网络营销 策划书

1、网络营销 策划书 络营销策划书 1 绪论 1.1研究背景及意义 1.1.1研究背景 21世纪计算机互联的高速发展,人们生活、工作、学习和交流的环境发生了巨大的改变，信息的分配与接受方式也发生了改变。中国互联络信息中心（cnnic）发布的第35次中国互联络发展状况统计报告显示，截至xxxx年12月，我国民规模达6.49亿，互联普及率为47.9%，手机民规模达5.57亿，农村民规模达1.78亿，购买过络理财产品的民规模达到7849万1。中国民手机商务应用大爆发，手机购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63.5%，73.2%和69.2%，远超其他手机应用增长幅度，报告还显示，xxxx

2、年企业利用互联开展营销活动中，利用即时聊天工具进行营销推广的使用率达62.7%，搜索引擎、电子商务平台使用率各达53.7%和45.5%。在这个新经济时代下，企业不断的意识到络营销的重要性，银行业也不例外。 随着改革开放的深入发展，金融业市场也进一步开放，目前为止我国有158家中小银行，总资产超过17万亿元，占银行总资产的24%以上，已经成为我国金融市场上的一股重要力量。但目前络时代下中小银行在发展络营销过程中面临诸多困难，尤其是在西部欠发达地区，经济发展缓慢，同时，长期以来被四大银行所垄断，中小银行想要发展，必须改变传统的营销模式，借助络信息技术，大力发展络营销，使之成为电子商务与络金融相结合

3、的新型银行。在络营销中，大小规模的企业都能以较低的成本建立自己的全球信息络和贸易络，迅速地产品信息传递到市场上，使企业能够进入到全球化的市场竞争中去。所以络营销是现代企业必不可少的强有力的竞争武器。 图1-1 中国民规模和互联普及率 （数据：cnnic 中国互联发展状况统计调查） 1 1.1.2研究意义 伴随着互联技术的高速发展而出现了新的营销方式络营销，络营销作为一种新兴的营销手段，在计算机络技术的带领下迅速发展，已成为企业营销活动中举足轻重的一部分，它的发展已成为当今世纪经济发展的闪光点。因此。络营销策略关系到企业的生死存亡，它能够把企业目标市场的空间、时间和络虚拟三种形态有机的结合起来,

4、有效地将企业的物质流、资金流、信息流统一协调起来，正确、合适的络营销策略不仅能提高企业的营销活动效率，还能开拓企业的营销领域，挖掘潜在市场，带动企业的发展。 兰州银行络银行营销起步较晚，与当地其他竞争者相比还存在一些问题，只有全面系统地认识分析这些问题并积极解决问题，才能有效地推动兰州银行络银行快速健康的发展，从而避免市场优胜劣汰的残酷选择，同时，还能够带动甘肃地区络金融业的发展。因此，开展对兰州银行上营销策略的研究很有必要，也值得我们去了解，去思考并且进一步深入的研究,针对此目的查阅大量相关文献，积极努力的学习相关知识理论，并且通过各种方法了解最新的银行络营销的情况。本文主要是对兰州银行络银

5、行营销策略的分析研究，通过对兰州银行络银行的基本概况的了解和其络银行营销现状、发展趋势的分析，然后对兰州银行络营销宏观环境分析以及利用波特五力模型对其络银行行业环境进行了分析，得出兰州银行络银行营销的不足之处，结合理论，针对兰州银行络营销策略不足提出改善的措施。希望能对兰州银行在络营销方面的改进与完善有一定的借鉴意义。 1.2国内外研究现状 1.2.1国外研究现状 国外络营销这一概念出现的早，银行络银行营销的研究也较早，在1958年召开的全美银行协会会议上提出了银行营销的概念，到xxxx年代，人们意识到络营销管理在银行经营管理中的重要意义，如今关于银行络营销研究己经形成较为系统化的理论，策略研

6、究内容的涉及面比较广泛。 艾露斯库佩（xxxx年了，银行营销的理念在90年代才开始接触，在市场环境、营销意识、运营机制和营销手段上都有着很大差距。由于国内商业银行体系的日益完善，计算机络技术普及发展，络消费在占中国消费总比例越来越高，国内商业银行逐渐意识到开展银行络营销活动对银行业应对激烈市场竞争的必要性和重要性，特别是从xxxx年起,中国“巴塞尔协议”签署,银行业面临着愈来愈刚性化的监管约束,资本约束的压力也越来越大8，同时，政府的金融宏观调控的影响，也波及了国内商业银行经营管理的各方面，重重压力之下，部分商业银行已在积极探索寻求在营销策略上进行改进方法，以突破对银行业的重重压力下获得的长期

7、稳定发展。 涂红梅（xxxx年来互联、通信技术的叙述发展与普及，不仅引发络金融的迅猛发展，也给传统商业银行带来了冲击，他指出传统商业银行只有通过寻求合作、重视客户体验、培养人才、发展科技等来提升竞争力，以缓冲络营销环境带来的冲击10。 赵志刚（2014），认为络逐渐的成为现代社会生活当中的重要部分，银行在实际的发展中，需要制定适宜的金融营销策略、提升服务营销意识、进行金融产品创新以及优化上银行服务内容，来适应未来的络营销发展11。 张放（2014），认为当前中国商业银行络营销应该从络宣传、络销售阶段全面向络集成阶段推进，建立以客户需求为导向的络营销体系，开拓创新金融业务和金融产品，提升金融服务

8、的质量和层次，进而增加商业银行的盈利能力和整体核心竞争力12。 王蕊（2014），从络消费者的心里特点出发，分析影响络消费者的因素，认为实 3 施络营销策略应从站建设与安全防护、个性化的产品与服务、物流配送系统和顾客关系四方面入手13。 夏丹（2014），认为互联金融的兴起必将对传统的金融业务带来挑战，如何在络金融的冲击下在互联市场上占一席之地，是以银行为首的传统金融业将要面临的首要问题，而且，如何合理的掌握络金融创新与监管的关系，让其发挥其最大的功能也是银行面对的一道难题14。 综上有，国外络银行起步较早，有系统的理论基础，对络银行营销进行全方位的研究；而国内络银行起步晚，虽在络银行营销研究

9、方面取得了一定的成就，但依然存在诸多问题。不过，随着互联的发展，未来络银行营销必定会占主流趋势，我们要加大对互联和络银行营销的研究，使银行互联金融得到更好的发展，以提高银行的核心竞争力。 1.3研究内容、方法及路线 1.3.1研究内容 全文内容主要包括六部分内容： 第一部分是绪论，主要描述论文研究的背景、意义、研究路线内容、方法和路线以及国内外关于银行络营销的现状； 第二部分是络营销的概念和相关理论研究，主要概述了络营销的定义、特征以及发展趋势；同时，又概述了络营销的相关理论，有整合营销理论、关系营销、软营销、体验营销以及市场营销理论中的4p理论； 第三部分主要包括兰州银行的简介、兰州银行络银

10、行营销环境分析以及络银行营销现状分析； 第四部分提出兰州银行络银行营销策略的问题所在； 第五部分是结合理论与实际，针对问题提出改善兰州银行络银行营销的策略。 1.3.2研究方法 （1）文献归纳法。采取文献归纳的方法对相关的文献文本资料进行了讨论，包含了络营销理论知识的发展，也对络银行营销渠道的国内外研究状况及电子商务背景下的络银行营销的研究结果进行了梳理与分析。 （2）对比分析法。通过兰州银行络银行营销的行业环境分析，与所在地其他竞争者进行综合对比以及把兰州银行络银行营销与国内我国内银行银行营销现状进行对比，运用相关络营销理论和对比方法加以整合，借此来找出络背景下兰州银行络银行现行营销策略的不足。 （3）经验总结法，针对兰州银行络银行营销的具体情况分析，通过对络银行营销 4 进行归纳与分析，将其运用到兰州银行络银行营销这个具体的个体中。 1.3.3研究路线 本文研究路线（如图1-2） 绪论