药品营销_药品市场细分与市场定位(PPT28页).ppt

1、药品市场细分 与市场定位,第一节 药品市场细分（Segment） 第二节 目标市场的确定（Target） 第三节 医药产品市场定位（Position,第一节 药品市场细分,一、概述 1995年，Wendell. R. Smith 买方时代的产物,1、市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,2、理论基础,药品市场产品供应的多元性 消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性” 企业资源的有限性,3、一般原理,完全无细分大众化营销 完全细分定制营销 按主导因素细分

2、按多项因素细分,市场细分片营销 补缺营销 本地化营销,二、市场细分的标准,地 理 细 分 标 准,人 口 细 分 标 准,心 理 细 分 标 准,行 为 细 分 标 准,利 益 细 分 标 准,三、市场细分的步骤,选择与确定营销目标 “干什么，卖什么，在哪里卖” 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略,第二节 目标市场的确定,一、评估细分市场的因素 细分市场的结构吸引力 企业自身的目标和资源,细分市场的结构吸引力,同行业竞争者 （细分市场内的竞争,购买者

3、 （购买能力,供应商 （供应能力,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争,替代产品 （替代产品的威胁,二、目标市场的选择模式,1、密集单一型市场 指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大,含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。 缺点：有潜在风险,2、产品专业化,3市场专业化,含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品,采用这种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这一群体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象,4选择性专门化,含义：企业在市场细分的

4、基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品与服务。 选择要求：有吸引力并符合公司的要求,5完全覆盖市场,含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。 适用：大公司才能采用这种模式,三、目标市场策略,1、无差异性市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略,1、无差异性市场营销策略,企业营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,无差异营销,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限,2、差异性市场营销策略,营销组合2,营销组合1,细分市场3,营销组合3,细分市场2,细分市场1,差异性营

5、销,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加,3、集中性市场营销策略,营销组合,细分市场3(放弃,细分市场2,细分市场1(放弃,集中性营销,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业,四、影响目标市场选择的因素,企业实力 市场竞争状况 市场特点 产品特点 产品生命周期,第三节 医药产品市场定位,一、产品定位的方法,1根据产品的利益定位 2根据用途定位 3根据价格和质量定位 4根据使用者习惯看法定位 5根据产品特征定位 6根据竞争定位,二、市场定位的程序