房地产营销方案

1、房地产营销方案,目录策划书的构成,1、国家调控政策 2、房地产行业分析 3、房地产面临的问题 4、盈利形式分析 5、实行的销售策略 6、销售方案的确定 7、结束语,前言,经过20多的发展，房地产行已经成为我国国民经的重要支柱产业，对促进我经济发展、社会就、扩大内需等有着十分重要的作用但是，由于诸多原因，我国的地产行业在发展过中出现了诸如房价过高、投过热、供需结构失衡等问题从2005年以后，房地产场的价格一直高涨，每增长率都远高于经济长幅度和居民收入增长幅度，起了社会各界的高度关注有关房地产价格的内容已经成为老姓茶余饭后的重要话题，房地产价格增长速度的满情绪也在群众中蔓延。府为此采取了包括货币金

2、融、税收土地及行政等多种调控手段行市场调节干预,国家对房地产调控的方式,1国家对房地产行业的宏观调控政策 1.1年初，中央提出“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展”。 1.2近日，国家发改委提出了几条具体措施：编制实施好“十二五”住房保障规划；继续严格执行抑制投机、投资性需求的政策措施；研究商品住房领域反暴利规定 1.3为加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产平稳健康发展，经国务院同意，出台了房地产业调控的基本方针政策国十一条。具体措施为：加快中低价位、中小套型普通商品住房建设；增加住房建设用地有效供应和开发利用效率；加大差别化信贷政策执行力度；继续

3、实行差别化住房税收政策；加强房地产信贷风险管理；继续整顿房地产市场秩序；进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测；加快推进保障性安居工程建设；进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题,国家宏观调控的内容与影响,近年来，国家对于房地产市场宏观调控力度越来越大。2009年以来，政府出台了一系列的政策。2009年，国务院发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，明确二套房贷首付不能低于40%，贷款利率严格按照风险定价。2010年，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房；对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券

4、和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。2011年初，万众瞩目的房产税在重庆和上海进行试点，标志着房产税的正式出台。近期，各住宅价格涨幅较大的城市纷纷出台限购令和限贷政策，国家宏观调控的力度还在步步加大,对于房地产市场的影响,国家宏观调控加速了房地产企业的优胜劣汰。房地产行业对于现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率的变化会增加房地产商的融资成本，加大其生存压力。使得投机性开发商主动退出市场，并促进企业的优胜劣汰。 其次，国家宏观调控使得房地产市场的竞争更具公平性。实施土地的招、拍、挂政策，使房地产开发商获得土地的方式、价格以及过程都更为公开、公正、透明。

5、房地产开发商都能够以竞标方式获得土地，偶然性获得暴利机会减少，有利于促进整个行业正常利润水平的形成，有助于减少盲目追求暴利的投资过度。 最后，随着我国新一轮宏观调控政策的逐步实施，市场观望气氖浓厚,对房地产业的影响日益凸显。国内房地产市场正经历着多年未见的平静期,房地产市场将逐步转向理性消费，刚性需求的时期。当前形势下，房地产企业需要用真正的营销手段来吸引更多的消费者。如何在房地产市场中实施有效的营销策略，将日趋增多的消费者的潜在购买欲望转化为有效的购买行为，是房地产营销必须认真面对的问题,我国房地产现状,在国家一系列宏观调控政策下，我国房地产业呈现三年来前所未有的萧条景象。主要呈现出四种形势

6、： 2.1主要城市房地产市场回落较大。在20个主要城市中，有13个城市前三季度成交量同比2010有所下降下降。 2.2一二线城市楼市成交量变化趋势较为一致。由于调控作用继续显现，成交量持续下滑，去年“金九银十”销售旺季如约而至，而今年受调控政策影响，楼市持续低迷，“金九”风光不再，“银十”也恐难再续。 2.3对二三线城市的调控一步步收紧。去年9月新政以来，部分大中城市陆续出台了限购令。目前房地产市场调控正处在关键时期，而中央强调调控决心不能动摇、政策方向不能改变、力度不能放松，这也预示着后期房地产调控政策，特别是对二三线房价上涨过快的城市的调控，将会继续从紧。 2.4四线城市商品房市场逐步出现

7、分化。目前房地产市场调控正处在关键时期，而中央强调调控决心不能动摇、政策方向不能改变、力度不能放松，这也预示着后期房地产调控政策，特别是对二三线房价上涨过快的城市的调控，将会继续从紧。 在这种形势下，地产股资产负债率、财务费用比率均处历史高位。进入统计的122家房地产开发板块的上市公司，它们的平均资产负债率在半年内从68.47%上升至69.73%。而财务费用占营业总收入比例也从去年年底的2.39%上升到了5.45%。与此同时，“招保万金”的平均资产负债率则从去年年底的72.37%上升至74.4%。通过对2002年以来的中报、年报数据统计，目前“招保万金”的平均资产负债率再一次刷新了近10年来的

8、最高点,当前房地产市场营销面临的问题,营销观念落后，不能适应新形势。 在房地产需求火爆时期，开发商是以产品为主的自我观念，缺乏以保证购房者满意及广大业主的长期利益为产品诉求，缺乏以客户需求和感受为导向的营销观念，仍然停留在“市场营销即销售”的认识阶段。很多开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落实到营销中来。没有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值的内涵。 2、市场调研力度不足，不能适应市场需求 虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可。失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详细的市场调研

9、，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中来”的基础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。从而导致产品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售则难上加难。 3、营销策划不够科学，不能形成整体和系统。 作为一个开放的系统，房地产项目的营销活动由诸多要素构成，分为许多环节。而目前，许多房地产项目的营销策划公司限于一个全案营销策划，提交几个平面广告设计，对于广告效果缺乏跟踪和监控，营销策划缺乏整体和系统性，营销策划的效果缺乏后评估机制,国家宏观调控下房地产企业的营销对策,一）针对政策、形势制定营销策略 近期国家宏观调控重点是住宅项目，尤其是中高档商品房，根据这一政策的倾向性

10、，房地产开发商应积极调整营销策略，继续坚持以中高档住房为主的产品策略将导致房地产开发商面临着很大的风险，应该进行适当的调整，压缩中高档住宅的开发规模。并且利用不同类型房地产项目进行相互补充，利用不同类型房地产资金的相互调剂，以适应当前宏观调控形势下的房地产市场政策倾向。在这种情况下，房地产企业可以考虑涉足一些非住宅产业，尤其是商业物业和办公物业的开发，在合理的融资模式的支撑下，充分利用财务杠杆的作用，改变公司的资金来源，来增强公司的适应性。 （二）提升营销策划的水平和实效 国家宏观调控的目标是使房地产市场回归理性，也就是说，在未来的相当一段时间内，房地产市场将会趋于平稳，这也就意味着房地产行业

11、的竞争将会更加激烈，而营销策划对于房地产企业的意义将越来越重要。可以从两个方面进行，一是要建立并完善当前的营销策划的质量考评标准和体系，应当将评价权下放至项目公司，总部只是出台相关评价标准，因为项目公司靠近终端消费者，对市场及消费者的理解和把握更为到位，这有利于提高营销策划实效；其次，要重点解决策划思想和设计方案之间存在的偏差问题，由于设计单位与策划机构间的沟通存在一定误差，以及项目报批存在时限等原因，策划思想往往难以得到有效的贯彻。可以让设计单位的相关人员提前介入到营,地产财务能力的具体分析,偿债能力是指偿还到期债务的能力，包括短期和长期偿债能力 上市公司的偿债能力取决于两点：一是公司资产的

12、变现速度，变现速度越快，偿债能力越强；二是公司能够转化为偿债资产的数量，这一数量越大，说明偿债能力越强 短期偿债能力指标 短期偿债能力分析指标包括流动比率和速动比率。 流动比率=流动资产/流动负债，该比率反映上市公司的短期偿债能力，流动资产越多，短期债务越少，则偿债能力越强 一般认为企业合理的最低流动比率是2。 房地产公司的流动比率基本呈下降趋势，但基本在2以上，在08年比率有所上升，主要原因可能是这一年流动资产中货币资金较多，而其余年份比率下降的主要原因是流动负债中预收和应收账款增长较快。 速动比率=（流动资产-存货） /流动负债，速动比率从流动资产中扣除了存货部分，比流动比率更能体现企业偿

13、还短期债务的能力，速动比率越高，表明企业未来的短期偿债能力越有保证， 通常企业设置的速动比率标准值为1，若低于1的速动比率通常被认为是短期偿债能力偏低。反映出的中反映出的保利五年的速动比率均未达到公认标准，且比率基本在0.5上下波动。结合流动比率不难发现，该企业虽然5年的流动比率理想，但流动资产组合中存货所占比重过大，以致其速动比率也不理想。由以上分析可得房地产公司的短期偿债能力比较强,应收账款周转率,应收账款周转率 应收账款周转率反映的是应收账款周转速度，应收账款周转率为销售收入除以平均应收账款的比值，该比率越高，说明企业应收账款汇款速度越快，企业在应收账款上的管理水平越高。由上图表可知，保

14、利的应收账款周转率0708年急剧上升，原因可能是企业加强了对应收账款的管理，采取了紧缩的应收账款管理政策。而0810年基本保持在70%左右，说明公司没有因为金融危机而过多的让应收账款成为呆账，反映出保利强有力的实施能力和抗风险能力,存货周转率,2.2存货周转率 存货周转率是销货成本被平均存货所除而得到的比率，或叫存货的周转次数，它是存货周转速度的主要指标，存货周转速度反映存货管理水平，存货周转率越高，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快，房地产行业由于其开发周期长，开发过程投资集中，故存货周转率是所有行业中最低的。由上图表可看出，保利地产的存货周转率0709年快速

15、上升，说明房产交易快，房地产业繁荣，而0910年，急剧下降，说明受宏观调控的影响，住房成交量减少，房地产业逐渐走下坡路,总资产周转率,3.2.3总资产周转率 总资产周转率为销售收入除以平均资产总额的比值，它反映资产总额的周转速度，是一个综合性指标，周转越快，反映销售能力越强。保利10年总资产周转率为0.3，稍低于前两年的水平，可能是受到了国家整个严谨的楼市政策的影响,综合分析,综合分析，虽然在国家宏观调控和金融危机的冲击下，房地产业整体上不景气，但是，这同时也是一次机遇，房地产公司在危机中抓住机遇，使公司的偿债能力、营运能力和获利能力都维持在一个较好的水平。但还应当注意在扩张过程中加强资金链的

16、管理，把负债水平控制在一定范围内；适当降低住宅房价均价，使房价同国民经济增长率、物价指数、居民收入水平的提高相协调。这样一方面呼应了政府的宏观调控政策，另一方面也有利于规范自身发展与盈利模式；改善自身资本结构，加大权益资本所占比重，以合理降低负债水平；百尺竿头，更进一步。将房地产公司在时机成熟时可以考虑逐步实现国际化战略,实行差异化产品定位销售策略,异化是将企业提供的产品形成全产业内具有独特性的东西。差异化的方式可以是技术特点、品牌形象、产品开发、客户服务及其它方面的独特性。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，避免和其他企业发生正面冲突，它可以增加利润却不必

17、追求低成本。在研究产品的市场定位时，不仅要关注价格、区位、购买人群收入等要素，而且要研究消费者的文化品位和家庭消费的阶段性等问题。就微观层面而言，消费者偏好又是随时可能变化的，如果缺乏对这些变化的充分考虑，房地产开发商将会尽失先机。所以说，房地产开发商应研究消费者行为偏好，进行市场细分，形成自己独特的产品特征和竞争优势,加强产品和营销策划理念创新,首先，产品创新必须关注市场，市场的需求是产品创新的最大动力。市场有一个发展成熟的过程，国家政策、购房者都在趋向理性，市场趋向成熟，层次供应、层次消费的需要已经提上议事日程。其次，必须切实提高产品品质。这需要用完整的社区理念取代传统的小区规划模式。用可

18、持续发展的思想建立居住区的生态结构。生态社区的规划设计要面向未来，对未来有预见性，注重能源的保护和充分利用，建立新型的交通体制，建立智能化的服务系统。最后，要提高房地产企业的产品研发能力或对研发成果的整合利用能力。国内房地产企业中，极少数以自己的建筑研究中心为核心完成产品创新工作。大多数开发商则需要整合包括策划、规划、景观、建筑、室内设计等多家机构共同协作，完成产品的研发工作，市场需求的多元化已促使设计机构调整生产经营体制向综合化发展。全新理念、全新技术、全新模式才能赢得先机，把握市场,主要卖点,对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成： 1） 地理位置；2）、楼盘设施结构；3）、楼盘

19、做工用料；4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标,形象定位,对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。 好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同

20、，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索,绘制效果图,根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用,广告诉求点,1）阐述楼盘的位置；2）阐述楼盘所在地的历史渊源；3）阐述楼盘交通条件；4）阐述楼盘人口密度情况；5）阐述楼盘的升值潜力；6）阐述楼盘开发商的信誉；7）阐述楼盘的背景；8）阐述楼盘的舒适温馨；9）阐述楼盘的实用率；10） 阐述楼盘的付数 计划；11）阐述楼盘的品质；

21、12）阐述楼盘的深远意义；13）阐述楼盘的物业管理有什么不同,广告阶段划分,对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段： 第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。 第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。 第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已

22、经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。 总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整,广告表现,在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安

23、排及细节，另视情策划）。 预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登,引导期,首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。 合约书、预约单及各种记录表制作完成。 讲习资料编制完成。 价格表完成。 人员讲习工作完成 刊登引导广告 销售人员进驻。 注意事项： 对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。 现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。 不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。 有关接

24、待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过,公开期及强销期,公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。 、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。 、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销

25、售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。 、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。 、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。 、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。 、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。 、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司

26、现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。 、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。 、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。 、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。 、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成

27、果，检查是否达到预期销售目标。 、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售气氛,持续期（最后冲刺阶段,正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。 、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。 、回头客户积极把握，其成交机会极大。 1、引导期： 首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。 合约书、预约单及各种记录表制作完成。 讲习资料编制完成。 价格表完成。 人员讲习工作完成 刊登引导广告 销售人员进驻,确立行销要求,楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点考虑的问题。 时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。