建设中国领先的品牌汽配流通渠道PPT培训课件教材

1、,建设中国领先的品牌汽配流通渠道,品牌管理,品牌是一个成功的公司最重要的资产之一,品牌是一个公司向世人展示,品牌的功能像是一张商业身份,的统一的整体形象，是产品或,服务明白无误的标志,证，在竞争初始就将公司和其他,对手分开,品牌,品牌向客户、股东、社会，甚,至是整个世界传达公司和公司,产品的价值和取向,品牌向消费者和公司时都提供价,值,1,构成品牌的基本要素,要,素,应该是,而不是,1,、构筑品牌的实质是和,客户建立关系,着眼于所有客户的体验,（服务、价格、互动、,渠道）来建立品牌,臆想广告和伟大的灵感,能建立品牌,2,、这种关系从客户多年的体,验而来，是渐进的，而不,是一蹴而就的,用长远的眼

2、光看待品牌,构筑,期望从一次大胆的行,动中获得快速的回报,3,、构筑品牌既是对现有经,营的支持，也是对未来,发展的支持,登高望远，考虑如何在,未来发展中利用品牌,仅仅为解决今天的问题,而保住品牌,2,构筑品牌的一般沟通过程,体,验,认知,感兴趣,/,熟悉,试用,/,购买,使用,决定重复购买,品牌价值,理解的层,次,?,知道产品,和服务的,存在,?,对基本的,功能、价,格、价值,诉求有所,了解,?,通常从广告,或口碑相传,中来,?,对产品属性,和性能有更,进一步的了,解,?,初步对其价,值诉求的优,势形成判断,?,初次直接接,?,比较所知,触产品,/,服务,的替代品,?,体验产品的,性能,?,体

3、验销售的,过程,?,评估性价,比,?,决定成为重,复购买者,信息来源,?,通常在购买,过程中感受,到的,?,直接从产,品感受到,?,从产品和,近似产品,的综合体,验中感受,到的,?,从综合体验和自,身需求、亲朋偏,好中来,3,建立品牌过程中，可以运用多种组合的营销沟通手段,整合营销沟通的手段,1,媒体广告,?,电视,广播,?,报纸,杂志,?,互连网,2,直接营销传播,?,直接邮件,?,直接电话,?,直接传真,?,直接媒体链接,3,户外广告,4,销售点广告,?,户外灯箱广告,?,地铁等过道广告牌,?,营业点标识,?,人集中密集地宣传单,?,货架标牌,?,陈列架过道广告牌,?,商店内宣传卡片,?,

4、商店内广播或电视片,5,流通环节促销,6,终端促销,?,样品优惠、定期,指定产品优惠,?,折扣或返息券,?,摇奖,?,打包销售优惠等,7,事件营销与赞助,8,公共关系营销,?,展览与展示,?,销售点展示津贴,?,促销费用津贴,?,培训项目,?,协同广告,?,体育及娱乐赞助或,冠名,?,节日户外活动,?,制造新闻事件,?,公益活动或赞助,?,设立奖学金,?,成立公益基金等,注：各大类又有很多组合和衍生方式，未全部列示,4,中联制定自己的品牌策略时，需要结合公司发展战略，来,确定沟通宣传的目标受众和沟通手段,中联的发展战略,初创期,成长成熟期,成为品牌流通,渠道阶段,成为品牌产品,流通商阶段,现阶

5、段,?,维修厂,?,全国范围大量的,终端连锁网点,?,有极强的渠道品,牌影响力和销售,能力,?,与大量经,销商直接,沟通,?,通过媒体,宣传,?,广告招商,目标,受众,?,汽车配件,经销商,?,中小汽配商店,?,汽车用品店,中联的品牌策略,初创期,成长成熟期,?,成为日本和其它,大量品牌产品的,?,利用各种资源,总经销商或代理,快速构筑起一,商,个分销体系网,?,范围连锁分销体,络雏形,系,?,以此为筹码从,日方处获得更,多的产品资源,?,DIY,个人用户,沟通,手段,?,整合营销传,播的各种可,能的沟通途,径,5,近期，即初创期，中联的沟通主要目标是有可能成为专卖,店的经销商，宣传沟通方式上

6、可采取媒体和直接沟通相结,合的方式,初创期,成长成熟期,汽车配件经销商,目标受众,?,可能成为专卖店的经销商，是最需要沟通的对象,?,可能成为专卖店经销商发展的特许经销商,?,可能成为中联专项产品特许经销商,媒体宣传,?,主流的新闻媒体，炒作中日合作的新,闻事件，和中联连锁特许经营的业务,模式,?,汽车和汽配相关专业媒体，,做招商广告，吸引有兴趣,的经销商,直接沟通,?,通过汽配联合会的网络，直接向各汽,配城有势力的经销商发放宣传资料,?,通过对目标区域的市场调查，对有实,力的经销商直接寄发资料或电话沟通,?,接受经销商问询、来访,?,直接拜访等,沟通手段,6,其中，直接沟通是本阶段的关键沟通

7、推广方式，媒体新闻,和招商广告是增强推广影响力的重要手段,初创期,直接沟通,关键沟通,宣传方式,?,能与目标对象直接沟通，宣传命中,率高,?,经销商需要了解中联更详细的情况,?,中联也需要目标受众的信息，来调,整公司的经营重点,成长成熟期,重要支持,重要支持,媒体新闻,辅助沟通,宣传方式,?,优点：,-,权威媒体报道，公司的可信度高,-,有轰动效应，能调动经销商的热情,?,可能的缺点：,-,目标对象的宣传命中率可能并不高,-,一旦公司没有快速实现报道中的目,标，反而可能产生较大的负面影响,?,优点：,广告招商,-,明显扩大受众范围，对汽配流通业,内各种类型流通商都起到宣传作用,-,可以初步树立

8、中联在业内的知名度,?,可能的缺点：,-,成本支出较高,7,在媒体新闻宣传层面，需要由中联制造一个新闻“由头”，,再选择权威的媒体进行报道，其它各种媒体可转载传播,初创期,成长成熟期,媒,体,新,闻,宣,传,策,略,建,议,中联制造新闻“由,头”,?,充分发挥日方活动可能,产生的新闻价值,权威媒体报道,?,中联充分利用,与新华社、人,民日报、中国,汽车报等主流,媒体的关系,?,制造新闻“由,头”的同时，,约定由其进行,转载,到,当代汽车报,汽车导报,中国汽车网,新浪网汽车频道,中国汽车新网,汽车与配件,汽车维修与保养,?,中联在近期制造出可能,产生新闻轰动效应的,“由头”，如：,-,安排日方高

9、层参加某次,会议，并对传媒发表中,日合作方面的谈话,-,安排日方与中国的官员,或中国的汽车行业的要,人会晤，并谈及与中联,的合作等,采访和报道,举,例,2002,年,5,月,17,日，电装与汽配联合会达成合作意向的消息，由新华社报道，马上被各大媒体转载，直到,现在，还能在,20,家左右的网站上，找到这则消息,8,而招商广告，应考虑汽车及零部件流通业的专业性媒,初创期,成长成熟期,体,媒体举例,招,商,广,告,媒,体,选,择,建,议,选择原则,?,在汽车特别是汽车零部件流通业,内有一定的影响力和发行量,?,全国范围内发行，经销商是注要,读者,?,广告投放价格相对便宜,?,选择两到三家,?,集中在

10、一个时间段内投放,9,同时需要充分利用两种媒体宣传的成果，与目标地区的经,销商进行直接的沟通,初创期,媒体宣传成果,与目标受众直接沟通,成长成熟期,媒体新闻宣传成果,?,各大媒体的新闻稿,?,各大汽车类网站报告,?,相关评论文章,直接沟通关键点,?,集中一个时段，三管齐下,-,同时进行媒体新闻宣传、广告招商和直接沟通,-,集中多渠道的优点，产生较高的震撼力,?,扩大目标区域的目标群体直接沟通数量,-,确定发展专卖店和特许经销商的区域,-,调查该区域的尽可能多与进口车相关的经销商,招商广告成果,?,投放广告的报纸或杂,志,?,相关的宣传图册,-,向他们寄发媒体新闻、招商广告、中联宣传册（简）,-

11、,再与他们进行电话咨询沟通,?,沟通以经销商对中联体系的兴趣和签约意向为导向,-,充分清晰论述中联给他们带来的价值，引起其兴趣,-,不必过多地强调对经销商进行门槛的要求,10,从长期看，建立中联品牌，沟通宣传的目标客户是维修厂,商和各中小的汽配商店，宣传沟通的方式也将是多头并举,初创期,成长成熟期,分销体系的终端消费者,目标受众,?,分销体系的终端消费者，是中联建设渠道品牌的真正目标受众，也是中,联分销体系在成长和成熟期的宣传对象，包括：,-,维修厂商，尤其是进口车修理厂商,-,中小汽配商店及汽车用品商店,-,DIY,个人用户,多种宣传沟通方式结合,2005,年前的宣传沟通方式建议：,沟通手段,选择,媒体,直接营,广告,销传播,户外,广告,销售点,流通环,广告,节促销,终端,事件营销,公共关,促销,与赞助,系营销,注：,大多种方式,都采用,采用少数,方式,基本不采,用采用,11,其中，定期地向目标客户的直接覆盖沟通，将是构建,品牌的最核心手段,示意,1,2,3,4,5,6,媒体广告,说,明,直接营销传播,初创期,成长成熟期,中联总部,?,总部制定推广规划,?,定期设计制作宣传,资料、手册等,户外广告,专卖店,1,销售点广告,特,许,经,销,商,特,许,经,销,商,特,许,经,销,商,特,许,经,销,商,特,许,经,销,商,特,许,经,销,商,专卖店,2,专卖店,