第八章策划用文体写作

1、第8章 策划用文体写作在市场经济的条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞争日益激烈，企业要求得生存和发展，使自己的企业立于不败之地，首先就要靠策划。本章主要分三节进行策划文体的介绍，第一节是广告文案的策划，第二节是营销策划，第三节是专题活动的策划。本章教学及学习建议：广告文案的策划的学习重点在于案例；营销策划的学习重点在于市场营销的策略；专题活动的策划的重点在于策划书写作的基本步骤。第一节 广告文案策划案例学习与分析案例学习1：伊犁纯牛奶广告文案 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份

2、更高！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原 自然好牛奶案例分析1 伊犁纯牛奶广告文案这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺

3、钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。案例学习2 丽江花园平面广告标题：桃花岸轩文案：全新轻松置业计划 现已启动案例分析2 丽江花园平面广告这是一则房产广告，广告文案完全符合上述要求。广告标题实际是一句广告语。桃花岸轩，引人遐想：在那美丽的桃花盛开的地方，花海飘香，多么令人神往！花海岸边，一幢幢别致的小屋错落有致，好似童话般的王国。结合紫红

4、、天蓝相间，点缀着朵朵粉色桃花的画面中，那洁白、轻柔的羽毛，象征性的传达出了丽江花园小区的甜蜜、舒适、宁静、清新、脱俗的感觉。文案总体内容充满新闻性，多为令人惊叹的消息。特别是展销期间的打折优惠和“首期只需1.5万元起”的信息，是十分诱人的，很能打动消费者。这种振奋人心的广告信息又放于报眼的位置，更加醒目“抢眼”，读者不能不产生跃跃欲试的冲动。案例学习3 “富士通C800i系列”广告广告文案：广告语：不久前我们还认为它挺合适正文：成长中的孩子一天一个样，现在看起来合身的衣裳，过不了多久就变了样，富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强，给迅速发展的您度身定造，为日后发展留有余地，当企业规模扩

5、大时，只需购置一块CPU，而不是一台服务器，便可获得足够的网络处理能力。富士通C800i系列一台预期公司愈来愈大的服务器案例分析3 “富士通C800i系列”广告这是两则电脑服务器广告。画面占据了广告的主体部分，显然体现了编排先行、编排为主的创作思想。两幅画面中分别有一个可爱的小男孩和小女孩，小男孩在吃力地往一只脚上穿着鞋子，但鞋小了，怎么也穿不上；小女孩在吃力地结着外衣的扣子，衣服瘦了，结不上。与画面相结合的是一句十分醒目的大字广告语：不久前我们还认为它挺合适。这似乎是一句孩子幼稚的低语，却造成了一种悬念：从什么时候起，变得不合适了？怎么办呢？这两则广告想说什么？一系列的悬疑，不能不引起读者的

6、好奇心，必然要细读全文。正文以简要的文字，以分行排列形式，运用比喻手法，将信息重点加以陈述。用孩子的成长，来比喻电子计算机的飞速发展，反衬富士通C800i系列能为日后发展留有余地。以突出该品牌扩展性强的特征。化无形为有形，化抽象为具体，使难于解释的科技知识具体化、形象化了。它给消费者带来的好处是不言而喻的：不仅省事而且省钱。这是多么有说服力的诉求点！为了不冲淡画面主体，文案只将广告语放于画面中，而将正文置于画框外右侧边缘处，可以看出编排的匠心。二、相关知识（一）广告文案的写作原则1真实性真实性是广告写作的首要原则，广告文案文本最直接地与受众产生联系，在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素

7、一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为，而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应，有效广告可以引

8、导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。真实性是广告文案的生命力所在， 广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的

9、恶果。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。2原创性又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：（1）表现手法上的独创。即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创，可以是创造新的表现形式；可

10、以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。（2）信息内容的独创。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。在企业的资本后盾和规模不能达到第一时，艾飞斯面对老大第一的赫斯，避免了正面的竞争，选择独特的角度，对广告信息进行了独特表现。这个独特的信息，使人们从服务的角度理解了艾飞斯的苦心。人们虽然能折服于赫斯的规模和实力，但人们更愿意在被服务中被视作上宾。独特的信息传达，是原创的有效表现。原创性的内涵有了规定性。即，原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传达的信息的原创；不仅仅要求

11、是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创；形式和信息共同造就的原创，发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。3有效传播广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：广告的有效在于改变目标消费者的态度；广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看；好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的，是取决于其能否树立一个持久的品牌，成为消费者生

12、活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。（二）广告文案的结构1广告标题广告标题首先要体现广告的主题，大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手准备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也要考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文现象。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主

13、要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。其次表现消费者利益。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。再次诱发受众好奇。诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如用新闻式引发好奇：“舒味思的人来到此地”（舒味思奎宁柠檬水 大卫奥格威），用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”（台湾南洋实业公司）。最后要有简洁明快的表现形式。为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，

14、因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。2广告正文广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。（1）一体结构。广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成

15、。开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。开头有两种方式：承接标题、总括全文。承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。美国国际集团公司的一则广告文案，其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。”为标题释疑，指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入

16、主题。福特车的一则广告文案，其广告标题为：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?”而正文一开头为之释疑：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。”硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司）受动方式指的是在广告正文的结尾处刻意地加上一些与广告信息相关的其他的特殊的信息，如商品销售的经销处、销售中折价或随赠物品的数量、种类等，使受众在相关信息的支持下，产生消

17、费行为。（2）分体结构。指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。3广告口号（1）简短易记，口语风格。这是广告口号写作的最重要的规定性。广告口号主要是要通过口头传播，来扩散广告主体的形象和观念的影响力，并成为消费大众的日常生活流行语。要合乎口头传播，就要简短易记，就要充分拥有口语的表现风格。因此，广告口号的写作不能用不利于口头传播的过于书面化的语言，不能用生僻的字句词汇，不能毫无区分地运用方言、乡音，而是要用平静语，用消费者在日常生活环境中所运用

18、的新切、平易的语言；要用大众化的、普遍性的语言种类。（2）合于音韵，文辞优美。这里的用词朴素，指的是写作广告口号所运用的词汇，词性平易而不华丽、浮泛。这里的合于音韵，不能简单地理解为要求句子押韵，更主要的是要求广告口号要体现音韵之美、流畅之美。令听的人感觉流畅轻松、悦耳动听，富于韵律感和节奏感。不仅如此，广告口号还可运用各种表现手法和修辞方式，在语言上反复推敲，精心锤炼，努力做到简洁而不粗陋，雅致而不做作，意丰而不罗嗦，质朴而不苍白。这样才能引起消费者的共鸣，增强传播效果。（3）突出个性，表现特征。广告口号出现在广告组合的每一种广告形式之中，是整个广告活动的核心，它鲜明地体现广告的定位和主题，

19、是整个广告活动的灵魂所在，因此，一方面广告口号要尽量与其他企业、商品的广告口号区别开来，另一方面必须符合商品的个性不能过于空洞浮泛，要准确地传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，显示其于众不同的魅力，使广告口号成为关于品牌意象的“特有语汇”，从而引起受众的关注和亲睐。突出个性比较常见的一种做法是在广告口号中自然地嵌人公司、品牌、劳务等名称，使公司或产品名称配合产品特点不断出现，产宣传强势，这样既宣传了产品特点，又扩大了企业、产品的知名度。（4）观念前瞻，鼓动性强。观念前瞻是为了使广告口号能适应长期运用的需要，在观念的表现和引导上不至于落伍，被消费大潮所淘汰。而一个观念前瞻的广告主体往往富含哲理

20、，具有启迪性，能够引导、号召、动员、激励人们产生某种欲望和实现欲望的行动。因此，广告口号要能做到观念前瞻、鼓动性强，就能产生持久的影响力和强大的竞争力。（5）把握受众，情感渗透。从某个角度而言，广告口号担负着建立企业等广告主体与目标受众、目标消费者之间的特殊关系的任务。这个特殊关系的建立，可以使一般的受众转化为广告主所期待的消费者，可以使一般的商品购买者转化为某一品牌的忠诚者。因此，为了建立两者之间的牢固关系，广告者就必须把握受众的生活习惯、心理特征和情感吁求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，让受众深切感受到企业为消费大众所作的努力以及对消费者的关切，从而形成某种内在的亲和力。（6）适应

21、媒体，长期运用。只有长期运用的广告口号，才能将广告主体的一贯风格、观念得到一致的传达。只有能适合每种媒介特征表现的广告口号，才能被全方位地运用在广告的每一个活动和每一个作品中。4广告附文广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。广告附文的具体表现内容大致分以下几个部分：（1）品牌名称；（2）企业名称；（3）企业标志或品牌标志；（4）企业地址、电话、邮编、联系人；（5）购买商品或获得服务的途径和方式；（6）权威机构证明标志；（7）特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、

22、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。5广告准口号广告口号是整个广告运做过程中的一贯的长期不变的诉求，在它固定不变的反复诉求过程中，能达到印象深刻的诉求效应的同时，也有不能根据诉求内容的变化而变化的弱点。而广告文案在不同的诉求过程中，它的侧重点经常随消费者的变化或市场的变化而发生相应的变化，这就需要对广告的主题口号进行随时的、适当的、有效的补充，广告准口号就是为这一需要而出现和存在的。为了与广告准口号作区别，我们在这里可以对应地将广告口号称之为广告主题口号。作为广告主题口号的现实性的补充，广告准口号在强调商品优势和突出特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务宗旨方面都发挥了重要

23、作用，成为广告文案结构的一个部分，作为对广告主题口号的补充。三、能力训练1分析以下广告正文的表现形式：（1）汉光复印机的一则广告正文为：“随国家极地号南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。”（2）万宝路香烟的一则早期的广告文案正文：“新的易吸滤嘴香烟在风味上。不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格，点着了一支万宝路，你就会高兴：你改用一个滤嘴了。”（3）台湾的统一阿Q桶面的广告文案：“饿的时候就食我我是这么大碗的阿Q桶面很饿一很饿一的时候你才能吃出我的实实在在我有好多的面，好Q我有好多的料，好香我有好多的汤，好鲜红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松越想会越饿饿的

24、时候就食我实实在在的阿Q桶面。2分析下列广告口号的结构类型? （1）长城永不倒，国货当自强奥妮皂角 （2）只溶在手，不溶在口M&MS巧克力（3）其实男人更需要爱丽珠得乐（4）三星技术，为生命服务韩国三星集团企业形象广告 （5）金利来，男人的世界金利来领带 （6）车到山前必有路，有路必有丰田车丰田汽车广告 3分析下列广告口号的表现类型（1）乐百氏奶，无言的爱乐百氏奶 （2）穿李宁鞋，踏成功路李宁鞋 （3）牙好，胃口就好蓝天六必治牙膏 （4）让母亲重温年轻的梦伊桑化妆品广告 （5）除了钞票，承印一切法国一印刷厂广告 第二节 营销策划一、案例学习与分析案例学习1走出专卖店，从“坐商”到“行商”红阳公

25、司采取自营专卖店和加盟店方式进行的连锁经营，是小家电行业渠道差异化运做的一种模式，但面对现代大型家电类商业渠道的影响，红阳公司的专卖店遇到经营上的问题是必然的。由于专卖店全部都是经营自己生产的产品，这里很关键的一点是你的产品有没有差异化，如果没有差异化，那么有没有价格优势，如果没有价格优势，有没有服务的优势等，企业要找到自己产品的优势所在，这是经营的基础。目前红阳公司首先要确定对专卖店的定位，进而采取更贴近市场的营销方法，要能够“走出”专卖店，到与消费者更接近的地方去，这样在市场上还是能够大有作为的。案例分析1 走出专卖店，从“坐商”到“行商”（一）变专卖店为“营销中心”专卖店如果只是承担终端

26、零售的功能，对于目前的红阳公司来说，已经远远不能满足发展的需要。我们知道红阳公司的专卖店主要是建立在三、四级市场，可以推测的是专卖店的密度肯定不会太大，比如一个乡镇可能只有一家店，那么这家店首先会有一个辐射的范围，在这个范围内的所有的潜在客户都是专卖店的目标消费者，但消费者会因为你的店面小而不选择在你这里购买产品，这也是目前红阳公司很多店目前每月只有几千元的原因之一。因此，要改变专卖店的功能，专卖店不仅仅是零售的终端，也是某个区域的营销中心。这样的定位有利于专卖店从“零售店”变为“营销店”，公司的产品不仅仅在专卖店里展示，宣传，销售，也会通过有计划、有步骤的营销策略，走出专卖店，从“坐商”到“

27、行商”。当然，这样的转变意味着公司的营销支持力度将加大，特别是对人力资源的要求会更高。（二）宣传先行，做好社区营销现在的消费者每天都面对着成百上千的信息，在本能上已经对商家的传统宣传（比如报纸广告、传单、户外广告等）产生了“信息疲劳”，他们只对当下对自己有用的信息进行“采集”，当然如果你的广告宣传力度很大，如脑白金一样，消费者虽不愿意也没办法。如何解决信息传递的问题，其核心是要有与消费者亲密接触的机会，最好能够面对面的接触。我们可以借鉴保健品的社区营销方式，在活动前一周进行选定区域的第一轮宣传，通过大的海报传递即将开展活动的主题，内容，方法，时间等基础信息，不过一定要有个好的主题，这样才能激起

28、消费者的期待心理；在活动前三天进行第二轮的DM投递，主要介绍公司的产品以及活动的时间地点等，以加强消费者的印象，在活动的当天，要把活动现场布置好，最好有X展架，条幅等，制造出一个热烈的现场气氛。在活动的过程中，要能够调动消费者的参与，让他们在参与的过程中了解公司的产品，了解红阳公司。只有了解，才可能产生信任，产生信任才可能产生购买。（三）建立专卖店“品牌”建立专卖店品牌更多的是通过专卖店的营销活动，给消费者传递一种信息，用小家电产品就到红阳公司的专卖店去购买。那么要想做到这一点，我们首先要明白红阳公司的这些产品与消费者的生活是密切相关的，因此无论是进行促销活动，还是进行广告宣传，都要把专卖店的

29、基本信息传递出去，比如专卖店的位置，公司产品的特点等，要不断的重复这些信息，逐渐在专卖店辐射的区域内形成红阳是卖小家电产品的，位置在某某路，而且产品价格公道，店员服务态度好等等正面的信息。通过这样不间断的传播，把专卖店也打造成一个品牌的传播点，通过建立小区域范围的美誉度而走近消费者，取得消费者的信任，最终形成专卖店覆盖区域的最有影响力的店面和品牌，如果能够做到这一点，销售自然不成问题了。案例2 京喜酒产品定位及营销策略学习京喜酒产品定位市场定位：先打一个“京”字，在北京市场做起。竞品定位：北京市场的中端白酒以金六福和京酒最活跃，它们必然成为京喜酒的竞争对手。京喜酒初入市场，不可能撼动“金六福”

30、的市场地位，所以，应把主要竞品锁定为“京酒”。度数定位：设置38、42、46三个度数，其中主推最接近广普人群的42。香型定位：金六福和京酒都是浓香型，已被北京广大消费者接受，京喜酒也应定为浓香型。价格定位：3818元/瓶，4228元/瓶，4638元/瓶。18即“要发”意，谁喝京喜酒谁就要发财；28即“你发我也发，彼此一起发”；38即“你、我、他，大家一起发”。本来喝酒喝的就是喜庆，喝的就是感情，遇到8这样吉利数字，谁不开心呢？渠道定位：商超、特渠、便利店。此三种渠道通常为企业结合使用。商超渠道是当今众多白酒厂商的必争之地。快消品讲究终端制胜，商超以“一站式购物”为立足点，满足消费者快捷、方便、

31、质量相对可靠的心理需求，获得大量消费者青睐。特渠作为酒水消费的特定场所，其特点是消费能力强，需求量大，消费人群层次清晰，感性大于理性。便利店具有分布广，便于消费者就近购买的特点，其重要性不可忽视。产品品相定位：朝着高档酒的厚重感方向设计，效果要高出京酒的包装。案例2 京喜酒产品定位及营销策略分析渠道策略：通过招商，借经销商渠道快速铺货，所选经销商必须ABC三类店渠道都有。由经销商铺货，厂家负责打广告、做终端促销，经销商协销，企业把其中一款产品先铺进已有渠道，然后带动其他产品，有效降低企业销售风险。促销策略：品京喜酒 瓶瓶有惊喜操作步骤：在京喜酒包装盒内放置不同的奖品，如照相机、手表、珍珠耳坠、

32、藏银手链、名牌打火机、手机等，每一瓶京喜酒放置一样礼品，消费者开瓶就有礼品，让其感受到实惠。消费者在得到礼品后马上就会将消息传播开来。以此，可把市场从竞品手中拉过来。在A类店和K类店，以连环三拦截为促销手段，其中包括店外拦截店内拦截和柜内拦截。终端宣传：印制京喜酒海报，在终端卖场（商超、便利店、专卖店、特渠等）张贴、悬挂，普遍告知消费者喝京喜酒，瓶瓶有惊喜，开瓶就中奖。京喜酒作为聚会酒，其每瓶包装中的礼品都不同，可吸引消费者进一步重复购买。京喜酒赠送的礼品远超过产品本身价值，让消费者真正感到惊喜。当消费者多次饮用京喜酒后，就会由礼品的吸引转为对京喜酒本身的喜爱甚至依赖，这时京喜酒的知名度已经传

33、开，其品牌已树立起来，销量会更加趋于稳定，然后慢慢把促销力度放下来。案例学习3 2007年“夜夜瘦”成功突围减肥市场一般而言，在成熟的同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。减肥市场就是这样，产品甚多，市场已呈高度同质化状态，无论贴剂、茶剂、胶囊，都难以做出实质性的突破。2007年夏天，减肥市场风云再起之际，夜夜瘦一款新上市的减肥产品，凭借独特的销售主张、系统的策划和强有力的执行，在上百个减肥产品的激烈搏杀中，拼出了上亿元的总销量和单版接1000多个电话的漂亮业绩，成为市场的炫目亮点。案例分析3 2007年“夜夜瘦”成功突围减肥市场（一）畅销减肥产品的共同基因减肥市场的市场容量非

34、常大，需求也很强烈，新品层出不穷，竞争异常激烈，但每年依然有很多黑马崭露江湖。卖的好的减肥产品，都有一些共同点：1都找出了至少一个与众不同的卖点和差异点。有的是价格，例如9块9；有的是机理和剂型，例如果茶抽油瘦；有的是成分做为差异点，例如脱脂LPA；有的突出作用方式，例如七点瘦。这种卖点和差异点，不能太复杂，传播起来一定要简单，而且要符合市场需求和消费心理，能够迅速被市场接受。2在广告宣传上，非常注重突出产品利益和消费利益，非常注重卖货氛围的营造，注重促销手段的运用。在产品原理方面都讲的比较通俗直观。大部分减肥产品都是采用平面广告和电视广告相结合的营销模式，有的是利用平面打开市场，例如脱脂LP

35、A，有的是利用电视广告打开市场，比如果茶抽油瘦。3都非常注重对女性的感性诱导。比如，大量图片的运用。瘦身前后对比图片；身体各个部位的瘦身示意图等等，并且都增加了一些附加利益，例美容、排毒、祛斑等。这些共同点，对夜夜瘦产品的运作，具有很大的借鉴意义。（二）改头换面，打造品牌策略这个产品本身没有任何亮点，普普通通的贴剂，名字也没有任何特色，厂家的资金实力也不雄厚，这样身世平平的产品，进入的又是一个激烈竞争的减肥市场，而且减肥旺季马上到来，上市迫在眉睫，面对这样一个难啃的骨头，我们如何迅速地找到产品定位，找出差异化，让产品在一个月后成功上市呢？首先就是产品的命名，取个好的名字就成功了一半，而且产品的

36、名字应该带有策略点。仔细地研究了产品的全套资料，发现它的实验报告表明，这款贴剂在细胞静止的时候减肥效果最好，而夜间大部分细胞处于静止状态，所以“夜夜瘦”的名称也因此出炉相应的传播主策略“睡觉减肥”也就呼之欲出了。再就是产品的规格。以前产品的形态是方的，而且面积很大，不但不美观，用起来很不方便，成本也高。我们根据市场调研的结果，把方形的贴剂改成圆形，把直径减小到3，就贴在肚脐眼上，然后把贴剂中心的药体面积增厚，这样在保证减肥效果的同时，也增强了美感。从包装和定价上分析。以前是大包装，一盒装12贴，无论是销售还是招商，都面临着很多的不便。我们建议，把大包装拆分成小包装，变成6盒一个周期。1盒里只装

37、两贴，每贴使用两天，每盒定价38元，合每天9块5，如果是买五赠一的话，合每天不到8元。这种小包装的设置，让消费者觉得实惠，也给了经销商更大操作空间。对于一个空白市场，价格并不是最敏感的因素。但对于一个成熟市场，因为产品众多，把整个的市场价格都压下来了，这个时候，价格策略的制定就非常重要，如果你的价格偏高，一定会被竞争对手挤死。另外，再设计了一个试用贴的小包装（每盒仅装一贴），用于上市初期启动市场，并配合“晚上贴，第二天早上量，保证腰瘦1公分”的上市策略，让消费者亲自感受减肥成效，具有极大的市场吸引力。（三）独特的卖点提炼睡觉减肥独特的卖点具有如下特点：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买

38、此产品你会得到这种具体好处。”这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授D.E.舒尔茨在其全球第一部整合行销传播（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者需欲求为出发点的“轴心”概念。这个轴心就是USP独特的销售主张。同样，在市场竞争环境越恶劣，同质化现象越严重的时候，就越需要个性化、细分化、清晰化的利益，所以，产品上市初期卖点越简单清晰越好，最好

39、采用单点入市，随着市场的深入，卖点逐渐拓宽，人群也拓宽。要想找到这个核心卖点，关键是找到消费者的内在的、深层次的欲求。我们经过大量访问调查发现，胖人一般都爱吃、爱睡、不爱运动，而且非常懒。而这个产品刚好有个与众不同点：夜间减肥效果最好。围绕这个点深挖下去，“睡觉减肥”这个概念一下子就在众多创意中跳了出来。能让你不用节食和运动，在睡梦中，不知不觉的就瘦下来，这难道不是每一个减肥者的梦想吗？同时，“睡觉减肥”的概念也恰好契合了产品的名称“夜夜瘦”。过大量访问调查发现，胖人一般都爱吃、爱睡、不爱运动，而且非常懒。而这个产品刚好有个与众不同点：夜间减肥效果最好。围绕这个点深挖下去，“睡觉减肥”这个概念

40、一下子就在众多创意中跳了出来。能让你不用节食和运动，在睡梦中，不知不觉的就瘦下来，这难道不是每一个减肥者的梦想吗？同时，“睡觉减肥”的概念也恰好契合了产品的名称“夜夜瘦”。“睡觉减肥”这一独特主张的提出，也把产品的劣势转换成了优势。本来，贴剂这种剂型，显得科技感不强，没有档次，也卖不上价。但是，睡觉减肥法的提出，就让消费者忽略了贴剂本身，而把注意力集中要一种新的减肥方式上来往那一躺，肚脐上一贴，美美睡一觉，就能瘦下来，多么方便啊，而且贴肚脐减肚皮，零距离给药，当然效果好，减的快，给人感觉非常有道理，非常可信。通过“睡觉减肥”这个独特的卖点，我们成功的把消费者的注意力从剂型转移自身的利益上了。因

41、此，该公司果断的决定把“睡觉减肥法”作为产品的最大卖点进行市场传播。那么产品能为女性带来的利益有哪些呢？我们结合了产品本身的减肥效果和市场需求点，将产品主打的利益点定位在以下几点：1睡觉就减肥。不节食，不运动，不痛苦，睡觉就减肥，贴上就能瘦！2减肥快。肚脐直接给药，药物不浪费，药效最直接。贴肚脐，减肚皮，零距离给药，定向瘦掉肚子、腰部、大腿上的赘肉。当天贴，第二天早上量，保证腰瘦1公分！3减的多。夜夜瘦，不仅能减掉肚皮上厚厚的游泳圈，还能减掉肚子里大约15斤左右的肠油、板油、垃圾和毒素。游泳圈和肠油一起减，因此能减的多，10天瘦掉5斤肉。4边减肥边美容。夜夜瘦能像刷盘子一样，清除掉体内肠油、垃

42、圾和毒素，使排便畅通，还能淡化色斑，让皮肤细嫩光滑，边减肥边美容，一举两得。产品上市后的市场反馈，证明该公司主打的这些利益点完全符合目前女性的减肥需求，箭无虚发，标标正中靶心，这正是产品夜夜瘦在全国市场大获全胜的核心武器。（四）通俗形象的机理消费认知比事实更重要其实，消费者根本没时间，也没兴趣听你说描述产品究竟是什么科学原理，究竟是怎么作用到每个细胞每个分子。她们最关心的其实是减肥效果，以及产品减肥原理听起来是否靠谱。所以哲宇策划在传播过程中强调：消费者的判断力是有限的，消费认知比事实更重要。在介绍机理的时候，该公司并没有采用长篇累牍的文字介绍，而是用了大量的图片和实验，和一个非常通俗的说法：

43、“女人胖最难看是小肚子，而小肚子也是最难减掉的。为什么呢？女人胖就胖在两层油，一层是肚皮上一抓一把的肥肉，俗称“游泳圈”；还有一层是长年累月堆积在肠内的肠油、垃圾和毒素，而我们的产品，既能减掉游泳圈，又能减肠油。”其实，游泳圈和肠油都是市场上已经教育过和被接受的概念，该公司只是借鉴了这两个概念。这符合营销学的一个基本定律：不要想着去改变消费者，去教育消费者，灌输给她们新的理念，这样做的教育成本非常大，小厂家根本就做不起。而是要充分利用消费者已有的认知和她们熟知的生活经验、生活常识，嫁接到你的产品中去，才会起到事半功倍的效果。（五）广告策略围绕核心策略感性传播根据“睡觉减肥”的核心传播理念，哲宇

44、策划创作了一系列的平面报广文案，字字卖货，句句动心，在大庆打的第一个版，第一天就接到了1000多个咨询电话，销售500多盒，这在目前竞争如此激烈的减肥市场，不能不说是一个奇迹了。下面列举一些报纸广告的标题，如：瘦身新主张减肥怪招：睡一觉就瘦、时尚话题睡觉减肥法亮相北京、懒人瘦身之葵花宝典：越睡越美丽睡觉减肥有何奥秘？睡前一贴，醒来就瘦睡觉减肥还能美容，这些标题都有些共同点，就是通俗、简单，不拐弯抹角，直接切入主题，亮出产品最大卖点。夜夜瘦的广告语“夜夜贴，夜夜瘦，10天瘦掉5斤肉！”，也是一针见血，迅速通过市场检验，只看一遍就能让消费者记住！同样，利益点的诉求“一贴减掉两层油，10天瘦掉5斤肉

45、”，也是简单明了，运用量化数据，既阐述原理，又直接传递利益，深深的打动消费者急切盼望减肥的心！在电视广告方面，该公司运用了很多的对比实验和演示实验，让减肥者很感性直接的看到减肥的过程、原理和减肥前后的变化。例如化冰实验：把肠油和垃圾比喻成挂在冰箱内壁上的冰，普通的减肥方式是用铲子铲，不仅铲不动，也很难铲干净；而夜夜瘦是贴肚脐减肥的方式，相当于在冰壁的背面，用热水袋去熨烫，不费吹灰之力，就能让冰块胩嚓一声全部掉下来。形象生动的比喻和现场的实验操作，渲染了强烈的卖货气氛，具有极强的销售力。另外，电视广告中，通过夜夜瘦减肥、甩脂减肥、喝茶减肥、运动减肥等多种减肥方式的现场对比实验和消费体验感受，加深

46、了消费者对产品的印象，让消费者产生即刻购买的强烈冲动。（六）渠道和招商策略占领制高点，以点带面，全面开花一个产品要想获得成功，首先要占领一个制高点。产品刚刚上市的时候，要找到一个独特的销售主张，做为产品进入市场的利器。同样，在渠道构建上，也要从高点切入。什么叫渠道的制高点呢？简单的说就是招商不如选商。首先在选大包商的时候，就要选实力最强的大包商，占据制高点；在打开全国市场的时候，要先集中精力做好一个样板市场，打造影响力。在开拓南方市场的时候，首先要选一个位于南方的核心市场，向周围辐射，北方市场也同样如此；在寻找经销商的时候，也要先找到当地最有实力，铺货能力最强的经销商，起到带头作用；同样在铺货

47、的时候，无论进店费多么昂贵，也要铺到那些客流量大，最繁华的终端，新产品上市一定要占领最主流的药店、商超，除非整个产品的营销策略，一开始就考虑走特通路线。比如在北京占领王府井、金象大药店，不仅因为他的人流量特别大，它的信息传播量也非常强。营销本身要符合概率学，如果一个地方的客流人次一天达到一万人，就拿王府井来讲，王府井百货的客流量一天上百万人次，像金象大药房一天人流量也上万人次，一万人里面可能有几十个人购买你的产品，如果你的终端一天的客流量是三十人次，可能就卖一盒或者一盒都不卖，所以渠道的制高点一定要占领，这是一个坚决不能变的游戏规则。夜夜瘦的招商，也用了这样的策略。首先，该公司在北方选择大庆做

48、为样板市场，第一个月就大获成功，在当地和周边省市都引起了轰动，很多经销商慕名前来，主动要求代理产品，带动了整个北方市场的销售；南方选择广州为重点扶植的城市。通过扶植几个样板经销商，迅速攻占北京、广州等重点区域市场，以点带面，全面开花，从而带动整个的全国市场，把销量快速的做到了上亿元。（七）把握促销节奏延长生命周期对于减肥产品来说，促销是必杀技，也是双刃剑。没有不做促销的减肥产品，但也有很多产品做促销把产品做死的。所以，为了不断激发消费者的购买热情，促销策略要层层递进，并且把握好节奏，延长产品的生命周期，非常重要。夜夜瘦，上市初期的促销策略是免费赠送样品贴，“当天贴，第二天早上量，保证腰瘦一公分

49、。”夜夜瘦之所以敢这样承诺，是因为有产品良好的效果支撑，强势上市，给足了消费者购买信心。产品知名度和销量打开之后，夜夜瘦并没有立即做大型活动，而是运用“买五赠一”的温和促销手段，慢慢的让市场逐渐升温。这个时候，很多别的产品都在做买五赠五，甚至买五赠十的猛烈促销手段，让销量迅速井喷，结果做完活动后就一个也卖不动，产品很快就退出了市场。到了减肥市场慢慢开始降温的季节，夜夜瘦才做了一些有力度的买赠促销活动，由于前期的节制促销，这个时候做活动，引起了消费者极大的追捧热情。在广州做活动的时候，市场热情被全面激发，每天都卖1000多盒，导致当地经销商从别的地方用飞机空运产品，供不应求。别看现在的市场上，新

50、的营销理论层出不穷，花样繁多，其实最好用最实际的，还是那些经典营销理论，有很多所谓的新理论，其实也只是把那些经典理论变了个花样搬了过来。夜夜瘦的成功给了我们一个这样的启示，竞争激烈的成熟市场，有一个制胜法宝：寻找市场中未被满足的需求点，进行深度挖掘，然后用产品去对接这个需求点，找到产品的超级独特卖点，精雕细琢你的传播关键词，把产品的卖点转化成为消费者容易接受、容易理解的广告语言传播出去，让大家能够看得懂，记得住，这个产品就成功了一半，再加上好的经销政策，好的执行力，恰当的市场启动时机，产品必火无疑。二、相关知识（一）营销的内涵市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“

51、营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 （二）市场营销种类1整合营销传播（Integrated Marketing Communications）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通

52、、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。2数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。3网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促

53、进八个方面。4直复营销（direct marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct，CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域-包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体（如电视广告）不同，而是以小众或非定众的行销媒体（例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售等）为主。5关系营销（RE

54、LATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。6绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿

55、色产品的需求所做的营销活动。7社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。8病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。（三）市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需

56、求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、通路与配销（Place Distribution）这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Biter）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员（People）、流程（Process）、环境（或是或实体环境

57、；Physical evidence）。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。1产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。2价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。3促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系（PR）、促销（SP）活动、人员销售（PS）、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消

58、费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合（产品、价格、通路）做修正调整。4渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达