黑龙江农垦农业职业技术学院.ppt

1、市场营销策划,营销策划技术,项目一 营销策划的步骤和框架内容 项目二 市场营销调研策划 项目三 战略性市场营销策划 项目四 企业形象策划（CIS） 项目五 产品策划 项目六 促销策划 项目七 分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系 营销教研室,项目一 营销策划的步骤和框架内容,营销策划的基础 市场营销策划的内容 市场营销策划的步骤 市场营销策划的逻辑程序 营销方案写作通用框架 市场营销策划书编制的原则,营销策划技术,黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系 营销教研室,营销策划以全面和细致的市场分析为基础,市场营销分析框架,营销策划的基础,营销策划技术,市场调研策划 企业战略策划 战略性市

2、场营销策划 市场机会研究策划 市场细分策划 目标市场选择策划 市场定位策划 战术性市场营销策划 市场营销组合策划 市场营销手段策划,营销策划技术,营销策划的内容,第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进,营销策划技术,策划的步骤,明确问题的方法 专注于重要的问题 善于细分问题 改变原来的问题 运用“为什么”的技巧 确定策划问题的要点 充分做好前期准备工作 明确重点 设定目标,营销策划技术,明确策划问题,一)收集现成资料： 1、书籍、报刊杂志资料； 2、现成的企业内部资料：客户资料、制造部的 资料、企

3、业其他部门的资料； 3、普查与统计资料； 4、登记资料； 5、可利用的调查报告。 (二)市场调查： 对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到 的市场空间进行调查。 (三)整理资料,营销策划技术,收集、整理资料,在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方 案的时候，要以什么样的创意构成企划，以 及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线 索及寻求创意的过程,营销策划技术,寻求策划线索,创意是策划的必备要素，创意是将暗示、 灵感、突发念头等层次的想法,酝酿可能实 现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次 的想法,营销策划技术,产生创意,可行的策划方案： 方案确实可行 高层主管或策划委托者的信任与支持 其它

4、部门的配合 制定策划方案应注意： 简明具体地表现企划内容 对效果与结果进行尽可能准确的预测 企划创意不可贪多 在预定的截至时间进行尽可能多的预测 注入个性,营销策划技术,确立策划方案,实施策划方案先期准备 策划的实施 注意反馈,不断改进,营销策划技术,策划方案的实施与改进,调查分析,占领目标市场,宏观环境分析,市场细分,微观环境分析,确定目标市场,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析,市场及竞争对手分析,产品开发、品牌、包装等,价格制度、价格变动、价格战等,长渠道 or 短渠道,人员推销、广告、SP、PR,企业营销活动 开拓市场 市场竞争,SW

5、OT分析,消费者分析,企业优劣势分析、机会威胁分析,确定目标 市场,市场定位,系统定位,市场营销策划的逻辑程序,标题 前言背景、目的 I、 形势分析我们的处境 、 营销目标我们欲往何方 III、营销战略达到目标的指导方针 IV、 营销策略达到目标的具体套路 V、 组织安排谁来执行 、 时间进度何时做何事 、 效果评估该方案产出成果的衡量 、 附件,营销策划技术,营销方案写作通用框架,营销宏观环境“天下” 行业市场与竞争分析“他” 企业历史背景分析“我” 消费者分析“你,营销策划技术,I、形式分析我们的处境,特定产品、特定地区的： 1政治环境。 2法律环境。 3经济环境。 4社会文化环境。 5技

6、术环境。 6自然环境。 7人口环境。 8上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁,营销策划技术,营销宏观环境“天下,市场规模 市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占 有率或销售额为依据) 竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势 本企业的营销机会,营销策划技术,行业市场与竞争分析“他,企业历史背景分析“我,企业的性质 销售额与利润历史数据 企业经营理念与总体规划、目标 企业组织结构 企业优势、劣势 企业以往营销活动回顾、分析,营销策划技术,本企业的目标市场区域。 存在哪些市场细分?本企业的目标群。 在那里有多少

7、消费者? 这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品? 他们卖多少? 为什么购买，在产品中寻求何种特性? 购买过程，购买时的影响因素,消费者分析“你,营销策划技术,营销目标我们欲往何方,销售标准目标 顾客关联标准目标 销售成本标准目标 利润,营销策划技术,A销售标准目标,总销售额 各产品或产品大类销售额 各地理区域销售额 各业务员销售额 各业务部销售额 各顾客类型销售额 各市场细分销售额 各种规模订单销售额 各销售区销售额 对各中间商销售额 市场占有率 销售额变化百分率 市场占有率变化百分率,营销策划技术,品牌认知度 指名购买率首选率 产品使用率 重复购买率 品牌形象评价

8、产品质量认知 投诉次数,B顾客关联标准目标,营销策划技术,总销售成本 各产品或产品大类销售成本 各地理区域销售成本 各业务员销售成本 各业务部销售成本 各顾客类型销售成本 各市场细分销售成本 各种规模订单销售成本 各销售区销售成本 对各类中间商的销售成本 销售成本变化率,C销售成本标准目标,营销策划技术,总利润 各类产品或各产品大类利润 各地理区域利润 各业务员利润 各业务部利润 各顾客类型利润 各市场细分利润 各种规模订单利润 各销售区利润 对各类中间商销售利润,D利润,营销策划技术,III营销战略达到目标的指导方针,A谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。 B市场细分与目标市场决策 1

9、该产品所应采用的市场细分标准。 2各细分市场的容量、获利性及发展前景。 3选择单一目标市场还是多个目标市场。 4特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。 C.营销定位 1同业中有哪些未被涉及的差异点。 2定位角度：产品特征、性能、风格；服务范围、方法、设施、人员；人员外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象企业文化理念、形象定位关键语。 3定位策略：第一、第二、比附、逆反等,营销策划技术,IV营销策略达到目标的具体套路,营销组合策略4P策略组合 A产品策略 B. 价格策略 C渠道策略 D促销策略,营销策划技术,A产品策略,为满足顾客我们应该提供什么产品或服务 该产品或服务的准确性质、核

10、心利益是什么 产品系列、花色品种 产品的包装形态及设计 品牌考虑,营销策划技术,价位 具体价格、价格尾数 价格折让 价格体系价格政策,B.价格策略,营销策划技术,C渠道策略,分销该产品应采用什么渠道 需要什么物流设施 渠道应如何分布 所用渠道应具备什么主要特征 各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件,营销策划技术,可提供的促销费用是否充足、大体数量。 促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、推广(SP)主导型、人员推销主导型。 广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。 公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻

11、配合与新闻背景资料。 推广目的、手段、操作细节。 人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。 促销组合的整合,D促销策略,营销策划技术,V组织安排谁来执行,执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。 是否需要成立临时工作组织,营销策划技术,时间进度何时作何事,活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。 项目进度横道图甘特图(时间一活动二维图表,营销策划技术,费用预算执行计划的投入,执行该计划需要哪些资源，人员、信息、器材、场所、传媒设施等。 上述资源的货币价值,营销策划技术,效果评估该计划产出成果的衡量,计划成败如何测度，主要测度控制指标,营销策划技术,附件,计划内容的支持文件、附属文件

12、、资料等,营销策划技术,市场营销策划书编制的原则,逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则,营销策划技术,营销策划技术,项目一 营销策划的步骤和框架内容 项目二 市场营销调研策划 项目三 战略性市场营销策划 项目四 企业形象策划（CIS） 项目五 产品策划 项目六 促销策划 项目七 分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系 营销教研室,市场营销调研的类型和方法 市场营销调研报告,营销策划技术,项目二 市场营销调研策划,市场营销调研的类型和方法,市场营销调研的类型 市场营销调研的方法 市场营销调研方法的选择,营销策划技术,市场营销调研的类型,消费者调查：市场规模、市场结构、购

13、买偏好、行为特征等。 市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。 流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等,市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。 商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。 企业形象调查：知名度、美誉度、偏好 度、形象因素评价,营销策划技术,文案调研（二手资料的收集,内部资料来源： （1）生产经营方面的资料 内部财务会计系统 经营与营销 生产 产品设计技术 物资供应 （2）企业市场环境资料 顾客资料 竞争者资料 渠道资料 宏观环境资料,外部资料来源： （1）国际组织和政府资料 （2）

14、行业内部资料 （3）图书馆和研究机构 （4）文献目录与行业目录,营销策划技术,观察调研法 询问调研法 实验调研法 网上调研法,实地调研法（原始资料的收集,营销策划技术,调研方法的选择,文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。 实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。 实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。 说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少,营销策划技术,统

15、计分析、应用,市场营销调研的基本流程,解决什么问题,确定问题,调查内容,需要了解哪些具体信息,营销策划技术,市场营销调研策划的内容格式,调查主题 背景环境 目标确定 调查方法选择及调查单位确定原则 调查资料整理和分析方法 调查步骤和时间安排 资金预算及项目安排 小组成员确定和工作安排 调查项目资料、调查问卷（后附） 附：调查问卷,营销策划技术,标题页 标题 客户（委托人） 调研公司 日期 内容目录 章节标题和副标题，并附页码 表格目录：标题与页码 图形目录：标题与页码 附录：标题与页码 执行性摘要 目标的简要陈述 调研方法的简要陈述 主要调研结果的简要陈述 结论与建议的简要陈述 其他有关信息（

16、例如特殊技术局限或背景信息,营销调研报告的格式,营销策划技术,调研介绍 实施调研的背景 参与人员及其职位 致谢 分析与结果 一般性的介绍分析类型 表格与图形 解释性的正文 结论与建议 调查方法 研究类型 研究意图 总体的界定 样本设计与技术规定 资料收集方法 调查问卷 特殊性问题或考虑,营销调研报告的格式,营销策划技术,调研局限 样本规模的局限 样本选择的局限 其他局限（抽样框误差、时机、分析等） 附录 调查问卷 技术性附录 其他必要附录,营销调研报告的格式,营销策划技术,市场调研策划及调研报告案例,哈尔滨中医保健按摩业市场调研报告 青岛红屋市场调研报告,营销策划技术,营销策划技术,项目一 营

17、销策划的步骤和框架内容 项目二 市场营销调研策划 项目三 战略性市场营销策划 项目四 企业形象策划（CIS） 项目五 产品策划 项目六 促销策划 项目七 分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系 营销教研室,战略性营销策划的框架内容 战略性营销策划书的编制格式 战略性营销策划案例,项目三 战略性市场营销策划,营销策划技术,战略性营销策划的框架内容,策划的目的 营销环境分析 SWOT分析 战略目标 营销战略 策划方案各项费用预算 方案调整,营销策划技术,策划目的,企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。 企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

18、 原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。 市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。 市场竞争需要,调整营销方案,营销策划技术,分析当前的营销环境状况,宏观环境分析: 政治环境、法律法规、经济发展水平、自然环境、社会文化、科技发展情况及趋势等； 当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； 市场成长状况，消费者的接受性； 行业及竞争状况 消费者分析: 如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,营销策划技术,SWOT分析,优势,劣势,威胁,机会,SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。 常常说有效

19、营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。 要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是SWOT分析,SWOT分析,营销策划技术,市场机会与问题分析,机会与威胁分析 机会分析: 分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 问题分析: 一般存在的问题是:企业知名度、形象, 产品质量、功能、包装, 产品价格、 销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。 优势与劣势分析 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力,营销策划技术,渠道策划思考题,

20、1、简述战略与战术的概念及其二者之间的关系，并结合企业营销实践加以说明。 2、从市场营销实战的角度理解营销策略应用的八个误区，举例说明其严重的危害。 3、如何理解消费者购买的核心利益？能不能把这个核心利益理解为商品的有用性？为什么？ 4、简述成本领先策略的概念，并通过实例说明应从哪几个方面去理解这个策略。 5、简述差异化策略的概念，并通过实例说明应从哪几个方面去理解这个策略,营销策划技术,营销策划技术,项目一 营销策划的步骤和框架内容 项目二 市场营销调研策划 项目三 战略性市场营销策划 项目四 企业形象策划（CIS） 项目五 产品策划 项目六 促销策划 项目七 分销渠道策划,黑龙江农垦农业职

21、业技术学院 经贸系 营销教研室,CIS概述 CIS策划模拟实训,营销策划技术,项目四 企业形象策划（CIS,CIS概述,案例深度剖析 CIS概念？ CIS系统的构成 CIS策划的主要项目,营销策划技术,关于CIS,CIS是什么？ CIS，是英文Corporate Identity System的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。 具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力,

22、营销策划技术,CIS的构成,CIS由MI、VI、BI组成： MI：理念识别系统，企业之“心” BI：行为识别系统，企业之“手” VI：视觉识别系统，企业之“脸,营销策划技术,CIS策划的主要内容,理念识别（MI）策划 行为识别（BI）策划 视觉识别（VI）策划,营销策划技术,理念识别（MI）策划,MI（理念识别系统）的基本内容 企业理念的表现 企业理念的策划,营销策划技术,MI（理念识别系统）的基本内容,1）企业价值观-企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。 （2）经营哲学-企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。 （3）企业精神-以企业哲学为指导，

23、基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。 （4）行为准则-企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。 （5）事业领域（活动领域）-企业擅长的专业或活动领域,营销策划技术,企业理念的表现,标语、口号 “创新经营，全球观点”日本本田 广告 “装点人生，还看今朝，雅戈尔衬衫、西服” 企业歌曲 步步高广东步步高电子公司 企业座右铭 条例、守则,营销策划技术,企业理念的策划,企业理念的定位和设计: A、抽象目标型 “立马沧海、挑战未来”-宁波杉杉 B、和谐诚实型 “小心，汲汲济世” -北京同仁堂 C、质量、技术型 “至尊英雄，卓

24、越风范，赶超一流”-英雄股份 D、市场经营型 “胜利是最重要的”-百事可乐 E、优质服务型 “IBM就是服务”-IBM公司,营销策划技术,行为识别（BI）系统的基本内容,企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。 对内行为识别内容： 干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。 对外行为识别内容： 公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等,营销策划技术,视觉识别（VI）策划,也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、

25、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素两大部分： 基础要素是指： 企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等； 应用要素是指： 办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等,营销策划技术,企业CIS策划的基本程序,一、准备阶段 二、调查分析 三、企划阶段 四、设计开发阶段 五、实施管理作业,营销策划技术,准备阶段,落实组织机构 确认CI目标 制定基本计划 撰写CI 提案书,营销策划技术,调查分析,CI调研是一项而复杂的，也是一项科学而细致的工作，

26、本身有严格的体系，包括以下因素： 调研内容 调研对象 调研方法 调研项目 调研程序 调研成果形式,营销策划技术,调研内容,企业营运状况（一般具有现成的资料） 财务状况 管理水平 行销状况 企业形象识别状况（CI调研重点） 企业内部、外部形象资产的构造 企业内部、外部形象资产的效力 竞争企业状况 企业营运状况 企业发展计划 企业形象识别系统的特征与效力,营销策划技术,调研对象,企业内部 公司高级主管、部门经理 董事长、股东 公司员工,企业外部 消费者 社会大众 国际社会 地方公共团体 大众传播界 政府 金融机构 同业人士 希望就职者（潜在待业人员） 原材料供应商 销售代理商,营销策划技术,调研方

27、法,按调研对象，分为： 全面调查 典型调查 抽样调查： 随机抽样 系统抽样 定额抽样 按性质，分为： 定时调查 定性调查,按资料收集的方法，分为： 统计分析法 观察法：直接观察法 实际测定法 行为记录法 实验法：实验室实验 自然实验 谈话法：个别谈话法 小组谈话法 问卷法,营销策划技术,调研项目,在调研作业前，需开列明细表， 需调查的扬有内容，一般分为企业内部营 运和企业 形象丙个方面的若干项目 企业营运状态调研 企业形象识别系统调研,营销策划技术,调研程序,准备 确定调研负责人员明确分工 确定调研内容与侧重点 确定调研对象 确定调研方式并编制、印刷项目调查表 制定调研程序 调查实施 逐一采访

28、调研对象 发、回收调查表或调研或问卷 收集识别样品 研判 对采访记录进行分类整理、统计、总结。 对调查表进行统计分析，对 项目的内容观点进行归类整理、评估。 研究识别样品(一般是实物)，找出问题，探讨对策，写出调研总体报告书,营销策划技术,调研成果形式,在调查、研判的基础上，把调研所得择其要者见诸文字 ，形成 CI调研报告书，作为整 个调研阶段的成果体现。 调研报告写作规范,营销策划技术,市场调研策划案例,哈尔滨保健按摩行业调查,营销策划技术,市场调研策划实训项目,学生消费力调查 鑫阳冷饮厅市场调研报告,营销策划技术,企划阶段CI总概念的企划,何谓“总概念” 总概念的企划 稽核问题 形成创意

29、理念设定 制定策略 开发设计要领 传播计划 总概念书的撰写,营销策划技术,设计开发阶段,行为识别系统设计 视觉识别系统设计,营销策划技术,行为识别系统设计,公司结构设计 U型结构模式:又叫功能垂直结构模式，是一种以权利集中于企业调情为特点的管理体制 M型结构模式:又叫事业部型分权结构模式。以企业总部与中层管理者之间的分权为特点 营销行为规程设计 人员推销中CI意识的启蒙与培训 CI推展中的品牌战略 企业营销机构设计 营销过程中CI策略的调整 导入期-CI广告策略 成长期-CI品牌策略 成熟期-CI公关策略 衰退期-CI新产品开发策略,营销策划技术,视觉识别系统设计,视觉识别设计的基本要求 理念

30、渗透 语言差别、风俗习惯兼顾 修改、别致、寓意深刻 化繁为简、化静为动、化具象为抽象 和谐的要素组合 设计方法 制定视觉符号的方格表示法，以保证视觉因素设计的准确度。 设定应用尺寸规范系统 视觉符号变体设计的规范系统 设计基本符号组合规范 象征图形的设计,委托设计 设计宗旨 调研成果概要 总概念 新识别系统 视觉识别设计设想 设计标准 设计范围及有关规定,营销策划技术,实施管理作业,内部传播实施 内部传播方针 确认目的与意义 确认对象与内容 确认目标与预期效果 内部传播媒介 : 编写CI说明书和员工手册 创办“简报”、“CI消息”之类的内部媒体 视听教教 例行会议、讨论、仪式,外部传播实施 外

31、部传播方针 外部传播媒介 媒介分析 媒介选择 CI对外传播的公关实施 CI对外发布笄书撰写,营销策划技术,CIS策划模拟实训,案例诊断实训 案例材料：奔驰汽车公司的CIS战略分析 模拟课题实训 基本参考资料 策划课题内容与要求 策划组织,营销策划技术,营销策划技术,项目一 营销策划的步骤和框架内容 项目二 市场营销调研策划 项目三 战略性市场营销策划 项目四 企业形象策划（CIS） 项目五 产品策划 项目六 促销策划 项目七 分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系 营销教研室,产品概念与产品生命周期 产品结构组合 品牌策略设计 新产品开发与推广策划 案例深度剖析,营销策划技术,项目五

32、 新产品上市推广及品牌策划,产品概念与产品生命周期,产品整体概念 产品生命周期及各阶段的策划思路,营销策划技术,产品整体概念,核心产品 形式产品 附加产品,营销策划技术,产品生命周期及各阶段的策划思路,产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期（导入期）、成长期、成熟期和衰退期。对于处在生命周期不同阶段的产品，其策划的基本思路也有所不同,营销策划技术,导入期的策划思路,快速撇脂策略 慢速撇脂策略 快速渗透策略 慢速渗透策略,营销策划技术,成长期的策划思路,改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。 开辟新市场。不断细分市场，吸

33、引更多的消费者，扩大市场份额。 密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。 建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度,营销策划技术,成熟期的策划思路,改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，轿车在我国一度成了官员们的用车，企业往往都把客户定位于机关、企业事业单位用户。然而，当企业把目光转向家庭用户后，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场，开创了轿车进入普通家庭的新时代。 改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。如小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数

34、比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。 改进营销组合。通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的,营销策划技术,衰退期的策划思路,立即放弃策略。 立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。 逐步放弃策略。 按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有 利可图的项目。 自然淘汰策略。 企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。 综上所述，生命周期各阶段特点及营销策略如下表,营销策划技术,产品结构组合,产品组合 是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量 的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构

35、成。 扩大产品组合 缩短产品组合 延长产品线,营销策划技术,品牌策略设计,品牌化策略 无品牌策略 品牌化策略 品牌数量策划 统一品牌策略 个别品牌策略 混合品牌策略 品牌延伸策划 多品牌策划,营销策划技术,新产品开发与推广策划,新产品的概念与分类 新产品上市策划 新产品推广方法,营销策划技术,新产品开发与推广策划,新产品的概念与分类 产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。所以，这里所谓的新产品是指在企业经营活动中一切新开创的产品，包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制和产品线的增设等。 （1）全新产品。 （2）换代新产品。 （3）改良新产品。 （4）

36、仿制新产品,营销策划技术,新产品开发与推广策划,新产品上市策划 上市时机选择 上市地点选择 上市目标确定,营销策划技术,新产品开发与推广策划,新产品推广方法 推介会 特殊手段推销法 有力人士介绍法 直销法,营销策划技术,营销策划技术,项目一 营销策划的步骤和框架内容 项目二 市场营销调研策划 项目三 战略性市场营销策划 项目四 企业形象策划（CIS） 项目五 产品策划 项目六 促销策划 项目七 分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系 营销教研室,项目六 促销策划,营业推广（SP）策划 公关活动策划 广告策划 促销组合策略（活动）策划,营销策划技术,项目六 促销策划,营业推广（SP）策

37、划,营业推广（SP）的概念 营业推广（SP）的特点 营业推广（SP）策划的要求 营业推广（SP）策划的流程 营业推广（SP）策划工具及其使用要点,营销策划技术,营业推广（SP）的概念,销售促进(Sales Promotion，简称SP)，菲利普科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。” 由此得出，营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动，这些活动可以诱发消费者和中间商的迅速的大量的购买，从而促进企业产品销售的迅速增长,营销策划技术,营业推广（SP）的特点,1）见效迅速。 （2）有一定的局限性和副作用。 （3）直观的表现形式。

38、 （4）活动和政策的短期性。 （5）目标明确且容易衡量。 （6）与沟通群体的互动性，可以形成良好商业氛围和商业关系,营销策划技术,营业推广（SP）策划的要求,1）营业推广通常是作短期考虑，常常有限定的时间和空间。 （2）营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。 （3）营业推广策划工具的多样性。 （4）营业推广策划在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。 （5）营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值,营销策划技术,营业推广（SP）策划的流程,确定营业推广目标 选择营业推广工具 制定营业推广方案 实施营业推广方案 评估营业推广效果,营销策划技

39、术,营业推广工具及其使用要点,针对消费者 赠品 免费样品派发 折价券 减价优惠 自助获赠 退款优惠 以旧换新 信用消费 免费使用,营销策划技术,针对企业 价格折扣 销售竞赛 派员协助 订货会 合作广告,营业推广（SP）策划案例,青岛红屋促销活动方案,营销策划技术,营业推广策划实训项目,鑫阳冷饮厅营业推广策划案,营销策划技术,营销策划技术,项目一 营销策划的步骤和框架内容 项目二 市场营销调研策划 项目三 战略性市场营销策划 项目四 企业形象策划（CIS） 项目五 产品策划 项目六 促销策划 项目七 分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系 营销教研室,分销渠道概论 分销渠道设计 分销渠

40、道控制与管理,营销策划技术,项目七 分销渠道策划,分销渠道策划概论,分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的 通路，由一系列的执行中介职能的相互依存的企业 或个人组成。 分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人。 分销渠道是指一种产品的流通过程。 渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销职能,营销策划技术,分销渠道设计,影响分销渠道的因素 产品因素 市场因素 制造商自身因素 经济效益因素 社会环境及传统习惯因素 中间商因素,营销策划技术,确定渠道建设的目标 高渗透率。 开辟新的销售渠道。 确定各种销售渠道的铺货比率组合。 提高经销商的销售周转率。 确定物流成本及服务质量目标。 确定企业及经销商拥有的目标。 确定不同销售渠道的投资回报率。 确定流通信息化的目标,营销策划技术,选择渠道成员 决定是否需要自建营销机构