市场营销：第七章价格策略

1、市场营销,第七章,2. 价格策略,2.1 影响企业定价的因素 2.2 定价方法 2.3 定价策略,2.1 影响定价的因素,2.1.1 内部因素 1、企业定价目标：以维持生存为目标，以最大利润为目标，以提高市场占有率为目标，以产品质量领先为目标，以适应竞争为目标。 2、产品成本：包括生产成本 销售成本 和储运成本 3、营销组合中的其他要素：产品（质量 声誉 生命周期 流行性 竞争地位），分销渠道（直销 中间商），促销（促销费用,1、市场需求：一般而言 ，需求量的变化与价格变化成反向变动。 2、市场竞争：完全竞争市场（任何一个卖者或买者不能单独左右市场价格) 、完全垄断市场(只有一个卖主没有别家竞

2、争）、 垄断竞争市场 、寡头垄断市场（一个行业有少数几家大企业-移动联通,2.1.2 外部因素,3、国家方针政策：国家通过行政的、法律的、经济的手段调节和控制。 行政的-计划经济下，农产品价格的统购、派购、工农产品价格剪刀差、 以农补工现在应工业反哺农业 经济手段-税收影响、免税、减税、利息、信贷 法律的-药品监督、 ISO质量认证、非典时期板蓝根不涨价,卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说,案例,90000美元是拖拉机的

3、价格，与竞争者的拖拉机价格相比 +7000美元是最佳耐用性的价格加成 +6000美元是最佳可用性的价格加成 +5000美元是最佳服务的价格加成 +2000美元是零件较长保用期的价格加成 11万美元是总价值的价格 -1万美元折扣 10万元最终价格,顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。 案例思考 1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？ 2、为什么顾客能够接受该公司的价格？ 分析：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法 2、因为该公司的价格取得了顾客的理

4、解,2.2 定价方法,需求导向定价法 .成本导向定价法 .竞争导向定价法 2.2.1 需求导向定价法 1、 认知价值定价法理解价值定价法 2、 需求差异定价法根据消费者需求、消费者心理、商品品质、时间差别、地区差别等,1 、成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本（1+成本加成率） 例如：某一医药企业生产某种产品的固定成本为20万，变动成本为10万，企业期望达到相对于成本的利润率为15%，预计销售量为1万，则该产品的售价是：单位产品成本=总成本/销量=（20万+10万）/1万=30（元） 单位产品价格=30*（1+15%)=34.5（元,2.2.2 成本导向定价法,2、目标利润定价法适用于产

5、品市场占有率很高或垄断性质的企业 单位产品价格=（产品总成本+目标总利润）/预计销售量 例如：某医药企业生产某种产品的总成本为50万，预计销售量为2万件，企业计划实现的目标利润为10万元，则该种产品的售价是 单位产品价格=（50万+10万）/2万=30（元,3、盈亏平衡定价法适用于工业企业定价 保本价格=企业固定成本/预计销售量+产品单位变动成本 利如，某企业的固定成本为15万，单位产品的变动成本为每盒20元，预计销售量5000盒，则该产品的售价是： 单位产品保本价格=150000/5000+20=50（元,4、边际贡献定价法变动成本定价法适用于市场供过于求，卖方竞争剧烈的市场环境。 单位产品

6、销售价格=（总的变动成本+边际贡献）/总销售量 例如：某企业的固定成本20万元，单位产品的变动成本为每盒40元，预计销售量为5000盒，如果企业计划的边际贡献为10万元，则该产品的售价为： 单位产品销售价格=（40*5000+100000）/5000=60（元,2.2.3 竞争导向定价法,是以市场上竞争对手的同类产品价格为定价依据的一种定价方法. 其特点:只要竞争者价格不变,即使自己的成本或需求有所变化,价格也不变;而一旦竞争者价格有了变动,即使自己的成本或需求并未发生变化,也要随之调整价格,1、随行就市定价法适用于：成本难以估算；企业有意与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对

7、本企业价格的反应。 2、投标定价法常用于批量采购大型机械设备或建筑工程项目投资等。一般来说，报价高，利润大，中标机会小,2.3 定价策略,新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 差别定价策略 地区定价策略,2.3.1 新产品定价策略,1. 取脂定价策略高价厚利策略 适用条件： 新产品比现有产品有显著优点 商品需求价格弹性较小或购买者对价格反应不敏感 短时期类似仿制品出现可能性小，竞争对手少,优点：尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业竞争地位的确定。 缺点：定价过高，渠道成员不支持或得不到消费者认可；高价厚利吸引众多竞争者,1. 取脂定价策略高价厚利策略,案例,美国雷诺公司曾对新推

8、出的圆珠笔采用撇脂定价策略，并取得巨大成功。当时每支成本只有0.5美元，而出厂价高达10美元，零售价则高达20美元。在一般情况下，这种价格是无人问津的，但投放市场后，却被抢购一空。原因：独家生产，绝对垄断地位；革新性产品，与铅笔、钢笔比有其独特的优点；二战刚结束，老产品供应紧张，新产品受青睐；时间选在圣诞节前期，作为礼物对价格并不计较,适用条件：商品的市场规模较大，存在强大竞争潜力；商品的需求价格弹性较大。 优点：有效阻止竞争，有利于控制市场 缺点：定价过低，收回成本速度慢，投资回收期长；容易让消费者怀疑商品质量,2. 渗透定价策略薄利多销策略,适用于：产销比较稳定的产品 优点：可避免高价带来

9、的竞争风险，又可防止低价带来的损失。 缺点：有可能造成高不成、低不就的状况,3. 温和定价策略满意定价策略,2.3.2 心里定价策略,1、尾数定价策略迎合消费者求廉的心理 适于日用消费品9.96，19.95，198等认为定价准确。 2、整数定价策略方便定价策略，适于高档消费品、礼品等需求价格弹性不高的商品 3、声望定价策略根据企业或品牌在消费者心目中的声誉和威望，制定高于其他同类产品的价格。适于药品、化妆品、医疗等质量不易鉴别的产品或服务,4、习惯定价策略经常性重复购买的商品，尤其日用消费品的价格易于形成一种习惯标准。此时产品价格不能轻易改变，但可以通过改变包装或改变商品内在成份的办法变相提价

10、。火柴、牛奶、肥皂等。 5、 招徕定价策略,2.3.3折扣定价策略,1、数量折扣 2、现金折扣-2/10,1/20,n/30 3、季节折扣 4、交易折扣-批发商、零售商的折扣不同 5、价格折让-以旧换新折让、促销折让等,2.3.4 差别定价策略,1、顾客差别定价-学生票、儿童票 2、产品形式差别定价-集邮邮票 3、位置差别定价-体育馆不同座位票价不同 4、时间差别定价峰谷电价,2.3.5 地区定价策略,1、FOB原产地定价顾客按照出厂价购买产品，卖方只负责将产品运到顾客指定的运输工具上交货。交货前的一切费用和风险由卖方承担，而交货后的一切费用和风险则由买方承担。对附近的顾客有利。 2、统一交货

11、价格企业按照相同厂价加相同运费定价。对远方的顾客有利,3、区域定价企业把产品市场分为不同区域，对不同区域采用不同价格，但在同一区域内则实行统一价格。 4、基点定价企业选定某些城市作为定价基点，按厂价加基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物是从哪个城市起运的。 5、免收运费定价,案例 凌志挑战奔驰,在价值创造方面，丰田公司称得上是行家。丰田公司认识到全世界有相当多的消费者 希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，有许多人想购买奔驰车，但认为它 的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构想：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越

12、的价值,凌志,挑战,奔驰,购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量化钱。 丰田公司的设计者和工程师在开展市场研究之后便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。 丰田公 司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰的并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到73000美元的汽车,这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了有能力的经销商。它对陈列室和销售计划的关心丝毫不亚与对汽车的设计。在棱志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。 并送给他们一套精美的礼品盒，内装 展现棱志车性能的录象带。例如，录象带中有一片内容如下：一位工程师分别将一杯水放在 奔驰和凌志的发动机上，当汽车发动时,奔驰车上的水就晃动起来，而棱志车上的水却没有，这说明棱志车发动和行驶时更平稳。表现棱志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰 板上，车在街脚处突然转弯，这时车