行动入口网站展开扩充规模总动员_h

1、 /管理营销资源中心M & M Resources Center行动入口网站展开扩充规模总动员作者： Jacques R. Bughin, Fredrik Lind, Per Stenius, Michael J. Wilshire 来源：麦肯锡高层管理论丛 2001.2 现有的行动入口网站大多会以失败收场，杀出重围的赢家必将广纳适当的伙伴与盟友 行动入口网站的争霸战，已蓄势待发，而胜负的代价确实很高。仅仅是欧洲一地，到了 2005 年，行动通讯消费服务市场每年总值将高达 700 亿欧元656 亿美元。行动通讯入口网站，集结了行动通讯使用者所需的内容与服务，

2、将可能掉价值 60 亿到 120 亿欧元的市场。 虽说这场战争终将蔓延成世界大战，不过，欧洲由于行动电话普及率高，而且各国都采用相同的行动通讯网路标准，所以势必首当其冲，爆发前哨战。过去 18 个月以来，已经有超过200 个行动入口网站开张，成员包括行动通讯系统业者（mobile operators）、纯线上玩家的行动入口网站公司、有线网际网络入口网站、大众传播媒体公司、手机制造商，以及交易提供者。这门生意看来很重要见附文谁是赢家？，各个入口网站莫不使出各式各样的商业模式，企图攻下一席之地。但是，还没有一家开始获利。 例如，芬兰的厂商 Sonera，对其入口网站 Zed 的使用者，按交易次数收

3、费，要取得赫尔辛基的气象报告，就得支付将近一欧元的费用。到目前为止，由于服务的价格高，而且拨接又是按时计费，所以消费者裹足不前。营运范围及于欧洲大多数国家及其它地区的 Quios，提供免费的服务，把重心放在广告收益，但直到现在，成果仍令人失望。 欧洲惨淡的表现，与日本 NTT 采取订户制的 DoCoMo I-mode 入口网站形成 强烈对比，该网 站自 1999 年 2 月开张以来，吸引了 1700 万名用户，使 NTT DoCoMo 的收益，在原有语 音收益之外，成长了 20以上。这倒不是说 I-mode 才是唯一可行的商 业业模式，其它模式还是有可能成 功，但是其经营策略必须清楚掌握到行动

4、讯入口网站的财务结构。 这些财务结构运作方式如下。由于基础设施的硬设备由服务提供者拥有，并负责维护，所以行动入口网站只须投下少数资产，就可以开始营运。除了行销与销售成本外，其它开销与营运规模大小没什幺关系。但是在收益方面，亦即顾客付费、销售与交易佣金、交易回扣，以及广告费用，就与用户规模大小直接相关，利润多寡亦然。 为了确保广大的顾客基础，入口网站必须以合理价格提供上网便利的服务、经营品牌并创造使用者社群以建立网站知名度，以及提供顾客真正需要的服务。在日本，DoCoMo 的 I-mode 三者兼备。在欧洲，现有的玩家则否。入口网站只有在上述三方面都表现杰出，才可能在必然来临的震荡中幸存，而且这

5、些经营有成的网站会发现，面对接踵而来的全球性争霸战，自己早有万全准备。 /管理营销资源中心M & M Resources Center上网便利性入口网站策略最重要的一环乃是上网的便利性，亦即确保顾客无论身在何处，不管使用何种手机，都能以合理价格，快速而安心地上网。而且也让使用者可以尽情联系同伴。欲达成上网的便利性，有赖技术、价格及开放型架构。 技术比较日本与欧洲两地行动通讯服务的发展情势，足以看出技术的重要性。DoCoMo 所采用的持续联机式的封包交换网络（”always-on” packet-switched network）以及 I-mode 手机， 在

6、全日本提供快速、无远弗届的上道。但是欧洲用来将网站内容传送到行动电话及其它行动通讯设备的平台无线应用传输协议Wireless Application Protocol，WAP），与采取电路交换（ circuit-switched）的欧洲网络标准 GSM（ Global System for Mobile Communication）配合不佳。支持 WAP 的手机亦有相同问题。使用者必须等上三十秒才能接通上网，而且数据传输缓慢，由于通讯费用系以分计费，所以负担增加；此外，如果使用者人在国外，还必须打昂贵的国际电话接通本国的系统业者，才能连上入口网站。 上述问题绝大多数渐渐都可以解决，因为速度更快

7、而且 24 小时联机的整合封包无线通讯系统（General Packet Radio System, GPRS）网络，在三年内就可建置完成，而且 WAP 规格与各种基础建设项目也越来越成熟。随着软件技术像是可延伸性标记语言（Extensible Markup Language，XML）出现，上网技术将更加改善，XML 是一种程序工具，使入口网站对于各种不同的使用设备，从掌上型计算机到行动电话，都能提供相同的服务。这一路发展下去，将会出现入口母站（the mother of all portals）：有线通讯与无线通讯的平台将合而为一，使个人计算机、数字电视以及行动通讯服务，都结合在一个共同的入

8、口网站之下。 价格为了吸引使用者，日本 I-mode 的服务收费定价很低。该项服务采订户制，典型的 I-mode 服务收费每月只需 1 欧元至 3 欧元，不限使用次数。而且通讯费用也很低廉，使用者只需支付传送的资料费用。反之，欧洲的业者对顾客收费方式为每使用一次，收费 1 欧元，另外再加上以分计费的联机费用。难怪这些公司很难建立规模够大的顾客群。 以最终使用者为对象的定价策略，只是整体赛局的一部份而已，如何使定出来的价格，能让价值炼的每一参与者都蒙其利，也一样重要。I-mode 对内容及服务供货商只抽取 9的服务费收入，所以这些供货商发展业务绝对有利可图，如此一来，也促使内容及服务项目越来越多

9、。所以，使用者可以下载及上传相片、标志与电话铃声；接收游戏；使用交易功能，例如： 行动银行、买卖股票、零售与旅游服务；实时掌握一般新闻、体育与气象报告；查阅信息库， 例如：电话号码、餐厅指南、字典、食谱。反之，有些北欧业者向来自己独享 90的服务收入， 直到面临竞争才有所转变。结果造成服务内容贫瘠，而且服务品质低劣。 /管理营销资源中心M & M Resources Center开放型架构行动入口网站的上网方式及其提供的内容与服务，有开放型与封闭型两种。上网方式属封闭型的入口网站，只对使用同一行动电话系统的顾客提供服务。内容与服务为封闭型的入口网站，则只容许

10、上网者接收特定服务项目，而非整个网际网络的信息。 欧洲纯粹经营行动入口网站的公司，例如：Halebop、Room 33 及 Iobox，在上网方式及内容方面，都选择采取开放型。系统业者经营的入口网站则各种策略都有。例如：瑞典 Telia 拥有的 MyDof，其联机上网方式采取封闭型，而芬兰 Sonera 的 Zed，则在上网方式及内容都采取封闭型。 由封闭型上网方式的入口网站可看出，既有的行动通讯系统业者希望把顾客绑住，只使用其提供的行动交易服务。但是，尽管这种技俩在短期内可为系统业者保住生意，长期而言，却因为限制了接受其服务的使用者人数，而弊多于利。欧洲大多数系统业者顾客人数不到 1000

11、万人，这种封闭型的模式实在很难创造经济规模，使入口网站有利可图，或是协助系统业者与开放型的公司竞争。 封闭型的内容入口网站企图阻止顾客使用其它公司的服务，对网际网络、行动服务供货商与使用者彼此间多采多姿的互动，造成妨碍，而这些互动正是扩大顾客群的关键因素。入口网站提供的服务越多，越能吸引使用者，因此服务供货商也会增加，这种良性循环，为入口网站带来更多的收益。I-mode 的开放型内容，使得网站数目每个月增加约 20，而且有些原本免费的服务，也因使用者需求达到一定水准，而得以开始商业化。 别忘了，使用者并非促成开放的唯一压力团体。法国及英国政府也已经着手敦促行动语音系统业者开放其网络基础架构，以

12、刺激行动入口网站公平竞争。其它国家政府也很可能跟进， 特别是在公开标售第三代（third-generation，3G）网络执照方面。开放型架构已势在必行， 而非可任君自由选择。 网站知名度正如上网的便利性，网站知名度在达到经济规模方面也很重要。欲打响知名度，必须靠制造 风潮的能力，特别是针对年轻的族群，他们一下子就会一窝蜂似地接受新产品与新服务， 而要达到此目标，必须靠制造连网效果 （networking）与打出品牌（branding）。 连网效果I-mode 藉由推广具有连网效果的服务，制造风潮，例如，电子邮件，使用者彼此互传相片、标志与电话铃声，以及让使用者彼此互动的游戏。这些服务在年轻的

13、新人类中掀起狂潮，形成口碑相传。 连网效果另一个有趣的例子就是文字讯息传输，或称短讯服务Short Message Service， SMS ，这是 GSM 标准不可或缺的一部份，在芬兰、瑞典及其它行动电话普及的国家，造成很大的轰动。SMS 与 I-mode 的电子邮件类似，透过连网效果打出很高的知名度，再搭配上网 /管理营销资源中心M & M Resources Center的便利性，因而在上述各国市场吸引了广大的顾客群，特别是十几岁的青少年。 透过对年轻族群大力促销这类连网服务，I-mode 及芬兰的 Zed 等入口网站，无疑使这个年龄层的行动电话普及率

14、大为提高。由附图一的比较可看出，芬兰及日本青少年的行动电话普及率 高，而美国同年龄层的普及率则相对偏低，因为美国的行动电话服务，大多数为语音服务， 主要对象为较富有的市场族群，特别是商务。当然，日本及欧洲的入口网站有本事抓住市场上最能接受创新的族群，也因而鼓励了更多的创新，以及更新的服务。在美国，由于年轻人不太使用行动通讯服务，所以创新的程度仍然偏低。 强化品牌另一个建立知名度的方式为利用品牌。但是，务必注意，不只应使品牌发挥最大威力，也必须使为品牌投入的成本与力气减至最低，因为通常入口网站初期营运成本有 40 花在行销方面，而很多公司都面临现金流量不足的困扰。 既有的知名品牌显然是很可贵的资

15、产。因此入口网站经营者应经由适度运用系统业者、入口网站及内容与服务供应者的品牌，充分发挥品牌组合（brand mix）的妙用。入口网站亦可与知名消费产品的品牌结合。Iobox 砸下大约八百万欧元自创品牌，几乎把库存现金烧光， 这个惨痛的经验足以作为大家的警惕。 正确的服务无论如何，只有能够充分利用行动科技三大特征的入口网站，才能对顾客提供最高价值的服务。 首先，使用者几乎无论到哪里都带着行动电话，而且通常保持开机状态，特别是在欧洲，接听来电通常免费。因此，只要网络系统可及，使用者可以随时随地享受无线通讯服务，掌握具有高度时机敏感性的信息，例如股市报告与紧急讯息。第二，无线网络经营者，特别是使拓

16、了全新的运用领域。 运用到上述这些特征的服务，包括因地制宜式的行销（location-based marketing），道路指引服务（例如：帮助使用者找到最近的中国餐馆），以及行动付款功能。此外，目前还可以做到安全防护措施，例如数字签章，以及整合式个人信息管理，例如行事历与通讯簿。事实上， 行动入口网站可以比其它管道提供更具个人化、互动性、实时性的服务。 想开发新服务的人最好记住，市场调查有时会出差错。在日本，研究结果指出，最受欢迎的服务为行动银行，但事实上使用率却只占 6，而娱乐功能竟超过一半以上。行动入口网站必须勇于尝试错误，提供多样化的服务，留住最受欢迎的项目，舍弃其它，而且，必须与内容

17、供货商合作，以创造更好的服务，并找出可行的商业模式。 /管理营销资源中心M & M Resources Center策略性控制霸战以上种种，对产业发展有何意义？由于投资人热情冷却，转向新的创业，行动入口网站的成长已经趋缓。生存问题已经成为各入口网站当务之急，有能力提供上网便利性、网站知名度及正确服务，并因而建立广大顾客群的入口网站，才可能存活。 为了达成上述目标，历经产业首度震荡，仍然屹立不倒的新创公司，将会展开一连串的结盟、合并及收购。采取这种策略的原因之一在于，没有任何单独一家行动入口网站拥有足够的技 术，可以同时提供上网便利性、网站知名度，以及有价值的

18、服务。例如，系统业者擅长于提供上网便利性，因为他们拥有必要的网络基础设施。大众传播媒体公司，习于包装、打品牌， 并将内容销售给适当的顾客群，知道如何创造出知名度，以及吸引人的使用者经验，并且拥有很强的品牌。纯粹的行动入口网站经营者，拥有技术专长，充分了解行动通讯特征，在提供创新的行动通讯专属服务方面，可能非常精通；而有线网际网络业者过去学到的经验，可能派上用场。手机制造商可能因掌控最终使用工具而获利。最后，金融业者得以经由提供行动交易及安全措施而占上风，因为这是未来行动电子商务成败的关键因素。 因此，为了发展致胜策略，必须集合一群技巧各不相同，却具有互补作用的公司，并加以管理。网际网络入口网站

19、，例如 Yahoo!，以及电子市集，例如 A，对此都已拥有丰富的经验。大型系统业者，例如 Vodafone，凭着其触角、资本、跨国经营，以及购并经验， 也能有所表现；该公司已经和媒体业者 Vivendi 在行动入口网站 Vizzavi，通力合作。 致胜策略也有赖入口网站迅速扩及全球的能力。由于欧洲与亚洲的文化特色制造出专属特定区域的服务需求，使得区域性入口网站仍会继续占有一席之地，但是，为不同市场量身打造产品的全球赢家，终究会出现。正如我们已经指出：行动入口网站是新经济的产物：规模越大越茁壮，因此将造成赢家通吃的结局。 很多欧洲的行动入口网站已经积极部署扩充计画，但很少能快速

20、成长，特别是因为当前投资气氛冰冷。3G 执照天价的成本意味着许多业者已因背负庞大的债务而喘不，加上目前网络公司价值阶段之后，更使新进者不易集资扩充。显然，自从有线网络入口网站发展达到相当已经改观。 对于当今大多数行动入口网站而言，尽管大有理由在这个新行业中碰运气，但是胜算实在很低。确实了解成为赢家必备的条件，有助于建立正确的伙伴及联盟。至于接下来的奋斗，包括迅速扩充以确保长期生存，以至最终支配全球，则全看胆识及决心了。 谁是赢家？行动通讯系统业者在行动入口网站大战中，很可能成为最大输家。他们的市场价值有很大部分源自提供加值型服务的能力，而行动入口网站将是抢占该市场的关键要角。如果系统业者承载的通讯量变大，其市场价值将会下降。我们相信，系统业者有 20到 40的市场价值岌岌可危。 此外，行动通讯系统业者已经在标购第三代（third-generation，3G）执照，以及建置相关 /管理营销资源中心M & M Resources Center网络上，投下资金，因此亟需掌握大量的通讯量，以及 3G 所能促成的加值型服务。目前，现有的系统业者日子并不好过，因为政府放宽管制，而且整