《行销学讲义》PPT课件.ppt

1、一名優秀推銷人員必需,非常強的感覺能力A 自我鞭策力B,綜合效果: AB最優秀的推銷人員 Ab缺乏使客戶移動最後一步,以完成交易的內在渴望 aB強行克服完成任務 ab請早點離開,掌握顧客購買之動機,Pleasure Economy Pride Utility Protection,新衣服,花,蛋糕 打折,贈品 名錶,皮鞋 洗衣機,電視 房子,掌握神秘的80%-20%原理,80% 的銷售額 80% 的病假 80% 的看電視時間 80% 的外出吃飯 80% 的輔導時間,來自20% 的顧客 來自20% 的員工 都用於20% 的節目 都前往20% 的餐廳 都被20% 的員工所佔用,制定競爭的策略,假設

2、敵國,選擇競爭的對手 客觀地和競爭對手比較 確定競爭的內容 (價格,質量,時效,服務,關係,客觀地和競爭對手比較,產品策略的比較 價格策略的比較 渠道策略的比較 促銷策略的比較,包裝,品質,服務和產品組合 定價,折扣,競爭價 市場範圍,需求特點,資金管理,分佈策略 人員推銷,廣告業務能力,公共關係,廣告策略,廣告宣傳的方法正在改變 1.電視廣告差異:分歐洲派,美國派(廣告亦必須適應不同國情) 2.電子商務廣告的興起 如何選擇廣告代理商? 決定廣告表現方式: 做電視廣告的秘訣,廣告策略,廣告區分: 企業形象廣告和產品廣告 成功廣告實例,促銷策略,SALES PROMOTION (SP) : 創造

3、消費者需要或刺激其購買欲望為目的,企業所從事的一系列活動 今日市場以從 MASS MARKETING 轉變到 SEGMENTED MARKETING, SP 必須隨之而改變 一般公司對產品所需之材料,人工的瞭解,大致成型,唯一能改善的,只剩下,一般常用之促銷方法,直接郵寄:(DIRECT MAIL=DM) 電話行銷:(OUTBOUND TELE-MARKETING) 裝貨紙箱法:(SHIPPING CARTONS) 燈柱張貼法:(LAMP POSTER) 錄影帶行銷法:(VIDEO CASSETTES,促銷實例,DISCOVER CARD 合法偽鈔 賭城促銷 AT&T周末半價 聯合航空里程優惠

4、 ORACLE 集點策略 聯合促銷戰略(TIE-IN,促銷實例,肯德基免費上網促銷 隨手包面紙策略 贈品策略 馬自達汽車,全球攝影比賽 屈臣氏商品特賣 海南養生堂 OPEN HOUSE 策略,促銷實例,示範表演活動 (ISP) 統一心情飲料 S26 奶粉,貴的行銷 舒蕾,燈箱廣告,行銷研究案例一,IBM 公司 CIS 策略: 企業識別系統:CORPORATE IDENTIFICATION SYSTEM (CIS) 視覺識別:VISUAL IDENTIFICATION 行為識別:BEHAVIOUR IDENTIFICATION 理念識別:MIND IDENTIFICATION,行銷研究案例二,餐

5、飲業促銷活動之研究: 以消費者為本位,先決定餐廳在消費者心目中,是那一型? 一般餐廳促銷方式: (店頭海報,傳單,優待卷,組合購買,會員制,抽獎,集點優惠,營銷原則,第一原則,美國第一任總統是誰?第二任總統是誰? 至今,仍有人頑固相信,營銷活動的核心是產品.因此,他們採取以質量說服顧客的原則.但是,營銷活動真正成功的秘訣是-搶奪第一. 衣服清潔濟 ,安全剃刀, 可樂, 美國啤酒,電腦軟件,營銷原則,意念原則,一旦,人們形成意念後,他們往往會頑固地堅守至死,不會輕易放棄 關鍵,在顧客的頭腦中,創造一個意念,並不斷強化它.要記住-人腦,對嶄新的,突如其來的東西印像深刻,營銷原則,印象原則,你要對付

6、的,不是產品,而是消費者對產品的印象 產品質量好,就一定有好成績,那你就錯了.產品,必須你的幫助,才能被消費者認識 直接與間接印象:直接途徑產生的印象並沒有間接印象穩固 我保證,每一個消費者均不承認會被媒體手段操縱,但事實卻如此,營銷原則,奇異原則,突出品牌奇異之處.(強生嬰兒用品) 奇異原則是對想像力的挑戰: 洗髮水賣香 眼鏡公司廣告 設計名片例子,營銷原則,集中火力原則,當你的品牌不是領導性品牌,集中火力找出一個可以努力的交點.如: V8蕃茄汁 “流動最慢的蕃茄汁,營銷原則,專有原則,電力持久:金霸王 隔夜送達:DHL 安全車:VOLVO 雅芳香水:低價位,清純,絕不用性感女人做廣告 抓住

7、受人喜愛而尚未被人佔領的特質,營銷原則,等級原則 持久原則,認清你的等級,就等於找到營銷方向.坦率並認清自己品牌在消費者腦海中的地位,是明智之舉. 永遠不放棄對自己產品做不斷改進與創新.永遠順應市場意念,不斷調整自己產品,營銷原則,對立原則,無情攻擊對手弱點,明確採取對立原則 阿斯匹靈之傷胃性與漢堡王以熱烤勝過油炸對立麥當勞 漢堡王以對青年訴求對立麥當勞訴求小孩 可口與百事之戰,營銷原則,分化原則,一個類型產品越是發展久就越專門化 可口可樂有10種類型 這些專門化的產品領域比原先的產品更適應市場中多樣性的要求,營銷原則,擴展原則,人們追求多樣化的心理是不會變的.因此,在長久性下,會使一個品牌的

8、擴展活動喪失魅力. A1牛排醬擴展至A1雞排醬而導至1800萬廣告投資泡湯 康師傅涉及飲料市場(營銷是一場印象戰,而不是產品戰,決定勝敗的力量,不是質量和服務,而是產品在市場的形象,在消費者腦中意念,營銷原則,取捨原則 金錢原則,捨不得放棄,反而付出更多 東帝士集團之例子 美國聯州百貨公司從破產-思考-認知-取捨-到玩具反斗城 營銷活動最重要的支持乃是金錢,營銷原則,冒險原則,冒險精神的一個重要內容,就是坦然面對失敗.不對前途妄做決斷.因為只有一點可知-那就是未來不可預測 調適樂觀,營銷原則,客觀原則,客觀分析所掌握之資料,營銷原則,活用原則,顧客是欲望和需求的混合體.在市場營銷中,誰能對這個

9、混合體瞭解越透徹,則獲勝的保握越大,行銷企劃書之內容,概要說明 現況分析 機會點與問題點分析 目標之擬訂與費用之預算 行銷策略之擬訂 方案形成 執行與控制,概要說明,對企化案,年度目標,提出精簡說明,使高階主管可以掌握要點 盡可能以量化數字表示 達成目標,需要支援的重要事項 概要之後,需說明全部企劃之內容,現況分析,市場情況: 產品 競爭情況 替代品 通路 總體環境,機會點與問題點分析,外在環境的機會與威脅分析 內在因素的強弱勢 問題的分析,目標之擬訂與費用之預算,營業目標之擬訂* 預估損益表,行銷策略之擬訂,市場定位與市場區隔策略 產品策略與新產品開發策略 通路策略與服務策略 價格與競爭策略 產品生命周期策略 品牌與促銷策略 整合策略,方案形成,根據所選定之策略,來訂定行動方案 用5W1H明確行動方案 衡量可行方案的