领冠2009某大厦项目开发构想网络版.ppt

1、/X州X大厦开发思路与产品构想/,领冠 2009,F,rom,B,rawman,F,rom,B,rawman,2009.4.20,2009.5.15,关于宝名,上海宝名国际大厦,上海宝名国际集团 Shanghai Brawman International Group,宝名国际集团，1998年创立于中国上海，是一家集房地产投资开发、营销代理、建筑规划和不动产教育传媒四大核心业务为一体的综合企业集团。公司已在美国、香港拥有分支机构，业务面由上海、南京、XX州，辐射到了山东、安徽、海南等地区，已成功操作近百个房地产投资和代理项目，以其雄厚的企业实力，持之以恒的品牌信誉，充分展现具国际视野的海派企业

2、形象。 集团旗下上宝名房地产咨询机构 连续四年被评为上海营销代理20强企业“金桥奖”。 集团投资开发的海南3000亩“白金海岸”项目成为2007-2008年上海最畅销的外地旅游地产项目之一.,公司隶属宝名国际集团，成立于2004年，是一家全程服务房地产投资开发的专业代理公司。公司依托宝名国际集团雄厚的企业实力，扎根中国最具成长力的区域经济联合体板块淮海经济区，深入本土文化运作，致力于以引领性的房地产行销思想, 打造区域行业最强势营销代理品牌。 公司已成功开拓江苏连云港、徐州市场及邳州新沂等县市市场；安徽宿州、淮北市场；山东淄博等市场，服务业态涉及城市CBD商务、大型城市综合体、高端别墅项目以及

3、各类主题地产 。 2006/2007/2008年度 连续三年荣膺徐州地产风云榜“最佳营销机构”.,徐州宝名房地产咨询有限公司 Xuzhou Brawman RealEstate Consultant Co.,Ltd,ADD/徐州市泛亚大厦2017室 TEL我们的目标是： 做地产价值运营的倡导者！,本着“兼纳并蓄”的海派风格，对于每一个服务项目，我们都从地段、产品、客户、市场等多角度出发，深度剖析项目的价值属性，全方位挖掘项目的品牌价值点和利润价值点，从而完成从“去化目标“到”价值目标”的行销思维转变。,徐州宝名的合作伙伴及经典项目,前期策划项目: 上海绿地集团绿地

4、世纪城徐州市 江苏华隆房地产东坡文化城徐州市 营销代理项目: 浙江环宇集团环宇银河绿苑宿州市 徐州金正基房地产一品观邸徐州市 江苏华隆房地产财富大厦徐州市 山东齐银房地产齐银.瑞泉阳光淄博市 连云港天顺房地产天顺.剑桥映象连云港市 江苏恒嘉置业恒嘉国际城徐州市 江苏隆章房地产汇龙国际花园邳州市 江苏华航集团名人世家别墅连云港市 淮北南北行投资相王国际广场淮北市 江苏黎明房地产黎明.锦绣豪庭邳州市 江苏百力房地产百力康城新沂市 等等,我们的资源优势：,1、上海宝名长三角区域20余个城市代理行业品牌 2、年多的徐州及周边的地产营销实战经验 3、完善的淮海经济区房地产市场及产品数据库 4、独有“产品

5、研发团队”及上海汉维建筑专业支持 5、徐州公司连续三年荣膺“徐州最佳营销代理机构 6、服务项目独立配备由来自上海资深地产人担纲的项目“一对一的策划或销售团队”,彭城路6#地块俯瞰图,本案,项目名称：冠诚置业 XX大厦 建设地址：XX州市云龙区彭城路6号 建设规模： 项目总占地0.68公顷,容积率8-8.5，建筑密度55%；建筑限高120米。 规划总建面地上57800平方米，地下2层停车场面积约9000平方米，单层4500平方米。 项目性质： 规划为50年商业/办公，持有或销售方式 项目投资： 约5亿元（人民币） 周边环境： 黄金地段，商气浓郁。地处XX州市中心商圈，西靠交通银行，南邻步行街户部

6、山综合历史街区，东面是XX州第一座高档商务写字楼泛亚大厦，北至电信大楼电讯一条街、中央百大。,这四个数据，非常重要,地产项目运营，其实很简单！ 方法比知识更重要！,1/做什么？ 市场分析与定位,2/怎么做？ 产品关系与构想,3/卖什么？ 产品主题与包装,4/怎么卖？ 整合推广与销售,化繁为简/4步4问？,产品塑造,价值实现,品牌,前 期,后 期,壹/ 做什么？ 市场分析与项目定位,房地产开发的两大赢利模式 资本逐利的共性和终极目标，是追求投资利润最大化。 在房地产业，利润创造的方式一种是品质导向型，通过项目品质的塑造，提升单位产品的附加值，在与容积率的权衡中创造最大利润； 另一种是数量导向型，

7、在成本适度控制下，最大化可售面积取得可观销售额，以价格竞争上的优势实现快速销售，创造宽裕现金流。 本案究竟适合以上哪种赢利模式呢,品质导向 数量导向,VS,关于赢利模式,综合分析， 本案应选择“数量导向型”盈利模式，实现“容积率最大化”w价值利用 1/XX州普遍的置业心理表现为“价格超敏感型”； 2/对于商办类物业，牺牲面积对产品品质的提升有限； 3/面积问题是房地产整体利润率的核心问题.,老方案/ 容积率 7.5 建面约51000,VS,新方案/ 容积率 8.5 建面 57800,但是,仅仅是“数量导向”策略，不足以直面项目当前面临的市场压力!,市场盘点,自2008年下半年以来，在全球金融危

8、机和全国形势不佳的态势下，XX州房地产市场步入调整期。 但自2008年12月起，房地产市场销售逐步回暖，销售量连续4个月呈现不断上升的势头，2009年3月当月销售23.3万平方米，甚至已经超越08年12月份一倍之多（以住宅为主体）。 一直以来，XX州市场的纯商业和办公类物业一直处于不愠不火的状态。此前项目比如财富广场、恒茂大厦、帝都大厦都如此，去化不畅甚至会出现办公与住宅的价格倒挂的现象。 因此，项目的挑战与机遇共存，压力不可轻视。 ,表1：XX州房产市场近期各月供求状况表,宝名市场部数据,4月份最新成交量为26.36万平方米,表2：2006年至2008年XX州写字楼成交均价,2009年市场回

9、暖，价格有所上升,表3：2006年至2008年XX州写字楼成交面积,供应量小是成交量小的原因之一,一直以来，由“三路一山”淮海路、中山路、建国路、户部山组成的住宅、办公、商业都是XX州房地产的热点投资置业区域。但是从2008年下半年起，该区域一直处于一个相对稀缺的供应状态。近期龙商天骄项目的推出，引发了相当数量的置业者关注。 如后表所示，尤其是2009年度，更形成了一个空档期。为本项目的入市提供了一个绝佳的机会。 2010年中心区将有一大批旧城改造项目上市，总体量逾100万平方米，包括住宅、商业、办公等多种形态，主要有地王项目、龙商项目、黄河景园二期、苏宁项目、百大项目、老体育馆项目等等，后续

10、潜在竞争不可小觑。 ,表4：近几年主要办公项目去化情况,纯办公需求柔性，去化较慢,中 心 区 供 应 空 档 期,宝名市场部数据,表5：近几年XX州中心区办公类物业供应一览表,从后期来看，对本项目直接竞争项目有中央百大项目和苏宁彭城广场东项目，该项目与本项目同属核心CBD板块，但公司品牌、项目体量等方面有明显优势。,表6：项目主要后续竞争地块数据,帝都大厦,市场上现有纯办公项目,财富广场,恒茂国际,市场上现有类办公项目,财富大厦,一品观邸,金地国际,汇源置地,SWOT,优势（STRENGTH）,劣势（WEAKNESS）,机会点（OPPORTUNITY）,威胁点（THREAT）,近年市中心供应偏

11、低，存在市场间歇空档期； 现阶段市中心高档住宅、办公供应空档期； 目前XX州房产市场存在回暖趋势；,彭城广场传统CBD核心区域CFD； 同属建国路金融街范畴，地段优势明显； 项目周边商场，办公林立，潜在客户基数较大； 开发商打造高端项目的目标优势；,地块面积较小，密度较高，产品品质提升难度较大； 开发公司首次涉足开发，缺乏品牌知名度优势； 彭城路建国路存在一定的噪声污染；,二期项目地块尚未拆迁，在时间和成本等方面存在一定变数； 苏宁，百大等项目入市后的激烈竞争导致高档客源分流； XX州整体办公物业投资热度较低；,搞好3个关系,综合本地块现状和SWOT分析，我司认为，在确定产品之前先要理好3个关

12、系： 1/项目地块属性和开发定位的关系；（档次定位） 2/地块一期和地块二期的产品关系；（产品互补） 3/纯办公业态相对滞销和资金快速回笼要求的关系；（分阶段开发）,1/项目地块属性和开发定位的关系；（档次定位）,产权特点,裙楼商业 +纯办公物业,裙楼商业 +办公/类办公,甲方持有绝大多数产权，只租不售，统一运营,长线策略，产权明晰，长期运营有保障，但对产品配套要求较高，无法快速回笼资金,功能布局,方向档次,优劣势,大部分产权分隔出售，外聘统一管理机构,短线策略，产权分散，不利于长期运营，但对产品配套要求较低可快速回笼资金,5A甲级 商办楼,普 通 商办楼,为解决纯办公滞销问题，往往进行业态创

13、新,4.8亩,一期二期问题关系到： 拆迁问题 业态规划问题 开发顺序问题 资金回笼问题,5.4亩,总占地面积 共6800平方米,2/地块一期和地块二期的产品关系；（产品互补）,3/纯办公业态相对滞销和资金快速回笼要求的关系； （分阶段开发，即在规划地块一期的部分产品要充分考虑能够快速销售的要求）,并列关系：即商业+办公，一期二期规划为一个不可分割的整体；优 劣：有利于品质打造，但不利于风险规避； 互补关系：即商业+办公+类办公，一期二期可分开建设； 优 劣：可有效规避不可知风险，扩大客群，确保销售最大；,职业或单位特征,形态特点,置业行为,置业心理特征,私营业主包括外来经商者，企业中高管理人员

14、，职业经理人，专业性人才工程师、医生、律师、艺术家等 政府公务人员，事业单位学校、医院、电力、烟草、银行等中高管理层 大中型企业单位投资，中小创业型企业自用,个人群体其主流为成市中产以上社会阶层，生活标识为： 年龄：30-50岁 婚姻：已婚群体 交通状况： 使用家迮轿车或公务车 收入状况： 收入稳定，家庭年收入20万元以上，储蓄50万元以上 单位群体以中小创业型企业为主,大多数为二次置业或多次置业： 置业行为多为工作教育便利性、投资保值性的驱动； 货币支付能力较强，能承受较高的价格和总价。,对地段和配套的要求较高，且为首选因素； 注重自用和投资的双重价值考虑，多数有经营的要求； 注重产品的投资

15、性价比和升值保值的功能。 重视产品的稀缺性和独特性，能接受产品创新,表7：项目主要客群及形态描述,办公物业的投资性需求是第一位的。,思路小结,综合前面分析，我司认为，本项目开发基本思路为： 战略面：坚持数量导向模式，做足容积率文章； 市场面：周边竞争压力与入市空白机遇并存； 产品面：突破常规纯商办模式，实现业态必要的创新；并要处理好一期二期地块的产品关系，满足快速回笼资金要求； 客户面：投资性群体是项目的主要客群，作为非刚性需要，产品投资的保值增值特性是其置业动力所在.,贰/ 怎么做？ 产品规划关系与构想,怎么做的问题就是产品问题，产品问题就是利润问题，而实现利润的问题从根本上讲就是面积的处理

16、问题,从个面积入手,在房地产开发过程中，尤其是对商办项目来说，产品规划关键要处理好几个重要的面积。 所以说，利润问题就是5个面积的问题： 1/占地面积（项目规模）； 2/建筑面积（容积率）； 3/地下面积（容积外）； 4/可售面积（销售价值）； 5/业态面积(价值平衡)；,产品规划中的几个重点规划数据和板块考量 1/总占地0.68公顷； 2/容积率8-8.5； 3/建筑密度55%； 4/规划为50年商业/办公。 从板块的角度（CBD之CFD） 中心板块，XX州市中心彭城广场黄金商圈，西邻中山路交通银行证券区，南邻步行街户部山综合历史街区、建国路金融区，东面是XX州第一座高档商务写字楼泛亚大厦办

17、公区，北至电信大楼电讯一条街、信息区、中央百大商业区等等。,商业面积,项目最具价值的部分，人流动线、楼层层高的处理非常重要，建议在规划指标上做足单层面积（约3740平方米），控制在3F-5F之间（建议3F）。 对于一期地块和二期地块以结构分开，一方面要保证整体商业的完整性，另一方面要保障分批施工的可行性。 面积为： 680055%=3740平方米/层； 其中一期地块约2.99亩1995平方米（概算）；,退让后面积占地块的59%，接近项目的建筑密度指标55%。 实际产品规划中商业裙楼可能占满地块基地面积。,规范退让后 面积约4000平方米,2.99亩 1995平米,3.01亩 2006平米,考虑

18、地下中庭扩展商业可售面积,港汇广场,正大广场,办公与商业的空间关系,办公部分是项目最具想像的部分，也在项目面积体量最大的部分，存在着空间、面积、风格等多维推演变化。 假设商业控制在3F+1，项目地上总建面积为： 68008.5= 57800平方米； 则办公部分可规划建筑面积为： 57800-37403 = 46580平方米；,“1+1”空间关系,空间关系推演1,办公28F,空间关系推演2,办公27F,公寓30F,“1+2”空间关系,引入第三种创新业态（商务公寓/小豪宅）,针对纯办公项目相对滞销的现象，建议引入“商务小豪宅”概念，设计板式小户型公寓，主力面积80平方米左右，单层面积700-800

19、平方米，引领投资新理念。,商务小豪宅效果,重庆 中新城上城,昆明 顺城双塔,他山之石,北京 富顿中心,北京 SOHO现代城,长沙 运达双子,苏州 喜来登,北京 盛唐商务,北京 温特莱,深圳 龙光世纪,深圳 天力中央,北京 时代中心,北京 金长安大厦,上海宝名产品概念方案,叁/ 卖什么？ 产品主题与产品包装,差异化行销要求,“物以类聚，人以群分。” 对房地产项目来说，一个楼盘就代表着一种生活方式。 然而，在房地产市场同质化问题越来越严重的今天，对房地产项目进行主题化的硬件和软件的包装就显得尤其重要。 追求产品的价值最大化，更需要创造明显差异于一般市场的产品，项目导入鲜明的主题， 创造USP独特的

20、营销主张，拔高项目形象，推动眼球效应和置业动因，实现项目利润最大化。,农业银行,中国银行,户部山商贸城,建设银行,彭城广场,泛亚大厦,交通银行,工商银行,电讯一条街,证券中心,国美电器,中国人寿,建国路,成功大厦,中央百大,中央金融区 CFD 谁主核心？,建设银行,农业银行,江苏银行,彭城路,品牌梳理,第1类 财经类 银行、保险、信托、资产管理等; 第2类 证券类 股票、证券、基金债券、期货、外汇等; 第3类 服务类 会计事务所、商(协)会、金融培训、报关公司等； 第4类 资讯类 商贸、信息、IT、网络、通讯、房产等产业。,XX大厦金融中心产业群,办公外部空间,在写字楼外部公共空间，配合外立面

21、风格，设置宽敞的门厅入口，展示豪华、高档并有创新精神的商务形象。 建筑外部有系统化的双语的导示系统。 建筑小品要体现项目的“金融主题”。,公共电梯门厅,提供良好的通风以提高空气质量，通过设计（如玻璃、植物）增加空间的通透感 建议电梯厅宽4-4.5米，并通过弧形设计，增加空间感和舒适度 有一定的装饰、细部精致，有视觉趣味点 各楼层设整层平面图及公司、单位指示牌,地下车库,地下车库重要客户认识写字楼档次形象的第一站，必须做到整洁明亮，导示清楚。 入口坡道采用塑胶地面防滑，保证安全； 车库地面采用特种涂料，既美观，又防滑静音； 在拐角、下坡地方设置大的反光镜，提示车辆来往； 在进入方便的位置设立VI

22、P车位，与大单销售联动，注明车位号与车辆牌号，彰显客户身份,车库电梯,减速坡道,VIP车位,配套/空中花园和休闲运动会所,基于项目绿化率的要求，建议把空中花园作为产品一个建设亮点。设有健身区和休憩区；可规划空中迷你球场。 同时,考虑在商业和办公中间区域设立专属休闲会所区，提升商办空间品质。,肆/ 怎么卖？ 整合推广与销售,整合推广是实现项目价值最大化的渠道保障 从某种意义上来讲，价值最大化，源于客源的最大化，多渠道，多通路推广，积累更多更全的客户群，提高客户基数，有利于提高单价，进一步扩大利润比。 对于本案来说，从定位出发，有目标的有系统的整合多种媒体资源，在不同的销售阶段，创造不同的产品卖点

23、和关注点就非常有必要。 当然，考虑到本案的投资主导，如何把握投资群体直达的媒体通路就显得非常重要,价值最大化要求,“冠诚地产”倾力打造创新“CFD金融中心”,SLOGAN:,关键词：冠诚 CFD复合地产 商务小豪宅 金融企业联盟 语 境：大气磅礴，风云际会，智慧地，前瞻性 视 觉：金色调或蓝色调，国际，财富，高端成功人士,XX大厦 执掌,中央财富圈,传播调性,XX州高档住宅、办公项目； XX州高档写字楼分众传媒 高档会所：开元名都、海天假日酒店、 中国移动全球通俱乐部等； 高档轿车：BMW，克来斯勒，奔驰，沃尔沃； 商会：浙商、苏商、温商等在徐大型商会； 银行：工商、建行、交通银行、江苏银行等

24、；, 定期举办活动，邀请瑞龙客户与高档会所会举行联动，发布SP信息, 赞助其定期的活动，设置一期主题（财富论坛），同时在其内刊发布广告。, 结合名车的推广节点，采用赞助联合宣传形式，DDT追踪来实现共享客户资源。, 合作举办客户PR活动，高端客户资源共享。, 物业电梯内部放信息板，DM，SP, 分众广告，专题片多媒体,积极拓展高端小众群体，强化PR、SP、DDT,网上虚拟售楼片营销,在现场新售楼处启用之前，建议利用网络资源建立展示平台（网上售楼处），架构PR虚拟空间（情景式体验系统）、网上定房、在线咨询系统、业主论坛、项目动态等。 前期通过网络售楼处为开盘积累最大化的客户。具体方案另行展开。,现场体验式营销模式,以国际金融中心为概念主轴，将国际金融概念融入到全程营销，不同阶段有着不同的主题的串联，结合产品卖点的推出步骤。 在工程允许的情况下，建议装修样板楼层和样板房，最大程度的表现“国际金融中心”的品质点。,销售中心引入星级酒店服务,引入酒店式服务理念，注重细节处理，体贴备至。（例如有专人代客泊车、代客开门、售楼中心入口有专人引领服务、洽谈桌来客有开水、咖啡、茶、饮料等多种选择等）。 重点客户预约上门服务（略），各区域专人专职讲解服务，提高讲解的专业性。,售楼处虚拟+ 体验营销品质以样板说话