旅游学概论(第八章第一节旅游产品概述)

1、第八章 旅游产品,第一节 旅游产品概述,一、旅游产品的概念和构成,(一)旅游产品的概念 1.从旅游目的地的角度 旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。,一、旅游产品的概念和构成,具体地讲，一条旅游线路就是一个单位的旅游产品，在这条线路中除了向旅游者提供各类吸引物外，还包括沿线提供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种设施和服务。在这里，一个机座、一间客房、一顿美餐、一次讲解等，都是整体旅游产品中的个别单项服务，或称单项旅游产品。,一、旅游产品的概念和构成,(一)旅游产品的概念 2.从旅游者角度 旅游产品就是指旅游者花费了一

2、定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。 这个经历包括旅游者从离开常住地开始，到旅游结束归来的全部过程中，对所接触的事物、事件和所接受的服务的综合感觉。旅游者用货币换取的不是一件件具体的实物，而是一种经历。,一、旅游产品的概念和构成,(二)旅游产品构成,1.旅游吸引物,2.旅游设施,3.可进入性,4.旅游服务,一、旅游产品的概念和构成,(二)旅游产品构成 1.旅游吸引物 旅游吸引物是旅游者选择目的地的决定因素，旅游吸引物数量的多寡和吸引力的大小是一个地区能否开发成热点旅游区域的先决条件。,一、旅游产品的概念和构成,旅游吸引物可根据其性质划分为自然与人文吸引物两大类。 自然吸引物包括地方景观，

3、如名山、洞穴、生物化石、典型地质构造等；水域风光，如湖泊、瀑布、温泉等；生物景观，如古树名木、草原、森林、野生动物等。,一、旅游产品的概念和构成,人文吸引物包括古迹与建筑，如人类文化遗址、军事遗址、古城及遗址、现代城市建筑、园林等;休闲、求知与健身场所及设施，如动植物园、体育中心、游乐场所、民俗风情、节日庆典、休养疗养设施等;购物场所，如市场与购物中心、庙会、著名店铺等。,一、旅游产品的概念和构成,此外，旅游吸引物还有事件吸引物与社会吸引物，前者如贸易、会议活动、学术交流及文体活动等，后者如当地居民的生活方式、语言文流、人际交流等。从广义讲，凡能吸引旅游者到来的、能引发旅游者情趣的事物及现象，

4、均属旅游吸引物范畴。,一、旅游产品的概念和构成,2.旅游设施 旅游设施包括旅游服务设施和旅游基础设施两种。 （1）旅游服务设施 旅游服务设施是指旅游经营者直接服务于旅游者的凭借物。,一、旅游产品的概念和构成,（1）旅游服务设施 住宿设施有旅馆、汽车旅馆、借膳寄宿旅馆、别墅、农舍式小屋、分时住宿公馆公寓、度假村、野营帐篷、游船旅馆等多种住宿条件。,一、旅游产品的概念和构成,（1）旅游服务设施 交通服务设施有游览汽车、出租小轿车、景点缆车、高架索道、观光游船、渡船和目的地区域的铁路和航空客运设施等。,一、旅游产品的概念和构成,（1）旅游服务设施 其他服务设施有旅行社、零售商店、各类餐馆、高尔夫球场

5、、影剧院、音乐厅、娱乐中心、艺术中心、纪念品商店、理发美容厅、咨询服务中心、会议中心、邮电通信、医疗服务和保险公司等社会服务部门。还有一些政府机构，如旅游机构、海关、公安部门等。,一、旅游产品的概念和构成,2.旅游设施 （2）旅游基础设施 旅游基础设施是指目的地城镇建设的基本设施，如水、电、热、气的供应系统，废物、废水、废气的排污处理系统，邮电通信系统，交通运输系统，物资供应系统安全保卫系统，环境卫生系统以及城镇街区美化、绿化、路标、路灯、停车场等。,一、旅游产品的概念和构成,3.可进入性 可进入性是指旅游者进入目的地的难易程度。具体表现为进入游一览点、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用

6、。,一、旅游产品的概念和构成,可进入性除了受交通工具和目的地的交通基础设施条件的制约外，还受到政府政策和经营方面因素的影响。此外，如签订手续的繁简、入出境验关程序、服务效率、服务频率、信息、旅游线路的编排和组织、景点内各表演场地娱乐点入出口处以及游人观赏线路的设计、如何避免热点区域游人阻塞现象的发生等一系列组织管理工作，甚至包括目的地城镇人口密度、街道交通管理等，这些都是影响可进人性的重要因素。,一、旅游产品的概念和构成,4.旅游服务 旅游服务根据经营阶段划分，可被分解为售前服务、售中服务和售后服务三部分。 售前服务即旅游活动前的准备性服务，如旅游咨询、签订、办理入境手续、货币兑换等服务。 售

7、中服务即在旅游活动过程中向旅游者直接提供的食、住、行、游、购、娱及其他服务。 售后服务即当旅游者结束旅游后离开目的地时的服务，如机场、港口、出境手续、托运及游客委托代办服务等，甚至包括旅游者回到家后的跟踪服务。,一、旅游产品的概念和构成,(三)旅游产品的内外部关系及其转化 1.旅游产品构成的互补关系 旅游产品构成间的互补关系指组成旅游产品各部分之间相互依存的关系 。这种关系首先表现在构成旅游产品的行、游、住、食、娱五部分中，每部分的生存和发展都以其他部分的生存和发展为前提。,一、旅游产品的概念和构成,除旅游产品内部各构成部分间存在互相依存、互相补充的关系外，旅游产品各构成部分与其他部门和企事业

8、单位的产品和服务之间也存在同样的联系。如旅游饭店服务的存在和发展必须以轻工、纺织、农业、教育等行业和部门的产品及服务相应发展为前提。反过来，旅游经济的发展也必然会带动和促进其他相关部门和企业单位的相应发展。,一、旅游产品的概念和构成,(三)旅游产品的内外部关系及其转化 2.旅游产品构成间的互代关系 旅游产品各部分中具有相同功能的组成成分间存在互相替代的关系，即旅游产品构成间的互代关系。 比如一位游客住进了甲饭店，则他就不能同时住进乙饭店，这两家饭店就存在着互代关系。这种互代关系还反映在同一企业内部，如游客选择了甲饭店的中餐厅，则此时他就不可能再选择西餐厅了。,一、旅游产品的概念和构成,(三)旅

9、游产品的内外部关系及其转化 3.旅游产品内部外部的互代与互补关系的转化 旅游产品构成的内部和外部的互代关系与互补关系，不是绝对的，旅游经营者可根据旅游经济发展的需要，使两者关系互相转化。,互代,互补,一、旅游产品的概念和构成,比如旅游产品构成中，交通部门与旅馆行业之间是互补关系，但在市场经济条件下，为方便旅客，为其提供舒适、快捷、经济的一条龙服务，饭店自己增设了接送旅游者往返机场、饭店、景点的服务，使原有的互补关系转化为互代关系,一、旅游产品的概念和构成,再如旅馆业与副食品供应部门之间是互补关系，但一些大饭店建起了自己的副食品供应基地，把与副食品部门的互补关系转化为互代关系。,一、旅游产品的概

10、念和构成,旅游产品中具有相同功能的设施，在一定条件下可发挥其功能相同的优势，弥补暂时的供需失衡。比如飞机飞机运力不足时，可充分利用铁路运输等。,一、旅游产品的概念和构成,再如，我国大陆的旅游，与我国香港、台湾地区及东南亚的旅游在国际旅游市场上呈现出激烈的竞争关系。如果采取联合营销、统一编排旅游线路、简化旅游手续，使旅游者的多次购买变成一次购买，这样既有利于旅游者，也有利于各地区旅游的发展。这里就把原来的互代关系转化成了互补关系。,二、旅游产品的特性,(一)综合性 一方面，旅游产品是由多种吸引物、交通设施、住宿设施等多项服务组成的混合性产品。既有物质的，也有精神的。另一方面，旅游产品的生产涉及众

11、多的部门和行业。既有直接提供服务的部门，也有间接提供服务的部门。,二、旅游产品的特性,(二)无形性 服务既是一种活动，也是一种行为。它无法被人们触摸，许多服务产品在旅游者心目中只是一种感受。而旅游产品主要表现为服务，只有当旅游者到达旅游目的地享受到旅游服务时，才能感受到旅游产品的使用价值。旅游者在选择旅游目的地时，在心目中只有从媒体宣传里得到的一种印象，这是旅游产品无形性的反映。,二、旅游产品的特性,(三)不可转移性 旅游产品的交换与一般商品的交换不同。一般商品的交换是商流与物流的统一，即由于商品价值的运动及商品所有权的转移，相应要产生商品使用价值的运动，即商品实体在空间位置的移动。而在旅游产

12、品中，旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施通常是无法从旅游目的地运输到客源地。,二、旅游产品的特性,(四)旅游产品生产、消费的不可分割性 旅游产品生产表现为旅游服务的提供，没有旅游者的需要就没有旅游服务对象。只有当旅游者来到旅游目的地，旅游服务的提供才会发生;也只有旅游者接受旅游服务时，其旅游消费才开始。当旅游者离开旅游目的地时，旅游经营者提供的服务也就停止，旅游者的消费也同时终止。这种旅游服务和旅游消费在时空上同时发生与同时终止的现象表现为旅游产品的生产和消费的不可分割性。,二、旅游产品的特性,(五)不可贮存性 一件普通的有形产品，比如一台电视机，不会由于暂时无人购买而影响它的价值和使用价值，卖

13、不出去可以贮存起来。而旅游产品价值回收过程与有形产品不同，由于旅游服务与消费同时存在，因此一间客房一日无人租用，就失去了它今天的价值，明天的客房、服务是明天的价值，而前一天的损失将永远也无法追补回来。,二、旅游产品的特性,(六)旅游产品的易折性 旅游产品价值和使用价值的实现受多种因素的影响和制约，因而易于折损。 一方面，旅游产品是满足人们旅游过程中多方面需求的综合性产品，各种单项产品之间存在一定的比例关系，任何一部分超前或滞后都会影响整个旅游经济活动的运转，因此它们必须协调发展。另一方面，旅游活动必然会涉及人与自然、人与社人与人之间的诸多关系，比如战争、政治动乱、国际关系、政府政策、汇率变化、

14、贸易关系以及血缘、文化等，政治、社会、经济、文化等因素的变化都会引起旅游需求的变化，从而影响旅游产品价值的实现。,第八章 旅游产品,第二节 旅游产品的开发,一、旅游产品开发的原则,(一)市场原则 旅游企业首先必须根据国际和国内经济发展的状况，适应社会经济生活发展的需要，研究开发适销对路的旅游产品，“对路”才能“适销”。,一、旅游产品开发的原则,(二)特色原则 特色可以说是旅游产品的生命，因为从旅游者的角度讲，旅游产品是旅游者购买的一次经历，越是有特色的旅游产品，就越能够使旅游者难以忘怀。,一、旅游产品开发的原则,(三)量能而行原则 旅游产品的开发要根据自身的实力而定，即人才、资金、资源以及交通

15、、通信等基础设施的条件如何，不能盲目跟风，一哄而上。比如有不少地方兴建人工主题公园，经营情况好的寥寥无几。,二、旅游产品的开发策略,(一)我国旅游产品结构的现状特征 我国目前的旅游产品结构以观光旅游为主，这是我国观光旅游资源的优势给我国旅游业所提供的一个良好的先天性条件。经过十几年的发展，我国已形成了以城市观光为主的“拳头”产品。这种产品有其客观合理的一面，但也由此使我国旅游产品长期维持一种观光旅游的单一结构，很难适应国际旅游市场个性化和多样化的旅游需求。,二、旅游产品的开发策略,(一)我国旅游产品结构的现状特征 我国非观光旅游产品不但比重较低，而且处于欠成熟的初级阶段，据有关专家计算，我国非

16、观光旅游产品比例为30%，东亚非观光市场为81%，世界非观光市场为77. 5%，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。 这种产品结构不但限制了客源层次，而且降低了经济效益，交通制约也十分突出。单一观光旅游还是重复旅游率低的直接原因。越是垄断性观光旅游，旅游者重复购买的可能性越低，而度假、购物等特种旅游，以人们某种特定消费定势为导向，重复消费率就比较高。,二、旅游产品的开发策略,(一)我国旅游产品结构的现状特征 我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比重高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。一个国家旅游业越成熟，它接待的散客旅游比重就越高。欧美旅游发达

17、国家以经营散客旅游为主，而目前发展中的旅游国家，其散客比重也逐步提高。我国进入20世纪90年代，散客旅游的比重逐年提高，标志我国旅游业已开始走向成熟。,二、旅游产品的开发策略,(二)现代旅游产品的发展趋势 1.产品多样化，形成一定的产品体系 传统的观光度假产品仍具有不衰的魅力，而新的旅游产品也在不断地涌现。打网球、高尔夫球或潜水、滑雪正成为新旅游度假吸引物。度假旅游、商务旅游等非观光旅游产品的增长，体现出旅游产品多样化的趋势。,二、旅游产品的开发策略,(二)现代旅游产品的发展趋势 2.主导产品明确，整体形象鲜明 世界旅游市场的竞争日渐集中到旅游产品的竞争上，这促使各国根据自身旅游资源特点选择本

18、国主导旅游产品或“拳头”产品，突出特色，扬长避短，在国际旅游市场上树立鲜明的整体形象。如西班牙以“Sun, Sand, Sea”为特色，以海滨度假为主导产品;(中国)香港、新加坡则以城市观光、购物、商务见长;埃及金字塔，希腊雅典山，中国万里长城、兵马俑，印度泰姬陵，皆为世人熟知，成为各国的“拳头”产品。,二、旅游产品的开发策略,(二)现代旅游产品的发展趋势 3.旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短 旅游消费求新求异，传统旅游目的地不断翻新产品来吸引回头客，新的旅游目的地也以崭新的面貌出现。新产品不断出现的一个直接原因就是现代旅游产品的开发周期缩短。,二、旅游产品的开发策略,(二)现代旅游产品的

19、发展趋势 4.旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘，以求产品的灵活组合 近年来各国纷纷提出主题旅游年，我国从1992年至今，每年都提出了旅游主题。旅游年的推出更有利于旅游生产者对外宣传，其实质是举办系列吸引旅游者大型旅游活动，丰富新的民族文化节庆，为旅游者提供清新的感觉。 2009年主题为 “中国生态旅游年”，主题口号为“走进绿色旅游、感受生态文明”。 2010年主题确定为“中国乡村游”， 主题口号为：回归自然，休闲度假,二、旅游产品的开发策略,(二)现代旅游产品的发展趋势 5.注重产品的参与性，增加游客的消遣内容 参与性与消遣性明显增强是现代旅游产品生产的一个明显趋势。参与性越强

20、的产品，给旅游者的体验越深刻、生动。旅游产品日益大众化，使各阶层的旅游消费者都期望从旅游中获得轻松、愉快的消遣。,二、旅游产品的开发策略,(三)旅游产品的开发策略,2.主导产品策略,1.长短结合策略,3.高低结合策略,5.不同革新程度策略,4.以旅游企业经营目标为导向的策略,6.掌握开发时机策略,二、旅游产品的开发策略,(四)旅游产品的组合策略 旅游产品组合的类型有三种: 1.团体包价旅游 团体包价旅游即指团体综合服务包价旅行。包价旅游即旅游经销商根据旅游市场的供求关系，选定旅游线路,把线路中涉及的有关各种服务买下来，组成旅游产品，然后注上商标，表明价格,进行推销、宣传，以整价卖给旅游者。团体

21、报价的主要形式是出售旅游票，组成旅行团。一般一个团体在15人以上，配一名领队，并有导游陪同。,二、旅游产品的开发策略,综合服务可以是全包，包括往返交通、旅游期间的食宿、旅游点游览及保险等，即把旅游者的行、游、食、住、安全一切全部包下来;也可以部分包，如只包往返交通和目的地住宿与早餐，或只包目的地的吃、游，其他自理;也有团体旅行只包来回交通，送达目的地后，自由解散，定期集合返回等。,二、旅游产品的开发策略,(四)旅游产品的组合策略 2.散客包价旅游 散客包价属单个旅游，即旅行者不参加团体，而是一个人或几个人组成小组或全家外出去目的地旅游。,二、旅游产品的开发策略,(四)旅游产品的组合策略 3.日

22、本有关旅游产品组合的若干类型 (1)单项产品、代销产品为满足旅游者需求，由旅游商向交通运输部门和饭店预定，由旅行社发售(或代售)旅游住宿券和车船机票。,二、旅游产品的开发策略,(四)旅游产品的组合策略 3.日本有关旅游产品组合的若干类型 (2)旅游商发售旅游券由旅游商把预订好的客房号、车船机票号加上旅行期间的各种活动项目，最后定出一个旅游者的定价，提出旅游的商标牌号，进行宣传推销。这种旅游产品往往以旅游券的形式发售，如日本的“快乐旅游”、“考生旅游”等旅游商品券。,二、旅游产品的开发策略,(四)旅游产品的组合策略 3.日本有关旅游产品组合的若干类型 (3)狭义的旅游组合产品各个旅行社组合的旅游

23、产品都有各自的商标代号。如日本交通公社发行的国内旅游的“爱恩”旅游产品;东急观光公司以“东急观光”为商标的旅游产品，都很有名气。 这种组合产品又可以有以下几种类型: 单位组织旅游 结伴旅游 自便旅游 现地组合旅游,二、旅游产品的开发策略,(四)旅游产品的组合策略 3.日本有关旅游产品组合的若干类型 (4)团体预订旅游产品大部分属于团体包价旅游，有浓厚的代销性质。即事先预订好团体旅游的旅馆和交通客票，然后向订购的团体单位出售。,二、旅游产品的开发策略,(四)旅游产品的组合策略 3.日本有关旅游产品组合的若干类型 (5)个人预订即旅游者或外出旅行的个人到旅行社预订客票和旅馆房间。,三、旅游产品的形

24、象定位,形象是整体旅游产品的五要素之一，也是旅游业中单个企业开发和影响的外延产品的重要因素。 旅游产品具有很强的综合性，因此除了旅游企业要对自己的产品进行恰当的形象定位外，旅游目的地政府和旅游主管部门首先要对本地整体的旅游形象进行恰当的定位。例如西班牙一句“Spain, every thing under the sun的旅游宣传口号，在国际旅游市场上树立了鲜明的旅游形象，取得了良好的效果。,第八章 旅游产品,第三节 旅游商品的开发,一、旅游商品的种类,旅游商品丰富繁杂，大体可以分为以下几大类： (一)文化艺术品 包括书画、古玩、历史文物、碑刻、拓片、仿古书画、古董复制品、古籍影印本，以及文房四宝、乐器等。,一、旅游商品的种类,(二)工艺美术品 工艺美术品包括陶瓷、刺绣、织锦、染织、地毯、雕塑、漆器、玩具、金属工艺、编制工艺、苏绣、湘绣、杭州丝绸、景德镇瓷器、宜兴陶器、福建漆器、北京景泰蓝、无锡泥人，以及各地生产的牙雕、石雕、玉雕、木雕等。,一、旅游商品的种类,(三)风味土特产 它包括各种有地方特色的名酒、名茶、风味小吃(有特别包装，能随身携带)、药材和其他农副产品。,一、旅游商品的种类,(四)名贵饰品 它指珠宝、金银、玉石等首饰，如项链、戒指、手链、手镯、耳环等。,一、旅游商品的种类,(五)特色服装 它包括有地方特色的丝绸制品、棉毛制品、呢绒制品和