珠江新城E5-1酒店公寓方案080202(修改版)111.ppt

1、珠江新城E5-1酒店公寓项目 经营管理提案,在全国各大主要城市酒店式公寓的市场中，上海、北京、深圳、杭州等城市的市场发展较好，广州的酒店式公寓的市场未形成相对规模，多为销售卖点的宣传，广州市场中是否有酒店式公寓经营操作的可能性？ 港联集团将对各大城市酒店式公寓进行深入的市场调查分析，并从中找到市场的切入点和解决方法，为E5-1项目的经营提出经营方向的建议,总论,何谓酒店式公寓,何谓酒店式公寓,酒店式公寓，是融合酒店设施、酒店服务与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅。 酒店公寓具有如下特点： 1、酒店式公寓强调的仍然是居住功能，而非商务办公功能； 2、酒店式公寓是一种短期、

2、长期居所相结合的物业； 3、酒店式公寓必须有酒店般完善的服务； 4、酒店式公寓必须具有居家的氛围； 5、相对于酒店而言，酒店式公寓具有一定的价格优势； 6、酒店式公寓具有较大的空间，而酒店房间的空间比较小； 7、酒店式公寓配有设备齐全的厨房； 8、酒店式公寓会配置完善的家用电器和家居化的家具； 9、等等,1、海内外常驻机构的商务人员、管理人员和技术人员 大型国内及海外常驻机构，派驻人员较多的，有专门的办公和居住场所，二者分离。办公场所，可能选择办公楼，商住楼或酒店式商务公寓；作为住所，可选择住宅或居住功能齐全的酒店式公寓。规模小的海内外驻地机构往往将居住空间与办公室合为一体，需要的户型面积小，

3、可选择商住楼或酒店式公寓。实力较强，注重形象的机构更倾向于酒店式公寓。 2、国内及海外商务人员 由于业务关系，国内及海外都有不少商务人员会选择住酒店，也可能在酒店式公寓中租用一套房，以方便居住和办公。 3、小企业和SOHO族 少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公及休息居住。随着科技发展和计算机网络普及，家庭办公室已成现实，已有少数人在家办公，这部分人即SOHO族。酒店式公寓兼具居住和办公两种功能，适合SOHO族,酒店式公寓客群定位,1、高端 高端的酒店式公寓针对的多是外籍高管、企业高层等高端客群，所以装修豪华，地段优势突出，多是由专业的酒店管理公司或有酒店背景的管理公司提

4、供酒店式服务，收费昂贵，但市场表现良好，出租率高且稳定，因市场供给较少，需求不断扩大，高端酒店式公寓的市场前景被远见之士看好。 2、中端 中端的酒店式公寓针对的多是需要酒店式服务的外籍人士，商务人士，小企业或SOHO一族等，这类公寓一般都能提供较完善的硬件设备和软件服务，收费介于高低档公寓之间。 3、低端 低端酒店式公寓是经济型酒店的主要竞争对手，硬件和软件配置少，以低廉的价格竞争低端客户群，恶性竞争难以避免,酒店式公寓档次定位,按照广州市新出台的基准地价标准，土地用途可以划分为商业、综合（办公）、住宅、工业。酒店式公寓、商务公寓严格来说，应属于住宅范畴，但它们的功能却与综合（办公）类的写字楼

5、有相似之处。 (广州日报,上海酒店式公寓市场调查,北京酒店式公寓市场调查,深圳酒店式公寓市场调查,广州酒店式公寓市场调查,上海酒店式公寓,上海的酒店式公寓从90年代开始，伴随着上海对外经济贸易的增多，从最初的上海商城到目前以品牌优势取胜的“雅诗阁”集团，以及港联上海公司管理的嘉里华庭二期、柏华丽豪华公寓、园景公寓等高端酒店式公寓，为在上海从事商务活动的外籍人士提供国际化的酒店式居家服务。形成上海房地产市场独具特色的物业类型，成为引导上海新居住潮流的成功典范,1.全出租酒店公寓 高档型公寓基本都属于这一类，部分中档型如黄浦酒店公寓也属此类型。这类公寓的投资方是将物业作为类似酒店的经营方式长期经营

6、，通过租金取得利润。因为此类酒店式公寓一般由一个业主进行经营，管理较为简单，容易创品牌，且都获得较高的年收益。 2.可租售的酒店式公寓 目前上海大多数的酒店式公寓都属于此类，发展商先卖掉一部分单元，收回一部分投资，再留一部分出租，这样可以降低投资风险。但由于有较多小业主，经营管理有一定难度，有些小业主可委托该管理公司经营管理，也可自己出租，或自用，因此租金不尽相同，可能会造成一定的经营麻烦,酒店式公寓按照投资商盈利模式划分,上海酒店式公寓区域分布,上海市的酒店式公寓分布具有明显的地域特征，主要分布在徐汇、长宁、卢湾三个区，占上海总量的71,二、上海酒店式公寓租金情况,根据上海酒店式公寓的档次、

7、产权、用途、分布等不同，酒店式公寓的档次分： 低档酒店式公寓月租金在20 美元/ m2 以下; 中档酒店式公寓月租金在25 美元/ m2 左右; 高档酒店式公寓月租金高达40 美元/ m2 以上,圆景公寓和嘉里华庭二期为港联经营项目,上海酒店式公寓日租金情况,上海短租经营的酒店式公寓较多，户型多样，在租金价格分布在，单房183458元/天；一房一厅298888元/天；两房一厅3592185元/天；三房一厅10202645元/天。根据公寓档次的高低，租金价格有所差异,酒店式公寓根据不同的房型和面积，大致在$150010000/月之间。其中月租金在$25003500/套的比例最高，约占38%。月租

8、金在$15004500/套的比例为85,二、上海酒店式公寓月租金情况,上海知名酒店式公寓房型状况,上海酒店式公寓的房型多样化，房型面积也从40平方米到300平方米不等。其中二房和三房是在市场上最受欢迎的，占到80%的市场份额,上海酒店式公寓客户分析,一、在沪工作的外籍人士及海外归国人士 他们不会在上海长期居住，但会在某一阶段在此地生活，而优厚的津贴补助使这批人员乐于租用豪华完善并能提供中短期居住的场所。租赁酒店式公寓的外籍人士以日韩和欧美地区人士为多，东南亚地区其次。 二、港台地区经营管理者和非本地的高级商务人士 他们对体现自身价值，显示身份，满足自我需求的“酒店式公寓”趋之若鹜。 在上海，外

9、籍人员在企业中大多被聘为高级管理人员，中高级专家、技术专家占80以上。他们主要担任各外商投资企业的总经理、总裁、总监、CEO，以及财务、会计师、工程技术、IT技术人员，以及一些国外企业的办事处的首席代表、代理人等。他们每个月都有很高的住房补贴，是酒店式服务公寓的最重要的客户,对目前上海市各等级酒店公寓进行客户资料分析，外籍人士住房预算在$15002500占据市场的39%，$25003500占据34%，$3500 4000占据20%，$4000以上占据7,上海外籍客户住房预算比例,上海酒店式公寓租期分析,目前酒店式服务公寓的租客可以划分为短租客户与长租客户。 （1）短租客户：租期从一天到三个月不

10、等；这类客户多数是来沪参加某些会议或其他商务活动，或是由于短期的公司业务需要。从客户角度出发，采用短租的形式比较灵活，而且与酒店相比，租金要便宜许多。短期客户通常以一房或两房为主要的租用对象。 （2）长租客户：大多为在沪跨国公司的中高级管理人员和一些领馆人员，他们在上海的工作时间较长，通常带有家属，因而在面积上均要求比较大一些。租期一般为三个月以上，租约通常以半年或一年的周期进行续签。 上海市外经贸委资料显示，全市新批外商投资企业，比上年同期增长。世界财富500强企业中已半数以上跨国公司在上海投资。许多跨国公司将自己的中国总部甚至亚太总部设在这里。中国已正式加入WTO，上海已成为无数跨国公司倍

11、加青睐的城市，国际商务活动预计在长期内将保持稳定增长，需要中长期留沪的外籍工作人员数字也将随之增长。在相当长一段时期内，这些人士则是酒店式公寓主要的目标客户群体，形成了酒店式公寓发展的巨大市场空间,一、地段为王，地段是酒店式公寓制胜的首要因素，上海主要 的酒店式公寓基本以上海浦西和浦东的中央商务区为中心， 处于上海黄金地段的区位效应。 二、上海酒店式公寓的房型多样化，二房和三房是在市场上最 受欢迎的，占到80%的市场份额。为多样化的经营手段提 供了前提条件。 三、上海的酒店式公寓的租赁客源类型多层次化，商务外籍客 源和国内商务型为主要客源。 四、客源的多层次化也促成了对上海酒店式公寓租金的不同

12、要 求，分低:20美元/ 月、中: 25美元/ 月 左右、高： 40 美元/ 月以上三个档次。 五、上海作为中国国际大都市，酒店公寓市场发展较快，且逐 渐成熟，是中国酒店式公寓的标榜城市之一,上海调查小结,上海酒店式公寓市场调查,北京酒店式公寓市场调查,深圳酒店式公寓市场调查,广州酒店式公寓市场调查,北京酒店式公寓分布概况,目前北京房地产市场中具有代表性的酒店式公寓项目有30个左右，主要分布在CBD、中关村、长安街、亚运村和望京板块。其中CBD共有酒店式公寓7个，占总体市场的28；中关村5个，占总体市场的20；长安街8个，占32；亚运村2个，占8；望京3个，占12。总供应套数11960套,北京

13、酒店式公寓租金、面积、户型对比,北京酒店式公寓日租金、户型对比,北京酒店式公寓较多，以星级标准装修经营，户型多样，在租金价格分布在，单房450600元/天；一房一厅698780元/天；两房一厅6181680元/天；三房一厅7982680元/天,北京酒店公寓项目因所处位置而有所差异，但总体而言，12居室的面积占大多数，所占的比例在85%左右；3居以上的户型相对比较少。 1居室的使用面积在5090平米之间， 2居的使用面积基本在90150平米之间； 3居的使用面积在140200平米之间； 4居的使用面积至少在150平米以上。 不同区域由于客群存在比较大的差异，所以对不同户型的需求存在一定差异，比如

14、东部CBD的国贸公寓和燕莎的凯宾斯基就存在一定差异；国贸公寓的1居和2居比较抢手，3居的空置率相对高一些；而凯宾斯基的1居、2居和3居、4居需求差不多。 但需求的客户类型和层次不一样，1居和2居主要是租期比较短的客户，3居和4居主要是一些长期租户,北京酒店式公寓面积、户型分析,北京酒店式公寓租金分析,北京酒店式公寓，低者月均12美元，最高的在55美元左右，大多数定价为20-30美元，所占比例总合为77,目前，北京酒店式公寓的整体出租率很高，达到88.7%，特别是在CBD地区，出租率高达90%以上，低者也达到70%。 酒店式公寓长租目标租赁客户主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高

15、层人士。他们以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求，这些客户的租期一般为半年以上或更长，通常带有家属，因此居住面积要求更大，由公司担负高额的房租费用。 酒店式公寓的短期租赁客户主要是来京参加会议、从事商务活动或短期公司业务的白领，通常租用一房或两房，租期从数天到3个月不等,北京酒店式公寓客源及租期分析,一、北京的酒店式公寓主要分布在CBD、使馆区、商贸中心区 和专业市场附近，占所有酒店式公寓市场份额的80%; 二、北京酒店式公寓的主力房型为1-2居室，占总量的85%; 三、北京的酒店式公寓的租赁客源类型多层次化，使馆客源、 外籍商务客源、国内商务及会议为主要客源。 四、北京酒店式公寓租

16、金的差异较大，价格区间在12-55美元/ .月之间，美元/ .月为主力价格，占总量的 77,北京调查小结,上海酒店式公寓市场调查,北京酒店式公寓市场调查,深圳酒店式公寓市场调查,广州酒店式公寓市场调查,罗湖口岸、皇岗口岸、蔡屋围金融圈、深圳CBD商务圈、华强北商务圈等较为优越的地段是深圳酒店式公寓绝对的集中地。其中福田区占的比重最大，达47.9%；罗湖其次,占41.4%左右；而南山与宝安及盐田的比例较底，分别占到6.2%、1.8%及2.8%。 福田区和罗湖区占到绝对量的89.3,深圳酒店式公寓概况,深圳酒店式公寓的面积调查,深圳新开发的酒店式公寓的面积主要在26-250 之间，其中26-90

17、占有绝对的比例，大面积极少,深圳酒店式公寓的户型调查,根据不完全统计，在售或在运营的酒店式公寓户型有单房、一房一厅、两房一厅、两房两厅、三房两厅多种户型。 此外，从户型面积比较可以看出，目前新开发的酒店式公寓的户型及面积开发特点基本一致，没有大房或大面积的户型,1、近年来，随着深圳经济的持续增长，尤其是高 科技产业的长足发展，海内外驻深圳的商务机构 及海内外经常往来深圳的商务人员越来越多，对 酒店式公寓的需求不断增加； 2、由于香港驻深商务机构及往来深圳的商务人员 3、休闲旅游人员的增多，对酒店式公寓的需求也 相应增加。 4、网络时代的来临，激发大量的创业者加入到 SOHO一族，他们对酒店式公

18、寓的需求越来越大,深圳酒店式公寓客源分析,深圳酒店式公寓日租调查,深圳酒店式公寓户型多样，在租金价格分布在，单房218618元/天；一房一厅338568元/天；两房一厅238968元/天；三房一厅4802990元/天。根据公寓档次的高低，价格有所不同,在经历潮起潮落后日渐成熟的深圳房地产开发商，一改往日的大户型酒店公寓的做法，而将其定位在小户型或套房上，其户型以一房或一房一厅为主，单位面积在4060平方米之间。 深圳东门、华强北等市商业中心的高档租赁市场公寓70110平方米的月租金往往在1000015000元/月之间，主要是针对境外人士的租赁市场。一部分酒店公寓为了吸引白领，而开发出一些较务实

19、的酒店公寓，一般60-100平方米租赁价格在5000元/月到6000元/月之间,五、深圳酒店式公寓租金分析,一、深圳的酒店式公寓主要分布在CBD、商贸中心区 和专业市场附近，占所有酒店式公寓市场份额的90%; 二、深圳酒店式公寓的主力房型为1-2居室，占总量的90%以上; 且受投资市场、客源结构的影响，面积相对上海、北京小， 26-90为主要面积； 三、深圳的酒店式公寓的租赁客源类型因城市产业结构的特点 决定了港澳商务客人、国内商务客源、SOHO及旅游客源 为主要客源。 四、深圳酒店式公寓因客源性质决定租金的相对北京和上海较 低，价格区间在中档：5000元左右；高档：12000元左右,深圳调查

20、小结,上海酒店式公寓市场调查,北京酒店式公寓市场调查,深圳酒店式公寓市场调查,广州酒店式公寓市场调查,广州酒店式公寓的现状,广州酒店式公寓市场同北京、上海、深圳等城市相比，发展滞后。酒店式公寓的概念虽然体现在市场中，但没有形成一定的规模，经营手段比较单一。近几年，由于CBD区域的逐渐成熟，会展业的国际化，密切相关的酒店和酒店式公寓在近几年时间中得以快速发展。随着广州国际大都市的发展趋势延伸，这将给广州的酒店式公寓带来巨大的市场空间,39,广州酒店式公寓的发展始末,广州公寓的发展大致分两个阶段： 第一阶段：上世纪90年代为“服务式公寓”的起步阶段。 多集中在旧交易会（流花路）、环市路商圈及广州大

21、桥两侧的领事馆区。代表之一：富城花苑。 第二阶段：2000年至今“商务服务公寓”发展阶段。 主要集中在天河北、珠江新城CBD中心区。 代表之一：新大厦,会展业促生了广州的公寓产业，随之而来广州对外贸易的升级，驻穗跨国公司高级外籍雇员、港澳台商务人士、本土高级管理人员的增多，再次刺激了广州地产服务式公寓的活跃,珠江新城酒店式公寓分布,中信公寓,希尔顿阳光公寓,中怡城市花园,天河北酒店公寓分布,盛雅服务公寓,广州酒店式公寓的租金调查,43,广州国际公寓主要三个区域的租金价格区间代表分别为： 天河北中信广场160元/月；珠江新城新大厦130元/月；二沙岛200元/月。 天河板块和珠江新城是相对成熟的

22、区域，从租金区域分析，80-130元/月是个市场空白。 外籍人士大多享受住房补贴，分为三个级别： 五千美金八千美金； 二千美金三千美金； 一千美金二千美金（占到70,广州酒店式公寓租金分析,广州酒店式公寓客源及需求对比,广州与其他城市酒店式公寓对比,广州酒店式公寓日租用对比,1、从五大城市对比分析，上海、北京的酒店式公寓市场成熟，价格收益高，日租和长租比例平衡。 2、从城市规模对比，广州作为比深圳地位靠前的商务城市，酒店式公寓市场却明显落后于深圳。 3、杭州作为旅游城市，旅游客源对公寓的需求应低于商务城市对酒店式公寓的需求，但是广州的公寓市场却和杭州几乎相仿,47,广州酒店式公寓客源分析,广州

23、酒店式公寓70%的客户来自亚洲，包括日本、港澳、东南亚；其他的是欧美国家,1、日本和韩国人是广州酒店式公寓的主要客源，他们都喜欢群居，经常是同住在一个小区内，比如珠江新城的新大厦日韩占到80%，富力爱丁堡日韩占到50%等； 2、日本、韩国的外籍人士，大多是携带家属同住，所以对大户型，三房两厅有较大的需求，对周边生活配套要求较高。 3、欧美国家的人，不喜欢群居，甚至不喜欢在同一个楼层见面。 4、单身型的商务客源不介意户型，对地理位置要求较高，多要求靠近工作地点。 5、所有酒店式公寓客户普遍对软性服务的要求较高，提供酒店式服务是基本要求,48,广州酒店式公寓客户需求习惯分析,49,广州酒店式公寓租

24、赁形式分析,广州公寓市场的租用现状,公寓的租用基本上以长租居多,短租的问题,装修不统一,开发商售完楼后不再理会,导致市场不规范，租金低,长租的问题,经营手段单一,虽然风险不大,导致平均收益低,广州酒店式公寓市场的特点,主动性,被动性,部分项目规划时明确定位为专业酒店式公寓 如：（富力爱丁堡、珠江新岸公寓,因销售受阻，被迫经营成功、促进销售 如：（新大厦、白云堡,52,细分市场信息不对称 许多开发商开发国际公寓，却不知道外国人究竟有何需求，也不知道去哪寻找客源；而许多专业的物业公司知道客人的需求却还在寻找合适安置的公寓物业,租用类型少 市场表现以长租为主要经营形式，短租和日租少。导致经营手段单一

25、，总收益低,缺乏统一规范 名义上的酒店式公寓繁多，实际专业操作的少 性质混杂 往往不同性质物业混杂在一起。 规格不一 标准设施、规格、服务品质都没有统一尺度,广州酒店式公寓空白点,53,广州酒店式公寓个案调查,54,马赛国际公寓,说明： 28层，三梯16户、分为A、B、C栋。公寓已售完，由阳光酒店式服务管理公司所购部分楼层及部分业主放盘到该公司进行统一的酒店式管理，租金已包含了所有费用，水电费全包，无需另缴。酒店是服务包含每天有专人打扫房间卫生，免费提供所需厨具，免费更换牙具毛巾等日用品。主要客源：管理公司自身连锁商务客源（厦门,存在问题：由酒店服务公司购买一部分楼层做为酒店公寓经营，房间数有

26、限，装修不统一，服务档次低，收益小,55,嘉裕 礼顿阳光,说明： 23层，三座塔楼。目前该楼已售完，现正处收楼阶段，少量业主放盘到物业管理处，由管理处代租。除缴纳每月租金以外，水电费、物业管理费自缴，（也可与业主商谈）公寓目前无酒店式服务，若需其它服务均为有偿服务,物业管理：物业售完，由业主自行租赁，无统一酒店管理模式,56,双城国际公寓,说明：大厦有80套公寓拿来做酒店式管理，租金里包含了水费和煤气费用，不含电费；公寓提供接待查询等服务。提供有偿服务，若需要全部有偿服务，则在租金里一次性另加两千元。主要客源为：国内企业商务人士,存在问题：户型选择单一，面积小，房间数量较少，无日租，只有简单的

27、基础服务，几乎无酒店服务,铂林国际公寓,说明：三栋，一梯12户。该楼现已全部售完，处于收楼阶段，由业主将物业交到物业管理中心进行租赁，由业主自行提供配备家私家电，租金价格可协商，首次租赁物业服务中心收取半月租金为中介费，除每月租金外，其它费用另行缴纳，由物业管理处提供有偿服务,存在问题：无统一装修配备，户型都为小户型，半年起租限制，可选择性较差，无酒店式服务公寓的管理,58,富力爱丁堡,说明： 32层，290户。提供完善的配套服务。租金里不包含水电费用，但已包含物业管理费用，每月免费提供两桶饮用水，会所提供免费游泳、桑拿、健身次卡及图书管和儿童游乐室开放。主要客源为日本人,存在问题：都是大户型

28、的高档公寓长租，无短租，以半年起租为限制，流失短租客源，出租率不高，客源类型单一,59,新大厦,说明：南北塔各30层。随楼层的高低租金的价格也有所不同，租金里包含物业管理费用、一周三次的清洁卫生、限额的水电煤气费（800元）、会所使用（小孩免费）。主要客源：以日籍人士居多,存在问题：户型面积较大，户型单一。无小户型可选择，客源类型单一，租住混居，管理难度大,广州盛雅服务公寓,说明： 29层，175户。拥有专业酒店式管理，配套服务齐全，地理位置优越，房型选择多样。（短租需租金以外另加15/天服务费用,广州高档专业酒店式公寓，由雅诗阁管理集团管理，客源定位高端外籍商务人士,1、广州酒店式公寓的市场

29、状况与其他成熟相比较落后，同时作为中国国际大城市也有很大的市场空间，市场的空白点也是我们的发展机遇。 2、广州的酒店式公寓经营手段较少，日租和短租缺乏，现有的日租公寓都是散兵游勇各自为战，无系统经营。 3、广州整体酒店式公寓长租多，短租少，经营结构不合理。 4、广州整体酒店式公寓户型结构跨度大30-200 ，合理户型结构应为：单间45-50 ;一房一厅60-75 ;二房一厅90 ;三房一厅125 。用空间提升档次已达到价格的提升。 5、短租房必然要和酒店产生竞争，所以合理的户型、星级酒店的装修标准、豪华的家电家私是重要的竞争手段,广州酒店式公寓市场结论,1、上海、北京、深圳、广州、杭州五大城市

30、对比分析，上海、北京的酒店式公寓市场成熟，价格收益高，2-3房是主力户型，日租和长租比例平衡。 2、从城市规模对比，广州作为比深圳地位靠前的商务城市，酒店式公寓市场却明显落后于深圳。 3、杭州作为一个旅游城市，旅游客源对酒店式公寓的需求应低于商务城市商务客源对酒店式公寓的需求，但是广州的酒店式公寓却和杭州相仿。 4、这说明了个一个问题，就是广州的酒店式公寓市场与广州商务城市的名称不相符，是在浪费商务城市的资源，开发商没有看到这个市场的远景。 5、从现阶段看，广州短租的价格可能达不到上海、北京的水平，原因在于广州的整个酒店市场混乱，广交会2个月期间酒店的暴利收入后，平时的酒店价格仅相当于上海的5

31、0%,北京的60，恶性竞争严重，造成从80年代酒店标杆，到目前落后于全国主要城市的现状。 6、广州的商务客群处于中高档，但在细分上不如上海、北京，从外籍人士的住房补贴的标准上可看到差距；但如：天河怡苑小区，外籍人士占90%，租金价格已达到100120元/ 月，说明广州有酒店式公寓的市场需求。 7、公寓装修投入低于酒店，但可以从面积大、家电家私豪华上提升档次，同时用低于酒店的价格来争夺市场份额。 8、广州长租多，日租少，收益低，经营概念保守，认为大户型只能长租，小户型只能短租，不敢于尝试，上述种种原因造成了广州与上海、北京酒店公寓市场的巨大差距,全 国 市 场 调 查 结 论,通过市场调查分析得

32、出，广州具有酒店式公寓经营的潜力市场，同时也存在的市场的空白点，同时，这些空白点为E5-1项目带来了哪些机遇？我们将通过对E5-1项目的定位，提出经营方向和手段，使E5-1项目建成具有引导广州酒店式公寓市场潮流的标杆产品。就是港联需要思考的问题,港联需要思考的问题,64,项目实施背景及定位建议,目标客户群分析,项目市场定位,项目形象定位及装潢设计建议,65,项目实施背景及定位建议,目标客户群分析,项目市场定位,项目形象定位及装潢设计建议,66,一. 项目地理位置分析,本项目具有做酒店式公寓的基础条件,E51,本项目位于广州天河区珠江新城西部，西临广州大道，南临已建成的南天广场，西面与五羊新城隔

33、广州大道相望；地铁3号线与本项目仅步行5分钟距离，地理位置优越，交通便利,67,客源市场分析,根据上一篇章市场调研可看出： 广州酒店式公寓有良好的客源市场； 外籍客户是广州市酒店式公寓长租市场的主要客源； 外籍商务客源、广交会客源，酒店式公寓短租市场的主要客源； 广州市酒店式公寓的客源市场还有进一步挖掘的潜力； 总体客源市场情况能满足本项目对客源市场的需求，本项目要获取广州现有酒店式公寓所没获得的利益，必须从项目的定位和经营，对在现有客源市场的基础上，对客源需求进行再挖掘,68,二. 项目经营定位建议,项目经营定位就是要设法建立一种竞争优势，塑造给顾客留下深刻美好记忆的产品，使项目在目标市场上

34、吸引更多的顾客； 项目所处的珠江新城，是广州城市中心的核心位置，由于城市中轴线及东西塔地标项目的所在，已成为广州地产最为炙手可热的板块，如何彰显项目的地段价值，是我们考虑的重点； 广州市酒店式公寓市场经营结构不合理，导致广州市酒店式公寓发展远落后于北京、上海、深圳、杭州； 准确的经营定位，合理规划本项目的经营结构才能符合符合酒店式公寓市场的良性发展需求，同时也能规避市场竞争； 港联物业在本项目的经营上，拟采取中高端、长租与短租合理配置的酒店式公寓推向市场,69,从市场情况来看，我们的项目以什么样的身份进入什么样的市场，与什么样的产品展开竞争，及采取什么样的经营原则，将是我们的市场定位。 在市场

35、竞争中，最具有优势的竞争就是将项目提升到一个没有竞争的市场，也就是说，树立产品在市场的唯一特性，具有市场现有产品所不能比拟的优势，给目标客群造成一种“非我莫属”的市场状态，这样，不仅有利于项目的经营管理，更能给项目创造更广的利润空间,70,本项目在小产权不能对外销售采取统一外包经营的前提下，把握以下经营原则,经营原则,1、短租与长租、不同类型户型合理配置。 市场调研显示，北京、上海一半以上的酒店公寓市场在进行短租经营，且户型 以二房、三房为主；与广州临近的深圳市场，短租占整个酒店式公寓出租市场的绝大多数户型以小户型为主，多为一房一厅，单房面积较大 。北京。上海、深圳酒店式公寓市场告诉我们，酒店

36、式公寓的获利点在短租，且短租户型偏大。我们项目要获得良好收益，必须从市场出发，决定我们的经营原则。 根据市场调研显示的需求，港联物业认为，本项目必须颠覆广州酒店式公寓市场绝大部分只做长租的保守观念，并改变大户型只能做长租，小户型只能做短租的固有观念，通过户型的合理搭配，在经营上采取短租与长租的经营合理配置的经营手法，使项目获得好的收益,71,本项目在小产权不能对外销售采取统一外包经营的前提下，把握以下经营原则,经营原则,2、灵活运用价格杠杆平衡公寓出租率，以提高收益。 结合长短租的配置特点，设置本项目的价格，同时通过，力求使本项目获得一种经营平衡点 ； 根据出租率是保证酒店式公寓收益的重要途径

37、。可以将客房以多种价格方式吸引消费者，如：门市价、优惠价、协议价等,72,经营原则,3、经营有特色，吸引客户前来消费。 本项目所处地段城市中心，属于广州CBD中心区域，通过独特定位、特色经营等方式吸引CBD往来商务客源前来居住与消费。 4、追求经济效益和社会效益的统一。 创建自己的品牌，渗透自己的企业文化，扩大社会知名度，提高企业社会地位而追求更稳定的经济效益,73,目标客群消费习惯分析,根据市场调研篇章显示： 从承租时间分析，外籍客源的承租时间最长，是酒店式公寓长租的主力客源； 从户型需求分析，大房型、小房型都有一定需求 从租金承受分析，外籍客源的租金承受能力最强； 商务客源（两届广交会）对

38、短期酒店式公寓的出租需求较高，广州酒店式公寓的经营模式未能很好的挖掘此类客源； 综上所述，针对市场获得更好的经营效果，获得更高的利润，我们的项目必须大小户型有一定搭配，长租、短租经营多种经营方式,74,根据市场调研显示，相比之下，酒店式公寓的租价对四五星级酒店具有较大的价格优势，但所提供的服务接近四五星级酒店，随着经营服务的不断改善，相信酒店式公寓在租赁市场上具有越来越强的竞争力，而且更具价值空间。 但是，广州酒店式公寓的短租市场并没有在向四五星级酒店看齐，他们在竞争经济型酒店；而本项目的地段位置优越，如果放在与经济型酒店竞争，将浪费本项目的地段价值,小结,本项目与四五星级酒店看齐，不仅在硬件

39、上达到相应的标准，同时在软件上，须通过酒店式公寓灵活运营的操作手段，以及与四五星级酒店相比，相对较低的装修投入，获得比四五星级较低的售价，通过面积弥补装修的差距，吸引消费者的目光,75,项目实施背景及定位建议,目标客户群分析,项目市场定位,项目形象定位及装潢设计建议,76,项目SWOT分析,1）优势分析 区位优势 项目处于广州市核心区，这将为本项目的经营带来一定客源。 经营定位优势 本项目的经营定位打破广州现在主要以长租为主的单一经营方 式，在吸引客源上具备一定的竞争优势。 （2）劣势分析 广州市区暂无以统一具有一定档次的酒店式公寓的短租经营方 式，暂无可供借鉴参考的成功案例，可能给项目经营带

40、来一定 风险,77,项目SWOT分析,3）机会分析 随着广州经济的快速发展，作为CBD中心的珠江新城发展前景良好， 外籍人员进驻广州、往来广州更加频繁，广州商务活动频繁，高级 商务客外来广州将剧增，将为酒店式公寓带来一定的客源。 市区尚未有由开发商统一以长短租相结合方式投放为经营方式的酒店 式公寓， 本项目作为唯一性产品投放市场，将会吸引潜在消费者 眼光，为项目带来商机。 港联物业在管的怡苑小区，居住着90的外籍人士，而在对客源的调 查上，他们认为怡苑目前的问题在于没有系统性的酒店式服务，只是 散的家居有偿服务；而怡苑住宅公寓已达到100120元/平方米的月 租金，这将是我们在经营本项目可以带

41、动的客源,78,项目SWOT分析,4）威胁分析 随着酒店式公寓市场的日渐成熟，预计规划35年后将会有数家中高端酒店式公寓项目投放市场，即时将给本项目的经营带来一定竞争压力,79,项目SWOT分析,独具特色的经营定位以及优越的地理位置对本项目来说是一把 “双刃剑”，一方面，能够吸引市场眼光，为本项目带来一定的 客源，另一方面，一个新产品投放市场需要接受消费市场的考验， 这将给本项目的经营带来一定的困难。 根据市场调研分析以及SWOT分析，本项目在经营上优势大 于劣势，机会多于威胁，如果将本项目以中高端、长租、短租兼 具的酒店式公寓推向市场，在运作上是可行的,80,定位解释,定位关键词,通过产品的

42、经营定位，将产品提升到一个目前市场唯一性的高度，树立产品的唯一特性，创造一个无产品竞争的市场，从而赢得客户，赢得市场，击败同行业对手，我们拟将本项目定位为长租、短租合理搭配经营的中高端酒店式公寓,引入北京、上海成功经营模式的长短租结合的 中高端酒店式公寓,经营定位解释,长租、短租合理搭配,我们为什么要长租和短租合理搭配 酒店式公寓作为一种投资性的地产，获利是其主要目的，我们通过长租、短租（两届广交会）的搭配，可以通过长租获得项目的基本收益；同时，通过短租手法的经营获得更高的收益，追求利润的最大化。 如果全部以长租经营，我们将不能获得每年两届广交会的巨大客源利润；如果全部做短租，经营风险将无形增

43、大。 因此，长租、短租合理搭配是最具利润创造力的经营定位,定位解释,中高端,我们为什么做中高端,项目的地段价值，决定了项目的档次，项目所在的珠江新城是广州目前炙手可热的板块，广州的CBD中心，项目的地段价值极高，我们必须利用项目自身的资源，彰显项目的价值，使好的资源获得尽可能大的利润空间。 广州与北京上海相同，具有众多的外籍人士，而外籍客源是酒店式公寓的最主要的客源，从本次市场调研分析可看出，外籍客源对中高端酒店式公寓具有强烈的认同和需求。 这类客源数量大、停留时间长、租金承受能力强的特点。 项目定位档次选择保持对此类客户对酒店选择的惯有性的迎合，能够使本项目获得良好的经济收益。 市场调研分析

44、中高端的真正意义的酒店式公寓是广州市区经营状况最为良好的酒店群，且该类酒店产品目前市场严重不足,83,项目实施背景及定位建议,目标客户群分析,项目市场定位,项目形象定位及装潢设计建议,84,项目形象定位,本项目作为城市中心中高端酒店式公寓，以本项目这样档次的定位，其建筑造型及外立面等方面规划设计必须要体现“现代、气势、超凡”的视觉观感，这样才能和项目的档次相配合,85,户型间隔建议,对于定位中高端、且经营方向定位为长租、短租搭配的酒店式公寓来说，因为其目标客户原因，其产品户型都不同于一般为国内人士设计的普通公寓，对于规划中的高级公寓，除了参考广州现时的酒店式公寓外，建议参照北京、上海、深圳、杭

45、州等酒店式公寓经营成功城市的酒店式公寓案例，确定最佳的户型产品及其他因素。 必须颠覆广州现在酒店式公寓只做长租、颠覆大户型只能做长租、小户型只能做短租的固有观念因此，必须改变项目的户型设计，多种户型存在，各种户型有一定的比例；同时改变项目的经营、管理方法和手段。并通过严密的经营部署，高水平的管理，使项目规避改革带来的风险，创造高于广州其他酒店式公寓的收益,86,户型间隔建议,北京、上海、深圳酒店式公寓户型面积参考,参考国内成功的酒店式公寓内部户型比例，考虑本项目的实际情况及经营的需要，建议本项目通过合并部分单元，使项目的户型具备一房、一房一厅、二房一厅、三房一厅的多种户型。 建议根据楼层进行划

46、分，规划修改建议如下,87,户型间隔建议,一、520层,均为一房一厅,A1 二房一厅、A2、A7一房一厅，剩下6单元均为有客厅、起居功能的单房,88,户型间隔建议,修改前,修改后,均为一房一厅,二、2132层,A2 95,A3 98,A1 125,A4 70,A7 59,A6 58,A5 52,A1 三房一厅、A2/A3二房一厅，A4一房一厅，剩下三个单元一房,89,户型间隔建议,户型间隔修改后，本项目由原来的只有一房一厅的单一户型，变为具有单房、一房一厅、二房一厅三种户型，各户型所占比例为： 户型比例列表,形象包装,酒店式公寓”这个名词概念现在已经被市面上很多住宅项目滥用，根本不具备酒店式服

47、务的条件也号称“酒店式服务公寓”。因此，根据市场调研显示的北京、上海、深圳、杭州成功酒店式公寓显示的信息息，建议本项目在内装设计、标准，硬件配套上也能够代表珠江新城这个片区最高级酒店式公寓的配置： 一、内装设计豪华 二、硬件配置高端,91,内装设计建议,内装参考标准,目前国内，高端的酒店式公寓内装参考标准如上表，价位在：1500元/m2，其中装修约占1000元/m2，家具、家电等设施设备占500元/m2。由于本项目带450元/m2装修交楼，因此实际装修投入为1050元/m2,92,高级实木门,嵌入式空调,厨房,浴室,实木地板及客厅配置,房间,93,硬件配置建议,硬件配置参考标准,公共部分装修的

48、好坏直接影响酒店式公寓的档次。国内正在运营的酒店式公寓，一般地面都用高级特色地毯，每户门前装有典雅壁灯，公共部分一般装修都比较高档，细部精致，每平方米的装修价格在2000元左右。本项目每平方米带450元装修标准，因此，公共部分每平方米的实际装修投入为1550元,94,公寓配套建议,作为中高端的酒店式公寓，除了其必备的室内豪华装修、高端硬件配置外，建议还应具备以下配套,95,96,长租、短租比例建议及价格建议,短租价格建议,长租价格建议,根据广州市酒店式公寓市场的调研情况，结合本项目的定位，我们建议：本项目的酒店式公寓的长租、短租根据项目的建筑特点，将520层以短租的方式进行经营，2132层以长

49、租的方式进行经营，各房型的短租、长租租金价格建议如下,这样的租赁比例及价格定位策略，既保证项目的基本收益，又使短租在竞争上，处于同档次酒店的优势位置，并可获得两届广交会的暴利，取得更大的收益,97,港联优势介绍,本项目运作构想,投资概算,98,港联优势介绍,本项目运作构想,投资概算,港联物业酒店式公寓管理经验简介,港联物业在酒店管理、服务上，整个管理层都具有高端酒店的管理经验，他们具备短租、长租的经营创意和先进理念，能够准确的判断市场情况并根据项目不同阶段的情况，采取不同的经营方法和手段，使项目获取最大的收益。 港联物业上海公司以经营酒店式公寓著称，以具备良好的品牌效应，同时具有服务世界500

50、强企业的丰富经验和网络，其品牌和网络的延伸，能够为本项目的经营带来品牌效应，令本项目具有良好的经营基础,港联物业(广州)有限公司现已申请增加酒店及酒店公寓经营的营业范围,预计2008年5月份可办理完全部手续,服务宗旨 坚持高端地产，结合港联特色，创造新利润目标,酒店式公寓业务内容 市场研究、营销策划、租赁推广,总部租赁部业务架构,高端地产租赁代理业绩,1 嘉里华庭二座 - Chelsea,在一年不到的时间内，入住率达90%，其入住客户均为各大跨国公司外籍人士，以欧美客户为主，租金达到市场一流酒店式公寓（USD0.7/Day/M2）的水平,2柏华丽豪华公寓 - Belvedere Service

51、d Apartment,港联物业自2003年初作为其独家租赁代理入驻现场，针对该项目的特点，港联对目标客户组织了一系列的推广活动(例如：圣诞嘉年华会)，使该项目迅速建立其市场知名度，不仅租金提高到市场中上水平，现入住率已达95%，且租期也以一年为主，为发展商获得较大的回报率,3 松园别墅 - Cedar Villa,港联物业针对该项目的优劣势，进行详细的市场调查分析后，扬长避短，正确定位，同时充分发挥与各大跨国公司和中介公司的长期合作关系，为其租赁打下坚实的基础，目前入住率已达90%，最高租金可达USD7000/月,4 园景公寓 - Parkview Apartment,港联物业受聘为园景公寓

52、的独家租赁代理和物业管理公司，针对该物业情况我司制定了一系列的策划推广活动，使得园景公寓在05年6月1日顺利开盘，受到客户大量好评，目前该物业的入住率已达80%以上，租金单价在同类型同地区物业中名列前茅，达到USD0.75/sq.m./day,107,港联优势介绍,本项目运作构想,投资概算,108,经营管理构想,酒店式公寓要通过良好经营才能产生效益，同时必须有高端的物业管理作保证。 港联物业集团物业服务系统完善，同在上海设有区域公司，其业务以提供酒店式公寓服务著称，在业内享负盛名。 由港联物业来加盟本项目的经营与物业管理，依托港联物业管理国际酒店式公寓的管理经验，本项目会获得诸多有益的资讯和收

53、益。 针对本项目的经营管理，港联物业建议如下,管理架构设置（53人,项目操作流程,前期的操作流程,项目操作思路,中后期流程控制,广告支持,市场 策划 设计,技术支持,现场,总部中介部,各类英文杂志和报纸广告 各大商会 之前合作酒店式公寓的客户名单,资源支持,租赁 代理 部,公司 网络 覆盖,每周EMAIL广告,每周传真广告,每周报纸和杂志广告,每周Cold Call,覆盖数百位中介个人和百位目标客户,覆盖五十中介公司,每周：进行来电、来人和成交统计，分析客户的流失情况，以调整广告和销讲； 每月：客户来源和需求研究分析，以调整租赁价格和装修风格及配置；竞争对手的调研分析,覆盖近万位目标客户,走访周边高档办公楼内外籍人士,推广策略,酒店式公寓经营应重点放在客房经营上。因此，应尽快建立以客房为特色、外籍客源、中短期商务、旅游度假等为目标市场的市场营销网络。同时也应考虑到作为一个新的酒店产品投放到市场需要一定的时间被行业内部和消费者所接受。 针对本项目的租赁客户主要是外资公司高级外籍人员及港澳台高级职员的情况，建议从项目建设开始，便与世界