《KA渠道介绍》PPT课件.pptx

1、现代渠道(KA)介绍,07:30:00,1,目录,一、什么是现代渠道(KA)?,二、零售渠道总体介绍,三、2010年KA发展趋势,四、KA对企业的重要性,五、如何有效经营KA渠道,六、如何有效提升KA业绩,七、KA渠道管理重点,八、总结,一.什么是現代渠道(KA)?,现代渠道(KA)通论,KA即Key Account,中文意为“重要客户”或是重点客户. KA这个名词已成为现代通路的总称. KA的評估方式-对企业来说KA就是以1).营业面积、2).客流量,3).发展潜力等.三方面作为评估的大终端. KA代表性客戶-著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆,大润发等,区域性零售商如上海华联、北京华联，深

2、圳万佳等，. 以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统. 大部份的企业会以TOP20的概念来经营KA.,现代通路(KA)发展史,随着外资客户的先进管理理念逐渐的渗透，现代通路在国内得到了迅速而较好的发展。自20世纪90年代初，现代通路担任着产品从制造商到消费者集约型流通环节的重要角色。 大卖场、量贩店、连锁超市、单点卖场、便利店等，都是经营管理完善、业务量增大、服务体系更具有针对性的综合体现。 现代通路专业化、规模化、系统化的管理模式在今后将继续得到更好的发展。 随着整个零售业的竞争不断加剧和变化，连锁超市的经营逐渐进入衰退期，大卖场和便利店(或连锁型便利店)一直处在高速发展期是现代通路的主

3、要发展方向。,市场零售业态经营形式,以产品选择和所提供的服务来划分,現代渠道(KA)客戶分类,百货商店/购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店,服务的种类，产品的数量，产品的组合等,产品广度,产品深度,1.百货商店及购物中心,中小型百货商店超市化 在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。 1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。 目前数量呈减少趋势。,2.大卖场(HP),零售业的主要业态 至少提供20个类别及20000个规格以上的单品,营业面积在250

4、0平方米以上. 其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。 家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大陆。 未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。,5,8,18,8,1,6,2,4,36,49,60,47,33,40,35,37,38,29,17,33,44,43,51,43,21,12,20,12,11,15,5,14,主要家庭用品购买者比例,深圳,南京,哈尔滨,成都,上海,广州,北京,主要城市平均,RMB 25 以下,RMB 26-100,RMB 101-200,RM

5、B 200 +,平均购买金额在人民币26-200元之间,大賣場每次购买金额,国内典型大賣場,沃尔玛购物广场 - 深圳, 东莞, 昆明, 大连, 福州*, 沈阳* 家乐福 - 北京, 上海, 重庆, 南京, 青岛, 宁波, 沈阳, 天津, 武汉, 珠海, 大连 . 好又多 -广州, 深圳, 番禺, 成都, 福州, 温州, 武汉, 宁波, 昆明, 西安, 绵阳 易初莲花 - 上海 其他,3.仓储式及会员制商店,批发配送的主力军 通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间. 其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙

6、，山姆会员店。 萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。 将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。,仓储式同购物广场的比较,国内典型仓储式商店,麦德龙 - 南京, 无锡, 上海, 宁波, 福州, 武汉* 万客隆 - 北京, 广州, 汕头 . 山姆会员商店 -深圳, 昆明*, 大连*, 福州. 普尔斯马特: 北京, 昆明, 成都,中山*. 其他,4.超级市场,产品： 超级市场通常提供10类别及5,000个规格以上的产品. 以食品（生鲜食品）等为主； 面积：营业面积在100 - 2,500平方米不等；传统食品超市300500m2标准食品超市（生鲜超市）约

7、1000m2； 顾客：其主要顾客群为 半径10-15分钟行走路程以内的家庭消费者，尤其以家庭主妇为主； 优势： 超级市场的竞争优势在于 (1)地点便利 (2)集中采购, 减少采购成本 (3)大量分支连锁, 产生规模效益. (4)地域性较强,超级市场中每次购买金额,5.便利店(CVS),最有潜力的零售业态 通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。 便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。 高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。,主要現代渠道类型对比,公司2010年KA渠道定义

8、,二.零售渠道总体介绍,总体零售渠道综述,现代通路(KA)综述,除便利店业态外其他现代通路渠道业态都对渠道增长起明显的推动作用:,门店数及月销售额,门店数及月销售佔比,重要城市销售占比,KA渠道销售品项占比,三.2010年KA发展趋势,2009年前30大KA卖场,全国主要便利店店数,重点KA客户2010年布局,重點KA客戶2010年佈局,第一梯队自然是沃尔玛，这样的扩张速度让国内零售业倍感危机，也显示了其占有中国市场的勃勃野心； 第二梯队则是家乐福、大润发、TESCO乐购，其中大润发离完成全国市场的布局还有一步之遥； 第三梯队即为乐天玛特、卜蜂莲花、麦德龙、欧尚、易买得、永旺和每家玛，与去年相

9、比，欧尚和易买得的扩张速度大为缩水。,重點KA客戶2010年佈局,新开门店的速度大致可分为三个梯队:,从全国布局来看，外资超市主要分布在华东、华北、华南三大区域，特别是华东地区，呈现巨头林立之势，乐天玛特收购时代零售之后，竞争更趋白日化，市场争夺已从一线城市蔓延到二、三线城市。,重點KA客戶2010年佈局,除了对中国发达地区市场的巩固，发展中的区域市场成了外资超市下一步发掘的目标，据联商网消息，乐天玛特正在进行东北地区市场的布局，而大润发正在着手进驻西南地区市场，以填补其在这一区域的空白 凭借雄厚的资金实力，2010年国际零售巨头们将在中国市场继续加码。,今年沃尔玛将继续保持50家以上的开店进

10、度， 家乐福、乐购也保持在20-25家的新店拓展速度， 乐天玛特、易买得、麦德龙则加快步伐，拟开10家左右门店， 卜蜂莲花也在近日表示欲重回天津市场。,特別介紹-乐天玛特,乐天玛特是乐天集团下属的专营大型超市的子公司08年6月，乐天集团旗下的乐天玛特通过收购万客隆进入中国市场，目前江苏时代零售拥有65家超市，全盘接手时代零售后，乐天玛特在中国的门店数将增至75家. 乐天玛特于1998年首店开业（江边店），到2006年，跃居韩国大型超市行业第二，并在全球主要股票市场（伦敦、东京股票市场）上市。 2004年乐天玛特在中国市场开始拓展,2008年，北京首家乐天玛特望京店开业。 在中国乐天玛特以北京、

11、天津、山东、辽宁为先期拓展领域，逐步开拓全国市场，预计在2018年门店增至300家，销售额实现30兆韩元，成为“亚洲零售业之最”。,09年大润發门店分布图,09年家樂福门店分布图,四.KA对企业的重要性,传统与KA渠道经营的比较,1/7,送货,13/8,1/9,寄送发票,21/11,客户电汇,1/9,60天,合同付款天数,总付款天数141天,KA实际回款时间表,正确时间寄单,付款方式,取得收款单据,迟延寄单,单据正确,退回更改,重新寄单,正确时间取款,现场取款,是,否,迟延取款,公司会计部门,是,否,否,是,电汇,寄支票,客户是否 准时付款,迟延收款一个月,迟延收款二个月,迟延收款一个月,专业

12、能力需求比较,渠道比较下现代渠道操作更困难经营费用更高利润低甚至是负利润我们为什么要经营现代渠道,经营KA渠道的原因,提高销售份额 提高市场占有率. 提升企业形象. 提升品牌知名度. 分摊经营费用. 分摊生产成本. 提高产品能见度. 增加跨区经营的机会.,业绩贡献、利润贡献,现代化社会中，K/A一般占到企业销售份额50左右. 中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高. 连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系，有利后续发展. 现代通路不断发展壮大，占零售通路市场份额的比例也不断扩大. 现代通路优越的购物条件吸引大量消费者的关注，从而拉动商品销量。因此，精耕现代通路对销量有较大

13、帮助.,最有效的广告仍是面对面的产品展示. 传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示如：海报、陈列架.而现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图. 所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法. 现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色. 强化在现代通路的推广及形象建设，对品牌传播和推广起着重要作用.,品牌露出、深度沟通,KA大卖场平均日人流量,为什么作卖场广告及营销?,饮料消费者购买行为,每周覆盖超过5200万购物,每周主要城市卖场所覆盖购物者,上海,北京,广深,二级,三级,增加跨区经营的机会,大卖场有能力在

14、全国各地开店，集中采购的模式，使得其商品资源是共享的，打破了以前的地区壁垒和贸易隔膜. 加速了商品的全国性流通，给供应商提供了更广阔的销售平台，也使得很多地方性的企业有机会借用卖场的平台走进全国的千家万户. 因此企业可以依据大卖场拓张的脚步,进行跑区经营的机会.,五.如何有效经营KA渠道,改善KA经营的十大方向,客户筛选方案. 人员组织定位. 销售品项利润分析. 品项销售策略. 促销计划及销售业绩来源. 合同进度控管及追踪. 费用控制及促销管理. 管理方式及方案. 主管协同拜访方案. 相关KA人员能力提升,KA客户筛选方案,KA客户筛选原则,2010年整体费用不超过47%. 2010年销售业绩

15、量(10%). 控管能力及操作困难度. 品项發展. 配送条件. 客戶帳期. 信用风险. 其他考量(形象).,客戶篩選評估表,评估标准说明,90分以上为优秀-此级人员应管理高业绩,高成长的客户. 8089分为良好-有能力可以从事KA渠道客户管理工作. 7079分为一般-可以从事渠道客户助理,协助KA渠道客户管理,必须加强培训. 6069分为差-不适任,转任其他职位. 60分以下为很差-不适任.,六.如何有效提升KA业绩,成长来源,广告,活动 执行力,活动 执行率,渠道 覆盖率,水平成长,垂直成长,提升KA业绩的九大要素,07:30:01,59,提升KA門店銷售九大要素,07:30:01,60,分

16、析KA体系业务操作问题,1,2,3,4,5,做的不错,有改善空间,出现重大问题,07:30:01,61,KA门店操作评估标准,KA门店业务操作问题分析,KA系统业绩是集合所有门店业绩 只有做好每一个门店才能完成KA整体业绩,07:30:01,63,七.KA渠道管理重点,KA渠道管理重点,合同谈判进度管理. KA合同谈判内容及费用管理. 滚动式促销计划及执行管理. 促销费用控管及审核. KA价格体系维护及管理. 新品进场规划及管理 KA整体费用使用分析. KA應收帳款管理. KA渠道客户进场评估. KA人員管理能力提升培訓,1.合同谈判进度管理,2.KA整体费用使用分析,2010年KA第一季培訓課程,KA专业课程培训,KA-CRC建立準標流程. KA店门标准作业流程. KA应收帐款管理流程. KA促销基础