BMW X之旅合作方案.pptx

1、易车 营销策略中心 营销策划部 2017.4.6,2017,BMW X之旅合作方案,突破极限 挑战不可能 征服不同路况,BMW X之旅，跑者的征程与狂欢。,人生最重要的不是结果而是过程。这里是征程的起点，也是狂欢的发源地。,易车携全球自驾探险达人林林，号召所有宝马X系车主和意向用户约跑。从路程的起点到终点，同宝马X系一起遍历一切跑步的美好与驾驶的狂欢。,通过达人林林的感召力与影响力，集结X系车主和意向潜客参与活动，用实际行动来传达X之旅和BMW X family的核心精神，即突破极限、挑战不可能、征服不同路况。 在活动进程中，进一步凸显BMW X family行业顶尖的多功能性及强大的产品性能

2、。,- 合作策略 -,产品力与产品精神的传递,在林林的号召下，集结志同道合的宝马X系车主和潜在用户，共同参与活动，选拔出用户圈层里的领路人，在一路泥泞中感受车型、感知人文情怀，打造人车生活的全新共享方式，用自驾遍历各种路段、用奔跑抒发疲惫之心，不计结果，只要过程的一次征程体验,- 合作策略 -,新老朋友的结识与共鸣,传播策略,X,BMW,【BMW X之旅，跑者的征程与狂欢】,BMW X,=,人物标签,情景标签,+,林林+编辑+车主+受众,产品精神,四个大区自驾+越野跑主题活动体验,如何将“X之旅”落地，将产品理念与品牌精神深入人心？ 通过线上与线下的相互联动，在受众心理打下产品烙印。,林林约跑

3、号召，线下活动招募，通过车主故事征集，打造车主形象墙，同时选拔四大区领路人。,线下四大区自驾体验+越野跑，活动全程跟踪报道 易车编辑解读X系家族+大咖评车+家族历史演绎,突破极限、挑战不可能、征服不同路况。,传播规划,内容营销,林林X之旅崇礼活动仪式报道 +BMW X family历史解读,线下活动,专题互动,内容营销,广告曝光,易车站内站外优势资源 全程强势曝光与精准引流,四大区地图点亮+活动实时更新+车主故事形象墙,宝马X1-极客评车 宝马X3-易起选车,传播目标,提升关注、活动预告、活动招募,内容深化、体验产品、触动意向,6月底8月,专题互动,林林约跑号令，招募网友参与活动，同时征集车主

4、故事，打造车主形象墙，选拔四大区活动领路人,9月,10月,10月,11月,12月,宝马X4-技术解析 宝马X5-技术解析,宝马X6-大咖评车,活动内容产出,9月西区：自驾游+越野跑主题活动,10月东区：自驾游+越野跑主题活动,11月南区：自驾游+越野跑主题活动,12月北区：自驾游+越野跑主题活动,PART 1,专题招募 / 内容传播 / 广告曝光（6-8月）,BMW X 跑者的号令,林林发起号召，专题招募X系车主和意向用户参与线下活动，将一群志同道合的跑友集结起来，同时选拔出四个大区的用户圈层领路人，通过他们的故事与行动传达BMW X family精神,1、互动专题,【BMW X之旅，跑者的征

5、程与狂欢】,专题互动,A.跑者的号召 林林约跑,C.跑者的领队 选拔领路人,B.跑者的故事 车主形象墙,由全球自驾探险达人林林发起活动号令，招募意向网友与X系车主参与线下自驾与越野跑活动，用自身行动向更多的受众传递突破极限、挑战不可能、征服险阻的无畏精神,在征集到的车主故事中选拔出符合条件的四个大区领路人，在接下来的线下活动中，带领网友一同出发完成活动。,设定四个不同的主题，向网友/车主征集与主题和X系车型相关的故事，将优质故事与车主呈现在形象墙上，传递车主形象。,活动号召者，集结志同道合的X系车主和意向用户一同参与线下自驾+越野跑主题活动。,-林林-,清华大学汽车工程学士，公关管理硕士 新媒

6、体制作人，携程全球旅行家 10多年专业汽车媒体工作经验，年度车评委 旅行纪录片女骑士日记主创，主演 轻探险环球游记考拉爱旅行主创 旅行纪录片旅行箱主创，主演,“,”,X系车主：驾驶自己的X系座驾加入线下车队 意向用户：集合地搭乘专属X系座驾，一同参与线下活动,A.跑者的号召 林林约跑,专题互动,四大主题故事征集，打造车主形象墙，选拔活动领路人。,B.【跑者的故事】,专题互动,1、挑战,2、家庭,3、友情,4、成功,宝马X系车主形象墙,将甄选出的优秀故事“车主”形象呈现在专题上，构建车主形象墙，每两周更新一次。向网友见证此次活动的车主形象，旨在传达X系的车主是怎样的一群人。,每一个车主都有一个故

7、事,通过四个主题征集相关故事。网友点击其中一个车主形象，即可随即阅读到他与宝马X系、与跑步、与主题相关的故事，专题将随着征集的时间而时时甄选出和呈现最新的车主形象，直至车主形象墙被填满。,专题互动,跑者+车主 那些不为人知的故（秘）事（密）,专题互动,通过四个主题的故事征集，甄选出符合条件的四个大区领路人，打造成为用户圈层里的影响力人物，后续带领网友完成线下活动。,1、户外达人,领路人类型,2、超级奶爸/辣妈,3、马拉松爱好者,4、业界成功人士,主题：挑战,主题：家庭,主题：友情,主题：成功,C. 跑者的领路人,专题互动,活动奖励设置,登上车主形象墙的网友可获得潮牌运动跑鞋/运动墨镜等（参考）

8、,1、车主故事征集奖励,BMW X,跑者的号令,享有购车（意向用户）/M套件（老车主）优惠福利，人物采访，多渠道露出,2、四大区活动领路人,专题示意,专题头图，点名活动主题 林林号召X系车主/网友一起参加线下自驾游+越野跑活动，网友报名即可参与活动 四大主题车主故事征集，打造车主形象墙，同步甄选出四个大区的用户圈层影响力人物活动领路人 林林参与宝马X之旅崇礼活动，并对活动进行报道 BMW X Family历史解读,【BMW X之旅，跑者的征程与狂欢】,跑者的号召 林林约跑,活动号召者，号召志同道合的X系车主和意向潜客一同参与线下自驾+越野跑。 X系车主：驾驶自己的X系座驾加入线下车队 意向用户

9、：集合地搭乘专属X系座驾，一同参与线下,林林崇礼活动报道 BMW X Family历史,BMW X，跑者的号令,BMW X 跑者的号令,林林作为“跑者号召人”受邀参与此次活动，并针对崇礼活动仪式进行跟踪报道 输出相关内容，让网友提前了解X之旅的路程魅力,2、内容营销,家族篇章,BMW X Family历史,文章讲述X家族从X5诞生，到现在最新的X1问世的历史，包含X6、X4等所有X系列车型，突出各车型在诞生时拥有的强于同级的产品优势和历史意义。文章最后延伸X家族的未来发展。,参考链接：,在Hood to Coast的支持下，本次宝马在中国崇礼会举办一次独一无二的X之旅。借此易车网特邀林林作为“

10、跑者号召人”参加此活动，并对活动进行全程报道。 旨在向网友传播今年与Hood to Coast的合作，将在Hood to Coast的支持下，打造宝马远途驾驶盛会。以长时间、空间跨度的实际驾驶体验向公众展示BMW X family的各车系特色及其倡导的生活方式。,BMW X之旅活动推广,崇礼活动报道,BMW X之旅活动开启仪式活动报道,PART 2,线下活动 / 专题互动 / 内容营销 / 广告曝光（9-12月）,BMW X,X1 X3 X4 X5 X6,9月西区主题活动 领路人：马拉松爱好者 10月东区主题活动 领路人：超级奶爸/辣妈 11月南区主题活动 领路人：业界成功人士 12月北区主题

11、活动 领路人：户外达人,跑者的挑战,BMW X之旅，跑者的征程与狂欢。,线下活动 自驾游+越野跑,9月西区： 路线：成都攀枝花大理双廊昆明西昌成都,10月东区： 路线：杭州乌镇南浔周庄杭州,11月南区： 路线：厦门泉州丰州镇洪濑镇永春县德化县赤水镇(九仙山)南埕镇(石牛山)岱仙瀑布,12月北区： 路线：哈尔滨横道河子镜泊湖牡丹江绥芬河,察尔汗盐湖 “盐湖之王”,摄影 将产品与沿途风景融入一体，展现产品魅力 驰骋 全程高速公路，平坦大道更能彰显X系家族澎湃动力 美食 云贵川美食甲天下，享尽当地美食特色，刺激味蕾，满足味觉享受,路线：成都攀枝花大理成都,成都出发,攀枝花,成都到云南省大理双廊自驾游

12、，出行天数：2天，旅程约300公里。沿途景点：邛海，二滩水电站，大理洱海、大理古城。路况指数 ，全程高速，其余为水泥路面，路况良好，适宜所有车型。,活动路线规划,9月,适合云贵川等周边区域网友出行，涉及省份有四川、云南、贵州等地。,大理,回到成都,自然,乌镇,杭州出发,周庄,杭州,活动路线规划,10月,人文 一饱典型的小桥流水人家眼福，漫步悠长的古巷，岁月刻下的痕迹斑驳， 轻叩高墙，传来历史变迁的久远回声 驰骋 全程高速公路，平坦大道更能彰显X系家族澎湃动力 闲逸 在幽静的古镇里享受天伦之乐，一家人感悟家庭的幸福,路线：杭州乌镇南浔周庄杭州,杭州周边自驾游，出行天数：2天，旅程约260公里。从

13、杭州驾车出发，走沪杭高速公路到屠甸出口下转经桐乡市区到乌镇，全程80公里，1小时左右即可到达。路况指数 ，全程高速，其余为水泥路面，路况良好，适宜所有车型。,适合江浙沪等周边区域网友出行，涉及省份有浙江、苏州、上海等地。,11月,徒步 可满足运动爱好者，除体验一路驾驶感外，还可徒步或越野跑不同路段 崎岖 在不同路段里体现X系的不同车型动力表现 赏景 爬越九仙山，赏山顶雪景，别有一番风味,路线：厦门泉州丰州镇洪濑镇永春县德化县赤水镇(九仙山)南埕镇(石牛山)岱仙瀑布,福建周边自驾游，出行天数：2天，旅程约270公里。从厦门大桥或海沧大桥上高速，走省道，途经丰州镇、洪濑镇、梅山镇、永春县，到达德化

14、县城，继续往西走30多公里，到达赤水镇，上九仙山路程10公里；从德化县城出发，往东走，途经赤水镇、南埕镇(四五十公里)，往水口镇方向走，距离水口镇还有约2公里，到达岱仙瀑布了。全程路况有山路，适宜SUV车型。,适合福建等沿海周边区域网友出行，涉及省份有福建、广州、深圳等地。,活动路线规划,厦门出发,泉州,丰州镇,洪濑镇,永春县,德化县,九仙山,石牛山,岱仙瀑布,哈尔滨,察尔汗盐湖 “盐湖之王”,摄影 将产品与沿途风景融入一体，展现产品魅力 驰骋 在雪地特殊路面上体现X系的性能，发挥产品优势 赏雪 在12月的冬季里赏雪玩雪，享尽白色之旅,路线：哈尔滨（阿城）金龙山（尚志）亚布力（牡丹江）雪乡/凤

15、凰山镜泊胡,镜泊湖,雪乡/凤凰山,亚布力,金龙山,哈尔滨到镜泊湖自驾游，出行天数：2天，旅程约414公里。冰雪自驾游路线。路况指数 。,活动路线规划,12月,适合东北区域网友出行，涉及省份东三省等地。,【跑者的挑战：不同路段自驾+时段越野跑】,线下活动环节设置,领路人与“跑友”汇合,四个大区领路人驾驶X系车型与当地网友集结，开启当地自驾游+越野跑,不同路段自驾游,领路人同当地参与活动的网友组成宝马X系车队，一同前往目的地，开启自驾游行程,接力越野跑,参与活动的网友在路段上同宝马X系车队一同不间断的越野跑，形成“人车同跑”的壮丽景观。见证宝马与网友无所顾忌、一路奔跑的无畏精神。,摄影,行程中可结

16、合当地的人文景观、路段探险、饮食文化等方面，同参与网友形成人车生活方式 的共鸣，同时林林和网友也可以产出相关内容，向更多网友展现宝马X系沿途中的人车故事。,将车辆与当地路段的风光融入一体，展现产品设计之美,自然,沿途的风景与路程，在自驾和奔跑中洗涤心灵的疲惫，静心领略品牌精神,美食,在当地饕鬄盛宴中，从旅程回归生活，深化产品形象,探险,时而峰颠、时而深谷，在极限地貌的肆意驰骋中展现超凡操控感,线下活动环节设置,活动推广,专题互动,专题互动,随着活动进程，逐步点亮该区域的活动路线，点击该区地图可阅读此段行程的相关文章 文章由参与编辑/领路人/参与活动的网友共同产出,点亮地图 照亮跑者路程,专题示

17、意,随着活动进程，逐步点亮活动路线，网友可阅读该行程的相关文章 车主形象墙持续性传播人车故事，竖立宝马X系车主形象 车型文章专区，供网友阅读到相关内容文章,内容营销,车型独立文章X1,极客评车,极客（Geek）一般是指对互联网技术、信息技术有特殊爱好的人。而现在，这个称呼更适合比喻那些互联网时代的精英们，他们善于在互联网发展的大潮中变通自己，改变行业格局。如同基于UKL前驱平台诞生的全新宝马X1，在争议声中革新自己，最终通过超越同级的产品力征服消费者。那么面对X1的创新，Geek又会怎么评价呢？,参考链接：,车型独立文章X3,易起选车,编辑的朋友周先生因为喜欢驾驶，在前几年买了一辆宝马130i

18、，3.0L 直6发动机塞进一辆短轴距小车中，使周先生享受了不少驾驶的乐趣。现在打算结婚生子的周先生，准备换一辆大点的SUV作为家用，钟爱宝马，对驾驶乐趣挥之不去的他依然想选择宝马，看上了近期优惠较大的宝马X3；而周哥的未婚妻，比较喜欢凯迪拉克XT5。那么在这两款车的选择中，周先生是会钟于自己，还是会更偏爱妻子呢？ 本篇着重体现X3的品牌优势、驾驶操控方面的优势，以及优惠以后的性价比。,参考链接：,车型独立文章X4,自驾游记,作为BMW再次将SUV朝运动化方向的延伸，X4这款跨界SUV有着明显的个性标签，他代表宝马品牌对运动的理解。而游记的轻松的形式，最适合把X4的个性基因展现出来。游记内可融入与X4有相同调性的人物，根据具体执行时间，规划最能体现X4特点的游记风格和线路。,参考链接：,车型独立文章X5,技术解析,全球多数国家越来越严苛的排放要求，促进了各家厂商对新能源技术的发展。在以往人们的印象里，X5这