旅游企业营销原理与案例分析.ppt

1、旅游企业营销原理与案例分析,Tourism marketing and case studies,陈 觉 浙江工商大学旅游学院副教授,硕士生导师 英国Sunderland大学MBA,企业管理博士,服务提供者,爱拼才会赢,旅游市场竞争进入” 爱拼才会赢”时代 拼理念, 拼营销, 拼品牌,管理对象与管理者的任务,6 “M,Machine 设施设备,Man 人员,Money 资金,Method 技术与方法,Material 原材料,Market 市场,经营观念的演变与营销的产生,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,根本原因： 供求关系变化 竞争形势变化,生产导向,顾客导向,

2、长期关系,短期关系,市场营销的实质与任务,旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生产适销对路的酒店产品，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以满足其需要 案例：机票信封所体现的营销观念,市场营销的实质,市场调查研究,了解顾客需求,设计、生产适合的产品,采用相应的营销组合措施,将产品交付给顾客满足其需要,在恰当的地方以恰当的价格和恰当的方式向恰当的人提供恰当的产品,维持长期关系,再次购买,市场营销的任务,营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。 营销的任务: 产品设计生产之前的市场

3、调研工作 产品设计生产之后的营销组合策略的实施 保持长久的顾客关系,营销组合策略,产品(Product,价格(Price,分销渠道(Place,促销(Promotion,4“P,我们了解我们的顾客吗,几个小问题: 市（县）府接待办主任的名字？ 市（县）府每月请客花费多少？ 本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育程度？ 15分钟车程内有几家餐饮企业？ 本市有多少家酒店企业？共多少床位？ 10分钟步行范围内有多少家企事业单位？ 光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？ 住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐,市场调研与分析-成功营销的第一步,4“了解” 了解你的经营环境 了解你的竞争对手 了解你的

4、顾客 了解你的产品和企业 为营销分析画几幅图 第一幅图（总图,经营 环境,企业和产品,对手,顾客,市场经营环境分析,目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次 宏观分析包括4个方面的因素分析（STEP ）第2幅图,S 社会及文化因素分析,T 技术因素分析,E 经济因素分析,P 政治因素分析,市场经营环境分析,微观分析(社区与位置分析)第3幅图 工业与其它行业特征(不同行业的不同需求) 人口特征(孕妇装,高考生) 邻居 交通 吸引物 大事件 健康设施 教育设施 新闻媒体,竞争对手分析,把对手放在 下, 第4幅图,竞争对手分析,名称、地址、电话、网页、业主、经理人 地理位置 目

5、标市场与营销活动 设施与服务,客户分析（第5幅图,已有客户和潜在客户 老客户与新客户 客户资料信息的取得,如何描述你的客户,4W与3H 谁是我们的客户 Who 他们想满足什么要求 What 他们住在哪，在哪工作 Where 他们什么时候购买的服务 When 他们怎样购买服务 How 我们拥有多少客户 How many 他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉 How good,案例:万豪与市场调研,父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、4家大饭店 儿子继承：市场调研部门建立 重点发展饭店业，67年正式名为万豪 70年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店 70年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产

6、品-庭院饭店 80年代中期进入豪华公寓市场 80年代末至90年代开办老年社区,调查问题: 1、顾客为什么花钱不多还抱怨? 2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇,gay/lesbian旅游次数多且花费更大 gay/lesbian占市场10%的份额,案例：欧洲旅游公司调查gay/lesbian,Gay 不求多,但求精 利用专业知识与经验来为小规模市场提供针对性服务,海底酒店,以“营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。它位于美国佛罗里达州基拉各市的浅海底，酒店最尖端距离水面9米，酒店全部用金属合成材料制成，面积达90平方米。能容纳6名住客，每天收取的费用为2500美元，但住宿者必须是合格的潜水员

7、。住客可在这里换上潜水服，到室外探索附近的海域。,英国的学生旅行社,幸福的一家,我,家人,宠物,现代人的幸福之家,宠物旅游团,仅仅打了一次广告，明天出发的第一个宠物旅游团立即爆满。”杭州远东旅行社总经理潘叶娟对此惊讶不已，为此，旅行社将实行每周或隔周开团。 都市快报,旅游定价策略,价格是旅游经营中最为敏感的问题之一，价格的变化对最终经济效益有着决定性的影响。因而，它成为市场营销组合中的一个重要因素。必须根据整体营销的要求，采用恰当的定价方法与策略，与其他营销手段相配合，发挥整体营销的威力,定价策略,以成本为中心的价格策略 成本加成法 目标收益率法,以需求为中心的价格策略,理解价值定价法 区分需

8、求定价法,以竞争为中心的价格策略,企业在决定价格策略方面的另外一种方法，那就是以类似企业为竞争者的售价为定价的依据,几种值得讨论的价格策略,歧视性定价 定价与网络 价格与企业形象,促销组合,促销作为市场营销工具之一，是指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的,促销活动的组合要素及运用,广告、人员推销、销售促进和公共关系，通常称之为四大媒体或四大要素 内部促销，即利用内部宣传资料和服务设施促销以及前台人员服务过程中的促销 促销组合的运用还可分为“推” 或“拉”两种策略,产品,推

9、,分销商,顾客,产品,顾客,分销商,企业,企业,拉,广告,通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸等以付费的方式向目标宾客传递有关信息，展示餐饮企业的产品和服务 广告促销方案 五个主要步骤，可以简称为五个“M”：广告目标是什么(Mission)广告费用是多少(Money)传递什么广告信息(Message)利用什么广告媒体(Media)怎样估价广告效果(Measurement,几个值得一看的广告,在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元

10、。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂” 葡萄牙里斯本酒店的广告,Summer, Super, Saver. Deluxe room: US$ 78.00,上海华亭宾馆刊登于Culture Recreation的客房优惠促销广告 鲜明的主题明晰的优惠条款；两幅画面商务活动与休闲活动的场景,几个值得一看的广告,销售促进,指企业所进行的除了直接推销、广告和公共关系以外的刺激消费者购买和中间商经销酒店产品和服务的各种短期的非经常性的营销活动 价格优惠； 奖券和抽奖 免费提供产品样品； 退款和折扣； 优先照顾； 现场展示； 鼓励重复购买； 特殊活动，如美食

11、节 赠送礼品或某些促销品,一美元能买到什么,新航告诉旅客，乘搭新航或胜安班机的旅客，在新加坡中途停留或转机只需付一美元，就可以在酒店住一晚。 中途停留一夜的费用原本是32美元，但从下个月1号到明年3月31号期间，乘搭新航或胜安班机的旅客，只需付一美元，便可入住酒店，还可享有免费载送服务,她们在干什么,人员推销,派出人员直接与消费者或客户直接接触，目的在于达到销售产品服务和宣传本企业 上门推销、店内当场推销和会展推销 全员营销观念,公共关系与形象宣传,关于公关的一个比喻 有目的、有计划地为改善某种公共关系状态而进行的实践活动,公众,公众是特指公共关系对象，即与公共关系主体发联系及相互作用的个人、

12、群体或组织,政府机构,金融机构,竞争对手,销售商,社区,潜在顾客,顾客,供应商,内部公众：员工及其家庭、工会、股东,公关手段,新闻宣传 公共关系广告 企业自我宣传 人际交往 操作手法经常釆用“借势”、“借力”、搭“新闻便车”等方式（往往是免费的） 非工作时的形象,案例：度假村的标语与英国旅行社的大度及易拉罐圣诞树,重大事件搭便车 来的都是客，方便了顾客就宣传了自己的形象 绿色环保,渠道策略与网络营销,企业通过何种渠道把产品分销出去,办事处模式：珠海御温泉,间接渠道,直接渠道,网络直销模式,中间商或其它组织,网络营销,可以创新服务方式与销售方式,近郊“点菜式”的“自由行”产品:首先宣传“近郊旅游

13、花费少,每个周末都能体会田园风光”,之后是几个值得推荐的郊区景点介绍。不过,最与众不同的是,这样的旅游由客人在网络上决定去的方向,然后以电子交流方式(email、传真和电子汇款等)确定行程,在自己选择的日子,直接进入郊区农家住宿和取得便宜、可口的饮食服务,同时以自助方式到相关景点旅游。“近郊旅游模式”集中体现着“个性化旅游”的特征:淡化旅行社的直接操作,放权于出钱游玩的人们,鼠标旅行社,网络营销,康辉旅行社采用亿美集团短信“满意通TM”，为游客家属提供“短信全程报平安”的服务。“康辉旅游健康老人欧洲之旅,携程网营业额从2006年的5.79亿增长到2007年的14个亿,关系营销-成功营销的第四步

14、,基于对顾客价值的重新认识和对吸引新老顾客成本对比的认识,吸引新顾客比留住老顾客的成本要大得多,良好的关系是品牌形成的前提,顾客的价值 ,终生价值,连带价值,单个顾客的价值,关系营销,营销理念从4P 到4R Relevance(关联)：紧密联系顾客 Reaction(反应)：提高对顾客需求的反应速度 Relationship(关系)：重视与顾客的互动关系 Reward(回报) ：回报是营销的源泉,关系营销,来过的人留下了多少资料？CRM系统 来过的人我们跟他们联系过吗？ 他（她）如果再来，我们能服务得更好吗,当一个左撇习惯的顾客再次光顾的时候，我们能做什么,香港一家酒店的回答是,我知道他（她）是老顾客，怎样让我的同事也知道,门僮的暗号,关系营销,投诉是关系营销的重要时机 关系营销贵在坚持,ASDA的案例,只有很小比例的顾客会投诉,很多顾客处于“灰色”状态,中外旅行社服务的对比,联合营销,合作共赢，大旅游概念下的协同作战,联合营销的形式,景区+旅行社”模式 案例：海南热带野生动植物园与旅行社联合促销 “景区+媒体”模式 案例：我国著名地理杂志中国国家地理联合全国34家主流媒体评选“中国最美的地方” “旅行社+旅行社” 案例：西安六大社携手打造“九州游”组成了一个统一联合体，宣称今后将以统一的接待标准、价格、行程、服务质量、出发日期，携手共同打造 “九州游”的国内