第一讲服务营销基础

1、第一讲 服务营销基础 l 服务业的发展l 服务的界定与特征l 服务营销理论的发展l 服务营销理论的基础一、服务业的发展 1、服务经济：l 德鲁克：世界经济已进入一个没有任何国家能够控制的时代，各国的经济增长的冲击已经从商品贸易转向服务贸易。(1980-1995年:服务出口额年均增长速度8.4%,而商品贸易额5.2%)l 后工业社会是服务的社会(哈佛大学丹尼尔.贝尔的研究，人类社会经济形态：前工业社会、工业社会和后工业社会）后工业化经济（信息经济，服务经济，知识经济、新经济）的特征l 科技高速进步（电子商务市场，产品生命周期）l 激烈竞争（科技，通讯手段，市场空间）l 生产率的提高 （美国：19

2、95-2000 期间年增长率2.9%，两倍于1973-1995期间年增长率）l 白领就业人数增加l 知识和技术产品输出（商务许可，咨询，金融保险服务）l 对服务业产品需求的增加、服务业的范围和发展（）服务业（又称第三产业）界定 Levitt教授：再也没有所谓的服务产业，只有不同产业之间服务所占比重大小的区别。每个人都在从事服务工作。各层次的特征l 流通服务：物质性和相互之间的依赖性l 生产服务：服务的门类少，但服务品种多；服务门类之间的交叉性；客户数量相对较少l 生活服务：服务的门类较多，但服务品种相对少；服务门类之间的独立性；客户数量相对较多l 精神服务：精神性，门类多样性，非营利性（2）服

3、务业的发展 l 服务业占GDP比重不断上升l 服务业吸收就业比重不断增加l 生产性服务业占重要地位l 国际服务贸易增长强劲l 服务行业信息技术投资强度大世界银行世界发展报告19602000年l 美国：58%74%l 英国：54%70%l 日本：42%66%l 2000年，全球：63%；主要发达国家：71%；中等收入国家：61%；低收入国家：43%l 印度：90年代41%2003年51%2003年人类发展报告l 1997年，西方发达国家：70%左右；1999年，发展中国家：40%以上l 2000年，印度软件开发产值增长30%，雇员100万；BPO年增长60%，雇员24.5万；20032004产值

4、达35.8亿$，占全球35%。 BPO是业务流程外包的缩写。Business Process Outsourcing2000年中美三大产业比重对比图讨论l 服务业：美国经济的长青树（教材P16）l 服务业：创造财富还是转移财富？（银行、保险、股票市场、电信、互联网、医疗保险、教育、娱乐等等）小组讨论l 中国服务业发展状况l 中国服务业发展滞后的原因分析中国服务业发展概况l 服务业增加值占GDP比重虽然在增长，但仍然偏低l 服务业就业比重有大幅度提高，但远远低于大多数发展中国家l 服务业发展迅速，但服务业总体技术含量不高，服务附加值低，内部结构不合理，劳动生产率低l 服务业市场开发不够，竞争不够

5、充分l 服务业发展不平衡，公益性服务比较薄弱中国进入WTO后面临的挑战l 农业l 制造业 （钢铁，汽车，计算机，纺织品，家具，石油化工，制药，玩具，家用电器，建材）l 服务业 （金融，保险，证券市场，运输，民航，电信，出版，文化产业）讨论：中国服务业发展滞后的原因 管理者 经营者 消费者 政策 观念 手段 方法 宏观 微观 经济 社会 历史 技术中国服务业发展滞后的原因l 观念落后l 管制多l 服务业市场化程度低,竞争缺乏l 社会专业化程度低l 对外开放程度低l 城市化滞后l 居民尤其农民居民收入水平低l 人才缺乏原因概括l 市场化:市场化程度低,使服务业缺乏动力l 产业化:产业化进展慢,使服

6、务业缺乏活力l 国际化:国际化水平不高,使服务业缺乏竞争力l 城市化:城市化滞后,使服务业缺乏需求基础。 现代服务业的发展趋势 l 现代服务业由传统的以生活消费为主转向以生产服务为主；l 服务业中的知识密集型行业的地位日益重要，其占整个服务业产出的比重也越来越大；l 服务业的运作手段发生了极大变化，服务业的技术密集程度正在迅速提高。课后阅读l 教材第1章并思考后面的练习题二 、服务的界定与特征1、服务的概念(SERVICE)S=Smile to everyoneE=Excellence in everything R=Reaching out to every customer with ho

7、spitalityV=Viewing every customer on specialI=Inviting your customer to returnC=Creating a warm atmosphereE=Eye contact that shows we care 案例：希尔顿饭店的“微笑服务”l 饭店背景:1907年创业,1964年上市,1988年进入中国市场l 微笑是属于顾客的阳光l 服务质量是服务企业的生命线2、服务的界定l （1）美国市场营销学会（1960 ）l 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。（2）Gronroos，1990l 服务一般是以无形的

8、方式l 在顾客与服务职员，有形资源或服务系统之间发生的l 解决顾客问题的一种或一系列活动。（3）Pillip Kotler， 1996l 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益l 不导致任何所有权的转移l 它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务产品与实物产品联系l 实物产品服务化l 服务产品化服务包(servicepackage) l 支持性设备：在提供服务前必须到位的物质资源。l 辅助物品：顾客购买和消费的物质产品或是顾客自备的物品。l 显性服务：那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。l 隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或

9、服务的非本质特性。l 信息:相关的一些运营数据或信息.服务包的评价标准讨论l 用服务包分析各小组代表行业的服务产品的构成要素l 时间:5分钟3、服务的特征（1）无形性l -含义:服务是一种活动、行为、过程，服务在销售前无法感知,消费者获得的利益是一种感觉l -对服务营销的利弊:利:神秘感,服务行为的施展(抽象美)弊:不容易识别,服务质量难考核和控制,服务投诉或纠纷难处理,服务广告难做,新服务产品难测试.（2）差异性l 含义:品质的差异性,需求的差异性l 对服务营销影响：利:开展差异化,个性化营销,更多关心市场变化,增强灵活应变能力,重视对一线人员授权.弊:不易标准化和规范化,服务质量难以维持,

10、服务品牌难树立.（3）不可分离性l 含义:服务和消费同时性,消费者与生产系统（人、有形资源、运营系统和信息系统的交互作用)l 对服务营销的影响：利:推动服务生产者改善与顾客关系,市场细分,市场定位和差异化营销,通过关系营销,提高服务质量,全员营销,直销方式,营销定价技巧.弊:排队现象,服务接触影响服务质量,服务机构管理的难度,消费者参与使服务创新,服务过程变得困难（4）不可储存性(易逝性)l 含义:服务和消费同时发生,服务供求在时间、空间的矛盾,闲置生产能力的管理l 对服务营销影响：l 利:增加压力, 营销手段对服务产品的供求影响,创新的服务管理方法l 弊:时间矛盾,空间矛盾,受空间或地理条件

11、的限制比较大.产品营销三角形服务营销三角形（5）不可转让性l 服务在交易后消失，易逝性l 服务风险的根源l 营销策略：会员制分组讨论(1)用服务包分析房地产和电信行业的服务产品的构成要素;(2)用服务特征分析房地产和电信行业的服务产品的特征。l 时间:10分钟电信产品服务包l 支持性设施：网络设备l 辅助物品：电话，手机l 显性服务：通讯l 隐性服务：优质服务，话音等通信服务的特征l 无形性l 相关性l 形式多样性l 生产与消费的同时性l 顾客的广泛性和区域性l 服务消费的连锁性l 互联互通性l 全程全网性l 服务消费的契约性通信产品与服务的关系 电信产品的相关性 电信互动服务模型我国医疗服务

12、行业现状分析1.医疗服务主体构成变化 (下页)2.我国卫生机构总数、卫生人员数和床位数的发展:主要的卫生资源大部分集中在城市，农村的医疗卫生服务供应能力较弱。 3.人均医疗保健费用的增加 (1992年人均医疗保健支出41.51元，占消费支出的1.92%，到了2000年，人均医疗保健支出达到343元，占人均消费支出的6.47%)4.诊疗人次及病床使用率 (入院人数在增加) 5.疾病谱的变化(某一地区危害人群健康的诸多疾病中，可按其危害程度的顺序排列成疾病谱带)。 目前医疗服务业的主要问题 （1）医疗保险制度不健全，百姓的医疗服务需求受到抑制（2）医疗卫生资源配置不合理，资源不足和过剩的现象同时并

13、存（3）医疗机构以药养医，经营管理水平低下（4）医疗服务质量下降，医患关系紧张医疗服务特点l 普遍性l 伦理性l 服务效用的滞后性,不易逆转性l 高风险性l 信息不对称性l 差异性l 无形性l 不可储存性案例：梅奥医院的“证据管理”l 阅读材料：哈佛商业评论2003年4月中的服务理念 无处不在l 讨论：l （1）梅奥医院采取了哪些措施？针对中国医院管理，哪些可以借鉴和学习？l （2）根据服务的无形性特征，如何在管理实践中应用？服务理念:病人为先l 员工:拥有系统性的员工招聘程序和明确的招聘对象.(围绕价值观)l 协作:医生协作治病,建立“电子病历”l 环境：独特的环境设计理念4. 服务的分类l

14、 任何一个学科的研究发展都是首先从对研究对象的分类开始l 服务营销学者们对服务分类提出许多分类方法（一）Christepher Lovelock分类法l 分类意义:超越行业界线，认识服务战略，避免行业“近视症”（1） 根据服务活动的性质服务活动性质 人 物 分类标准的营销意义l 针对不同的服务对象采取不同的营销策略l 帮助人们反思传统的服务传递方式l 帮助分析服务设施地点的影响和营业时间的便利性（2）根据顾客关系分类标准的营销意义l 有助于服务机构在营销中掌握好时间节奏l 有助于在营销中处理好与顾客关系（3）根据定制和判断行使判断程度服务特征定制的程度高 低分类标准的营销意义l 有助于服务机构

15、满足顾客个性化的需要l 注意人员管理授权问题（4）根据需求和供给的性质供给受限制的程度 需求波动程度高 需求波动程度低分类标准的营销意义l 有助于服务机构在营销中建立调节供求l 减少生产波动（5）根据服务传递方式 顾客与服务企业交互性 单一场所 多个场所分类标准的营销意义l 有助于服务机构在营销中考虑网点发展战略l 有助于在营销中考虑营销渠道的方式（二）Roger Schmenner服务流程矩阵分类法 基本思想:用运作流程的特点来划分不同的服务运作类型，有助于我们用工业工程的思想和方法改进服务运作。四种类型的含义l 服务工厂（service factory)：提供标准化服务，具有较高的资本投资

16、，更像是一家流水线生产工厂（如：汉堡王快餐店）l 服务作坊(service shop)：允许有较多的服务定制，但在高资本环境下经营（如：汽车维修服务公司）l 大众化服务(mass service)：顾客在劳动力密集的环境中得到无差别的服务（如：购物中心）l 专业服务(professional service)：顾客得到经过特殊训练的专家提供的个性化服务（如：管理咨询、会计公司）。 发表在 2004年3期 服务过程的物料或信息流越快越平稳，这个过程的生产率越高。 服务过程的生产率 (劳动力、机器、原材料或其它) 随着物料或信息流动的速度增加而提高，随着流程的波动增加而降低。服务流程矩阵 (Sch

17、menner, 2004) 增加原材料的增值速度并不一定是重要的; 浪费的时间远远超过了有益的增值时间 并不是由流程的资本密集程度决定劳动生产率； 只有原材料快速和平稳的流动与生产率相关 服务流程矩阵仅检验劳动生产率，不一定代表赢利性公司 1980 2000 年增长率 年增长率 销售/员工 销售/员工 （行业）花旗集团 $125,767 $402,091 6.72% 2.9%麦当劳 $18,670 $39,129 3.77% 0.3%西南航空 $115,850 $192,989 2.58% 1.8%沃尔玛 $60,859 $153,801 4.74% 2.4%Yellow Corp $56,8

18、67 $109,062 3.31% 1.7% 物流和信息系统的革新； 通过卫星每天跟踪每个店的库存，扫描和传递信息；对每个店的补货比其他的零售商更快更频繁； 直接转运导致了更少的库存和更高的库存周转率； 后台运作所需的流通时间越少就意味着快速，而且其每天运作的规律性（平稳性）有助于保持一个较高的生产率。 保持飞机在空中盈利而不是停在地面，从而获得较高的每架飞机每天旅客里程数； 保证飞机全天不断循环飞行，从到达机场到离开机场飞往另一个地方不超过半小时，停留时间远低于其竞争对手； 飞机在机场停留期间所有的地勤人员都全力配合； 航线主要是不太拥挤的机场之间的单飞，飞机不用等待衔接航班的乘客和行李；

19、在所有的航线使用同样的 波音-737飞机使得周转航线的设计更容易。 发展了著名的操作流程，使得流通时间，包括后台食品准备和前台订餐过程更快和同步化； 传奇的一致性: 薯条切自长成一定形状和淀粉含量的马铃薯，在特殊的设备中烹炸，并且使用新型的薯条铲来提供快速、标准化的服务； 用线性规划进行劳动力的调度 。 ATM 机、信用卡、授权系统、电子支付网络和交易处理系统成为其显著的竞争优势； 15分钟抵押贷款手续的承诺； 投资建设系统全天候24小时参与全球市场。三、服务营销理论的发展l 以美国学者斯蒂分、菲斯克、比特纳为代表三段论,简称斯论l 参见Christopher H. Lovelock服务营销(

20、第三版) “服务营销思想的诞生与发展”l 2004.4 “服务管理理论研究进展”(刘月,罗利)l 2004.4“西方服务管理理论的演进” (刘月,罗利)1、起步阶段 （1980年以前）l 基于服务同有形产品的比较l 识别并界定服务的特征l 服务营销学与市场营销学研究角度的差异l 关于服务的性质及其营销所做的定义阐述，很少有出版物涉及经验化的调查 重要事件l 70年代后期,花旗银行副总裁肖斯塔克从产品营销中解放出来(里程碑文章)l Philip Kotler评价:这篇文章即使没有改变市场营销学本身,也改变了我们对服务营销的理解l 1979年AMA学术会议第一次专题讨论服务营销.AMA(Ameri

21、can Marketing Association) 2、探索阶段（19801985年）l 顾客评估服务如何有别于评估有形产品l 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类l 可感知性与不可感知性差异序列理论l 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式重要事件l 80年代初期,北美地区服务业的管制放松，竞争加剧l AMA组织一系列关于服务营销的学术会议（1981年，1982年，1983年和1985年）l 专业期刊诞生：1980年服务行业月刊（Service Industries Journal,SIJ)和1985年专业服务营销月刊（Journal of Professional Services

22、 Marketing,JPSM)3、挺进阶段（1986年到现在） l 服务质量的新解释 l 服务接触的系列观点 l 强调跨学科研究的重要性 l 特殊的服务营销问题：关系营销和内部营销 重要事件l 研究队伍壮大，研究成果丰富多彩l 1991年开始，AMA每年举行服务营销年会，推动了该领域蓬勃发展l 专业性的大学研究中心建立：亚利桑那州立大学建立了服务营销第一州际中心等中国服务营销理论的发展l 国内关于服务营销的学术研究几乎是空白。l 大多数学者只是停留在对国外的服务营销理论和方法进行应用研究和证实。 l 但服务营销的研究和实践已经引起了我国专家、学者和企业界人士的重视。l 一批热衷于服务营销的学者将西方的服务理论陆续引入我国，为我国服务营销的研究向纵深发展奠定了基础。四、服务营销理论的基础：关系营销l 关系营销的含义l 关系营销与交易营销的比较l 关系营销的手段1、