区域销售管理高级培训.ppt

1、0,区域行销计划的制定过程Regional Marketing Plan,机会、威胁 优势、劣势 SWOT,目标 Objective,策略 Strategy,战术 Tactics,执行、调整、控制 Implementation & Control,结果,调整,市场组合（5P）分析 资源（4 M 1T）分析,定性（品质）目标、 定量（计量）目标,制定区域发展策略,计划（Plan） 执行（Do） 审计（Check） 修正行动（action）,评估+考核,1,专业的行销程序（The Marketing Process）,（外部 EXTRNAL） 环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场

2、细分 SEGMENT,（内部 INTERNAL） 公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位 POSITIONING,SWOT 策略 STRATEGY目标 OBJECTIVES 行动目标 TACTICAL OBJECTIVES （可独立测量 Measurable Individually） 行动计划 ACTION PLAN （行销组合 Marketing Mix） 执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL,机会 OPPORTUNITIES 威胁 THREATS,优势 STRENGTHS 劣势 WEAKNESSES,2,如何做好市场细分,什么是市场细分？（Segme

3、ntation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs： Segmentation:,3,分析二、八法则,辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些 你计划拜访每个区域的频率如何？,区域 A 5% 的客户 5% 的销售,区域 B 40% 的客户 5% 的销售,区域 C 30% 的客户 5% 的销售,区域 D 15% 的客户 65% 的销售,区域 E 10% 的客户 5% 的销售,4,Low,High,High+High,High + Low,Low + High,Low + Low,明确目标 ：潜力及处方权,Low,处 方 权 力,处方潜

4、力,B,A,C,D,High,5,SMART目标,Specific -清晰的，不模棱两可 Measurable -知道你进行的过程，并且何时达到你的目标 Ambitious -挑战性的，进取的 Realistic -可行的，使用可以利用的时间与资源 Timed -目标达成的期限,6,销售目标的分解原则,明确策划部门与销售执行部门的目标 市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、 推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、 分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物 占压、分销费用、货物流向、经销商控制 终端部门：终端

5、客户管理、公关活动、下线媒体、 消费者服务,7,The PDCA Cycle - Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project十大持续改进步骤（目标）,Define the opportunity/problem 确定问题 Conduct cause & effect analysis 分析原因 Visualize an ideal state 理想状态 Set Targets and develop action plans 目标设定和实施计划,Organize the tasks 组织任务 Make the cha

6、nge, as a trial 试行,Consolidate improvements 巩固成果 Look to improve further 寻求改善,Record outcomes 记录结果 Review against the plan 和计划对比,Plan 计划,Do 实施,Act 改进实施,Check 检查,START HERE,8,产品生命周期（PLC）,导入,成长,成熟,下降或继续增长,品牌生涯,仿制品生涯,新的产品特点,新的使用者,新的市场,9,产品生命周期的特点,生命周期导入成长成熟下降 特点 销售额低快速增加缓慢下降下降 利润徽不足道巅峰水平开始下降下降 现金流量负温和高低 顾客早期接受广泛广泛跟随者 竞争者少成长众多仿制品进入抢得市场 主要的行动 策略扩展市场市场渗透保住占有率生产力/效率 行销成本高高（比例下降）下降低 行销重点产品知名度品牌表现品牌忠实度形象维持 价位高维持维持/增加提高 分销点缀深入深入选择性 产品基础改善扩展定位合理化 产品开发重新细分市场 品牌生涯 仿制品生涯,10,引入,成长,成熟,衰退,销 售,特 性,产品生命周期的策略,营销目标,11,产品生命周期的策略,引入,成长,成熟,衰退,销 售,12,导入期（新品上市）的营销策略,问题： 产品销售量低 市场知名度低 经销商积极性不高 医生处方量底 企业资源的限