2010年房地产高端项目精细化运营模式研究_203PPT.ppt

1、房地产高端项目精细化运营高层研讨会,北京钧涵基业企业管理顾问有限公司 谢志华 2010年4月 北京,1、对公司的简单介绍（总部地点，开发区域，规模等）； 2、公司目前的发展战略？ 3、您如何来看待企业的“精品战略”，您把国内那个企业作为 标杆来学习？,谢志华 北京钧涵基业企业管理顾问有限公司总经理 资深房地产管理咨询专家 清华大学/北京大学/上海交大房地产总裁班客座讲师 房地产业协会，商会特聘专家 中国房地产报城市开发特约撰稿人 18年企业管理实战经验，8年管理咨询经验；主要从事战略规划、组织管控模式、流程管理、人力资源管理项目的咨询和培训，其专业水平及丰富的管理咨询经验获得客户的普遍赞赏，由

2、他亲自主持咨询的项目均取得预期效果； 对房地产发展战略、不同类型的房地产公司在集团与项目公司之间管控模式与集分权设计、流程体系设计、成本管理体系设计、项目管理、绩效管理、激励与薪酬体系设计有广泛而深入的研究；拥有100余家大中型房地产企业全案管理咨询经验，400多家房地产企业管理培训经验； 曾主导咨询服务的部分地产企业:中海地产，世茂集团，上实地产，北辰置地，复地集团，中华企业，中房集团，新世界地产，纳帕地产，广厦控股，紫薇地产，银城地产，宏宇实业，亿达集团，深圳航空城等。,讲师简介,从地王看精品模式,1,高端客户的独特需求,2,精品模式的精细化运营流程,3,精品模式的支撑体系,4,从地王现象

3、看市场,任总：买不起地你就只好到农村去 引自潘石屹微博,MSN理财讯：15日上午阳区崔各庄乡大望京村环境整治土地储备项目1号地以40.8亿元的价格被北京远豪置业有限公司夺得,地块楼面价达2.75万/平方米,参与竞拍的华远集团董事长在微博上表示该价格为高价。 以下为SOHO中国董事长潘石屹和华远集团董事长任志强在微博上的讨论:任志强:南宁的土地拍到八千六百五十万一亩.楼面地价己过万元.房价知多少?政府应报喜还是报忧?怪不得北京数地块要推迟拍卖!潘石屹:任总:你本月十五号去抢“地王”吗?别去了,你抢不过人家。刚在饭店大堂遇到华远孙总。我说,转告任总(任志强)15号别去抢地了,你们比不过别人疯狂,也

4、比不过别人有钱,也比不过别人无经验。你们抢不过别人,无知者无畏。孙说,我们已经付了几亿元的保证金了。我说,你们这是花钱买丢人。任志强:两会并没有就高房价的解决给出明确的办法.只不过是总理说行就行可惜市场不按温总理说的办.地方政府与央企并不买总理的账.一点不给面子的甩了个大耳光.潘石屹:任总,别生气!任志强:华远拍地再次以失败告终.自二零零一年起华远在所有的公开拍卖中都只有失败.我们无法承受这样的天价.只好承认自己的无能.于是转入二.三线城市希望不是评胆量而是评品牌取胜.潘石屹:在一次论坛上,任志强对一位要买房的青年人说:“你在北京买不起房,说明你劳动生产率低,应该到二三线城市去买。还买不起,就

5、到农村去。”看到任总也朝这条路走了。,任总:不是你的无能,是央企太有钱了 引自潘石屹微博,任总:不是你的无能,是央企太有钱了。这是任志强有史以来第一次承认自己失败。在高价地面前低下了那永远坚强、高昂着的头。任志强:小潘嘲笑我不是在花钱买地而是花钱买耻辱.确实每次都损失了大量利息.给政府送了无数额外利润.但至少华远还在参与.而小潘己怕的连参与都不敢了.招拍挂己让小潘失去了参与的信心与勇气.任志强:聪明的北京市政府有效的将土地招标工作推到两会之后.勇敢的再创天价地的新记录.四环之外的望京高达二万九千多元的楼面地价明显的是在与温总理遏制房价过快上漲的精神在唱对台戏.成功的再一次推高城市整体的楼价水平

6、.北京又为全国的楼价上漲做出了证明和榜样.潘石屹:更正任总的错误,正确是楼面价:楼面价27529元/平方米。不是二万九千多元的楼面地。任总是气糊涂了。任志强:缺少资金实力的开发商早就自觉的向大城市的高地价低头.朝二.三线城市转移了.而那些对高房价无限愤怒的八零后还在坚持要为大城市的房价作贡献.不肯象开发商一样选择适者生存的道路.难怪央企有底气与政策博弈.并高调的吹捧未来.潘石屹: 北京新的地王诞生了!房价马上会推高。这是过去几年的经验,2009年每次地王的出现,把房价推高一大节。又一个地王出现,又把房价推高一大节。但从来没有过在五环边上的土地楼面价达到2.75万元/平方米,这样离奇的地王出现。

7、我们看看房价在市场的反应吧。公司的同事对刚刚诞生的地王(大望京一号地)做了测算,结论是:销售单价单价45000元/平方米,才可以有10%的利润。此前,我劝任志强不要去参加大望京一号地的拍卖,争不过人家(中国字头的公司),任总一意孤行,缴了几亿元的保证金去参加。据说,举牌举到平方米一万多元就再不敢举了。真是“花钱买丢人,不是花钱买地。”,当地王成为非典型，地产风险加大,面粉比面包贵,当房企百亿军团达到 27 位的时候，你如何面对百亿大鳄？,随着竞争的加剧，各大企业都通过业务模式的创新以形成差异化竞争,依托产业发展为动力，进行大城市周边的区域开发及配套开发业务，长期分享区域经济发展成果,华侨城模式

8、 （复合地产）,碧桂园模式,万科模式 （中海、金地等）,专注于居住地产，依靠强大的产品研发能力、规模化的采购优势、工厂化的生产优势、优质的售后服务建立竞争优势,以主题公园（如欢乐谷）为动力的成片区开发，在城市的非成熟区域大面积拿地，改变环境，提升地价，滚动开发,以学校、酒店配套为条件， 以极低的土地价格，获得大面积的土地，进行低密度住宅开发,上实模式 （资源为主的国企）,绿城模式 （绿城、星河湾）,依靠强大的产品打造能力，聚焦高端市场，依靠产品能力带来的产品溢价构成建立竞争优势,它们的竞争不外乎资源型、规模型和能力型三种,规模型,能力型,资源型,大型国企，拥有强大的资本实力和资源背景，更多依靠

9、资源的竞争和规模获取竞争优势,依靠综合能力和规模效应竞争,依靠特有的专业能力，通常规模不是很大,规模与快速周转带来的风险,开盘成交40亿，创全国之最,价格从35000-48000元，超预期销售的原因,在普通地段打造豪宅带来的启示,上海星河湾项目单盘销售40亿给我带来什么启示？,星河湾发展历程10年品质沉淀,星河湾的发展战略,提升星河湾 的市场竞争力,管理提升,2008年星河湾提出，发展“企业现代工程”战略 2008年，星河湾地产做出一个影响深远、意义重大的战略决策，那就是要把企业建设成一个科学决策、规范管理、标准作业、流程运营的现代企业。我们把这项工程成为“企业现代化工程”。为荣啊这项工程，星

10、河湾地产展开了一系列重要筹备工作，包括：引进国际最有影响力和专业水准的咨询机构，为我们提供管理咨询服务；聘请有国际化、专业化管理经验的职业经理人团队；引进有国际影响力的战略投资者；快速推动优质土地资源的推展；按现代企业要求进行企业管理体系的再造等等，今天，这些工作一斤刚去的了重要的进展。特别是一批战略股东的引进。,布局布局珠三角、环渤海、长三角三大经济圈 只做城市高端住宅,生活平台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素； 事业平台：旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会； 修为平台：旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界奢侈品协会文艺慈善等；,客户价值平台 打造,精品

11、工程,一个心情 盛开的地方 （一期二期）,品质论 （三期四期）,重新定义豪宅 （五期星座）,上海星河湾,2000年,2009年,星空华墅 （北京星河湾三期）,星河湾不断递进的品质演绎,在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2,龙湖学习新鸿基又能给我们带来什么启示？,目的一,1,集中于高端市场，在城市内进行多业态布局,适时发展具高潜力的地标性投资物业,龙湖学习新鸿基的理由,新鸿基是香港乃至整个东南亚房地产企业的标杆，其成功经验吸引大批国内外房产企业学习； 龙湖选择新鸿基作为标杆可能主要是看中新鸿基的多元化业务组合； 学习其集中于高端市场的开发策略，开发高潜力的地标性投资物业； 学习新鸿基的风险控

12、制能力。,龙湖VS 新鸿基：企业宗旨,龙湖VS 新鸿基：产品设计,龙湖VS 新鸿基：市场策略,龙湖VS 新鸿基：工程管理,龙湖VS 新鸿基：物业管理,龙湖滟澜山,2007年7月21日，龙湖滟澜山正式对外开放: 当日超过1500人来到现场参观,凭借： 纯粹的建筑风格 舒适的户型空间 精致的园林景观 体贴的物业服务 龙湖滟澜山以品质赢得了专家媒体、业界同行和置业者的高度好评。 2007年9月1日，龙湖滟澜山正式开盘，这是龙湖地产在北京的第一个别墅楼盘。 由此创下北京别墅市场开盘数量最大；销售套数最多；销售金额最高三大楼市纪录。,龙湖滟澜山,物业类型：别墅 建筑类别：联排 占地面积：240000平方

13、米 建筑面积：108000平方米 容 积 率：0.67 绿 化 率：32% 装修状况：毛坯 总 户 数：共430栋 均 价：均价26000元/平方米 开盘时间：2007-09-01 入住时间：2009-03-01 开 发 商：北京龙湖置业有限公司 建筑设计单位：美国BASSNIAN住宅设计事务所（巴沙尼亚）,龙湖滟澜山项目档案,思考,在土地资源日益稀缺地王频出的今天，打造精品，通过产品溢价来赢利是持续型企业的必然选择,从地王看精品模式,1,高端客户的独特需求,2,精品模式的精细化运营流程,3,精品模式的支撑体系,4,高端客户有什么不一样？,从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！,高端客

14、户关注点和普通客户有很大的差异,高端客户关注的四个核心点,关注点,快速干道,物业服务,社区品质,生态环境,高端市场的“新八国联军”,意大利石材,西班牙瓦片,英国家具,美国整体橱柜,德国卫浴,日本电气,法国五金,俄罗斯实木地板,眼睛都看花了，不知道该选那一个,*名苑,*府,*1号,*别墅,*名苑,*山庄,*半山,海*,物业：星河湾的金钥匙服务,在中世纪欧洲宫廷与城堡，金钥匙（Concierge）是指“钥匙的保管人”，负责满足一些到豪华场所娱乐的贵族们的最高端需求。 1970 年，成立“ 国际金钥匙大酒店组织”UIPGH“ ，目前已拥有34个成员国。,为业主提供“六级安全屏障”服务体系，提供一站式

15、个性化服务（18项常规服务和18项特约服务）,33,传统的产品竞争已经已经被新的综合体系竞争所取代，服务品质成为关键要素,案例：北京星河湾的家政秘书服务,设立家政秘书就是要让业主在入住之前就体验到无微不至的关怀，由认同感上升到 归宿感。 真正内涵“居家秘书、生活顾问” 居家秘书：指业主涉及到家居的方方面面，服务人员就像秘书一样为业主全 方位的悉心照料，无需业主任何担心。 生活顾问：指服务人员除为主业料理好居家事情外，在生活上亦充当顾问角 色，业主在生活上的种种需要均可咨询服务人员。 所以，家政秘书不是普通意义上那种打理一个小家庭的生活琐事的秘书，他 们是训练有素的专业能力极强、服务意识极高、综

16、合质素极好的高级物业管理 服务者。在星河湾中扮演的角色是相当多元化的，需要极高的自身素质，拥有 的生活经验与专业素养，熟知各种礼仪，这样才能为尊贵的客户提供尊贵的服务。,高端客户的非关注重点,高端客户对于一些传统的关注点往往较忽略,不关注点,生活配套,公共交通,物业费用,销售价格,案例：3元的物业费用，100万/年的亏损，业主的闹事,案例： 某公司开发一高端别墅项目，为促进销售，销售要求前期物业费用定在3元/，交房第一年一盘算亏损 100万，为了维持公司品牌，地产只能补贴物业，但是提出物业必须要节流，于是物业将保安从60人减 少到30人，三班改为两班，业主夜里回来就发现保安在打瞌睡，有一次小偷

17、溜了进去，在一业主家偷东 西，该业主损失共20万现金及珠宝，于是找物业公司索赔，后来的事情就越闹越。,启示： 物业费用在前期一定要充分测算。,高端产品的显著特点：豪宅价格并不完全参考区域价格,从地王看精品模式,1,高端客户的独特需求,2,精品模式的精细化运营流程,3,精品模式的支撑体系,4,客户关注点最终需要从流程环节去落实,设计,项目定位,质量控制,物业与客服,土地价值提升,豪宅运营,豪宅运营的五大关键环节,豪宅运营关键点一,土地价值提升,土地价值的重要性-客户愿意为红线外付更多钱,买别墅就是买地！,改变土地价值,挖掘土地价值,评估土地价值,土地价值,土地价值提升的三个环节,万科的土地价值评

18、估体系,不同客户对土地需求的特点差异非常大,不同客户对土地需求的特点差异非常大,不同客户对土地需求的特点差异非常大,不同客户对土地需求的特点差异非常大,不同客户对土地需求的特点差异非常大,万科东海岸,最关心土地价值属性： 临近高速公路的入口或出口 高档区 所在区域文化氛围浓 自然风景好 重风水,万科东海岸： 临近盐坝 面向大海 大梅沙风景区 三面环山,豪宅并非只能建在传统的中心区或景观区,浦东版“新江湾城”上海森兰国际社区 森兰板块位于浦东新区北部，上海市政府在此规划 了面积为5.74平方公里的大型绿地，将作为浦东新 区下一轮发展中主要的生活居住社区。该区域交通 极为发达，向南通过轨道交通线与

19、陆家嘴金融中心 相连，向西穿越翔殷路隧道可以到达上海市城市副 中心五角场，东、北两面则分别是国家级开发 区金桥出口加工区和外高桥保税区。周边金融服务 业、物流贸易及现代工业的蓬勃发展将吸引大量高 收入就业人口，森兰地区的住宅开发拥有非常好的 前景。,2008年7月25日，仁恒地产在当时市场最为悲观时，独家以底价11.9亿元摘取森兰A1-1、A1-2地块，折合楼板价约7400元/平方米。2009年市场的持续高涨，此次仁恒以26.14亿元拿下相邻地块，楼板价已经飙升至16115元/平方米。,接入快速干道,快速抵达机场,快速抵达商务中心,快速抵达社交圈,事业,出行,生活,社交,临近公园成为豪宅必要因

20、素,区域规划是非核心区豪宅的增值点,案例2,北京星河湾,北京CBD东扩,案例3,上海森兰国际社区,浦东外扩,案例1,上海世茂滨江,浦东大发展,半小时内生活配套,超市、便利店,医院、医务所,运动场所,餐厅,客户能买到他所需要的,客户愿意去的,客户会去的,客户喜欢去的,开发前的星河湾原始地块,江边原始滩涂,土地价值是可以改变的-广州星河湾：中国改变土地价值第一案例,沿江木道改造中,改造后的1830米骑江木道,夜幕下的骑江木道,开发前的北京星河湾,开发前的青年沟,现在的北京星河湾,星河湾商业街,广州星河湾,广州星河湾,星河湾商业街通过高端定制为主，引进具有悠久历史的国际顶级品牌。 8,配套规划可以改

21、变土地价值,星河湾在教育配套方面规划有小学、幼儿园，以“大社区、大教育”的理念，努力为业主孩子提供卓越教育， 给孩子营造一个高尚的成长氛围。 广州星河湾配 套有番禹执信 中小学，灵格 风国际幼儿园 北京星河湾配 套有星河实验 小学，德福双 语幼儿园,星河湾小学,配套规划可以改变土地价值,会所分为两种：泛会所及四季会 泛会所分散于各个组团中，如底层大堂等交流空间 四季会为项目星级会所，包括中西餐厅、康体娱乐中心等,配套规划可以改变土地价值,星河湾会所,星河湾酒店致力于打造成为政界、商界、体育界等各界知名人士的顶级休闲商务酒店，浦东星河 湾配有白金五星级标准酒店 北京星河湾四季会，中国首家超五星级

22、精品酒店，以国际顶 级的品质标准，囊括酒店、俱乐部等多种功能 星河湾酒店拥有329套客房和上千平米的国际宴会厅和六个多功能 会议室，有红酒雪茄吧、星级食府以及私家游船，其采用地中海 式的城堡设计，室内装潢弥漫欧洲宫廷贵族气息,广州星河湾酒店建筑面积近70000，投资超过7亿元，突破社区配套极限，目的在于缔造名流生活文化圈以及国际社交商务平台。,四季会楼高12层，设有30间豪华客房及37套250米三房两厅服 务式公寓。 配有各式餐厅，酒吧，户内户外豪华泳池，桑拿，网球场，羽毛 球，台球，乒乓球以及设备齐全的健身房和9洞高尔夫球生态公园。,配套规划可以改变土地价值,星河湾酒店,豪宅运营关键点二,产

23、品定位,豪宅的标准是什么，精装修1万，还是1万2？,老板总觉得员工的 思路有问题,项目定位不是拍脑袋，是一套严谨的流程,竞争研究,土地与目标客户匹配,土地属性研究,项目初步定位,产品测试,需求价值排序,客户细分,产品设计流程,客户之间有差异的，找准典型客户非常关键,富贵之家,【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会

24、标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,深入细致的调查是第一步,目前上海在售的高档公寓主力户型为三房与四房。,示例,目前上海在售的高档公寓主力户型为三房与四房。,房型主力户型,由上面的细分表格可以看出，高档公寓的主力面积不小于190平方米。,竞争个案的详细数据会把思路理清,示例,一切的细节判断都来自于市场调查,目前上海在售高档公寓客厅的面主要不小于4.5米。,示例,示例,公寓需求调查,购买公寓，您主要考虑的公寓类型（楼层）是？,公寓产品，客户对高楼层接受度较高，低楼层接受度最低。,选择高层（19-30层）的客户最多，这部分客户主要看重高层景观开阔

25、视野好。 住高一点不那么压迫，景观开阔视野好 在亚热带的气候条件下，住高层不那么潮湿燥热，更利于健康 选择小高层（中间楼层）的客户比例也比较高，呼声同样比较重要 楼层太高看湖景就没有那种置身其中的感觉了，如果为享受湖景，楼层一定不能太高 太高的楼层风大，住起来不舒适 能够接受超高层的有4组，主要看重超高层视野开阔的优点。 相对而言，低矮楼层的接受度最低。 就也热带气候而言，低楼层湿热，对身体不好,示例,产品测试（客户深访）是必修的功课,购买公寓，您更喜欢平层还是楼中楼？,大平层的客户需求度更高，尤其是相对高端的客户更加倾向于大平层结构。,20组客户更喜欢平层的户型结构。其中相当一部分客户是有过

26、别墅或者楼中楼居住经历的客户，他们认为大平层更有档次，更加方便。 楼中楼不如平层有档次，如果住楼中楼不如住别墅算了 考虑到年纪大了，楼中楼会很不方便，爬上爬下太累了 反正家里人少，不需要搞得那么复杂 8组客户更喜欢楼中楼的户型结构。其中一半客户没有楼中楼的居住经历。 家里人比较多，楼中楼功能区间分隔更加明确，比较适合我 很喜欢楼中楼的感觉，觉得比较有档次 也许因为之前住别墅吧，更习惯于有楼梯楼层的分隔,示例,产品测试（客户深访）是必修的功课,产品细节建议,示例,产品测试（客户深访）是必修的功课,产品细节建议,示例,产品测试（客户深访）是必修的功课,对以下功能空间的是否有特别需求？,客户认同存在

27、分歧,对豪华入户大门表示无所谓的客户有13组，占到有效答案的50%。实际上，这部分客户对于豪华入户大门没有具体的感觉，只是直觉的认为大小无所谓。 豪华的入户大门作为细节之一，可以彰显豪宅的气质，同时对于成本影响不大。,在设计允许的情况下，建议做大尺度的豪华入户门，作为产品亮点。,示例,产品测试（客户深访）是必修的功课,请问您对于以下单体配置的倾向性喜好？,客户认同度较低,以上功能配置客户认同度普遍较低，建议不要设置。,示例,产品测试（客户深访）是必修的功课,不同客户的价值排序是不一样的，这是设计产品配比的关键,绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性

28、排序略有不同. 在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而”物业管理模式”相对重要较低,豪宅运营关键点三,设计,细节决定豪宅成败！,黄文仔,舍得,用心 创新,宏宇集团于2000年推出的“星河湾”，以“打造中国房地产劳斯莱斯”为旗帜，成为当 时国内最受瞩目的房地产品牌之一，黄文仔也因此奠定了在业内的强势地位。在制造 “星河湾神话”的同时，与和记黄埔联手把海怡半岛打造成广州的“长岛”，成为顶级 富豪的家园。,2000年 广州星河湾,2005年 北京星河湾,2009年 浦东星河湾,产品设计最值得学习的是星河湾,星河湾，给业主打造的不仅是单一区域的豪宅产品,而

29、是通过完整社区营造为业主提供高端的生活与社交平台！,那么，星河湾如何打造社区整体感？ 功能完善和城市意象手法是关键。,社区营造,完整配套 星河湾的完善之处在于：不仅有住宅街区、物业、商业街等生活要素，也包括学校等教育配套 和会所社交配套，还拥有五星级酒店配套。,商业街,物业,教育,会所,酒店,五大要素 完善居住、生活、社交各个方面，打造星河 湾社区,社区营造/配套,商业街,物业,教育,会所,酒店,广州星河湾,广州星河湾,浦东星河湾商业街将以高端定制为主，引进具有悠久历史的国际顶级品牌及私属定制的贴身VIP服务。 通过顶级品牌入驻，进一步强化跨界营销以及生活方式、交流平台的塑造。,社区营造/配套

30、,商业街,物业,教育,会所,酒店,物业服务方面，浦东星河湾统一为酒店式管理，且引入“金钥匙”管理标准。星河湾是第一个把金钥 匙酒店服务引入住宅管理服务的房地产企业。,社区营造/配套,商业街,物业,教育,会所,酒店,浦东星河湾在教育配套方面规划有小学、幼儿园，以“大社区、大教育”的理念，努力为业主孩子提供卓越教育， 给孩子营造一个高尚的成长氛围。 广州星河湾配 套有番禹执信 中小学，灵格 风国际幼儿园 北京星河湾配 套有星河实验 小学，德福双 语幼儿园,社区营造/配套,商业街,物业,教育,会所,酒店,会所分为两种：泛会所及四季会 泛会所分散于各个组团中，如底层大堂等交流空间 四季会为项目星级会所

31、，包括中西餐厅、康体娱乐中心等 2008年6月3日，世界奢侈品协会中国俱乐部正式落户北京星河湾会所，同时，北京外商俱乐部也入驻到星河湾。在北京星河湾会所的门口，挂着 许多机构的牌子，这里汇聚了在中国经济大潮中崛起的各代表性高端圈层、协会和机构。,星河湾项目配置有四季会会所，以国际顶级的品质标准，为高知、高贵、高雅的品质精英，打造独特、 优雅的体验空间。,功能上包括会议、餐饮、康乐等常规会所项目，同时也承载各种跨界活动和交流。,社区营造/配套,商业街,物业,教育,会所,酒店,星河湾酒店致力于打造成为政界、商界、体育界等各界知名人士的顶级休闲商务酒店，浦东星河湾 配有白金五星级标准酒店 北京星河湾

32、四季会，中国首家超五星级精品酒店，以国际顶级品质 标准，囊括酒店、俱乐部等多种功能 星河湾酒店拥有329套客房和上千平米的国际宴会厅和六个多功能 会议室，有红酒雪茄吧、星级食府以及私家游船，其采用地中海 式的城堡设计，室内装潢弥漫欧洲宫廷贵族气息,广州星河湾酒店建筑面积近70000，投资超过7亿元，突破社区 配套极限，目的在于缔造名流生活文化圈以及国际社交商务平台。,四季会楼高12层，设有30间豪华客房及37套250米三房两厅服 务式公寓。 配有各式餐厅，酒吧，户内户外豪华泳池，桑拿，网球场，羽毛 球，台球，乒乓球以及设备齐全的健身房和9洞高尔夫球生态公园。,社区营造/配套,城市意向手法,星河

33、湾在空间上包括居住、商业、会所、学校和酒店五大功能区域， 如何在功能完整的基础上实现社区整体感？,建筑符号反复使用 红线外大环境改造,社区营造/城市意象手法,通过反复应用建筑符号强化项目印象,建筑符号,红线外景观,星河湾所有建 筑，包括住宅、 酒店、会所、幼 儿园都采用同样 的建筑风格 广州、北京、 上海各地项目 建筑符号反复 利用，形成星 河湾独特风格 建筑符号从住宅建筑延伸到配套建筑，整个社区采用统一风格，塑造项目整体感，增强整体性,社区营造/城市意象打法,营造市政道路景观化解对社区的分割,建筑符号,红线外景观,北京星河湾,北京星河湾,北京星河湾,星河湾,营造造红线外景观，注重大环境改造,

34、北京星河湾,手法,以提升项目整体形象，强调社区意象,将市政道路纳入项目道路体系，使其成为社区道路体系的一部分，从而将几个 组团街区紧密联系在一起。 北京星河湾,社区营造/城市意象打法,小结,广州、北京、上海三大项目一气呵成，风格、材质、工艺、手法一脉相传， 使得具有很高的形象识别度，成功塑造星河湾高端居住、生活、社交平台,社区营造,星河湾社区规模较大且功能完整， 通过规划布局使得空间距离最大化！,规划,上海浦东星河湾,占地面积： 容积率： 总建面积： 开盘时间： 车位配比： 装修标准： 小区景观： 配套面积： 服务内容： 销售价格：,23.2万 1.38 41.8万（住宅） 2009年8月8日

35、 1：1.45 10000-12000元/ 组团景观绿化，户外游泳池，下沉式园林 49000（占地） 室内泳池;壁球馆;桌球馆;网球场;阅览室;健身房;多功能宴 会厅;餐厅;社区主题商业 48000元/,规划,会所,住宅面积 290000 商业面积（商业街） 21560,住宅商业配比：13.45：1,总户数,2063,车位数 商业街,2983（其中地下2905， 地面78） 地上面积：10907 地下面积：10653 基底面积：5640 地上面积：5793 地下面积：11288,车位配比1：1.45 商业街为地上2层+地下形 式，户均面积10.45 会所形式为地上2层+地下部,车库下沉式庭院,

36、道路面积 平均栋距 建筑密度,基底面积：2956 25000 约70m 12.94%（住宅）,分，户均面积8.28 路网占比：10.76% 建筑密度低，视野开阔,会所地上2层,下沉园林与地下会所,规划/经济技术指标解析,居住,上海浦东星河湾主要分为教育（小学及幼儿园）、商业街、会所及酒店、 居住区五大功能区 位于项目西侧，分为三期开发，形成三大组团，相对,居住区,小学及 幼儿园,商业街 会所,独立 会所及酒店 位于东南角，既拥有河道景观满足高尚会所对景观的 需求，又临锦绣路具有较好的昭示性 商业街 位于锦绣路临街面，以地上商业与地下商业相结合， 商业外街与商业内街相结合的形式 教育,位于地块东

37、北角突出位置，距离居住和会所区域较 远，有效规避学校早操等事件可能对居住和会所带来 的干扰和影响 居住区与其他功能区，形成相对独立而配套又充分满足居住需求的格局,规划/功能排布,一期楼王建筑（特A/特A1户型）拥有最大栋距和景观视野,分为A、B、C三大组团，每个组团以围合和半围合排 布，通过大尺度中央景观、绿化带、水景等达到均 好：,宅间以70m以上的景观宽度形成景观带； 北面后排住宅拥有20m左右的北向绿化带； 南面前排住宅拥有浪水浜水景景观。,组团间通过加设围墙相互独立。采用堆坡形式保证组团内私密性。,规划/建筑排布,组图,建筑组合,错落有致。相邻两个单元楼皆采用不相同的高度，使 得最终表

38、现为建筑高低错落有致的空中形态。 错落天际线避免建筑规整、呆板。,建筑高度相异形成错落屋顶形态，增加天际线的曲线。,22,规划/建筑排布,星河湾在路网规划上采用人车分流形式，项目内部车辆不通行 上海浦东项目车行路网围绕三个组团而行，内部全人行系统，路网占比,车行系统,10.76%,车行道路 人行道路 地面停车场 地下车库出入口,车行道围绕组团而行，连接居住区三个组团以及商业 街和会所，组团内部人车人流 停车,每个组团设置2-3个车行出入口，会所及商业街出入 口与临近居住区共用 会所旁设有地面停车，满足外向型活动需要 步行系统 小区内部消防通道与步行系统相结合，通过景观处理 增加实际景观面积和绿

39、化率 各组团内部人车分流，内部道路通过景观处理作为组团景观面积的进一步延伸,规划/路网和动线分析,星河湾，经过8年的发展、沉淀，在建筑上已形成一套体系， 立面风格、用材、符号应用等方面与以往项目有很强的延续性， 星河湾特色已逐渐形成,建筑,星河湾从广州到北京、上海，一直延续同样的新古典主义建筑风格,广州星河湾,北京星河湾,上海浦东星河湾,通过符号的反复应用，形成星河湾独特的建筑表现，具有很好的识别性,建筑/立面风格,标志性建筑符号：八角亭 项目每栋建筑上均会出现八角亭 突出的尖顶增加项目识别度 实际上是对建筑电梯筒和水箱的隐藏处理手法,钟塔为标示型建筑,会所也带有标志性八角亭,建筑风格具有很好

40、的项目识别度,建筑/立面风格,标志性建筑符号：荷花浮雕 柱体、单元入口等处，常以荷花浮雕修饰 材质为澳洲砂岩 增强建筑外立面表现力,会所风雨廊柱体,住宅楼单元入口,会所外部修饰,建筑/立面风格,标志性建筑符号：八角窗,建筑/立面风格,标志性符号：钟塔楼,上海星河湾,广州星河湾,建筑/立面风格,色系选择上仍沿袭一贯的米黄色，以明亮和柔和的色彩，避免楼体显得厚重,建筑/立面风格,立面材料的使用主要分为三部分：基座、主体墙身和屋顶瓦片,瓦片为西瓦（西班牙瓦的简称）,主体墙身采用加拿大佛漆，色彩明快,基座为澳洲淡水砂岩,建筑/立面材料,西瓦,西瓦，是西班牙瓦的简称，英文名 Spanish tile,因

41、其外型象英文字母“S”，所以俗称又叫S型瓦，因其最早是在西班牙等西欧国家 出现并流行，逐渐传入亚洲。西瓦造型起伏变化多，富有古典的欧式风味，铺盖后自然高雅，格调独特。 国内能真正生产西瓦的厂家较少，且集中于广东佛山一带。星河湾源于广州，一直使用西瓦铺设。,建筑/立面材料,澳洲淡水砂岩,淡水砂岩形成于江河，由于河涧的流量恃恒，故淡水石的组成砂粒较之咸水石细致，继而坚密。不会因为雨水的侵蚀而反碱泛,白。,此外，砂岩拥有漂亮的纹理变化。,建筑/立面材料,澳洲淡水砂岩,浦东星河湾，单元入口配以砂岩浮雕,建筑/立面材料,澳洲淡水砂岩,北京星河湾,浦东星河湾,基座2-3层以砂岩铺设,宽窄相间的石材丰富线条

42、变化，同时也增加铺设难度,北京星河湾,建筑/立面材料,单元入口精雕细琢，景观建筑互相融合 北京星河湾,入口处精雕细琢，配有花坛、壁灯、纹路装饰等。,单元入口与水系结合处理，充分体现建筑与景观的融合。,入口处里侧也用砂岩铺设装饰,没有踏步,建筑/细部,每个入口的处理是重点塑造节点，从室外到室内自然过渡,建筑/细部,首层为整层大堂，大理石铺地、马赛克饰墙面以及挑高空间塑造富丽堂皇的入 户体验 大理石拼花,大理石拼花 每个单元均设有入口和车库双大堂，且以相同标准打造 大理石拼花地面、穹顶装饰、挑高空间为其主要特色,挑高部分,车库大堂大理石拼花,地面以大理石为主，墙面采用大理石+马赛克拼图,建筑/细部

43、,水晶吊灯 马赛克拼 贴饰面 天花繁复 线条修饰 大理石拼 花地面 水晶吊灯 地面大理 石拼花 墙面大理 石饰面,铁艺扶手,马赛克饰面,建筑/细部,注重材质和工艺的同时，也关注人性化设计,大理石灯箱,大理石拼花 地面,马赛克拼花 墙面,无障碍通,道，大理石 铺设，增加 防滑处理,铁艺扶手,建筑/细部,大堂挑高，通透性好,入户大堂与地下车库大堂相连接的楼梯,建筑/细部,建筑/细部,檐口处理通过柱体、浮雕的不同组合显现出变化丰富而又风格统一的檐口,北京星河湾,北京星河湾,北京星河湾,浦东星河湾,浦东星河湾,建筑/细部,车库入口增加节点设计,全吊顶形式保证车库美观，无梁楼板增加车库净高，,建筑/细部

44、,车库与下沉式园林景观相结合，为地下空间引入自然风景，解决地下车库通风采光的问题,地下车库自然通风口,车库与瀑布景观结合,地下车库自然通风口,建筑/细部,星河湾的景观是独一无二的，不光是布景，还有其中种植的每一棵树，每一块石,景观,主动创造场地高差，,立体式园林 与建筑交融 注重红线外景 观改造 细节塑造,通过庭院空间的高低错落，形成丰富的庭院空间， 下沉式花园结合地下车库，下沉的园区泳池结合地下室。 连绵不断的绿化体系和流动的景观空间，以花园围绕建筑， 建筑坐落在花园中 对小区周边环境的改造，不局限于小区本身 设计、施工、选材等各环节的亲密合作完成各个细节的塑造,景观,主动营造高差，通过坡地

45、和下沉式庭院等营造立体园林,从广州到北京、上海，星河湾皆采用独特的立体式园林景观，主动创造场地高差，通过36种高差的变化，形成自然的起伏。,有效增大绿化面积,使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合 增强首层住户的私密性，使其与环境形成有一定距离的亲近感,景观,大手笔对周边环境（红线外）进行改造，营造社区感,以北京星河湾为例：将社区环境的外延延伸到了周边的非红线内的青年沟、朝阳北路、四周边的围墙、道路改,造和绿植。, 对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树；把13公顷绿化代征地，先期投入形成北京星河湾生态公园 完成青年沟改造；完成四周围墙、道路的改造

46、和绿植, 在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖各类大小灌木乔木围墙”的层次变化使道路景观十分丰富, 街角处理创造丰富景观层次。(几条主要道路的交叉口，四角都有一定后退，建造了10个形态各异的景观喷水池，形成怡人的环境,和园区景观的延伸),景观,项目内部为人行系统，不通车辆。通过各种不同的铺装材质增加景观步道的可观赏性和趣味性,裂纹片石铺设 迎宾树,内部道路鸟瞰,绿化隔离带,碎石道路 防腐木条 星河湾的内部道路为步行系统，除园林步道以外，通过对消防车道的景观处理形成景观步道 内部道路以弧线型为主，道路两旁景色不断更迭，各种各样的景观小品和各种材质的道路交相辉映。,景观,社区内部景观中应

47、用各种石材营造水景、步道和小品等,黄腊石： 大型石景常采用的种类，体 型较大较完整。 莹青片石： 质地光滑，以水为邻，重塑 大自然的原始风貌。 斜裂纹片石： 质地坚硬，耐磨损，常用于 地面铺设，能够仿造天然形 成的石路。,青色鹅软石： 铺设在水底，表明光滑，能 令水景更显晶莹剔透，灵动 活泼。 澳洲沙岩片石： 适用与大面积铺贴，倍增质 感；色系分为黄色、浅灰色 等，淋漓尽致展现沙岩永恒 的质感。 人造环保地砖： 色彩丰富，形状规则，绿色 环保，铺设人行道和盲道。,景观,各种小品在形态、用材、雕花等方面的具有统一性和一致性,星河湾的内部景观以软景为主，配以少量的硬景设施， 园林小品主要为花坛、小

48、亭、喷水雕塑、休闲座椅等。,景观,在植物的选配上采用树多、花多、草少，强调以乔木为骨干的绿色植物作为主 体，形成良好的生态效益。,树木：,草坪：,近百种树木错 落有致地排布 ，令小区绿树 成荫，四季常 青。 坡地： 既美观也能起 到消除杂音， 过滤空气的作 用。 认真分析当地条件。(了解分析所在地的气候、土壤与水源条件) 广泛选择植物种类。(提前一两年引种收集适用的大规格、高质量,灌木： 数十种灌木 有序的生长 盆栽： 放置于细微 的角落，能 很好的融合 周边景观， 体现品味。 建立囤苗、假植的苗圃 应用落叶乔木带冠移植技术、反季节栽植技术,大面积草坪给 人们提供了一 个追逐嬉戏， 休息玩耍的

49、绿 色平台。 池景： 绿色能让水池 生机盎然，起 到进化水质， 调节水系平衡 的做用。,苗木乃至成树、大树，并从国外进口了若干观花、观叶和地被植,对需保护越冬的个别植物品种，采取防寒、增温措施,物品种。),对全部栽培土采取了增加腐殖土等改良理化性质的措施等,景观,水景体系上包括湖泊、泳池、水池、喷泉等形式，动静相结合,北京星河湾几条主要道路的交叉口，四角都有一定后退，建造了1 O个形态各异的景观喷水 池，形成怡人的环境和园区景观的延伸,景观,应用异形井盖完善细部处理,道路采用隐形排水，其上井盖经过精心设计和处 理，既防盗又平整。,行道树和经修剪成型的灌木种植在斜坡绿地上，其 下敷设部分市政管线

50、，并将管井和非金属可在顶部 绿化的异形井盖隐蔽在灌木丛中，不仅扩大了绿化 覆盖面积，而且使路边绿化更具立体层次感。,景观,浦东星河湾的装修标准在一万元/平方米，但看过产品的客户都说，值！,装修,座便器,浴缸,豪式,台盆,TOTO,大门,卫浴系,中央系,统,统,门,名贵材料/顶级品牌，着重天、地、墙的打造，塑造全成品豪宅,厨房系 统,地面 大理石,墙面 大理石、 玻化砖,配置 吊柜与地柜 脱排及灶具 龙头 烤箱 洗碗机 微波炉 电冰箱,设备,品牌 菲林格尔 德格 汉斯格雅 德格 德格 德格 伊莱克斯,星河湾以作五星级酒店的手法和理念来做住 宅，坚持精装修成品房，同时体现尊贵 与自豪、舒适与人性

51、A. 名贵石材、木材大量使用,TOTO智能座便器（主卫） 杜拉维特豪华坐厕（客卫） 大理石、 大理石 玻化砖、 马赛克 龙头花洒 DORN BRACHT 台面 大理石 采用日本“三菱”户式热泵中央空调含新风系统。 黑胡桃子母门比普通门加厚40尺寸更宽更高。配防盗眼及意 大利Salice taolo门锁 房门 “树熊牌”木饰面门，配德国“海福乐”门锁。,B. 顶级厨卫、洁具品牌应用 C. 着重天、地、墙的打造 D. 个性化饰面装饰、人性化细部处理 星河湾在建筑设计之时就融入了精装修的理念，从 户型设计、平面布局到水电等专业设计始终都围绕 着土建装修一体化的概念展开,装修,中式风格，客厅挑高，艺术

52、吊顶,钢琴提升品味,圆形吊顶，空间分隔,花和艺术品,点评： 在客厅中运用一些体现业主品味的附属品，能够提升空间的艺术气息 通过错层等手法，使客厅层高较其他空间更高 地面为大理石拼花，天花板吊顶造型复杂，墙面装饰精细，用材高档，对施工难度大,装修,中西合璧的餐厅，不同花色的地砖划分出餐厅界限,艺术画,华丽的现代围合式餐厅,隐蔽的空调送风口,整面墙用大型酒柜装饰，极具气势和格调,点评： 餐厅的装修风格多种多样，但餐具的摆设和酒柜的设置更多地融入了欧式风格 地面为大理石拼花，天花板吊顶造型复杂，墙面装饰精细，用材高档，对施工难度大 墙面精细化装饰，玻璃、实木、软布包等广泛使用,装修,豪华吊灯吊顶,落

53、地窗，光线良好,270度观景主卧室： 八角窗是项目建筑立面特 点，八角主人套房则是房型 设计中一大亮点。 点评： 卧室常设置落地窗，运用多种灯饰，营造舒适安逸、温馨私密的环境 卧室材质以黑檀木为主，包括实木地板、实木门及门套、实木及软布包装饰墙面、实木家具等 八角窗是主卧特色,装修,中式木质书桌,艺术画,艺术品,点评： 书房的设计偏中式风格，家具多用木质材料，书房宽敞明亮，配以画框等元素体现书香气息。,装修,吧台式餐桌,大理石地面和台面,德格品牌配置,点评： 目标客户主要为国内认识，厨房设计上仅有中式而无西式厨房 大理石台面和地板、墙面不锈钢防污板、德格品牌厨具、吊顶等元素，体现装修品质,装修

54、,电话,双台盆设计,桑拿房,浴室镜面电视,按摩浴缸,中式风格,欧式风格,点评： 豪华酒店的设计风格，高级卫生洁具彰显财富，舒适的卫生体验让用户充分享受生活的乐趣和惬意。 地面、台面、浴缸裙边材质为大理石，浴室镜为防雾镜 墙面石材铺设，玻璃马赛克修饰,装修,皮包架,木质橱柜,点评： 木质橱柜，防虫防霉，内设冰箱，能够存储最为奢华的衣着饰品。,装修,艺术灯饰,安全楼梯,吊顶吊灯,艺术品,艺术地砖,艺术栏杆,艺术画,点评： 过道作为功能区的分割，地面以复杂大理石拼花铺设 墙面大理石修边处理，线条繁复，工艺难度大 吊顶，装饰，楼梯，扶手和栏杆花饰等，全方位体现客户的身份。,装修,高级把手 双层中空玻璃

55、窗，进口 五金件，隔音隔热,机房百叶窗美观不突兀 隐蔽的空调出风口， 艺术顶角线,空调隔音双层门拒绝噪音 艺术大理石地砖， 拼接无痕,点评： 星河湾在细节处理方面显示出了开发商绝佳的实力和品质。,装修,关注各设计流程的接口,规划设计之初，所有专业设计参与,各专项设计的竖向必须多次确认匹配,建筑符号识别统一,图纸完成后，再施工,二次深化设计的无限精细化,关于设计流程,产品定位做细致，设计评审做到位,产品定位,目标成本,设计评审,设计,选型定板,样品确认,设计任务书,设计成果,星河湾的两个故事,1、黄文仔曾经一锤子砸掉10万的玻璃？ 答：星河湾工程副总裁王文刚回忆起，当初自己作为中建公司派驻星河湾

56、项目经理，因为施工问题导致了一处玻璃细微裂痕，一个玻璃显得很不协调，黄文仔看到后亲手用砸掉了，这个玻璃价值10万的玻璃，这个事件这体现了两点，第一就是黄文仔“舍得”的理念，为做到最好，不惜一切代价；第二就是他的管理哲学，如果当时玻璃不砸掉，王文刚一定会把这块玻璃换到不明显的角落，那么他永远记住不这个事，只有深刻的教训，他才会记住。 2、星河湾为什么一直被模仿，但是从未被超越？ 答：因为许多企业只是学习了星河湾的建筑外形，但是星河湾的成功确远远不止于此，它的成功在于规划设计、工程施工、材料采购、园林景观、预算、财务、营销、物业管理以及酒店配套等元素组成独特的操作体系，在于不断创新的技术优势，在于

57、它高端的业主圈层营销。这些都是其他企业学不到的，这就是术有形，道无形，许多企业只是学习了“术“，而未领会“道”的精华。,浦东星河湾入户门参考欧洲宫殿城堡门的威严形象设计，而卧室门的高度也达到2.7m,清水养鱼,不断要求，勇于创新，追求极致 星河湾启示,豪宅运营关键点四,质量控制,广义的质量控制,设计,成本控制,采购管理,工程质量,广义上的质量控制、这涵盖了设计、工程、成本、采购。通过质量控制保证了产品的品质。现在许多房产项目出现问题，这不仅仅是施工的问题，在前期设计、施工队伍、材料采购、合理的成本控制都是非常重要的。,星河湾的质量控制标准精选,1、青麻石花岗岩的马路牙子之所以笔直，是因为在人们

58、看不到的内侧面一点一点地打孔，再由圆钢筋将石材一块块链接并固定下来。 2、星河湾周边的道路路面之所以无论如何清洗或经受怎样的磨损，都保持乌黑润泽的色彩和平整如初的表面，是因为沥青混凝土没有选用普通狮子，而采用玄武岩石子。 3、马路边上的路数之所以整齐划一，是因为选树时统一了胸径和树冠的校准，植树时放了线，定了位、确定了高度。 4、门框的强度之所以如此可靠耐用，是以内在门框上采用了施工难度非常高的现浇筑工艺。 5、地暖的控制区域，采用了隐蔽式设计，让业主的视线总能舒适到每一个地方 6、石材之间的缝隙用尖刀也插不进去，是因为采用了石材无缝拼花的核心技术，以及精确到毫米的施工要求。,设计,施工,采购,成本,作用一：,钢结构方便后期挂石材,作用二：,钢结构增加稳定性,大量钢结构,玄关大理石拼花,卫生间大理石拼花,大理石灯台,一方面表现在地面大面积大理石铺设、墙角部位装饰、大理石实心 柱、