的低密度项目,124,交通便利程度，交通的便利性及通达性； 地块周边的环境因素； 项目地块内的产品类型及排布情况；,价值排布原则,

56、地块价值排序,125,货量测算,总平图：,A、B地块的产品以六联排产品为主,126,货量测算,A、B地块的产品以六联排产品为主,C、D地块的产品以三叠拼产品为主,总平图：,127,销售核算,销售核算,128,推售方案：,129,推售方案：项目整体分期情况,二期,销售分期： 一期：A、D地块为项目一期； 二期：B、C地块为项目二期； 三期：E地块为项目三期；,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,7月初获得二期预售许可证,5月初获得一期预售许可证,销售方面,工程方面,4月底示范区具备展示条件,5月底叠拼样板间到位,方案前提：,一期,二期,三期,130,目标回顾：08年底回款8个亿

57、,推售安排基于对销售目标的分解,131,推售安排：,推售依据： 1.分期安排 2.项目销售目标分解 3.项目形象塑造要求 4.项目开发节奏 5.示范区展示好，利于塑造项目形象,132,推售安排：,推售依据： 1.保证后期项目拉升价格的空间（先推C地块后推B地块）； 2.利用B地块引发客户对项目的持续关注，吸引客户进行积累；,133,推售安排：,A,D,C,推售依据： 1.分期安排 2.B地块联排产品适度销控保证淡季销售业绩实现 3.后期推出剩余联排拉升项目利润率，树立价格标竿 4.后期推出叠拼便于引导剩余联排客户购买叠拼产品,B,134,推售安排：,A,D,C,推售依据： 1.将联排未消化客户引导到叠拼产品 2.B地块叠拼产品资源较好，保证项目利润,B,135,分类产品推售情况：联排产品,推售策略说明： 一次：保证联排开盘货量，缓