广告学考研真题

1、考研专业课复习提纲广告学 第一章一理论广告学：关键词：广告概念、分类、功能1.1简述广告的传播功能？（南开大学05）1.2简述广告的经济功能？（华中科技大学02）1.3简述广告活动的要素？（四川大学07）1.4何谓广告诉求？举例比较理性诉求于感性诉求的特点？（深圳大学07、上海大学01）1.5 广告在现代经济中有哪些功能？（四川大学05）关键词：广告学与其它学科的联系：市场营销、心理学、公共关系学、传播学2.1试论广告是一种传播行为还是一种市场行为？（厦门大学07）2.2广告与新闻的异同表现在哪些方面?(厦门大学01)2.3 举例说明传播理论在广告中的应用？（厦门大学03）2.4 广告和公关宣

2、传在媒体使用上有什么不同？（浙江大学06）2.5 运用传播学原理，结合广告实例，论述广告传播的一般规律（四川大学03）2.6 试分析在营销推广中公共关系策略与广告策略的关系？(北京大学04)2.7 试论广告在整合营销传播中的地位？（深圳大学04）2.8 试论整合营销传播的核心观点？（浙江大学01）2.9 结合实际论述整合营销传播理论及其发展？（武汉理工大学06）关键词：广告的运作规律与基本原理3.1简述品牌内涵与品牌形象的内容与形成，以及广告在品牌内涵及品牌形象形成过程中的作用？（北大2007）3.2 简述整合营销传播理论要点（武汉理工大学07、复旦大学04、华南理工大学07）3.3 罗斯*瑞

3、夫斯讲：USP是表述的哲学，品牌形象是感受的哲学“，谈谈你的看法（浙江大学05）3.4 如何理解罗瑟*瑞夫斯的“独特销售说辞”？（浙江大学01、深圳大学04）3.5 从USP上升到形象至上到定位，是否具有某种一致性因素在？（浙江大学04）3.6 简述4P与4C理论在实践中如何互补？（厦门大学06）3.7 谈谈你对USP的理解，试举例分析其在广告运作中的作用？（厦门大学06）3.8 USP是创意策略还是品牌策略？如果一个商品没有卖点要如何为它找出USP？试以一种洗发水例，谈谈如何做它的USP？（厦门大学04）3.9 你认为广告是突出传统的USP理论还是现代的品牌定位理论好？（深圳大学06）4.0

4、 你认为广告应该采取大众传播模式传播信息还是“分众化”传播模式？（深圳大学06）关键词：广告与社会发展的关系4.1 谈谈在经济全球化背景下。中国广告应该采取何种文化策略？（南京大学05）4.2 在加入WTO背景下，本土广告如何应对竞争并求得发展？（四川大学03）4.3 广告人为什么坚持“广告是有责任的信息传播”？（四川大学04）广告与网络的发展广告业界热点理论问题 第二章二应用广告学（以策划为主线）：关键词：市场分析：广告主体研究：广告人（02川大）、现代广告代理人（05川大）消费者研究：目标受众（川大06、07）、消费者选择权（浙大01）广告环境研究：广告环境（厦大07）1.1广告传播对象有

5、何特点？（四川大学07）1.2 消费者购买动机模型的基本类型是什么？（南开大学07）1.3 简述消费者态度的主要特点？（厦门大学05）1.4 什么是广告主，广告主在广告活动中的几个特征？（中国人民大学06）1.5 举例说明广告诉求对象和目标消费者群体的联系和区别？（厦门大学04）关键词：广告目标与广告定位：市场细分研究：产品定位（厦大02）、目标市场（华东07）、市场细分（华东07）广告定位：品牌接触点（华东07）、品牌比附定位（厦大02）、观念广告策划（厦大03）2.1 简述产品生命周期成熟阶段的广告战略？（厦门大学03）2.2 简述广告活动对建树品牌所具有的意义？（浙江大学04）2.3 试

6、述产品定位策略（厦门大学04）2.4 简述媒介市场定位的步骤与依据？（浙江大学02）2.5 为什么说广告目标的制定是复杂的活动？试论述广告目标制定的方法？（南京大学07）关键词：广告主题与广告创意：广告创意、广告创意嫁接（02厦大）、广告文案（华中02）3.1 广告表现中的非语言要素有哪些？请结合你所了解的广告作品实例，并分析其如何应用？（中国人民大学06）3.2 一种观点是认为创意是艺术性的、有创意性的广告能够打破竞争者的干扰，因而影响更大？另一种观点认为广告创意应该以能否有助于产品销售为衡量标准？试分析这两种不同观点的产生原因，并阐释你的观点和理由？（深圳大学07）3.3 奥格威一再强调广

7、告的销售实效，但近年来广告领域似乎更关注捕捉潜在消费者的注意力，试论述你的看法？（浙江大学04）3.4 试论述感性诉求的广告近年来所占比例增加的原因？（北京大学04）3.5 试举例评述饮品广告的诉求差异点？（深圳大学04）关键词：媒介分析计划：媒介研究：DM（南大07）、富媒体（北大02）、广告媒体（华中02）媒介计划于组合：媒介策略（02浙大）、媒介创意（06北大）、广告预算（武汉理工06、07）4.1 广告调查包含哪些内容？4.2 网络广告具有哪些与传统广告形式不同的特点？（南京大学07）4.3 简述广告信息传播的通道类型？（厦门大学05）4.4 简述杂志广告的优势和弱点？（复旦大学04）

8、4.5 比较直接邮寄广告与交互式广告的特点，并从当今信息化社会生活的现状出发，评估这两类广告的市场前景如何？（深圳大学07研）4.6 简述开展DM的条件？（深圳大学04）4.7 简述网络广告的主要形式及其特点？（厦门大学02）4.8 试对新媒体广告做一个概括并分析其特点？（北京大学06）4.9 试论广告与媒介的关系？（华东师范大学07）5.0 简答影响广告媒介选择的因素？（武汉理工大学07）关键词：效果测定：各种效果测定的方法广告效果指标：广告频率策略、有效频次、暴露频次效果理论：AIDA（南大05）、广告效果饱和理论（厦大01）、认知不谐和理论（厦大03）、DAGMAR（浙大04）5.1 如

9、何增强广告信息的可信度？（北京大学2002）5.2 简述媒体评价指标中的“到达率”？（深圳大学04）5.3 什么是广告评估？为什么要做广告评估？（四川大学03）5.4 试论广告效果的评估标准？（厦门大学02）5.5 影响广告效果的因素有哪些？（四川大学04、05、06）5.6 试论广告效果评估的客观标准？（南京大学06） 第三章三案例分析与总结四广告业界热点问题 第四章四历史广告学1.广告的起源于发展2.广告的管理3.广告法参考材料：宏观环境素材：十七大报告、公关咨询行业调查报告、广告业相关调查报告。事实材料：社会文化变迁、政治体制改革、社会转型、娱乐主义、经济发展其它理论书刊：德鲁克 管理学

10、系列：注重范式转变社会心理学：注重相关概念广告学实战案例：案例分析广告学概论：教科书（复习纲要）公共关系生态论：笔记总结用，以理论素材为主公共关系原理与实务：可注重实务公共关系理论精要：按照考纲使用科特勒：市场营销管理各校广告学与公共关系学试卷各个专题相关配套论文考研专业课复习提纲公共关系学一 理论公关学：1. 公共关系的概念 三要素与四要素分析 公共关系与人际关系 公共关系与营销、广告的关系2. 公共关系的功能3. 公共关系学与其它学科的联系：市场营销、心理学、广告学、组织管理学、经济学、战略管理4. 公共关系的主要理论流派5. 公共关系的主要理论6. 公共关系学的研究方法7. 公共关系与社

11、会发展的关系（政治、经济、文化）8. 公共关系与网络的发展9. 公共关系界热点理论问题二应用公共关系学（技术）：1.公关关系危机管理2.公共关系舆论管理3.公共关系新闻传播管理4.公共关系形象与品牌管理5.公共关系媒介事件管理6.公共关系策划7.公共关系调研与效果评估8.公共关系职能与从业人员要求8.公共关系案例分析与总结三历史广告学1.公共关系的起源与发展2.国内公共关系实践史与研究现状2.公共关系行业背景材料登鹳雀楼黄My father was a self-taught mandolin player. He was one of the best string instrument p

12、layers in our town. He could not read music, but if he heard a tune a few times, he could play it. When he was younger, cursing the day of his audition and he did not want to be around that type of environment.Occasionally, Dad would get out his mandolin and play for the family. We three children: T

13、risha, Monte and I, George Jr., would often sing along. Songs such as the Tennessee Waltz, Harbor Lights and around Christmas time, the well-known rendition of Silver Bells. Silver Bells, Silver Bells, its Christmas time in the city would ring throughout the house. One of Dads favorite hymns was The

14、 Old Rugged Cross. We learned the words to the hymn when we were very young, and would sing it with Dad when he would play and sing. Another song that was often shared in our house was a song that accompanied the Walt Disney series: Davey Crockett. Dad only had to hear the song twice before he learned it well enough to play it. Davey, Davey Crockett, King of the Wild Frontier was a favorite song for the family. He knew we enjoyed the song and the progra