市场营销：市场细分、目标市场营销和市场定位

1、市场营销,市场细分、目标市场营销和市场定位,市场细分、目标市场营销和市场定位,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：,案例,第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特

2、”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。,案例,不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年

3、销售额达到亿日元。 思考 、 江崎公司是如何发现市场机会的？ 、 江崎公司目标市场选择在哪里？ 、 江崎公司的目标市场策略是什么？,案例,第一节 市场细分和目标市场营销的意义,一、市场细分根据需求的差异性，把整体市场划分为不同的子市场的过程。细分后，同一个子市场内需求相似，而不同子市场需求有着明显的差异。,二、 意义：有利于发掘新的市场机会；有利于小企业开拓市场；有利于提高应变能力和竞争能力；有利于提高经济效益和社会效益。四个“有利于”,第二节 市场细分的依据和有效细分的条件,一、 消费者市场细分的依据 1、地理因素国界、地区、城市、农村政区. 2、人口因素年龄、性别、收入、职业、教育水平、家

4、庭规模等 3、心理因素生活方式（时尚新奇艰苦朴素）、个性（内向外向） 4、行为细分使用率、使用状况、利益动机（重质量、重价格、重服务）忠诚程度,第二节 市场细分的依据和有效细分的条件,二、 有效市场细分的条件 差异性 可衡量性 可进入性 可盈利 稳定性 三、市场细分方法 单一变数细分法 综合变数细分法,据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介

5、绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，,案例：酒类市场细分 女士专用酒流行起来,吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。 此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。,案例：酒类市场细分 女士专用酒流行起来,第三节 目标市场选择,目标市场指在市场细分基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营

6、目标而开拓的子市场。即企业为之服务的子市场。 一、 目标市场应具备的条件： 有足够的市场需求， 有一定的购买力， 企业有能力满足目标市场的需求， 本企业具有竞争优势。,1、无差异市场策略企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 优点：产品的品种、规格、款式单一，有利于标准化和大批量生产，发挥规模经济的优势；容易保证产品质量，争创名牌；有利于降低生产、储运、广告宣传等成本。,二、 目标市场策略,缺点：适应性差，单一产品单一营销策略难以满足多样化需求；应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业生产和营销策略；对目标市场

7、的依赖性强，风险大；忽视需求差异，可能会失去很好的市场机会。 适宜的条件：企业资源雄厚，通用性较强，差异性小，市场类似性高，且具有广泛需求的产品。通用设备、通用量具刃具、标准件等。,2、差异性市场 营销策略,差异性市场营销策略指企业将整体市场细分后，选择若干细分市场作为目标市场，并为不同细分市场分别设计生产不同的产品，制定不同的营销组合策略。 优点：在产品设计、宣传推销上能有的放矢，分别满足不同消费者需要，有利于企业扩大销售量和占领市场；多样化产品和多样化渠道，可使企业“东方不亮西方亮”，提高企业适应力和竞争力，树立良好的企业形象，提高企业的声誉和威望。,三种营销策略比较,缺点：由于产品品种、

8、销售渠道、广告宣传、销售手段的多样化，会使企业的生产成本和市场销售费用增加，降低企业的经济效益；生产经营过程的多样化，势必增加管理控制的难度。 适宜：生产、经营差异性较大的产品的企业以及多品种生产企业。,案例,宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的55以上，成为世界上一流的大公司。洗涤用品（包括洗衣粉）市场是与人们生活密切相关的消费品市场，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是，人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜；能够漂白；丝织物更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的，等等。虽然每一个用户都有上述的要求，但每个人的偏好是不一样的，有的喜欢用多泡的；有的则喜欢无泡的；

9、有的侧重于洗衣粉的清洁力；有的则注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的：宝洁公司正是根据顾客的需求差异，曾开发生产了9种品牌的洗衣粉。,3、集中营销策略,集中营销策略指企业选择一个或几个小市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有小份额。 优点：服务对象比较集中，能深入、及时了解消费者的需求和反映，有利于产品的适销对路；企业集中所有力量，实行专业化生产和销售，有利于提高产品和企业的知名度；节省营销费用，提高企业投资收益率。 缺点：由于企业目标市场少市场面窄，一旦市场情况发生突变，企业就可能因应变不及时而陷

10、入困境，甚至倒闭。 适宜：资源能力有限的中小企业。,案例,日本的“尿布大王” 日本尼西奇公司起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的企业，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口调查表中发现，日本一年出生约250万婴儿，如果一个婴儿用两条尿布，至少需要500万条尿布。于是，他决定放弃尿布以外的产品，实行尿布的专业化生产。经过一年一炮打响，后来公司又不断研制新材料，开发新产品，使产品不仅垄断了日本市场，还远销世界70多了国家和地区，使一个穷困小厂变成闻名于世的“尿布大王”。,市场定位区别竞争者,一、市场定位的概念 根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者对产品

11、某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传达给目标顾客，使该产品在市场上确定有利的竞争位置。 儿童文学9-99岁；少年文艺,从产品角度看： 1、属性定位法：“西方最稠的番茄酱” 2、利益定位法：顾客所能享受的利益，九阳豆浆机“终身保修” 3、使用者定位：劳力士手表，羽西化妆品，男士洗面奶，娃哈哈果奶，女士奶粉，中老年奶粉等 4、产品种类定位：太平洋海底世界定位于“教育机构”区别于“娱乐性主题公园” 5、价格定位法：劳斯莱斯的高价定位,二、 市场定位的方法,从市场竞争角度看 1、避强定位（填补空缺：七喜非可乐 2、迎头定

12、位（针锋相对）：你是可乐我也是可乐百事可乐 3、重新定位：广东妇女家庭,二、 市场定位的战略,案例,劳斯莱斯汽车是富豪生活的象征，其最昂贵的车价近40万美元。据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精。出厂前要经过上万公里的无故障测试。拥有这种车的顾客都具有以下的特征： 2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；几乎每个人都有几处房产；每个人都拥有一辆以上的高级轿车；50的人有艺术收藏，40的人拥有游艇；平均年龄在50岁以上。 可见，这些人买车并不是在买一种交通工具，而是在买一种超豪华的标志。,重新定位案例,从广东妇女到家庭 广东妇女杂志1980年创办，是广东妇联的机关刊物。由于受到定位的限

13、制，它的目标读者群比较狭小，仅限于广东省内部分妇女。因为缺乏知名度，投稿的人少，投来的稿件覆盖内容也比较狭窄，因而发行量很低。1983年更名为家庭杂志，面向更为广阔的目标市场，覆盖了全国范围几乎所有家庭成员，从而成为一种大众化的通俗刊物，更贴近普通百姓的生活。新的定位，使它在内容上突破了原来地域、取材范围、体裁的局限性，获得来自全国各地的、各种体裁和形式的、讲述有关家庭的各个方面的稿件，杂志的内容更为丰富、更具有趣味性，吸引了全国各地、各个阶层和年龄层次的读者，知名度迅速提高，一跃成为全国销量最好的杂志之一。曾经创下一个月销售达250万册的记录。,如何通过市场细分分享市场蛋糕 众所周知，立邦漆

14、产品遍布世界各地，他的口号是“处处放光彩”。产品种类繁多，共有100多种，按档次又分了几种，每一种又分为亚光、半光、全光好几种，这是立邦漆的优点和优势所在。“我的产品色彩、品种齐全，只要有需求，就能满足你”，这是它所营造的品牌形象。 立邦漆广告也做得非常好，可以把大楼变个颜色，汽车变个颜色，色彩缤纷，很好看。广告语言平和，信息也非常明确，不像其他企业一样称王称霸。 油漆行业的许多企业认为自己的产品比较便宜，想分割立邦漆的一块市场蛋糕，但与立邦漆的做法类似，因此，直到今天还没有一家企业能与立邦漆平起平坐。,本章综合案例,印度的一家企业也生产涂料，他们看到立邦漆在印度稳坐老大交椅，就想：有什么办法

15、能把立邦漆拉下马，平分江山呢？ 他们采取的办法是：先走访立邦漆的代理商，问他们对立邦漆的不满意的方面；然后再问从商店走出来的手里提的不是立邦漆的客户，你为什么不买立邦漆。这样总结下来，有以下几种说法：有的说名牌太贵，不值，也有人觉得立邦漆也不比别的漆好在哪里，刷在墙上，也显不出来立邦漆的标志，没有什么品牌效应，不象衣服和手表等，能看出牌子，可以炫耀；如果你带人看家里的房子，总不会说：看，我们家用的全是立邦漆。因此，这些东西，只要质量一样，刷在墙上的效果也是一样的。,一些代理商说立邦漆的优点是品种多，但代理它的门槛太高：你要体现“处处放光彩”，每一个品种都要有，而立邦漆共有一百多个品种，每种就是

16、只拿5桶也要500多桶，一般代理商没有地方存放，再说也没有资金，所以对其也只能是望洋兴叹。 还有一种说法是立邦漆只有其中的几种很赚钱，有几种产品基本上卖不出去，也就是说赚钱的赚了很多，但赔钱的也赔得不少，这样一来，到年底结账，赔赚相抵，忙活一年也没赚到多少钱，然而把不赚钱的产品扔掉又不行，因为它体现的是处处放光彩，这样做的话就体现不出来这个特点了。,还有一点是立邦漆的整体成本比较高，资金回笼慢，代理商的资金周转速度比较慢。 看准了这个市场机会后，印度这家公司基本确定了自己的战略目标：第一，经过市场调查，找出了立邦漆比较畅销的五种产品，只做这五种，产品比较单一。 第二，在价格上比立邦漆便宜三分之

17、一，具有价格方面的优势。 第三，价格上，他们宣称：如果买这五种产品当中的一种，你没有理由买立邦漆，因为我的最好：如果你要买这五种产品以外的漆，那请你继续找立邦漆。,也就是说针对这五种产品，我的质量与它的质量一样，还比它便宜13，有什么理由不买我的产品而去买它的呢？你如果非要去买它的产品，除非是因为你有毛病：多花13的钱干嘛呢？没有人认为你多花钱有价值！同时还有一条出路，如果你买这五种漆之外的漆，那么就请你继续去买立邦漆，也没有把立邦漆的出路堵死，如果把路堵死了，立邦漆不找你拼命才怪呢！接下来就是与消费者沟通，又便宜又好的东西有吗？假如我告诉你现在有个地方卖20万元一辆的奔驰，你会去买吗？你可能

18、会问： 20万元一辆的奔驰是真的吗？毕竟大家认定的是“一分价钱一分货”，,又便宜又好，你凭什么？你做的比别人好，为什么比别人的便宜呢？针对这一点，印度这家公司是这样解释的： 第一，我的产品单一，就五种，而它有100多种这100种产品需要100条生产线，卖的好的产品生产线利用率还可以，但是卖的不好的产品呢，今天生产一点，后天生产一点，甚至有时候一个星期也不用一次，生产线基本闲置，这样的话，生产成本也就比较高。而我就只有五条生产线，日常需求量又比较大，所以说生产线利用率比较高，也就降低了产品生产成本。,第二，中间环节费用低。假如一个代理商代理五种产品，就是一种5桶，一共才25桶，占用资全比较少。 第三，五种产品全是畅销产品，走得快，来钱快，折扣就低一点，代理商数量也会增加，成本也就拉下来了。 经过这一番解释，大家都明白了，有道理，这是让利销售，把利润给了经销商。那么厂家还赚什么钱呢？没有利润厂家怎么活？实际上，在市场经济中，对厂家来讲，钱是一分没少赚，但他是在成本这里赚的不是在利润方面赚的。,企业准备完毕。发动全面进攻取得了辉煌的成就。毕竟它做的是