2012-4重庆璧山工业园基业控股地块项目定位策划案

1、2012年3月21日，我方项目主创人员会同基业控股公司林经理赴项目实地勘察。经过实地勘察及双方的初步交流，我们对项目的基本情况及开发商的目标意图理解如下： 基本情况： 本地块规划用地面积293亩（实际可用地面积约220亩，其中约70亩为代建绿化用地）。地块1为综合用地用途，地上容积率为3，根据现有的方案设计，住宅总建筑面积约118400；酒店总建筑面积约35900。地块2为工业用地，约126亩，地上容积率为1.52，工业用房规划总建筑面积约133380。 重庆基业控股公司已经取得上述地块的出让土地使用权。 开发商目标： 项目具有绝佳的区位优势，并且，根据该地块修建性详规要求，本项目将建设五星级

2、酒店一座。开发商将本项目的住宅部分定位于璧山区的高级公寓。同时在2号工业用地地块上，还规划有5万集中式市场，定位于未来的区域配套商业中心。 本次提案的重点： 对本项目现有修建性详规进一步优化、细化。 对2号工业用地地块的平面布局、建筑形态、业态规划及经营管理等项目定位问题提出方向性专业意见,前言,目录,位置/四至 控规指标 区域配套 地块SWOT分析,地块条件研究,重庆主城,大学城,璧山,璧山老城,本案,工,业,园,区,行政、文化、教育、医疗,本案地块,工,业,大,道,东,林,大,道,观音塘湿地公园,鞋,都,0,项目位于重庆绿岛新区内，绿岛新区核心区位于璧城建成区以西，毛莱山以，北至成渝高速复

3、线，南至璧城边界，远景控制面积22平方公里，近期规划面积13.15平方公里。（璧城建成区10平方公里，工业园区约20平方公里，包括6平方公里的西永微电园）。 该项目位于东林大道旁，与观音塘湿地公园相邻，占地约293亩工业园的南部，周边有璧山政府打造第一个湿地公园，观音塘湿地公园，占地面积623亩。和一些房地产项目，工业厂房，鞋工业区，绿岛新区公共服务中心以及璧山检察院，璧山艺术中心 ，璧山中学及璧山县人民医院,地块位置及空间关系,地块四至及现状,0,东林大道（东,斗十千溯园,观音塘湿地公园,工业大道、相邻工业厂房（北,在建横向道路（南,在建纵向道路（西,地块条件研究,控规指标,0,基地规划用地

4、面积 单位：平方米,其中地块1中酒店（2#）建设用地 面积为9236.36平米，占总建设用 地面积的6.81,未含防护绿化用地446625.98,地块条件研究,周边配套环境,公共交通,市政配套,生活配套,由于工业园区目前正处于建设前期，周边生活配套尚不完善。与鞋都有一河之隔，与壁城老商业中心距离更远。商业配套较弱，这却恰是本项目定位区域商业中心的机会点,工业大道自地块背面横切，串联湿地公园、鞋都；东林大道自地块东面纵贯，联通绿岛新区核心区、壁城老区。西面与南面还有道路在建。本地块地处工业园区，交通规划四通八道，可通达性极强。只是由于工业园区的项目都在建设中，所以公交配套暂时还不完善,区域内市政

5、休闲健身配套较为集中，如岛新区公共服务中心广场，观音塘湿地公园，璧山中学，艺术中心，检察院等,地块条件研究,0,地块SWOT分析,总体而言： 最大的优势在于片区良好的发展前景；最大的劣势为片区配套尚不完善,地块条件研究,0,地块总体印象,地块条件研究,0,住宅： 自身资源百亩以上占地面积，毗邻行政中心、湿地公园 区域环境 虽地处工业园区，区域内无工业污染 中期规划项目区域将是璧山南部新城的居住中心、行政中心,工业、专业市场： 自身资源百亩以上占地面积 “工业强区”城市定好 “工业新区”区域定位 “西永产业园”规划衔接带,具备建造大型高级社区/城市公寓的禀赋,具备建造大型产业园区、大型专业市场的

6、基础,目录,宏观背景 区域住宅市场概况 区域商业市场概况 区域办公楼市场概况 区域工业用房市场概况 区域竞争项目概况,宏观背景（政策,一,总体宏观调控基调不变，允许地方根据实际情况进行适度微调。 “三限”政策依然执行。“限价”可以应对，“限购”重庆未执行，但“限贷”严重遏制投资、投机需求。 货币政策继续稳健，流动性略微宽松，未来持续松动的可能较大。购房按揭贷款难度降低，引动压抑已久的需求释放。 信贷向普通商品房开发倾斜。继续实施“差别化住房信贷政策”，打压投资、投机需求，保护刚需。2012年民生建设是主基调，预计差别化住房信贷政策会贯穿2012全年。 房产税试点城市扩大，重庆房产税模式已趋成熟

7、，加大对住房的持有成本。 加大中低价位普通住宅用地的供应，严控低密度住宅土地供应。普通住宅竞争愈发激烈。 大量开建保障房。重庆公租房品质不低，对普通商品房市场形成较大冲击。 预售标准自3月1日起调整为建筑主体完工1/2以上,市场环境研究,受本轮严厉宏观调控的影响，2010年以来，市场疲软，成交量持续下降。导致市场存货增多，供应也随之放缓。2011年重庆商品房供需双双下探。以消缓慢地化存量为主。 重庆近年城市发展迅速，潜力巨大，各种规划定位加冕于一身。使得远低于一线城市的房价水平在调控高压下依然高歌猛进、持续上涨。 但去化缓慢使得众多房企资金紧张，自2011年下半年以来，重庆楼市就在降价与促销的

8、烟雾中潜行。随着近期货币政策的略微松动及信贷政策对首套购房的放宽，压抑已久的刚需爆发，使得市场出现周期性回暖。开发商为抓住机会增加去化、回笼资金。真正的以价换量开始。 预计在政策不会作大的变动的情况下，未来价格不会出现上涨甚至还会略微走低，成交量会相较前两年有明显回暖，而随着存量的逐渐消化，市场新增供应会大量增加。尤其是刚需产品的供应更大,宏观背景（政策,一,市场环境研究,住宅市场概况,2011年，璧山县住宅市场施工面积380万，同比增长24.9%；其中新开工240万，同比下跌2.7%；全年竣工面积102.2，同比大幅增长385.4%；全年销售面积79万，同比增长12.4%；建面销售单价为37

9、39元/，同比增长13.7%。 市场2011年市场供远大于求，当前市场存量较大。住宅产品竞争激烈,注：数据来源于璧山县政府网站，面积均为建面,一,市场环境研究,商业市场概况,2011年，璧山县商业营业用房市场施工面积35.3万，同比增长38.9%；其中新开工19.4万，同比增长11.3%；全年竣工面积9.5，同比大幅增长9.2%；全年销售面积3万，同比增长5.1%；建面销售单价为6918元/，同比增长142.2%。 商业营业用房也表现出供过于求的局面，但价格上涨惊人，翻了近2翻,注：数据来源于璧山县政府网站，面积均为建面,一,市场环境研究,办公楼市场概况,2011年，璧山县办公楼市场施工面积0

10、.5万，同比增长257.5%；其中新开工0.4万，同比增长536.9%；全年竣工及销售面积0.1万；建面销售单价为3230元/。 璧山商务办公市场处于起步阶段，供应量较少，具有市场空白机会,注：数据来源于璧山县政府网站，面积均为建面,一,市场环境研究,工业市场概况,工业园区的大力建设，涌现出大量的工业厂房，但根据调查发现，璧山县目前工业厂房物业大多为自用厂房或用作租赁。产品打造上，层数多为3-4层，面积大多在700-2000之间，层高5米左右，租金多在30元/月左右,一,市场环境研究,工业市场概况,巴黎巴黎,一,市场环境研究,本案竞争项目分析,主要竞品当前情况,一,市场环境研究,天正璧城中央,

11、本案竞争项目分析,一,市场环境研究,大圆祥爱尚公园,本案竞争项目分析,一,市场环境研究,璧兰河1号,本案竞争项目分析,一,市场环境研究,本案竞争项目分析,瀛家帝逸城,一,市场环境研究,瀛家香溪集,本案竞争项目分析,一,市场环境研究,斗十千溯园,本案竞争项目分析,一,市场环境研究,中冶黛山一品,本案竞争项目分析,一,市场环境研究,市场环境分析小结,宏观调控基调未变，但已有略微松动，市场对后市的政策预期利好，有利于需求的释放； 刚需置业拉动楼市回暖，以价换量在相当长时间内还会持续； 璧山住宅市场近年来供过于求，目前存量较大，未来竞争激烈； 璧山商业市场近年来价格飞速上涨，市场潜力较大； 璧山办公市

12、场处于起步阶段，存在市场空白点； 璧山工业地产项目较多，大多自用或租赁，对本项目形成的竞争不大； 璧山房地产市场分三大板块，包括壁城北部板块，壁城中心板块及城南新区板块；本项目所在区位可划为城南新区板块； 目前璧山市场在售物业以高层、洋房居多，建筑风格驳杂多样，沿河项目分布较多，户型建筑面积2房多集中在70-90，洋房多为100-130，2房和3房供需的比例相当，小户型公寓产品具有市场空白,一,市场环境研究,市场环境分析总结,一,市场环境研究,住宅市场 项目所在区域将是面向璧山和大学城客群的供应热点 自2012年开始，产品放量激增，同比增幅超过100% 随着轻轨交通的实现，城市公寓和SOHO物

13、业必将出现市场需求,工业用房 作为大学城和西永产业园的自然延伸，其区域优势开始释放 璧山现有的专业市场的地理布局，业态规模将会随之出现进一步的升级和调整 工业用房/商务用房/专业市场用房将会出现于显著的市场需求,绿岛新区”不再专属璧山，属于整个西部新城 供应总量发生显著提升 市场需求出现新的趋势,绿岛新区”的城市规划将使璧山现有的专业市场布局发生明显的区域移转 中小企业“工业用房/市场用房”面临空前的市场需求空间,目录,区域规划定位 经济社会指标 区域发展目标 区域交通规划 区域产业规划 重大工程建设概况 绿岛新区功能定位,区域规划定位,二,规划总体定位渝西生态卫星城 三大功能定位区域工业增长

14、极、主城后台服务区、生态宜居新城区 规划定位目标成为重庆卫星城建设的先行示范区,区域工业增长极：工业在相当时期内仍将是璧山的核心优势所在，突出璧山的现实优势，以工业职能强化启动卫星城发展。构建主城疏解工业的优化升级基地；配套主城的高新技术产业基地；重庆甚至成渝地区民营中小企业的集聚升级区；承接国内外产业转移的都市型工业基地和出口加工基地。 主城后台服务区：抓住重庆国家中心城市的功能升级机遇，将璧山功能发展的未来与主城挂钩，以现代服务职能提升完善卫星城职能。打造面向主城的商务金融后台服务区；服务西永的研发后台服务、教育延伸区；主城面向成渝区域辐射的战略门户区；民营中小企业的总部基地。 生态宜居新

15、城区：发挥生态优势，积极吸引主城人口疏解，为主城截流区域人口，以宜居环境塑造卫星城的核心吸引力。定位于疏解主城人口、集聚区域人口的高品质生态宜居城市；以休闲旅游、医疗康体、城郊农业为特色的都市后花园,区域规划研究,区域社会经济指标,2006年-2011年GDP总量及其增长速度,璧山近3年GDP增长速度较快，一直保持在14.0%以上的增长水平,经济发展较快，国民经济进入快速发展阶段。第二产业占璧山生产总值65.3%，工业为璧山支柱产业,2006年-2011年固定资产投资及其增长速度,受绿岛新区、工业园区的建设拉动，近2年来璧山固定资产投资大幅增长，随着基数的增大，预计未来上涨幅度会逐年缓慢下降，

16、但绝对额仍然呈加速度上涨趋势,2006年-2011年社零总额及其增长速度,社会消费品零售总额逐年稳步上涨，区域消费能力稳定，潜力仍然较大,二,区域规划研究,区域社会经济指标,2006年-2011年地方财政收支,06年-09年璧山地方财政收入情况良好，财政收入情况好于预期。09年-11年财政收入增长速度加快，11年达到61.5亿元人民币。 璧山工业基础雄厚，财政收入不菲。更有利于推进绿岛新区、工业园区的建设,2006年-2011年城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入及其增长速度,06年-09年城镇居民收入保持10%以上的增长率，09年以后，城镇居民收入呈现明显加快趋势，2011年增长率达到了1

17、6。5%，达到20615元人民币。截止2011年璧山农民人均纯收入达到8863元人民币。璧山临近主城区，人民生活水平较高，潜在消费实力较强，且城乡差距并不算大。可以预见璧山乡镇居民的购房需求也不小,二,区域规划研究,区域社会经济指标,2011年工业主要产品产量,二,区域规划研究,区域发展目标,璧山县国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要,一、转变经济发展方式，全面融入重庆主城 二、以绿岛新区核心区为载体，建设深绿型生态化城市 三、以生态工业园区为载体，建设千亿工业集聚区 四、以东山旅游休闲区和中央商务区为载体，打造消费乐园 五、以基础设施建设为重点，加快建设社会主义新农村 六、以教育、卫生为突

18、破口，贴近主城区社会事业发展水平 七、以生态环境建设为重点，增强可持续发展能力 八、以体制机制创新为着力点，为“全面升级提速”增添活力 九、以缩小贫富差距为重点，促进社会更加和谐,二,区域规划研究,目前县域境内交通道路包括成渝城际铁路、成渝高速、国道319、渝遂高速、省道108、县道璧青路、县道璧永路、县道璧铜路、红宇大道、双星大道、东林大道、黛山大道、金建路等。 目前贯通的大学城至璧山隧道，拉近璧山与主城区距离，尤其使本项目与大学城中心区域的车程距离缩短到10公里。 轻轨1号线延长线将建至璧山，无疑将再次拉近璧山与主城区距离。预计2012年内动工,区域交通规划,二,区域规划研究,区域产业规划

19、,依托新兴产业华丽转身 “十一五”时期，配套重庆汽摩产业的零部件制造基地日渐壮大，历史悠久的皮鞋皮革业渐成支柱产业，水泥、钢材、塑钢门窗等建材业也蓬勃兴起。 凭借良好的工业环境和区位优势，璧山被纳入重庆全球最大笔记本电脑制造基地的配套基地，预计到2015年璧山笔电配套基地将创造产值1200亿元，占全县工业产值的60,二,区域规划研究,区域重点工程建设情况,二,区域规划研究,绿岛新区功能定位,随着国家一系列政策的密集出台，重庆进入构建国家级中心城市的战略机遇期，新一轮的重庆都市区发展战略规划将璧山确定为六大卫星城之一，绿岛新区的建设是对重庆卫星城战略的先行落实，对于璧山有着重要的标杆意义,六大核

20、心功能落实在规划布局中，形成一个城市新中心和七个功能片区。新中心以双星大道及绿岛大道为依托，沿秀湖公园展开，总面积约1.5平方公里，布置了行政中心、商业金融中心、文化娱乐中心、医疗教育中心等多项城市中心功能。外围形成7大功能片区，包括北部站前枢纽副中心和南部生产服务副中心，以及多个“山景集水”居住片区,二,区域规划研究,目录,整体定位思考 目标客户思考 产品设计建议,项目定位建议,三,整体定位初判（区域条件,从区域发展趋势和辐射范围、消费能力、消费规模等现状指标来看， 绿岛新区基本具备建设大型城市综合体的基本条件,项目定位建议,三,整体定位初判（地块条件,从临街状况、区域配套、居住聚集程度、居

21、住氛围来看， 项目地块具备建设大型城市综合体的基本条件,项目定位建议,三,整体定位初判（城市影响力体现,绿岛新区,重庆新兴五大城市副中心之一,重庆小微企业“创业之都,重庆“生态化城市样板区,本项目将是绿岛新区第一个融“产业、商业、居住”为一体的城市综合体，对区域的发展将起到明显的推动作用，将是区域产业升级、商业升级、城市形象升级的助推器和示范区,项目定位建议,三,整体定位初判（业态与功能,项目定位建议,三,整体定位初判（体量规模,璧山产业会展中心,五星级酒店,高级公寓社区,第四代企业总部基地,重庆绿岛新区首席城市综合体,总面积约3-4万 其中五星级酒店配套面积约2.0万,总面积约5-6万 其中

22、全国性专业市场面积约3-4万 其中区域级购物中心约2万,总面积约8-9万 其中独栋研发楼宇约3万 其中组院式研发楼宇约3万平米 其中LOFT综合工业楼约3万,总面积约12万 其中城市公寓约4万 其中改善性住宅约5万 其中享受型住宅约3万,外销皮鞋交易区 机电产品交易区 数码产品交易区 建材产品交易区,区域级购物中心,LOFT工业综合体,独栋研发楼宇 组院式研发楼宇,项目定位建议,三,客户定位初判（公寓/住宅,项目定位建议,三,客户定位初判（公寓/住宅,项目定位建议,三,客户定位初判（公寓/住宅,项目定位建议,三,客户定位初判（公寓/住宅,项目定位建议,三,客户定位初判（公寓/住宅,项目定位建议

23、,三,客户定位初判（公寓/住宅,项目定位建议,三,客户定位初判（公寓/住宅,项目定位建议,三,客户定位初判（公寓/住宅,项目定位建议,三,客户定位初判（工业研发楼宇/LOFT综合工业楼,项目定位建议,三,目标客户内在需求特征,客户定位初判（工业研发楼宇/LOFT综合工业楼,项目定位建议,三,产品设计要点建议,结合我方在类似地段、类似土地用途的营销策划案例，虑及本次策划提案的工作性质，我方建议本项目的建筑设计的要点包括但不限于如下方面,公寓,在公寓的功能上，建议考虑“SOHO公寓/LOFO公寓/精装酒店公寓/白领公寓等产品形态； 在总平布局、面积设定、空间布局、赠送面积处理、物业装修、经营管理策

24、略、智能化水平上均能体现相应目标客户不同的需求特征。,在住宅的类别上，应重点考虑“改善性置业和享受型置业”的使用特征 重点考虑大开间，小进深的户型设计，多设采光点。重点考虑关于“通风/采光”的升级性要求。 对目前的创新设计进行升级：如空中院馆、弧形窗、落地转角窗等等 充分利用本项目的景观资源，尽量把销售难度大的户型设在景观或其他条件好的地段，减少销售难度,住宅,项目定位建议,三,产品设计要点建议,会展中心,在业态布置上，应考虑“专业市场”和“区域级购物中心”的使用要求 在建筑设计风格上应体现“Shopping Park”（购物公园）的建筑特征，强调 “附近湿地公园/毗邻市政绿地”的区域景观氛围

25、 考虑空中走廊/自动扶梯/垂直电梯对人流动线的有效组织 先行确立主力店的区域分布及功能要求,在物业形态上，应考虑“工业研发楼宇（独栋式/组院式）” 和”LOFT工业综合体（商铺+办公+车间+仓储+展览馆）的第四代企业总部基地的建筑特征。 尽量突出“独立性/低密度/低层”的建筑特征 考虑按业态进一步划分专业市场区域及相应的人、车、物流动线组织,第四代企业总部基地,结合我方在类似地段、类似土地用途的营销策划案例，虑及本次策划提案的工作性质，我方建议本项目的建筑设计的要点包括但不限于如下方面,目录,开发顺序 入市时机 操作思路,项目发展建议,四,开发顺序,带建市政绿化公园 高压电线过境区,酒店地块,地块资源相对最好，仅西面临街，且非主干道