2010年光耀临沂项目启动计划-初稿

1、光耀临沂项目启动计划,2010-12-8,目录,对市场及项目的初步看法 营销方案的初步拟定 项目管理计划 项目启动阶段营销推广策略探讨,一、对市场及项目的初步看法,2009，临沂GDP,2009年，全年实现生产总值2110.18亿元， 全市（3区9县）1142万人(2008年) , 城区（兰山区，罗庄区，河东区）人口226万 房地产投资完成146.4亿元，增长23%。 商品房销售面积374.1万平方米，增长10.7%； 商品房销售额90.4亿元，增长19.3%。,2009，惠州,2009年，全市完成房地产开发投资175.33亿元，比上年下降6.15。其中住宅133.17亿元。 商品房施工面积2

2、311.43万平方米，比上年增长12.25；商品房竣工面积535.65万平方米，比上年增长120.62；商品房新开工面积516.64万平方米，比上年下降19.43.78。 全年空置面积120.48万平方米，比上年增长174。 年末全市实有房屋建筑总面积12646.28万平方米，其中住宅6655.01万平方米，人均居住面积33.79平方米。,优势：,成本低 项目成规模 有较好的自然资源（沂河、湿地公园） 1+X城市战略（三官庙项目） 大社区依托，一期美澳花园有一定的市场美誉度,劣势：,区域： 所处片区在京九铁路以南，在城市外环路（沂河路）侧，本区域偏“郊区”概念，一条铁路之隔相差较大。 区域板块

3、定位不清晰，区域投资形象和居住形象没有得到明确，前景和牵引力不够。 本项目所处罗庄区东侧，西侧为高新区，东侧没有发展规划。 本区域市场价值抗性大，区域心理价位为：毛坯2800元/平米起，装修3500元/平米起。 市场： 整个市场同质化严重，户型面积区间没有差异。 高层市场供应量太大（已达成销售条件的供应存量约380万方）。,劣势：,项目： 本项目未开发区域（公园里、香水郡）处于项目内侧，不相连、不临河、无自然景观资源。 进入项目的道路通达性不够，大桥收费站对项目是入有一定的影响。 项目周边公交配套不够，对首置人群有一定影响。,产品现状： A、1、2、3、5栋户型定位为107、120、118、1

4、50平米三房，面积普遍偏大，户型结构不合理，有暗房 ； B、看楼线路过长，展示力差； C、样板房的打动力差，样板房没能有效规避、改善户型结构缺陷； D、配套缺乏，商业街、会所、教育、休闲、生活配套没能有效整合，体系零散，不足以说服客户。 在售高层组团没有任何内部园林展示，同时又无法借势观天下组团的园林优势，临滨河路的市政园林未得到有效整合。,临沂市场特点：,临沂带有典型商贸城市特征，接收新事物速度快，模仿程度低，创新改变的力度小，羊群效应的市民特点明显，易随大流。 市场经济总量不错，但由于商贸城市的特征（非制造业个体小商品为主），市场财富并未积淀在本地市场，且外地商贸小老板不愿意在本地置业，即

5、使置业也是以临近市场的小户型解决居住兼投资为主。 市场房价涨幅一直维持在很低的水平（每年递增幅度在X%），市场价格增长幅度缓慢。 城市主要发展方向为向北向西，而南部由于京九线和外环线的阻隔，使区域发展态势受到较大的影响。,临沂市场特点：,03年至10年发展过程中，市场供应量一直很大，且由于南坊新区的开发，政府各局机关都划地集资建房，消化了几乎全部最优质的公务员购房需求（有同行说很多这样的人买的都是第三套以上的房）。 置业人群局限于本地市场（三区九县），比较热点的区域为老城兰山区和南坊新区。 整体开发水平上升到一个有意识追求楼盘品质、立面风格和综合配套的开发模式，开发的基本面是不错的，但市场缺乏

6、有影响力的、独创性的项目和营销模式。 典型开发商：本土开元、外来鲁商。典型项目：开元上城、凤凰城、沂龙湾、澜泊湾、奥林匹克花园等。,市场机会：,区域炒作，板块定位必须清晰。 产品打动力提升：展示和体验、产品结构改善。 价格优势：首期平价入市，尽快回收现金流，消化筹客，兑现市场承诺；后期通过产品创新实现营销溢价，价格抬升到高出周边项目500元/平米，达到4500-5500元/平米。 利用已建成的学校，引进北师大附幼、附小、附中。,二、营销方案的初步拟定,目标：,总额冲5000万元 约150套 均价3500元/平米,存货：高层：两梯6户*22层*4栋=528套 别墅：20套*300万/套=6000

7、万 洋房：90套*30万/套=2700万 高层筹客：200个*80%=160个 高层解筹率：160个*60%=96套 高层每套均价：110*3500元/=38.5万元/套 高层成交总额：96套* 38.5万=3696万元 高层存货总值：528套* 38.5万2亿,营销节点分期：,12月,1、策略整理 项目定位 客户定位 广告策略,2、资源整理 公关活动 礼仪制作 户外广告 园林植物 印刷 租车 媒体 自助餐,营销物料设计制作 海报或折页 现场包装,样板房开放 售楼处 样板房 看楼通道,洗筹活动 筹客业主答谢 洗筹升级,开盘前强推,开盘,三、项目管理计划,项目管理计划,2011. 1.1 1批开

8、盘，1-2栋 3大活动，引爆临沂 1批样板房开放 2011.3.19 2批开盘，3栋 园林开放，临江售楼部 2批样板房开放 华丽转身 2011.5.1 3批开盘，4-5栋 会所开放 3批样板房开放 建立豪宅标杆,元旦,3.19,4.30,会所,开盘前三大战役,12.25 集团品牌推介会暨业主答谢会 12.27,28,29日 业主媒体光耀集团南粤采风 元旦 项目首次开盘,临沂市光耀荷兰水乡集团品牌推介会暨业主答谢会活动方案,一、活动时间：2010年12月25日下午13:30-18:30 二、活动地点：华盛江泉城大酒店 三、活动形式：推介会、文艺演出、抽奖、自助晚宴、有奖知识问答 四、参加人员：

9、政府工作组领导 项目一期、二期业主：约600-800人 三期认筹客户：200人 新闻媒体,活动流程,13:30-14:30 参观样板房 14:30-15:20 从项目至酒店 15:40-15:50 政府、集团领导讲话 15:50-17:10 推介会及文艺演出时间 光耀地产集团推介 北师大附属学校推介 第一太平戴维斯推介时间 100万平方米滨河大盘设计院推介时间 光耀 荷兰水乡项目推介 客户抽奖时间（有奖知识问答，南方采风人员幸运大抽奖） 18:0019:00 部分客户自助餐,费用预算,交通：140元/人 （广惠用车6000/辆、临沂接送飞机500/辆） 机票：860元/人*2 （临沂-广州-临

10、沂：票面价1600*2按5折核算） 用餐: 110元/人 （惠州正餐30元/人+20/人简餐） 住宿：260元/间 （西湖金泽酒店） 导服: 68元/人 (全程2名优秀导游服务) 保险：20元/人 总价: 2318元/人 * 100 人 = 23.18 万,临沂市光耀荷兰水乡“业主媒体光耀集团南粤采风”方案,一、活动时间：2010.12.2712.29（周一至周三） 二、活动地点：临沂惠州 三、人员构成: 由抽奖产生，老业主20名, 认筹客户 60名, 媒体朋友 20名 四、活动方式：视频简介、沙盘介绍、项目实景、样板房参观。 五、具体行程 27日：临沂乘机，下午抵达广州机场，乘车赴惠州西湖附

11、件酒店住宿。 游览西湖景区 28日：早餐后，按荷兰水乡- 光耀城- 全球候鸟基地顺序参观， 晚上到达广州机场附近酒店住宿； 29日：广州返回临沂,费用预算,抽奖礼品费用 2万元 活动现场包装及节目演出费用 10万元 活动场地预定费用 4万元 车辆租用费 2万元 媒体红包费用 0.6万元 自助餐费(500人100元/人) 5万元 不开开支费用 2万元 活动总开支预算为25.6万元,园林开放计划,1.20 设计 2.28(春节) 施工图 2.153.18 园林施工 3.19 滨江园林开放 2次开盘,会所开放计划,1.20 设计 1.20-2月30 施工图 3.15 打桩 3.154.5 会所建设

12、4.6 4.28 装修 4.29 软装，开荒 4.30 3次开盘,A、行政人事类： 人事政策:稳定压倒一切 安心，信心，恒心,三、项目管理计划,人员架构：行政、人事、工程、成本、设计、营销、法务、财务、物业等部门。 办公条件和场地住宿 新老公司、新老团队关系维护和团队文化 整体人力资源计划,B、工程成本类： 项目里程碑计划、工程节点重新梳理 两点一线展示区工程整改 成本测算和投资估算,三、项目管理计划,C、设计类： 外立面设计方案（22日完成） 会所、样板房软装调整（16日完成） 交楼标准拟定 后期地块香水郡和公园里规划 会所、配套设施的规划落实,三、项目管理计划,D、营销类： 见第二部分“营

13、销组织”,三、项目管理计划,F、法务类： 新旧公司各类资料、法律文件、合同、材料的移交建档 股权变更、营业执照等证照办理 销售相关法律文件起草和审核：购房合同及附件、交楼标准、前期物业管理协议、物管费、业主公约等。,三、项目管理计划,G、物业类： 新老社区物管的整合和后期管理模式（全部接管还是分开管？） 卖场物管的培训和管理 物管相关的法律文件和管理文件 是否引进第一太平（顾问）？,三、项目管理计划,H、办公条件和场地： 设备：四桌四台电脑（其中一台可以用作设计电脑配置） 配一台车 备用金10万元 住宿：租房（封总负责），两套三房（老总、销售经理、策划经理、策划师、销售员4个、财务、行政助理等

14、），并购置相应六套被子。,三、项目管理计划,四、项目启动阶段营销推广策略探讨,营销策略总纲：,战略布局：光耀集团以战略布局的姿态，高调进入山东市场，1+X战略 领跑临沂：直接瞄准“过江龙鲁商，本地蛇开元”，超越市场第一品牌 华丽转身：整个项目规划调整，概念重新构建，需要重做地块规划效果渲染图 集中引爆：密集型的营销活动，1-2个月内短租大量户外类广告牌，密集投放广告,战略布局，领跑临沂 华丽转身，集中引爆,几个核心问题：,案名改不改？ 产品升级建议 光耀进入的姿态？ 项目定位梳理 突破市场的机会与入市策略 销售策略需进一步拟定,1、案名改不改？,改的理由： 有利于树立全新的项目形象和档次 产品

15、形态和定位与案名、形象不符 将事情说破，以产品升级给到筹客更明确的信心 案名须加光耀前缀,不改的理由： 需要风险评估，看对整个市场和筹客的影响,案名：光耀荷兰水乡,关于案名的说明： 依集团要求，从长远的角度来看，项目亮相就以“百万平米大社区”的形象呈现，所以在启市阶段推广上，就应直接推“光耀荷兰水乡”。 至于即将推售的原“青年城邦”组团，一方面取消原有案名，另一方面暂时不作命名，可以先称作“滨河高层组团”，以避免命名过多，造成短期内传播混淆。,定位语： 滨河大道百万平米国际湾区生活,关于定位语的说明： 滨河大道：以滨河路拉近项目与传统市区的心理距离感； 百万平米：强调大盘体量感； 国际湾区生活

16、：打造一种临沂市场还没有的，以及人们向往的“更先进、更国际化、更具品位”的生活方式；,2、产品升级建议：,升级的原则：提升产品形象和档次感，改善产品存在的缺陷。,立面的改造 园林改造升级 样板房软装改造 看楼通道、展示区改造 商业街盘活，整体招商经营 会所经营（练琴室、瑜珈房等） 引入第一太平物管顾问 导入北师大 引入泛会所概念（架空层） 社区文化活动 项目的持续开发、持续升值（光耀大盘开发专家） 邀请世界顶级设计师做湿地公园设计 滨河路进入项目的道路改造（需要新开一个口）,3、光耀进入的姿态？,品牌导入承担的两个任务： 之于市场和同行：制造期待 之于筹客和老业主：强化信心,3、光耀进入的姿态

17、？,从挑战以开元和鲁商为代表的品牌开发商的角度来审视， 光耀代表的是：南派开发商&实力派开发商,实力的（品牌手册、过往开发的项目、年销售额等） 细致的 关注细节 人性化的 关注你精神需求的 更高品质的 大盘专家 生活方式 时尚,细节：产品 细致：开发理念、人文精神 细心：物管、服务、人与人的交流、生活方式,3、光耀进入的姿态？,品牌的姿态和角度：,（度的把握：将是领跑者，但，是来切磋的，不是踢馆的）,改变者、创造者,4、项目定位梳理：,客户定位：本地中产阶层，首置首改 市场定位：领导者 产品定位：后期做别墅（小面积低总价城市别墅+小面积大赠送低总价洋房）,产品关键词：时尚的、艺术的，品味的,5

18、、突破市场的机会与入市策略,突破市场的机会： 营销传播上需要完全打破临沂市场传统的营销模式和风格， 强调光耀的品牌个性、话语权和新鲜感。,5、突破市场的机会与入市策略,概念导入：,再设计、再创造,原有户型结构存在非常大的缺陷，需要重新设计和创造； 原有的立面和园林，需要重新设计和创造； 要求：样板房通过软装，重新改变户型结构，改善户型缺陷； 后期营销手段：为业主“再设计再创造”邀请顶级设计师打造多款改造方案，供业主选择，并可做户型“再设计再创造”比赛活动，也可以配合网上互动活动；在促销手段上，也可以说“为每名业主提供X万元再设计再创造基金”。 从产品升级和品牌的角度来看，也符合光耀进入山东市场“改变者、创造者” 的姿态。 品牌联动：与苹果ipad、iphone合作，强调设计感、时髦感、艺术感，既是一种产品风格，也是一种生活态度。,5、突破市场的机会与入市策略,启市阶段主要传播的内容： 光耀品牌高调入市 区域板块形象明晰 产品重新定位包装 重大活动信息的释放 老业主和筹客维护和锁定（业主有1000多人，筹客近150人）,5、突破市场的机会与入市策略,几个重要的事件： 光耀推介及答谢会：业主答谢宴，升级为“光耀集团推介会”（12月18日周六），主要内容包括：筹客和老业主答谢、光耀集团推介（集团品牌