第二章市场分析(加入选址

1、第二章：市场分析2.1市场环境分析2.1.1宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境的发展变化，既会给企业创造有利条件或带来发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁，企业必须密切注视宏观环境的发展变化，并随时调整自己的战略来应对可能有的机会和威胁。下文主要从政治(Politics)、经济(Economics)、社会文化(soclety)和技术(Technologles)四个方而来分析中国健身俱乐部的宏观环境。2.1.1.1政治环境分析1、世界卫生组织的倡导世界卫生组织的调查表明，威胁人类健康和生命的主要疾病已从传染病转变为心血管

2、、脑血管等非传染病。非传染病引起的死亡、发病和残疾目前约占所有死亡的60和全球疾病负担的47，且预计到2020年这两个数字将分别上升至73和60。 增加非传染病危险的因素包括高血压、高胆固醇、水果和蔬菜摄入量不足、体重过重或肥胖、缺乏身体活动和使用烟草。这些危险因素中有5个与饮食和身体活动密切相关。2004年，第五十七届世界卫生大会通过了“饮食、身体活动与健康全球战略”，要求各成员国将推动健康饮食和身体活动作为保障民众健康、推动社会进步的重要策略。2、经济环境分析改革开放以来，特别是近20年，在中国政府的高度重视和全社会的共同努力下，城乡居民健康状况不断改善，国民体质逐步增强，为经济社会快速发

3、展提供了有力保障，但同时也导致了人群膳食结构和生活力式的转变，从而带来了新的健康问题。2002年中国居民营养与健康状况调查和2005年国民体质监测结果表明，与膳食不平衡和身体活动不足等生活方式密切相关的慢性疾病及其危险因素水平呈快速上升趋势，已成为威胁我国人民健康的突出问题。我国卫生事业发展“十五”规划纲要明确提出将“加强全民健康教育，积极倡导健康生活方式”作为重点工作。为此，卫生部疾病预防控制局、全国爱卫会办公室和中国疾病预防控制中心在个围范围内发起个民健康生活方式运动。这一运动以合理膳食和适量运动为切入点，倡导“日行一万步，吃动两平衡，健康一辈子”的健康生活方式理念，调动广大居民的积极性，

4、提高健康素质。国务院于1995年6月颁布实施的全民健身计划纲要中，明确提出了全民健身工作的目标：到2010年，基本建成有中国特色的全民健身体系，使体育成为人们生活中小可缺少的部分，在政策、经赀、指导人员和场地建设与使用方面给予大力支持和扶助。作为全民健身的重要组成部分，健身俱乐部产业被列入国家优先发展的体育产业部门，将受到政府的大力鼓励和支持。 由国家和政府积极倡导和支持的全民健身运动，必将激发下大居民参加健身活动的积极性，促进健身需求的不断增长。但另一方面，随着各项全民健身活动的开展和公用体育设施的进一步完善，居民的基本健身需求能够通过公共体育产品得到满足。健身俱乐部只有提供更多样性的健身活

5、动和更加个性化的服务，才能避免被公共体育产品所替代，获得进一步的发展。5.1.1.2经济环境分析随着人民生活水平的不断提高和人们健康与体育意识的增强，中国的体育健身需求呈快速上涨趋势。1995年，中国城镇居民家庭平均每人消费性支出为35376元，用于娱乐、健身、文化教育消费的支出达3127元。2001年，中国城镇居民支出为53090元，用于娱乐、健身、文化教育消费的支出为6900元。2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中，娱乐、健身、文化教育消费的支出平均是93438元，在总的消费结构中所占比例已经达到了1435。2005年中国城镇居民家庭平均每人消费性支出占教育文化娱乐支出109746元

6、。 从恩格尔系数看，目前中国健身俱乐部产业也具备快速发展的条件。恩格尔系数(Engels coefficient)是指居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重。根据联合周粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59以上为贫困，5059为温饱，4049为小康，3039为富裕，低于30为最富裕。2007年我国农村居民家庭恩格尔系数为43.1，城镇居民家庭恩格尔系数为36.3。也就是说，我国农村居民家庭已在总体上进入了小康生活阶段，城镇居民进入了富裕生活阶段。从发达国家体育产业发展的一般规律来看，当一国居民家庭恩格尔系数降到40以下，健身产业就进入快速发展的阶段，当降到30以下，就进入持续稳定的发展阶段。

7、随着我国居民家庭恩格尔系数的进一步下降，健身俱乐部产业必将迎来更快的发展。当前我国经济所处的发展阶段对健身俱乐部产业的影响，主要体现在两个方面：第一，我国经济所处的发展阶段能够为健身俱乐部产业发展提供必要的支撑条件。第二，较低水平的人均GDP和区域经济的不平衡发展，预示着在现阶段健身俱乐部的发展还是不全面的、不平衡的。2.1.1.3文化环境分析随着中国经济的迅速崛起，人们的物质生活也极大的丰富起米。随之而来的问题，是如何健康、快乐的生活，也就是在精神层而上提高生活质量。人们对健康的理念逐步由以往的“没有疾病”，扩展为多维的生理、心理与社会适应方面的良好状态。当经济的快速增长使人的生活越来越富裕

8、、越来越便利时，不可避免地会带来很多不太健康的生活方式。私家车数量的激增改变了人们传统走路和骑自行车的交通方式、电视、电脑占据了人们大量户外运动的时间，社会上亚健康人群比率逐步上升态势。健康生活方式的建立成为社会极为迫切的问题。新的健康观势必导致新的消费观念产生，越来越多的人愿意为自己的健康投资，希望获得全方位的健康指导，这无疑为健身俱乐部创造了巨大的需求。体育健身需求存总量上明显增长的同时，结构上也日益呈现多样化、分层化和个性化的特点。体育消费的形式逐步由单一的公共产品供给和单位、集体福利性消费向个人消费和家庭式消费转变；消费群体结构已由以年轻人、高薪阶层为土向各阶层、各年龄段人群广泛参与的

9、方向发展；消费的方式由过去零星的、小定期的尝试性消赀向成为种生活方式转变，“参加健身活动，为健康投资”的新型消费观正在兴起。另外，人们参加各利一体育运动项目活动的消费，在多样化的基础上也逐渐出现社交性和高档化的消费趋势。2.1.1.4技术环境分析1、健身器械的发展，健身器械是健身俱乐部的一个重要组成部分，主要包括测试仪器、有氧器械和无氧器械等。通过测试仪器，会员能更清楚地了解自己的身体状况，制定更具针对性的健身计划。通过有氧和无氧器械的使用，会员可以在较小的空间内得到全方位的锻炼。并且，在运动过程中，会员可以查看心率速度、消耗的能量和运动时间等，有利于健身的量化管理。健身器械的迅速发展，可以使

10、健身俱乐部的运动针对性更强，趣味性增加，运动效果更显著。2、健身“一卡通”健身“一卡通”是指类似于地铁、公交的健身管理系统。持有“一卡通”的消费者可以在制定的体育场所刷卡消费，并享受一定的优惠。这将极大地方便群众健身。 苏州是较早推出“一卡通”的城市之 。通过设市在苏州市体育中心综合健身馆内的查询终端，消费者可以了解到各健身场馆整体及各个项口的活动人数、人次，某个卡号的健身频率，体育单项消赀情况等。这样，个人和企业可以随时查询终端了解自己和员工的健身情况，更好地实施健身训划。各城市如能尽快推行“全民健身一卡通”，不但可以在场所预定、消费支付环境等方面上给群众健身提供便利，同时将详细记载每个消赀

11、者的年龄、性别、职业、健身次数、消费金额等信息。这些信息可以让健身俱乐部更好地掌握消费者的个人资料和健身状况，不断改善服务来满足市场的需求。2.1.2微观环境分析 行业的微观经济环境是指与行业内企业关系紧密的参与者，包括供应商、消费者和竞争者等。下文主要通过五力模型来分析中国健身俱乐部的微观环境。五力分析模型由迈克尔波特(Michael PoIteI)于1980年提山。五力分别是指新进入者的威胁、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代品的威胁和产业内既有厂商的竞争。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量小同的因素汇集在个简便的模型中，以此分析个行业的基本竞争态势，

12、如下图所示：2.2市场现状2.2.1营业性场地九江现有多处营业性健身房或健身俱乐部等，其中有市场竞争实力的健身场所有以下数家。具体分析如下：星洲国际健身会所优势：星洲国际健身会所是一所市场竞争实力较强的的健身会所，星洲国际健身是一家国际连锁健身机构，属新加坡独资企业。他们采用统一的会员制管理制度以专业、健康、尊贵、时尚为宗旨。星洲设有“私人教练”使会员的健身更专业，更系统。他们缜密的计划，运用个性化的服务手段，为会员迅速达到预计的健身目的保驾护航而且他们拥有良好的健身环境，一流的健身器材，出色的管理教练团队。选址方面，星洲国际地处浔阳区中心步行街，在新华书店4楼，周围人流量较大，商业较发达，会

13、给俱乐部带来很大一部分客流。劣势：星洲是一所高档的健身会所，所以他们面对的顾客群就相当狭窄，他们虽然没有明说但是不论从他们的服务还是收费，会员制度方面都能说明他们主要针对的是白领以上的高薪阶层，这在九江注定顾客群有限。他们的会员卡最低档是年卡，这种制度一定程度上限制了会员的自由空间。星洲没有羽毛球馆，排球馆等，而且他们的乒乓球桌有限很难满足顾客的要求。选址方面，有得必有失，虽然有了大的人流量，但市中心商业区缺少居民小区，导致固定和潜在消费者减少，市中心繁忙的交通状况也限制了距离较远的顾客们的消费。晓荭健身健美中心优势：创建于1999年的晓荭健身健美中心，是九江市第一家专业健身机构，经过十年的发

14、展，在九江健身行业中拥有一定的地位，并且在九江市民心中拥有较高的地位。晓荭健身收费标准适中，分年、季、月、次卡，在九江已经赢得了一定顾客的信任。选址方面，晓荭健身毗邻星洲，也位于浔阳区中心步行街，王子溜冰的七楼，优缺点和星洲基本一致，不再赘述。劣势：由于开办时间长，晓荭面临着健身器械老化、落时等问题。而且晓荭没有像羽毛球之类的大型体育健身场馆，场馆面积小器材少。贝菲特国际健身中心优势：总部位于上海的贝菲特国际健身中心，是全国性的比较成熟的连锁经营体系。俱乐部引进大型全进口的有氧器械及无氧器械、动感单车等设施，高温瑜伽、乒乓球、桌球、网球、羽毛球、休闲网吧等设施一应俱全。也是一个具有相当实力的健

15、身市场竞争对手。贝菲特国际健身中心位于九江信华城市广场2号楼4楼，也处于浔阳区市中心地带，周围几乎没有居民小区，情况同星洲以及晓荭基本相似。劣势：贝菲斯特国际健身中心的劣势与星洲基本相似在这里就不再赘述。综合比较选址方面，悦动健身俱乐部所处的新湖柴桑春天处于长江大道、长虹西路、龙开河路、九瑞大道四条主干道形成的“口”字形中间，交通极为便利；南望庐山、西临胜利碑、与八里湖相望，处于未来城市的核心地带,周围小区林立，如步红花园小区、锦绣家园等中高档小区，周围还有啄木鸟公司西服厂、汇源饮品、圣乔西服饰公司以及税务所、公安局等企事业单位，消费水平普遍较高，这给我们带来了大量而且稳定的顾客源，且顾客层次

16、较多，既有星洲等俱乐部针对的白领阶层，也有我们所针对的学生、老年人等潜在消费人群。各俱乐部收费比较：非会员（羽毛球馆、乒乓球馆）时间工作日非工作日09：00-14：0010元小时18元小时14：00-17：0020元小时25元小时17：00-22：0028元小时28元小时22：00以后10元小时20元小时会员星洲国际健身会所晓荭健身健美中心贝菲特国际健身中心个人活动有有有团队协作活动有无无家庭会员无有无俱乐部采用“一卡通”健身管理系统持有“一卡通”的消费者可以体育场所刷卡消费，并享受一定的优惠。这将极大地方便群众健身。 通过健身俱乐部的查询终端，消费者可以了解到各健身场馆整体及各个项目的活动人

17、数、人次，某个卡号的健身频率，体育单项消费情况等。这样，我们可以随时查询终端了解自己和员工的健身情况，更好地实施健身计划。 推行 “健身一卡通”，不但可以在场所预定、消费支付环境等方而上给顾客健身提供便利，同时将详细记载每个顾客的年龄、性别、职业、健身次数、消费金额等信息。这些信息可以让健身俱乐部更好地掌握消费者的个人资料和健身状况，不断改善服务来满足市场的需求。2.2.2器材店九江健身器材公司和九江丰华健身器材有限公司可以说是九江最有实力的两大健身器材公司，在就九江占有绝对的市场份额。他们销售各种健身器材而且都是厂家直接销售，从这一点上讲有很强的市场竞争实力。此外还有一些健身器材销售店，但是

18、他们的规模及市场占有率都有限。2.2.3服装店九江现拥有各种国际国内知名品牌运动装备，在这一块我们需要直接和厂家联系，以我们的优势去打动厂家争取获得厂家给与的最大优惠使我们在服装方面的竞争处于绝对优势。2.3竞争性分析2.3.1主要竞争者经营性球馆晓荭健身健美中心开馆已经有十多年时间，能够经营到现在可以说有一定实力。而且也积累了相当的人气和经营经验，同样星洲国际健身会和贝菲特健身中心在开业短短几个月中从起步到现在拥有一两千名会员的高级健身会所也是不可小觑的，另外还有其他一些健身俱乐部、健身器材店，他们和一些组织单位存在长期的合作关系，所以他们都拥有相当的竞争实力。有经济实力的教练这些人本身具有

19、相当的专业知识，对本地市场比较了解，有一定的人脉基础，并且有足够的经济实力，可以较容易的复制健身馆的经营方式，对本健身俱乐部有较大威胁。器材店主要是九江健身器材公司和九江丰华健身器材有限公司，这两家器材店经营多年，为九江市最为专业全面的乒乓球器材销售点，有相当的知名度和经营基础。2.3.2竞争策略我们悦动健身俱乐部是一所及各种健身方式于一体的综合性健身俱乐部。根据下图我们将在价格、便利程度、器械、附属设施和教练水平这些方面加强。战略布局图的横轴显示了行业内竞争和投资所注重的各项元素。健身俱乐部行业主要元素有价格、便利程度、器械、附属设施和教练水平等。纵轴表明在所有这些竞争儿素中消费者所获得的价

20、值。数值越高，表明企业为购买者提供的效用高，在该元素上的投资也较多。表现在价格上，高得分表明高价格。把企业也所有这些元素的水准都描绘出来，即为价值曲线价值曲线是战略布局图的基本组成部分，它以图形方式描绘了企业在产业竞争各元素上表现的相对强弱。经营性综合俱乐部初步打算将我们的俱乐部打造成九江最具综合性的及健身、休闲、购物于一体的休闲健身中心悦动健身俱乐部。初期我们将以大学生为主要客户目标，这是一个被各大健身会所忽视的目标，我们应该和九江各大高校建立良好的关系，尽最大努力争取这一客户群。而且我们拥有其他各健身馆都不具有的更全面、更周到的服务，以及更加合理的收费方式。有经济实力的教练首先是不断进行创

21、新，推出更新更好的点子；其次是在附近的小区树立更好的形象，有一个良好的口碑，获得附近居民的充分信任，把俱乐部搞好。器材店初期采取结盟策略，与其他器材店结成销售伙伴。在有可能的情况下申请获得某国际或国内知名健身器材江西区总代理权力，巩固自己的器材市场地位。而且推出二手市场、购物试用策略以及水货压价的办法来竞争市场。服装店初步决定与厂家直接合作，以厂家直销的方式为顾客争取最大的优惠，惠及顾客，让利于民。2.4销售计划及行销策略2.4.1场馆硬件设施及场地分布将提供通风情况良好，设施完备的乒乓球、羽毛球、网球等活动场地，能满足广大体育球爱好者对场地的要求，同时尽量做到便捷舒适，服务完善，使这类运动真正成为一种享受。对于健身爱好者我们将提供九江最一流的健身设备及健身教练，使健身爱好者能够以最健康最合理的健身方式锻炼身体，塑身健美。器材方面，我们会把最低廉的价格，最上乘的质量，最快捷、最全面的售后服务奉献给广大消费者。关于服装销售，我们会让广大顾客享受