深圳龙园山庄2期营销推广建议.ppt

1、龙园山庄2期营销推广建议,一切由不知所云开始。,尼采说：无限的可能，无限的道路。如果前面道路太过漫长?为何不自己走一条。,她是一个年轻的城市她的市民结构以25-40岁为主她是一个充满创造力的城市她是中国的设计之都但她有是一个胆小城市没有根，飘得感觉让她变得中性甚至有点保守。,我们的上帝,他们具有个性，但并不盲目他们崇尚品牌更具理性。他们不能说完全的成功人士但他们绝对自主他们是这个城市的消费主力群,每月一本城市画报（找到知音）每个星期一份21世纪经纪报道（渴望成功）每天上网（惧怕落后）经常光顾健身会（爱惜自已）经常参加各种派对（认识新朋友）经常光顾本色酒吧（排解压力）羡慕东门衣服的形式多样但鄙视

2、其品质所以经常光顾紫荆城和茂业, 对levisck的新款了如指掌喜欢贾柯章的电影,网络公司的高级技术人员科技公司管理人员房地产高级经纪设计类公司设计师自营公司的小企业主服务公司的设计师或是服装品牌代理人他们从事着这个城市最新兴的职业消费着的最新观念,他们是： 他们月收入在5000元以上 他们是网络时代的弄潮儿,不必太苦，不必太累，不必太在意，不必太复杂，不必太束缚，不必太孜孜以求求新、求异、求特、求真、求率直、求性感、求性情、求个性、求感官刺激 没有大的理想、没有大的成就没有大的野心、没有大的要求 青春万岁、年轻最好、独一无二、标新立异我行我素 何必大惊小怪、何必进行到底、何必瞻前顾后 要激动

3、、要活动、要流动、要变动 不拘礼俗、不愿勉强 我中心、新规则 这就是博客一代,需求 = 问题,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,被调查者年龄状况 我们发现随着年龄的增加，消费者的消费心态越理性化，消费行为越可靠。2540岁为我们的主要消费群。,年龄,关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自

4、我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同;,我们主推案名： 龙园博客社 在别人的屋里寄放青春 在邻里的注视中谈情说爱 在出租屋的一线天下散步 在搬迁的途中度过周末 变 通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 龙园博客社的品牌核心价值是： 原创生活自由法则,不是代沟 不是年龄的跨越 是一种心态，一种当代流行的、以年轻人为主体的整体心态 是一种“平均人”的概念，可以是所有可能的人，是这个时代的一个心态群,虽然调查中， 24岁以下的人占调查人数的56%，的的确确绝大多数是小博客，然而中博客、老博客的力量也不可忽视。一些40岁， 甚至50岁的人认为自己属于这个群体，这一点儿也不奇怪,Wh

5、ats the博客?,龙园博客社,1,博客BOLG，近几年流行的网络日志。因其可自行编辑非常个人化的日记形式在国内正在风行。自由，个人化。 2，博客社，龙园山庄的一个组团，独立但又能依托龙园山庄，享其成熟的资源。独立其享 3，博客社，具有一定传播力，可迅速引起目标群的兴趣和关注。传播力、时尚情旧、个性化,原创生活自由法则,原创生活法则1：近6米高露台，小户变成大空间 原创生活法则2：全落地凸窗，面积平白多一点 原创生活法则 3：自由组合，小户立马变成大户 原创生活法则 4：底层6米架空，小户享有大花园 原创生活法则 5：自然生态公园，增添闲情逸趣 原创生活法则 6： 30多个空中花园，休闲无其

6、多 原创生活法则 7：小户精装直接住，大大省钱又省力 原创生活法则 8：坐享一期大环境，小户型大社区 原创生活法则 9：公交总站门口，上班距离大大拉近 原创生活法则 10：关口黄金小户，居住、投资两相宜 原创生活法则 11：枢纽站旁物业，资产随着时间长,凝 炼,产品形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,心态虽然存在年龄、性别、环境、受教育程度等差异的影响，但对于自我存在及个性的追求却是共同的、共通的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：为居住者提供心灵上的愉悦 与自由的私人空间。 承诺：成熟的社区创新品质。,产品形象发想图,龙园博客社

7、的产品个性是： 现代、时尚、新鲜、具有创造力的生活。,原创生活自由法则,我们推崇的生活方式 我们营造的创新生活场,龙园博客社广告策略,龙园博客社广告策略,龙园博客社广告目标： 1、树立清晰的产品形象及鲜明的产品个性； 2、扩大产品知名度、认知度；逐步树立原创生活自由法则形象； 3、促进目标消费群的购买欲望。,广告求诉主题： 龙园博客社是：原创生活自由法则的生活场 选择龙园博客社，坐享创新品质成熟配套,龙园博客社广告策略,传播目标划分：,2545岁的城市居住人员(外延),2540岁的城市 白领(主群),小公司老板、投资者,累积性传播,影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外) 进行品牌形象

8、的诉求，产生影响。,促进性传播,接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买 决策形成。,关联性传播,联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。,传播层面划分,累积性传播,特区报、商报,户外广告,候车停,促进性传播,DM,关联性传播,形象树立,SP/广播,POP（现场包装),车体,传播通路设定,龙园博客社创意表现,原创生活自由法则启.示.录 创意浮想,知名设计师 27岁：小户型？我是作3d设计的。喜欢清静，讨厌市中心的噪声。我要的只是一间自己的屋子。,知名行为艺术家 年龄保密：我盖了艺术文件仓库。我妻子养了11只小猫，6只小狗。我有恋物癖好。 钢筋水泥，无味的建筑，毫无特色的房子，乏味。我要的

9、只是一间自己的屋子。,某知名杂志记者 31岁：强烈的恋物症患者。我有用惯的PC机键盘，第一个上司横飞的唾沫，就栖息于此。 还有床头老方旺岛的卡通台灯，那是老婆的礼物。还有MERZBOW的CD，伟大的噪音音乐人。我工作时必须有它们在身边。我要的只是一间自己的屋子。,服装设计师 27岁：后来我长成的模样一点也不像我小时候希望成为的那样，现在我要的只是一间自己的屋子。,广告公司老总 30岁： 我一直在找那么一个地方：家和公司的区别被忽略，员工们将为了生存而工作能与为了快乐而工作完美结合。我要的只是一间自己的屋子。,知名工业造型设计师 28岁： 原则上说我的作品需要冷静和理性的支撑。 但别以为比尔盖茨

10、手下的高科技人员都长着同样冷酷死板的面目。 有选择的话，我宁愿我的屋子，工作的屋子懂得我， 而不是它的具体配置标准。我要的只是一间自己的屋子。,一间自己的屋子 。,芬必得之于牙痛病人 物质之于恋物症阵痛患者。 如果没有选择，我还是必须生存，那么我必须热爱生活。 如果有选择，我还是必须懂得生活， 那么我想要一个懂得我的生活的地点。,第一阶段： 形象导入、销售预热期（2005年14月）,推广节点：3、4月份内部认购 推广策略：抛出概念制造话题吸引关注激发共鸣,A.卖场筹备及营造 导示/背景/展板/挂旗等 费用预算：15万 表现手法：艺术、个性,B.文本资料筹备 楼书/折页/海报 费用预算：15万,

11、D.公交车体 8、9、222路 侧面广告位/拉手广告位,E.广告牌 红岭北路立交（封锁清水河上班族） 新洲北路立交（封锁梅林上班族）,F.候车亭 红岭北路,前期报纸广告创意 费用预算：4次半版40万,创意点：以目标客户现实生活为出发点，引发共鸣,H.认购期活动 60万征集博客日志 一等奖30万，空缺 二等2位，送2.5万元购房现金券 三等奖50位，送5000元购房现金券 所有参与人员均送精美纪念品 购房现金券仅限本人使用 活动信息在认购广告里发布,E.开盘活动 博客音乐会 时尚音乐 自主卡拉OK 解筹 “60万征集博客日志”专家评比结合现场客户评比，当场揭晓，当场抵现 费用预算：3万,第三阶段： 续销调整期（2005年811月）,推广节点：准现楼 推广策略：深度挖掘卖点局部实景,A.旺销期报广 前两月度，每2周1次； 后两月度，每月1次,E.国庆活动 博客啤酒节 啤酒计时赛 烧烤 文艺会 业主抽奖,第四阶段： 品牌攻击期（2005年12次年1月）,推广节点：节假日集中/客户积累量大 推广策略：口碑传播促进以老带