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文档简介

1、1,第九章 品牌策略,2,本章内容,第一节 品牌概述 第二节 品牌定位 第三节 品牌设计 第四节 品牌策略组合 第五节 品牌保护与管理,3,第一节 品牌概述,4,一、品牌的含义,品牌是一种名称、专有名词、符号、标志或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 属性 利益 价值,文化 个性 使用者,5,二、品牌的作用-1,品牌对消费者的作用 品牌便于消费者选择商品，降低购买成本 品牌有助于消费者降低购买风险，维护自身权益 品牌可以体现消费者的身份和价值 品牌对生产者的作用 品牌是企业极具价值的无形资产 品牌有利于企业实行产

2、品差异化和市场细分 品牌有助于树立企业形象,6,品牌对经销商的作用 品牌有利于经销商选择适销对路的产品 品牌有助于经销商进行市场定位 在经营生产者的品牌同时，经销商可以形成自己的品牌 品牌对社会的作用 品牌有利于促进产品质量的提高 品牌有助于加强社会的创新精神 品牌有利于维护社会的公平竞争,二、品牌的作用-2,7,三、品牌的负面效应,过度品牌化造成了产品和市场的过度细分 过度品牌化会导致企业的广告、包装等成本提高 品牌会强化人们的等级观念,8,第二节 品牌定位,9,一、品牌定位的含义,营销大师艾里斯和杰克特劳特 “定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。 品牌定位就是对品牌进行设计，从而使它在

3、消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,10,二、品牌定位的策略,利益定位策略 竞争者定位策略 领导者定位 跟随者定位 区别定位 “性价比”定位策略 文化定位策略 概念定位策略 USP定位策略 消费者定位,11,三、品牌定位应注意的问题,正确理解品牌定位与产品差异化的关系 正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系,12,第三节 品牌设计,13,一、品牌名称设计-1,品牌名称设计的基本原则,14,品牌名称设计的具体策略 企业名命名策略 地名命名策略 物名命名策略 人名命名策略 数字命名策略 功效命名策略 外文命名策略 定位命名策略 新

4、词命名策略,一、品牌名称设计-2,15,二、品牌标志设计-1,品牌标志设计的基本原则,识别性原则,吸引性原则,适应性原则,合法性原则,特征性原则,16,品牌标志设计的具体策略 说明性的标志设计策略 象征性的标志设计策略 说明性与象征性相结合的标志设计策略,二、品牌标志设计-2,17,三、形象代言人的选择,名人代言 虚拟代言,18,第四节 品牌策略组合,19,多品牌策略,品牌再定位策略,品牌有无策略,20,第五节 品牌保护与管理,21,一、品牌保护,品牌保护的原因 假冒和仿制 商标恶意抢注 品牌保护的手段 高度重视商标注册 密切关注市场，积极应对侵权 加强自身品牌建设，提升品牌形象,22,二、品牌管理,品牌管理组织 业主负责制 职能管理制

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