分销渠道设计之建立渠道模式

1、渠道模式(-)传统分销渠道模式的含义 是由一群独立的制造商.批发商和零售商组成的分 销组织形态，各渠道成员之间是一种松散的合作关系， 每个成员都是一个独立的利益主体，它们各自追求自身 利益的最大化，渠道中没有一个成员对其他成员有足够 的控制力，最终使整个分销渠道效率低下。 所以传统渠道模式又称为松散型分销模式。麦克康门将之描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发 商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨 价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自 为政，各行其是 O （二）传统分销渠道模式的特点 1、传统分销渠道的优点 1）成员独立性强，无太多义务需要承担，谁都可以凭 借实力谋

2、求渠道老大的位置。 2）逬退自由，具有较大的灵活性，可以随时.任意地 淘汰或选择分销渠道。 3）由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强 自身实力。 4）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进 入市场时可以借助这种关系迅速成长。o 2、传统分销渠道的缺点 1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果 导致整体分销效益下降。 2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作的基础。 3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小, 缺乏有效的监控机制。 4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验.品牌等 渠道资源无法有效共享。 5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利 用渠

3、道的积累资源。 （三）传统分销渠道的适应性尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠 道还是有它一定的适用情形的： 1、小企业由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定 状态，不适合采取固定分销系统形式。 2、小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定 的分销系统。 3、生产较为分散的日常用品.小商品生产领域，普遍 使用或存在该渠道模式。O (-)垂直分销渠道模式的含义1 商销 售分零为、视 商己 发自的成養 动造间批 行所互由 道时相以渠霊可为。模 成0%道 58制利形也 控自主 员各为配 成求员支 道規制 渠在道控 一员渠商 某成一造 于道某制基渠以由。市，成契 批把功是除是

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5、成的渠道模式C 这种渠道是纵向一体化的渠道系统。o 2）形式 种是由生产企业控制的纵向（后向）一体化渠道, 实行产销一体化。 种是由大零售商（批发商）控制的前向一体化渠 道，它们拥有自己的生产基地。 这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为 纽带，公司能对它实现最高程度的控制。 1、公司式（所有权）垂直分销系统 3）优点O A.行动的一体化从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一 指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变 得的成本和风险。 B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象 C.最大限度接近消费者 D.节省费用它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本c心的核

6、成为构业而。头参系SI鮮模 指多的隨 击统的运贸 翱系节h 髓销环下is 沆营同制0 空直不控券 趨击值业罐 理义擁册能理它可们计。尽商告 门，销广 部划分 划计和间 规售们空 H 关立个货 商襄、 销并。量 分求行数 个需执货 一的地存 立商效、 成销有标 里分商目 司定销售O S-。公销等 杲划在是个雰 道一计厦每制计 渠是统造主助番 务系制作帮起销 雷工地合、 销营的巖划 2、管理式垂直分销模式 3）特点第一，有一个龙头企业由于成员之间没有所有权关系，因此龙头企业必须具备 很强大的资源.市场影响力和管理协调能力，并正确运 用自己的的影响力。龙头企业可以是制造商（如海尔）企业，也可以是中间

7、 商（如沃尔玛）企业。第二，有一个组织体系第三，有统一的营销策略如由龙头企业供应商品、统一规定价格.统一促销策略 等。 3.合同式垂直分销渠道模式O 1）含义eh是指各种独立的制造商、批发商或零售商，为了实现其 单独经营难以达到的经营效果和利润，自愿结合起来， 通过签订某种协议（合同）而结成的分销系统。 2）与其他垂直渠道模式的区别O公司式渠道的各成员之间通过产权形成联系；管理式渠道的各成员之间，由核心成员通过其实力和影 响力对其他成员施加影响；合同式渠道是用契约来规范各渠道成员的行为。 3、合同式垂直分销渠道模式O 3）形式 A.批发商组织的自愿连锁类似于管理式垂直渠道模式，有一个龙头企业。

8、不同的 是连接渠道成员的力量不杲科层组织，而是契约。 B.零售商合作组织 C.特许经营组织特许经营系统的主要形式: 是制造商倡办的零售特许经营。二是制造商倡办的批发特许经营 三是服务公司倡办的零售特许经营 3、合同式垂直分销渠道模式 4）优势 A.渠道建设容易，成本低渠道建立比较容易，用契约关系就可以将成员之间的关 索加以规定。0 B.渠道成员之间有着明确的分工与合作 C.运作效舉高，能实现系统资源的较佳配置渠道成员有钱出钱，有经验出经验，有场地出场地，是 对现有社合资源的新的排列组合，而不是通过新增加资 源实现渠道建设。 D.渠道调整具有很大的灵活性(-)水平分销渠道模式的含义是指由两个或两个以上的公司联合开发新的营销机会， 组成新的渠道系统。如