形象趋同与个性趋异_资源同质目的地品牌差异化定位研究_梁佳

1、人文地理 2016 年第5 期总第151 期 文章编号:1003-2398(2016)05-0113-06 DOI: 10.13959/j.issn.1003-2398.2016.05.017形象趋同与个性趋异：资源同质目的地品牌差异化定位研究 梁 佳1，吕兴洋2，曲 颖3（1.南开大学 旅游与服务学院，天津 300071；2.西南财经大学 工商管理学院，成都 611130； 3.海南大学 旅游学院，海口 570228） IMAGE CONVERGENCE & PERSONALITY DIVERGENCE: THE STUDY OF DIFFERENTIAL BRAND POSITIONING

2、 FOR DESTINATIONS WITHHOMOGENEOUS RESOURCESLIANG Jia1, LV Xing-yang2, QU Ying3(1.College of Tourism and Service Management, Nankai University, Tianjin 300071, China; 2.School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu 611130, China; 3.School of Tourism, Hai

3、nan University, Haikou 570228, China)Abstract: The differentiating brand positioning is an important means to obtain competitive advantages for destinations, and is heavily valued by DMOs as an essential marketing strategy. However, with the rapid im- provement of tourism industry, many recently est

4、ablished tourism destinations emerge. Thus, based on brand personality theory and the status quo of tourism destination marketing, this research attempts to figure out new perspectives on differentiating brand positioning of tourism destination. Taking three destinations with similar resources and g

5、eographical proximity as research objects, namely Zhou Zhuang, Wu Zhen and Xi Tang, and through analyzing the travel notes and blogs posted on the internet written by tourists and ad- vertisements and other sources promoted by DMOs, the study finds out that the perceived image of each tour- ism dest

6、ination is alike, but the perceived personalities of those tourism destinations are significantly distin- guished.The results of this study show that, in the case of convergence of tourism destination image, tourism destinations with homogeneous resources can still use divergent brand personality to

7、 carry on the differentiat- ing brand positioning and to distinguish from competitive counterparts.Key words: destination image; brand personality; brand positioning; non-utilitarian destination positioning提 要：品牌差异化定位是目的地获取竞争优势的重要手段，当前由于目的地旅游资源同质化，导致了目的地品牌形象趋同、竞争力下降等问题。针对此， 本研究试图借鉴品牌个性理论找到目的地差异化定位的新

8、视角。文章选取周庄、乌镇和西塘三个资源禀赋相同的目的地为研究对象，通过分析到访旅游者撰写的游记发现，虽然旅游者对不同目的地的感知形象相似，但是感知个性存在明显差异。其中，乌镇的个性集中表现为“雅”；周庄“智”的个性最突出；西塘则在“乐”上有更好表现。基于此，本文为三个目的地提供了个性导向的品牌定位建议。研究表明在品牌形象趋同的情况下，资源同质旅游目的地仍可借助趋异的品牌个性进行差异化定位，并使品牌获得持久的竞争力。关键词：目的地形象；品牌个性；品牌定位；目的地非功用性定位中图分类号：F590文献标识码：A基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（14YJC630105）；四川省高校人文社科

9、重点研究基地项目（JBK150507）；国家旅游局“万名旅 游英才计划”2015 年研究型英才培养项目（WMYC20151007） 作者简介：梁佳（1989），女，四川遂宁人，博士研究生，主要研究方向为旅游市场营销、服务管理和生态旅游。 E-mail: 。 通讯作者：吕兴洋（1985），男，辽宁沈阳人，博士，副教授，主要研究方向为旅游市场营销。E-mail: 。 收稿日期：2015-04-29；修订日期：2016-01-12HUMAN GEOGRAPHY Vol.31. No.5 2016/10 1132016 年第5

10、 期总第151 期 人文地理 识别，更有助于品牌形成独特的竞争优势23, 24。品牌个性被看作是继品牌形象之后目的地差异化定位可依照的新维度25。开发品牌的非功能价值、建立品牌个性也就成为目的地品牌管理的一项重要任务26。此外，目的地形象依托的旅游资源禀赋往往是先天的，而如同人格特征的品牌个性则可利用营销手段进行塑造与培养，这给予了目的地营销者更大的灵活性和自由发挥的空间。 虽然目的地形象一直是近些年的研究主流，已有研究者注意到品牌个性的优点，并尝试从理论上探讨个性定位的可能9。可整体上，目的地品牌个性的研究依然较少，且急需在实际的目的地品牌定位分析中验证和完善这些理论构想。此外，个性并不是品

11、牌的唯一维度，在应用品牌个性进行目的地间比较时，也应同时关注传统形象维度。只有如此才能系统地说明两者间的联系，连接目的地个性与传统的目的地形象研究，推动目的地营销理论向前发展， 而非孤立地讨论或验证一个独立的概念。鉴于此，本研究拟以核心资源相同的目的地为研究对象，通过分析它们的资源禀赋、品牌定位策略和旅游者实际感知，从形象与个性双重维度进行比 较，展示出形象趋同导致品牌营销乏力 的状况下，个性趋异带来的目的地差异化定位机会。 1 引言随着旅游业的快速发展，旅游目的地间的竞争日趋激烈。在此背景下，品牌化成为目的地获取竞争优势的重要手段，目的地品牌建设愈来愈为目的地营销者重视。 品牌形象被认为是目

12、的地定位和品牌化的关键要素1， 然而目的地形象倚赖的旅游资源基础却容易被复制和模仿2,3， 特别是现今旅游开发中资源同质化问题越来越严重4，资源同质化又进一步造成了目的地形象趋同，进而导致目的地竞争力下降，潜在客源被大量形象相似的目的地所分散。因此，在形象趋同情况下，寻找目的地差异化定位新要素， 借以构筑独特且难以被复制的品牌内核，从而 提升品牌竞争力就成为当前目的地营销工作的重点。 2 研究综述以往目的地品牌化营销实践和理论研究主要关注品牌的形象维度5，并借助形象完成目的地品牌定位等工作6。而目的地形象塑造则通常以目的地核心资源为基础，针对特定目标市场传递目的地最独特的品质。尤其在目的地规划

13、和营销实践过程中，以 DMO （Destination Marketing Or- ganization） 为主导的定位和形象策划工作常将目的地资源视为首要考虑因素7，这使目的地形象与旅游资源紧密相联，并倾向于向旅游者传递品牌的功能价值8。但是一方面，旅游者对旅游的功能性需求正逐渐减弱，对情感、精神享受等非功能性 （non-utilitarian） 的需求不断增加，由于形象传递的品牌功能价值不能完全满足旅游者需求，而显得缺乏足够吸引力9；另一方面，旅游资源和产品的严重同质化，致使目的地形象趋同，品牌区分度降低、可替代性增强10。综上，以资源为基础、形象为核心的功能导向型目的地定位模式显现出明显

14、局限。故研究者们试图找到目的地品牌中不可复制的内在属性。结果发现，消费者对品牌的喜爱不仅受功能性价值影响，同时也受其心理和社会价值的强烈影响。这使品牌体现的气质和具备的象征意义等非功能价值开始为研究者所重视，研究焦点逐渐转向品牌传递出的个性特质，亦即品牌个性。 个性是品牌另一个重要的构成维度，代表了品牌的人格特征，常表现为一系列拟人化的词语11。品牌个性不仅能增强消费者对品牌的认同感进而提升购买意愿12-14，而且对顾客忠诚等也产生显著正向影响15,16。Hosany 等基于目的地品牌问卷调研对品牌个性与品牌形象的关系进行辨析认为，两者相互联系但又彼此不同17。目的地形象基于目的地资源禀赋，主

15、要传递实用性的功能属性，而品牌个性则侧重于表达自我的功能，创造更多附加情感的价值18。旅游者完全能够依据品牌个性区分不同旅游目的地19。 3 研究设计3.1 目的地的选择 乌镇、周庄、西塘呈三角之势坐落于上海之畔、太湖之滨、临近江浙两省，同属“江南六大古镇”，均拥有纵横的河道以及大量的明清古建筑群，水纹建筑布局独特，人文气息浓厚，文化氛围别具一格，是中国江南水乡的典型代表。然而三个目的地地理位置相近、资源禀赋相似、又面向共同的客源市场，彼此间存在明显竞争关系。 尽管三地 DMO 都在积极地开展营销工作，但雷同的“水乡”品牌正在使三个目的地的品牌建设陷入同质化困境。如何在“水乡”间的竞争中胜出，

16、使潜在旅游者对自己的目的地留下更深刻印象、形成独特偏爱，成为DMO 需要思考的重要问题。显然，只有通过品牌差异化定位，才能避开竞争激烈的红海，创造目的地的独特吸引力，开辟广阔的蓝海市场。故本研究以这三个资源同质化的旅游目的地为研究对象，分别对其形象与个性进行比较分析，旨在探索目的地品牌差异化定位的新途径。 3.2 数据来源 本文在蚂蜂窝、百度旅游、携程攻略社区等专业网站上随机抓取了关于周庄、西塘、乌镇三个目的地的游记各100 篇。经初步整理和统计发现，同时去两个以上目的地的旅游者仅占总样本的11%，这再次证明三者间确实存在非常明显的竞争关系。此外，还收集了三个目的地在官方网站及其他旅游网站上投

17、放的文字介绍等广告信息，期望借此了解DMO 当前的定位策略及投射出的品牌形象与个性。 3.3 数据处理过程 在获取的某一个目的地的所有游记中，一个词语的重复频次越高则旅游者对该目的地的这种认知越强烈和普 相比于品牌的功能价值极易被竞争对手模牌的心理价值形成过程需要较长时间20，其承载的文化价值和信念也更难被复制21。故品牌个性被视为比形象更能体现品牌间差异的内在特质22，塑造独特的品牌个性不但有利于品牌 HUMAN GEOGRAPHY Vol.31. No.5 2016/10 114梁佳，吕兴洋，曲颖：形象趋同与个性趋异：资源同质目的地品牌差异化定位研究 遍，该词语也就越能代表这一目的地。基于

18、此分析思想， 本研究借助ROST CM6.0 分析各个目的地数据。以乌镇的分析过程为例：首先，设定分词规则，避免专有名词被拆分，确保分词准确。其次，进行分词和词频统计，在100 个独立样本中的出现频率3%可视为个体差异所致，不具备普遍意义，应当予以忽略27。乌镇游记分析后共输出2664 个词。再次，人为地剔除与目的地形象和个性无关的词 语。此外，还需将同类词语适当合并，比如“石桥”和“石拱桥”可以合并为一个词。最终乌镇分析结果共保留286 个词。其中不仅有反映乌镇风貌、旅游资源等特点的词语， 即传统的目的地形象特征词，如“水乡”、“古镇” 等，还包含另一类更为抽象、感性和拟人化的词语，体现品牌

19、的另一个维度品牌个性。将乌镇的286 个词按照形象与个 性进行分类得到214 个形象词与72 个个性词，分别代表了旅游者对乌镇的感知形象与感知个性。类似的，周庄游记的分析结果包括231 个形象词与99 个个性词、西塘的游记 分析结果包括186 个形象词与80 个个性词。同理分析DMO性还没有引起目的地营销者足够重视，当前目的地营销和品牌建设依然处于形象主导阶段。 三个目的地的宣传也印证了这点。宣传凝聚了目的地最突出的特征30：周庄为“中国第一水乡”，直接点明“水乡”这一核心形象；乌镇曾使用“中国最后的枕水人家”，依然突出“水乡”特点；西塘是“生活着的千年古镇”，虽然没有直接出现“水乡”或“水”

20、的相关词语，但其官网在解释该内涵时称“西塘与别的古镇最大区别就在于她保持了水乡的原生态，（所以） 被人们称为生活着的千年古镇。”同样也在传递“水乡”形象。 从DMO 营销的角度综合来看，三个目的地当前都采用了典型的形象导向定位，无论是广告资料的文本分析结果还是目的地都主要突出目的地的形象特征，且投射形象均以“水乡”为核心，彼此间的形象和定位非常相近， 加之地理位置又相互靠近，这势必会引起激烈的竞争。相较于丰满的品牌形象，三个目的地的品牌个性都十分单薄，甚至可以说是没有形成完整、鲜明的投射个性，即目的地品牌个性属性相对缺失，个性尚未成为DMO 营销传播的内容和实现目的地品牌差异化的工具。 4.2

21、 旅游者感知目的地形象与个性分析 进一步从旅游者的角度分析三个目的地的形象与个性。相对于DMO 的投射形象和投射个性，旅游者的实际感知更为重要31，也更能说明案例目的地的实际市场表现32。 4.2.1 感知形象比较分析 虽然在游记分析结果中词频分布更加分散，但是“水乡”的词频仍位居前列。如表1 中感知形象列所示，排名前十名的词组依旧都与“水乡”形象相关，且多数同时出现在投射形象词表中。这说明三个目的地各自的感知形象与投射形象基本一致，目的地营销者都已经成功地在旅游者心中树立起“水乡”的形象，但彼此间的形象差异已经几乎不存在了。 本研究进一步使用ROST CM 的社会网络和语义网络分 析功能，挖

22、掘各目的地游记内部的语义网络结构，以此展现形象词语之间的联系。以乌镇为例 （图1），在语义网络 4 目的地形象与个性分析4.1 DMO 投射形象与投射个性分析 投射形象与投射个性是DMO 意图在潜在旅游者心目中树立的形象与个性，反映了当前目的地营销思路和工作重点28。三个案例目的地的DMO 广告分析结果中，词频分布呈现明显的集中性，前10 个高频词占总词频85%以上，且均与形象相关。如表1 投射形象列所示，三个目的地的分析结果中“水乡”都是最高频词语，次高频词也都与水乡相关，是在传递水乡的细节化特点。可见依照Reeves 提出的独特卖点理论 （Unique Selling Points，USP

23、） 29，三个目的地都基于自身最富吸引力的旅游资源，确立了“水乡”的品牌形象，目的地营销传播则围绕这一核心展开。但相比之下，词频分析结果中品牌个性相关词组寥寥无几，平均每个目的地仅为3.7 个，总词频比例均低于5%，即品牌个表1 三个目的地的投射形象与感知形象 Tab.1 The Projected Image and Perceived Image of Three Destinations乌镇周庄西塘词序投射形象感知形象投射形象感知形象投射形象感知形象12345678910累计词频水乡古镇江南 历史文化茅 盾吴越 小桥流水人家民居 丝绸之府 江南水乡古镇茅盾 历史文化客 栈 印花布 小桥流

24、水人家似水年华 作坊/酒坊 27.0%水乡江南古镇建筑 历史文化双 桥 民 居 沈万三富安桥 吴地文化81.6%水乡江南古镇 历史文化沈万三双桥 小桥流水昆 曲张 厅 万三蹄 34.5%古镇水乡江南 历史文化人文 烟雨长廊雕 漆吴越 吴根越角弄堂 78.7%古镇水乡酒吧江南 烟雨长廊客栈 特色小吃馄 饨弄 堂 文化 46.4%鱼米87.7% HUMAN GEOGRAPHY Vol.31. No.5 2016/10 1152016 年第5 期总第151 期 人文地理 结果分析中，“水乡”一词占据了语义关系网络的中心，不仅“古镇”、“景点”等所有二级中心词都与之相关联，而且最多数量的形象词组指向了

25、“水乡”，如“似水年华”、 “小镇”、“石桥”、“民居”等，共同描绘出乌镇水乡的形象特征。类似的， 周庄与西塘的语义网络也都呈现出相似的 结构，众多词语围绕着“水乡”形成形象的具象。依据Lai 的感知形象“核心一边缘” 结构理论33，可以认为三个目的地感知形象的核心均为“水 乡”，众多边缘形象共同诠释和 支撑了“水乡”这一核心。 于品牌个性，Aaker 最先借用心理学人格理论中的“大五” 维度模型解构了品牌个性的构成维度11。不同学者对品牌个性的构成维度进行了持续探索，并侧重于开发出适合本土文化背景的品牌个性量表。其中，兵、卢泰宏以中国儒家文化为背景研究获得的“仁、智、勇、乐、雅”五维量表是被

26、最为广泛认可和应用的中国本土品牌个性量表34。本文以此为参考，邀请了五位具有品牌研究背景的专家采用德尔菲法对词频分析中获得的目的地品牌个性词组进行 归类。归类结果详见表2 及图2。 表2 三个目的地品牌个性对比表 Tab.2 Comparison among the Brand Personalities of Three Destinations仁智勇乐雅宁静 文化 庄重 博大精深9.0%文化 故事感自由广阔- 2.9%自由- 3.0%-0.0%舒适 怡人 悠然自得7.3%精 彩盎然愉快 10.4%悠闲惬意慵懒 29.9%古 朴小资情调雅致 57.2%韵味美 妙诗 意35.1%浪 漫古色古香

27、典雅 31.2%安 详和乌镇平 23.6%宁静 周庄和 谐淡周庄平 26.2%宁静静谧质朴 28.1%25.3%文化悠久深邃 10.8%西塘注：表中只列出每个个性维度下最主要的三个词；比例数据为该 个性维度下所有个性词组的词频总比例。 西塘图2 三个目的地个性分析结果雷达图 Fig.2 Radar Graph of Personality Analysis Results ofThree Destinations乌镇 图1 语义网络关系图谱 Fig.1 The Semantic Network of Travel Notes总体上，三个目的地的品牌个性具有以下特点：在“勇”的维度上表现最差。其

28、原因是在品牌个性量表中， “勇”指勇敢、强壮、粗犷等，与江南水乡温婉的气质最不 相符，词频比例也最低，全部小于5%。同理，三个目的 地都以“水”和“小镇”意向为主，体现了一种宁静、平 和、安详的特质，这与品牌个性中的“仁”最为契合，所 以三者在“ 仁” 维度上表现相近， 词频比例均在 25% 左右。另外三个维度中，对“雅”的解释是“高雅”、“浪 漫”、“ 有品位” 等，“ 智” 包括“ 文化”、“ 沉稳” 等， 三个目的地形象趋同的原因是目的地形象的塑造都与当地的资源禀赋契合，但是同质化的旅游资源与趋同的形象必然会导致旅游体验近似，目的地间的可替代性增强。如何构建品牌的独特内涵与差异，成为目的

29、地营销者亟待解决的重要问题。 4.2.2 感知个性比较分析 同样地，本文对三个目的地的个性词语进行分析。对 116 HUMAN GEOGRAPHY Vol.31. No.5 2016/10 梁佳，吕兴洋，曲颖：形象趋同与个性趋异：资源同质目的地品牌差异化定位研究 “乐”则具有“欢乐”、“积极”等意义。在这三个维度上， 三个目的地的词频比例差别最为明显，这使得三个目的地以个性为导向进行品牌差异化定位成为可能。对照分析结果，分析得出三个目的地的个性导向定位方向。 乌镇在“ 雅” 的维度上表现非常突出， 词频比例为57.2%，远高于任何一个目的地在任何一个维度上的数值。 在“ 雅” 这一维度上， 周

30、庄和西塘仅分别为 35.1% 和31.2%。可见，到访旅游者对乌镇“雅”的个性最认可，感 受最深的是乌镇展现的“古朴”、“雅致”与“小资情调”。2006 年中青旅控股之后，曾对乌镇进行修缮和维护，乌镇旅游资源整合与景区的整体化建设最好、风格最统一，这 是另外两个目的地难以企及的。特别是似水年华电视 剧的播出与刘若英的代言使乌镇优雅的气质为人们熟知， 所以未来品牌营销中，乌镇应注重凸显“雅”的个性。 在“智”的维度上，周庄最具优势。三个目的地都拥有深厚的历史文化积淀，这与“智”中“文化的”个性表现最契合，所以三者在“智”维度上约有10%的词频比例由“文化”相关词语贡献。其中，只有周庄在此维度上除

31、趋同的情况下，旅游者对目的地个性的感知依然存在差别。故其可以突破形象导向定位的困局，成为目的地品牌差异化定位的新契机。未来目的地品牌化将由形象导向向 个性导向发展，目的地品牌也将进入品牌个性竞争阶段。 图3 目的地品牌差异化定位机会识别图 Fig.3 Opportunity Identification of Differentiating BrandPositioning of Tourism Destination（2） DMO 应注重品牌度内涵的构建。品牌的内涵十分丰富，现今DMO 只关注了品牌形象的设计和宣传，对形象以外的维度普遍缺乏营销意识和必要的营销投入。品牌个性可以“后天养成”的

32、特点赋予了目的地营销者更大的可操作性，所以DMO 应该优先加强品牌个性培育。需要注意的是，虽然品牌个性具备诸多优点，但并不能完全取代传统形象，只关注品牌个性的建设可能导致目的地功能价值传递不充分等问题，致使品牌内涵过于抽象、空洞。只有形象与个性共同建设才能使目的地品牌内涵变得丰富、立体，也更具吸引力。 （3） 形象趋同与个性趋异的利弊因目的地和竞争层次的不同而异。趋同的形象带来的并不都是坏处，而取决于目的地营销者如何利用。对营销投入有限的小型目的地， 可以追随资源相似的知名目的地实施“依附定位”，以较小的营销成本树立相似的品牌形象，从而在品类竞争中获取市场份额。反之，对知名旅游目的地，则需要更

33、重视品类内部，在形式竞争层次品牌将起到核心作用，此时异质化的品牌特征显得尤为重要，利用品牌个性树立“不一样的 水乡品牌”是其保持竞争优势的关键。 “文化”外，还有15%的词频比例是“故事感”、“”等词语。这是因为周庄的历史故事性最强，明初江南首富沈万三与朱元璋的故事以及万三蹄的由来都被游人津津乐道，万三蹄始终是周庄最热销的本地食品。周庄的品牌个性营销可以以“智”为核心，宣传历史文化性与故事性。 西塘的“雅”和“智”都处于平均水平，相对乌镇和周庄，西塘在“乐”的维度上更突出。如今西塘仍有6000 多原住民延续着上千年日出而作日落而息的传统生活方式。在品牌营销中，西塘可侧重对“乐”的塑造，传递西

34、塘所富有的生活气息及其带来的悠闲、惬意、慵懒的个性。 5 结论及营销启示本文主要从旅游者感知角度讨论了目的地品牌形象趋同困局下，借助趋异的品牌个性进行差异化定位、提升品牌竞争力的可能。从图3 中可以看出，个性营销的空白和感知个性的趋异为目的地差异化定位提供了机会。文章主要分析了周庄、乌镇和西塘三个资源禀赋相同的目的地的品牌形象与个性。研究结果表明，在资源同质化与形象趋同的情况下，到访旅游者对三个目的地品牌个性的感知仍然存在较大差别。其中，乌镇的个性集中地表现为“雅”；周庄“智”的个性最为突出；西塘则在“乐”的维度上有参考文献 1 高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型J.旅游学

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38、出如下启示： （1） 形象趋同困局下， 个性趋异将带来新的营销契机。当前，目的地营销者已十分重视品牌形象的建设，然而形象导向的品牌定位模式对目的地旅游资源的强依赖性使资源同质目的地陷入形象趋同的困境，旅游者也难以单纯地依靠形象对目的地进行有效地区分，品牌营销效果被大大降低。相比于品牌形象，品牌个性更加抽象、情感化且摆脱了对目的地资源的依赖。即使在资源同质化与形象 HUMAN GEOGRAPHY Vol.31. No.5 2016/10 1172016 年第5 期总第151 期 人文地理 Tourism Research, 2002,29(3):720-742.6 李天元.市场定位还是形象定位旅

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