如何进行年度营销规划

1、1,如何制定年度营销策略,如何制定年度营销策略,2,如何制定年度营销策略,认清形势了解全球营销趋势,高瞻远瞩深入认识策略并强化体质,未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略,量身定做制定最有竞争力的营销规划,认清形势了解全球营销趋势,高瞻远瞩深入认识策略并强化体制,未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略,量身定做制定最有竞争力的营销规划,如何制定年度营销策略,3,认清形势 了解全球营销趋势,1.价值的定义,2.在新经济中建立价值,3.问题与解答,4.那些资产创造价值,5.新旧经济的比较,6.经济价值结构的思维,7.善用各种成功范例,8.重新建立企业模形的典范,9.在新经济中的特殊经济模型,10.在新经济

2、环境中的必胜之道,认清形势 了解全球营销趋势,4,价值的定义,价值的定义,美国今日的GDP是50年前的5倍，但有形资产增加的不多。 新经济中的基础新科技、全球化、工作场所中新的一代工作人员以及无形资产的重要性。 新的企业模型正在形成，而关系、知识、人员、品牌与企业系统居主要地位。新企业模型亦带来新的风险新市场、新科技、新对手与新的关系。 企业如何组合本身的资产决定自身的成败新流程以定策略、运作、风险管理，并有助于提供决策的新信息,帐面价值不等于市场价值,5,在新形势下建立价值,在新形势下建立价值,例：在1993年如投1000元在AOL，今日这1000元等于_?如投在Time Warner，又等

3、于多少_? （帐面价值: 3.8B，市场价值169B,主持者的愿景，话说15年前Mr.Case 三种主要的资产：员工与供货商、顾客关系、组织本身,1) 去除中间商与降低库存(关系) (2) 在网页上销售，网上销售占37% (3) 协助伙伴管理公司 （帐面价值: 23.6B 市场价值:130.8B,例: 到底Dell公司的特点是什么,6,在新形势下建立价值,在新形势下建立价值,主持者的愿景，话谈15年前Mr.Case 三种主要的资产：员工与供货商、顾客关系、组织本身 毫无品质的成长是失败的快捷方式 埋在财务报表下的资产才能提升股价 企业即为所有资产的总和 人才也是有限资源 （例：MICROSOF

4、T的价值 帐面价值:31.3B 市场价值600B,7,问题与解答,问题与解答,1）公司如何创造价值呢?靠无形资产,过去20年，帐面价值自占有市场价值的95%降到28% 固定资产愈高，投资者回收愈低,3）如何在新形势下生存,高科技 医疗 电信 财务服务,2）哪些产业与公司创造最多的价值,找出公司最重要的价值无形资产 将无形资产予以发展并运用 投资在无形资产上,8,哪些资产创造价值,哪些资产创造价值,有形与无形资产都是企业价值的建筑材料。 回答下列问题以了解应倚靠哪些资产来创造价值,1）我们有多少顾客?他们买哪些产品?您投资了哪些以留住顾客?顾客的改变率如何?明年哪些顾客将离你而去,2）我们雇了多

5、少员工?我们的薪水与福利如何?我们如何吸引并留住他们?流动率如何?取代有经验的员工，要多花多少成本,3）哪些是我们的投资者?他们为什么投资,4）我们的系统与流程有何特色?它们如何帮你创造价值与管理风险,5）领导班子的价值何在?你如何更新他们的价值观,6）为使公司成功，在企业文化上您投资了多少,9,新旧形势的对比,新旧形势的对比,旧思维,新思维,中心： 资金流动，应收帐款，费用控制 工具： Balance Sheet的资产与负债指针 Income Statement的营收与费用指针,中心: 组织 基础: 有形: 固定资产，财务状况 无形: 顾客、员工、供货商,P1/2,10,新旧形势的对比,新旧

6、形势的对比,组织 领导 创新 策略 知识 架构 系统 文化 流程 品牌 智财,顾客 通路 关系,员工 供应商 伙伴,P2/2,固定 (土地、建物、设备、库存,财务 (现金 应收 负债 投资 资金,11,价值结构的思维,价值结构的思维,资产是有形与无形的组合 资产的定义更广 资产不一定由自已拥有或控制 每种资产都产生结果 资产有生命周期 资产要适当管理以创造价值 资产的来原有内部也有外部,12,各种成功范例,各种成功范例,1.有形资产,2.财务资产,3.员工与供应商,4.顾客资产,5.组织资产,The Williams, Inc. 地址:Oklahoma州Tulsa市 原是瓦斯(天然气)运送商，

7、并将光纤置于管线中进入光纤租赁业。拥有19,490哩长的光纤管道，光纤长度为33,120哩，连结120个城市。 帐面价值: 4.2B 市场价值: 13.3B,P1/5,13,1.有形资产,2.财务资产,3.员工与供货商,4.顾客资产,5.组织资产,The General Electric Company 在Connecticut的 Fairfield市 原是电器制造商，进入电器租赁，现是美国最大的租赁公司(75万台轿车，18万8千的铁路车厢，12万部卡车，900架飞机) 帐面价值 40B 市场价值 507.2B,P2/5,各种成功范例,各种成功范例,14,1.有形资产,2.财务资产,3.员工与

8、供货商,4.顾客资产,5.组织资产,星巴克 在Washington的Seatle 2,100家店，每天开一家新店，将与Albertson合作开100个店。注意员工薪资与福利与股票，员工流动率为60%，行业为150-400% 帐面价值 0.9B 市场价值 4.4B,P3/5,各种成功范例,各种成功范例,15,1.有形资产,2.财务资产,3.员工与供货商,4.顾客资产,5.组织资产,Charles Schwab Califonia州的San Francisco 提供信息让投资人使用，目前50%的投资人上网，而其中50% Charles Schwab，协助6.4M的顾客上市。 帐面价值:2.1B 市

9、场价值:31.4B,P4/5,各种成功范例,各种成功范例,16,1.有形资产,2.财务资产,3.员工与供货商,4.顾客资产,5.组织资产,Idealab! California州的Pasadena 协助人们在Internet上作生意，现在是与员工或经理合作，助其成立新公司，自已占小股，让这些伙伴专注在核心事业，自已则协助基础建设，每个合伙公司人数不超过100人,P5/5,各种成功范例,各种成功范例,17,重新建立企业模型的典范,重新建立企业模型的典范,在Illinois州的Chicago 在30种超级品牌的食品与服装的业务中，原先 采用垂直整合策略，在1997改变，转成专注品牌， 而将产品外包

10、。 帐面价值1.5B 市场价值 19.5B,1）The Sara Lee公司,P1/2,18,2）The Coca-Cola与Pepsi Cola,重新建立企业模型的典范,重新建立企业模型的典范,P（2/2,19,在新形势下的特殊经济模型,在新形势下的特殊经济模型,1.在计算机行业,DELL公司,a) 直接电话销售与服务 (b) 与供货商建立长期合约关系 (c) 顾客可以在WEB-SITE获得销售与服务信息，直接面对顾客。 帐面价值: 4.3B 市场价值130.8B,对手: COMPAQ,帐面价值 12.2B 市场价值 45.8B,P1/2,20,2.使用延展性求胜,SIMON PROPERT

11、Y, INC大的综合百货公司(MALL) 有259个区域综合百货公司，184平方呎的卖场 注意顾客数据库，开始促销，并联盟 新的CLIX系统，提供PDA使青少年立即可购买物品 帐面价值3.3B 市场价值4.1B,在新形势下的特殊经济模型,在新形势下的特殊经济模型,P2/2,21,在新环境中的必胜之道,在新环境中的必胜之道,选择适合新环境，新市场的机会，彻底整合有形与无形资产 重新排列企业策略、管理、员工、投资人与伙伴 深入作好绩效管理 创造本企业的价值,22,全球互联网使用者,全球互联网使用者,单位：百万,23,网络公司营收与成长,网页企业营收与成长,网页企业营收与成长,网络公司营收与成长,资

12、料来源: Harvard Teaching Case #9-597-037,24,另有一说看市场价值,另有一说看市场价值,单位：百万元,25,1. 价值链,2. 竞争力分析,3. 国家竞争优势,4. 一般策略,5. 策略的定义、制定，形态与形势,7. 营销策略架构,8. 全盘竞争策略,6. 企业策略的制定程序,P1/2,高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质,高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质,26,高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质,9. 营销策略中的导向,10. 营销主管的思维比较,11. 营销的策略与战术,12. 营销策略的特性与趋势,13. 由策略选择到行动计划,14. 全球营销的概念架构,15

13、. 全球营销的必备信息,P2/2,高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质,27,价 值 链,价 值 链,基础建设 （如：财务，规划，投资） 人力资源 （如：招募，训练，奖赏） 技术发展 （如：产品设计，测试，程序设计，市场研究， 物料研究） 采 购 （如：原料流程,支援活动,对内后勤 （如：资料收集，原料储存，顾客接触,营运 （如：零件组装，机构营运，承销,对外后勤 （如：订购程序，仓储，报告准备,行销与 销售 （如：销售，计划撰写，广告商展,售后服务 （如：安装，支持顾客，维修,利 润,主要流程,28,竞争力分析,竞争力分析,新进入者 的威胁,供货商 的威胁,产业内竞争,买方的 威 胁,取代的威胁

14、,29,国家的竞争优势,国家的竞争优势,机会,公司策略， 架构与竞争环境,互补性与综效 （主要产业与互补产业,政府,需求环境 (对产品与服务 的需求,要素环境 （生产要素,产业支持 （供货商产业,P1/4,30,国家的竞争优势,国家的竞争优势,机会,公司策略， 架构与竞争环境,政府,需求环境 (对产品与服务 的需求,要素环境 （生产要素,产业支持 （供货商产业,公司目标 *个人目标 *国家的方向 *长期承诺,互补性与综效 （主要产业与互补产业,P2/4,31,互补性与综效 （主要产业与互补产业,国家的竞争优势,国家的竞争优势,机会,公司策略， 架构与竞争环境,政府,需求环境 (对产品与服务 的

15、需求,要素环境 （生产要素,产业支持 （供货商产业,基本:人力资源 有形资源(天然，天气，地点) 先进：知识资源 资本资源 基础建设,P3/4,32,互补性与综效 （主要产业与互补产业,国家的竞争优势,国家的竞争优势,机会,公司策略， 架构与竞争环境,政府,需求环境 (对产品与服务 的需求,要素环境 （生产要素,产业支持 （供货商产业,需求的区隔架构 。买方需求的复杂程度 。预期的买方需求 。本地需求的规模 。独立自主的购买人 。买方的成长比率 。找出早期买方需求 。本地需求国际化,P4/4,33,认识一般策略,认识一般策略,低价策略,差异化策略,焦点策略,34,策略定义、制定、形态与形势,策

16、略定义、制定、形态与形势,静态与动态的策略观念,为企业的形貌（经营范围与竞争优势），以及在不同时点、这些形貌改变的轨迹,1.检讨企业现在是什么样子？ 2.将来会变成什么样子？ 3.卫生么要变成这个样子？ 4.今天要采取什么行动，才能自 今天的样子变成理想的样子,1.产品线的广度与特色 2.目标市场区隔方式与选择 3.垂直整合程度之取决 4.相对规模与规模经济 5.地理涵盖范围 6.竞争武器,策略的定义,策略的制定,策略的形态,策略形势,35,企业策略的制定程序,企业策略的制定程序,本身条件（含过去策略,环境特色及趋势 大环境 产业环境 竞争环境,策略形态,利害关系人 投资人、顾客、 员工、社区

17、、 经理人,职能政策,组织方式与结构,企业行动与绩效,36,营销策略架构,营销策略架构,外在分析,内部分析,机会威胁趋势与 策略面的问题,策略面的强，弱点 问题限制与问题,策略认定与选择,P1/4,37,外在分析,营销策略架构,营销策略架构,顾客分析： 区隔、动机、需求 对手分析： 认定策略群组，绩效，形象，目标，策略，文 化，成本结构强弱点分析 市场分析： 规模，预测中的成长，获利能力，进入障碍， 成本结构，配销系统趋势，关键成功要素 环境分析： 科技，政府，经济，文化，人口，未来情景， 信息需求,P2/4,38,营销策略架构,营销策略架构,绩效分析： 获利能力，销售，股东价值分析，顾客满意

18、度，产品品质，品牌分析，相对成本，新产品发展，员工态度，产品绩交组合分析 决定策略的其它要素： 比较过去与目前的策略面的问题，组织的能力与限制，财务资源与限制，能力与弱点,内部分析,P3/4,39,策略认定与选择,营销策略架构,营销策略架构,研议出不同的企业任务 确定策略拟案（产品市场的投资策略，职能策略，资产， 技能与综效） 选出策略 执行营运 检讨策略,P4/4,40,全盘竞争策略,全盘竞争策略,价格 1.低价策略 2.市场价格 3.高价策略,行 销,产品 1.产品独特性 2.包装独特性 3.产品组合 4.服务,促销 1.广告 2.销售 3.公关 4.推广,配销 1.工厂直销 2.间接销售

19、,P1/2,41,全盘竞争策略,全盘竞争策略,P2/2,产品 设备与地点、产能与流程、物料处理与排程、质量控制 研发 导入/程序、领导/跟随 财务 现金流量、现金管理 人力资源管理 人员配置、激励与领导 资源管理(总公司) 财务模型、组合模型、混合模型,42,行销与销售导向原则,行销与销售导向原则,销售导向,行销导向,43,营销主管的思维比较,营销主管的思维比较,销售导向 1.数量导向 2.个别顾客 3.短期机会,行销导向 1.利润导向 2.产品、市场区 隔导向,均衡的营销主管,44,营销的策略与战术,营销的策略与战术,策略 长期预测 市场区隔与策略目标 顾客需求，形象，满意度调查 竞争分析

20、通路规划 行销观念的发展与测试 模型发展与测试,战术 销售力管理 通路管理 广告与促销的规划与评估 价格战术 销售分析,45,营销策略的特性与趋势,营销策略的特性与趋势,重视外在与市场环境 先动式策略 信息签统的重要性 线上分析与决策 企业家的精神与冲力,执行策略的能力 重要全球化的趋势 长期经营的目标与作法 重视行销 合适的组织行为,46,由策略选择到行动计划,由策略选择到行动计划,1/2,下一页,47,由策略选择到行动计划,由策略选择到行动计划,P（2/2,上一页,48,全球营销的概念架构,全球营销的概念架构,基本信念,人力资源、财务资源 物质资源、生产技术 行销技术、经营管理,对全球化

21、营销的视野,评价与选择,市场范围A 产品市场 地区市场 机会与威胁,市场范围B 产品市场 地区市场 机会与威胁,市场范围C 产品市场 地区市场 机会与威胁,理念、目的 成长策略 组合策略,资源与技术,远 见,见下页,49,全球营销的概念架构,全球营销的概念架构,A 国环境 经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治,国际环境（政治、经济,C 国环境 经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治,B 国环境 经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治,50,全球营销必备信息,全球营销必备信息,经济成长率，通货膨胀率， 经济结构 2. 政治结构，安定性 3. 社会家施结构，男女角色，文化规范，

22、价值观 4. 技术信息技术之利用，技术基础,1. 对通货及汇率之规定与限制 2. 税务政策 国民之技能水平，劳资关系结构 4. 金融机构 5. 政府对通商与产业之规定 6. 原料供给,P（1/2,总 体,经济与商业之一般信息,51,全球营销必备信息,全球营销必备信息,1. 市场规模与潜力 2. 竞争对手信息（产品，价格，策略） 3. 消费者行为特征 4. 广告代理，市场调查公司，各种可用媒体 5. 行销通路结构,P（2/2,关于特定市场的资料,52,未雨绸缪 选定适合市场需求的营销策略,营销策略规划的8P,跨国公司的策略规划,未雨绸缪 选定适合市场需求的营销策略,营销策略规划的8P,跨国公司的

23、策略规划,53,P（1/3,优势产品策略、产品定位策略、品牌重叠、产品范畴、产品设计、淘汰策略、产品改良、产品模仿、创新、多角化,1、产品策略规划（Product,定价根据、新产品定价、调价策略、不二价与差别取价、产品线定价策略、租赁策略、整批取价策略、价格领袖策略、抢攻市场占有率的策略,2、价格策略规划（Price,营销策略规划的8P,营销策略规划的8P,54,直销与经销的决定、通路范畴策略、通路控制、通路调整、通路冲实管理,3、通路策略规划（Place,推广费用、推广组合、广告策略规划、媒体选择、人员销售,4、推广策略规划（Promotion,人力配备、人员发展、与顾客之互动,5、人（People,P（2/3,营销策略规划的8P,营销策略规划的8P,55,环境：装潢、色彩、人体工学；室内流程的合理化；尊重顾客的有形配备,6、有形展示（Physical evidence,顾客为流程的最终裁决者，顾客参与，顾客导向；合理的政策，手续，器械化，员工裁量,7、流程（Process,P（3/3,营销策略规划的8P,营销策略规划的8P,掌握时代脉博,8、远景（Perspective,56,跨国公司在各国的年度营销规划（1