国内医院市场销售培训课件(PPT 99页).ppt

1、国内医院市场销售,王 彤,一国内医药市场现状,制药企业,全国制药企业4500家,医药公司,全国医药公司数量8118家,一国内医药市场现状,医 院,三甲627家,二甲3913家,全国的医院数量17769余家,全国有 230万有处方权的医生,二国内药品销售,药品流通基本模式,99,药品生产企业,药品商业公司,医 院,第三终端,药 店,患 者,二国内药品销售,扣率,药品生产企业,药品商业公司,医 院,第三终端,药 店,患 者,药品销售各阶段的基本价,中标价 8090,批发价 80%90,折扣价,中标价,零售价,二国内药品销售,医 改,药品生产企业,药品商业公司,医 院,第三终端,药 店,患 者,药品

2、销售各阶段的基本价,中标价 8090,批发价 80%90,折扣价,中标价,中标价,二国内药品销售,国内药品销售模式,代理、自营、流通,药品生产企业,药品商业公司,医 院,第三终端,药 店,患 者,根据促销、服务、支持的责任者的不同可分为自营、代理、流通等三种模式,三. 销售模式优劣分析,自营、代理、流通,药品生产厂家,药品商业公司,医 院,药 店,患 者,法人 代理,个人 代理,90,8,国内药品销售模式,二国内药品销售,我们目前运作的销售模式,掌控商业、学术外包,自 营,代 理,我们准备运作的销售模式,掌控商业、学术推广,自 营,二国内药品销售,为什么要建立自营队伍,掌控商业、学术外包,自

3、营,代 理,构建核心竞争力,二国内药品销售,我们的核心竞争力,硬实力,有型的和具体的,厂房设备、产品功效、资金资源,硬实力、软实力,二国内药品销售,我们的核心竞争力,软实力,无型的和抽象的,硬实力、软实力,服务心态、掌控能力、展现能力,二国内药品销售,我们的核心竞争力,软实力,服务心态,硬实力、软实力,服务：不可模仿的竞争力,二国内药品销售,我们的核心竞争力,软实力,掌控能力,硬实力、软实力,商业公司、核心医院,二国内药品销售,我们的核心竞争力,软实力,展现能力,硬实力、软实力,追求完美、注重细节、及时准确,二国内药品销售,我们的核心竞争力,软实力,追求完美,硬实力、软实力,拜糖平,显效标志,

4、二国内药品销售,我们的核心竞争力,软实力,注重细节,硬实力、软实力,适合恰当,医院用药流程,二国内药品销售,我们的核心竞争力,软实力,及时准确,硬实力、软实力,医生在有问题时,最先想到你来帮助解决问题,二国内药品销售,我们的核心竞争力,硬实力,软实力,我 们,我们爱民的每一名员工,资金资源、厂房设备、产品研发,二国内药品销售,我们如何才能具有软实力,遵守规则,了解市场,执行管理,三医院药品销售,医院药品销售工作重点,遵守规则,了解市场,执行管理,医院开发,医院开发基本流程和关键点,临床上量,保证通路流畅和临床目标准确,建立稳定的目标群,学术推广和规范化服务,三医院药品销售：了解市场,医院进药的

5、主要因素,关键人物的调研,药委会组成和开会周期,药品通路的建立，掌控对于进药的主要影响人员,医院基本情况调研,对于新药的主要倡导者和反对者,三医院药品销售：了解市场,药委会开会周期和申请程序,进药程序和关键点,进药的主要因素,医院一般情况调研,采购量、床位数、门诊数、用药比例、处方限制,主要人员调研,目标科室主任、药剂科主任、药委会组成及关键人物,相关产品,医院用药水平和相关产品情况,三医院药品销售：了解市场,医 院,分级,分类,隶属,医院组织结构,三医院药品销售：了解市场,临床科室组织结构,三医院药品销售：了解市场,药剂科组织结构,三医院药品销售：了解市场,产 品 进 院,形式,销售形式,代

6、理选择商业公司,代理代表,厂家掌控商业公司,商业公司,厂家代表,商业过票,学术外包,代理代表,三医院药品销售：了解市场,药品进院,申请购药,接受申请,审核,评审,进药,发药,使用,程序,三医院药品销售：了解市场,新药引进流程,新药引进需求,相关科室和药剂科,初步讨论,新药进药申请,新药申请文件,药事会全体 会议讨论,相关科室主任或授权人员,生产商或商业公司,相关科室药事会成员、药剂科、采购科、分管院长,药事会非正式会议讨论,提出进药申请,提供相关文件 厂家三证、产品三证 药品临床报告 药检报告 当地的准销证明文件 等等,筛选名单 通过部分提案 否决部分提案,全体药事会成员,分组讨论 投票表决

7、记票,药事会开会后决议,药剂科、采购科、分管院长,记票 讨论决议 进行品种调整 出据相关文件,三医院药品销售：了解市场,三医院药品销售：了解市场,临床进药申请,临床科室主任,行政主任,三医院药品销售：了解市场,临床进药申请：行政主任,能否不经过临床申请,普 药,可 以,新 药,难！并且副作用大,通过勾标配送等方式,三医院药品销售：了解市场,科主任首先会要求科室使用其提单的药品,三医院药品销售：了解市场,临床进药申请,药剂科主任,粗 暴 型,亲 和 型,三医院药品销售：了解市场,药剂科主任,粗 暴 型,会对于你的拜访很不耐烦，没说几句话就会请你走了，他在单位里会有一定的威望，一般来说这种人说话是

8、很有份量的，但相对来说这种人比较难以搞定，但只要搞定他，效果是很好的；如果搞不定那你可能就死定了，你别指望跳过他来点别的途径，他要是不认同你的产品就算是医生填好单子他也有可能会把单子压下来的。他要是不认同你的填单医生，他也有可能会把单子压下来的,三医院药品销售：了解市场,药剂科主任,亲 和 型,温和、客气、做事优柔寡断，思路也不太清爽，在单位里说话的份量也不会太重，没什么人会太把他当一回事。 千万别因为他和你很客气，而让这种表像冲昏了头脑,搞定他也不见得一切OK,1，分管药事会的工作，对新药进入和新户有决 定权。定期主持药事会。 2，抓药剂科的权力，有些审批月采购计划 3，与药剂科主任即配合又

9、制约,特点： 1，有利益要求，但注重关系、程序和礼仪 2，工作忙，要抓准拜访时间 3，必要时要预约，防止贸然拜访和不礼貌 4，易建立长期关系，利用专家、政治影响,三医院药品销售：了解市场,关键人物的工作,分管院长,分管院长(决策者)： A、顺水推舟(务必将前面的步骤做好,让其感觉你已经考虑的很周到) B、进药后,加强拜访.维护好关系,分管院长问： 你们品种做不做临床,给不给费用啊,三医院药品销售：了解市场,关键人物的工作,关键人物的工作,药事会的组成： 药事会的组织结构 召开药事会的关键条件和决定人物 相关（目标）科室的关键人物： 进药申请的提出者 参加药事会的人员 药事会中的关键人物： 对于

10、新药的主要倡导者和反对者 通过半数或规定票数的人员构成 情报沟通者,三医院药品销售：了解市场,进药中可能遇到的主要问题,同类品种太多，引进困难 尽量区别产品的特异点 强调产品的FAB 提供公司的有利证明：新产品证书、GMP 提供适合的服务,产品价格过度敏感 提供性能价格比资料 进行客户赢利分析 有效的利用价格杠杆 从份利用招标的机会 参照竞争产品的价格 策略,人事关系复杂，难于平衡 理清人事关系，找到 关键人物 提供对多方有利的产品陈述 解决“问题人”，并充分利用“支持人” 提出“平衡”的解决方案 等待时机,对新产品缺乏兴趣 找到得力的代言人 了解医院的用药水平，提出解决建议 充分提出产品的优

11、异功效性 参照同类医院的案例,药事会讨论的几种结果和处理方式,非正式会议或正式会议通过： 药品具有不可替代的功效性 客户关系良好 进行产品置换 建立供货渠道 建立进药记录和档案 枪手医生的紧急动员,非正式会议要求提供补充材料： 医院有进药意向，但对于药品功效仍有疑问 推托的一种方式 竞争激烈，医院难以取舍 确定医院的主要意向 一次性提供充足资料 寻找主要“代言人” 公关的最后时机,三医院药品销售：了解市场,药事会讨论的几种结果和处理方式,非正式会议否决： 产品的功能和服务无竞争力 交易条件不足 “代言人”工作不利 竞争产品“捣乱” 提高服务承诺 强化交易条件 “代言人”的工作至关重要 还未彻底

12、失败，仍可起死回生,正式会议否决： 产品的功能和服务无竞争力 竞争产品交易条件较好或交易条件无法满足 “代言人”工作不利或无能为力 客户关系 明确失败原因 寻找补救措施 迂回途径,三医院药品销售：了解市场,药事会讨论的几种结果和处理方式,正式会议无法做出结论： 竞争激烈，院方难以取舍 双方“代言人”僵持 市场和交易条件变化剧烈（招标、降价） 新的强有力的竞争者加入 外界因素的干扰（人事变动、上级干涉） 明确了解问题细节， 强化交易条件和服务承诺 提出折衷方案 加紧活动，争取会外解决，防止长期悬而不决,三医院药品销售：了解市场,影响医院进药的不利因素,招标,行政,医保,竞争产品,临床,价格,1

13、医院临床科室提出用药申请并写申购单；2 医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；3 主管进药院长(一般是副院长)对申请进行审核；4 医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；5 企业产品进入医院药库；6 企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部)；7 医院临床科室开始临床用药,产品进入医院使用的一般程序,三医院药品销售：了解市场,医院开发进院工作内容,相 关 点 滴,1、关于提单的人选： A、院内有分量的主任. 原因： A、有利于通过审批 B、同样的投入产出更多 (如针剂找负责病房的主任提单比找门诊部主任更合适,或许同样的沟通投入都能使其顺利提单,但前者在上量时作用更直接) 特

14、别提示:加强与提单人的沟通,会有意外收获,三医院药品销售：了解市场,三医院药品销售：遵守规则,新药批准进院后的跟进,院内相关部门,医保科,医务科,三医院药品销售：遵守规则,新药批准进院后的跟进,药剂科,提供肯定可以接受的供货渠道 建立一系列的药库和药房记录和档案：手工、微机、画价、领货目录等 药库新药通知的发放 各药库、药房的领货工作 二次进货的准备 防止出现断货的一切手段,三医院药品销售：遵守规则,新药批准进院后的跟进,药剂科,建立与药剂科全方位的关系： 药剂科主任 药库保管和采购 各药房组长、统方、领药人员,采购： 1，掌握商业单位的进药途径和直销途径 2，每月进药金额和时间 3，公司产品

15、的月采购量 4，阻止竞争产品 特点： 1，商业气息太浓，利欲熏心。 2，维持关系，取得好感,三医院药品销售：遵守规则,新药批准进院后的跟进,药剂科,库房保管 1，每月进药调查： 公司产品的品种、规格及月进、销、存 主要竞争产品的品种、规格及月进、销、存 2，产品具体的分发部门、数量、和时间 3，门诊、住院药房的具体领药时间、方式、数量 特点： 1，位置举足轻重，需予以特别重视。 2，相对好接近 3，搞好关系，辅以利害，事半功倍,三医院药品销售：遵守规则,新药批准进院后的跟进,药剂科,三医院药品销售：遵守规则,新药批准进院后的跟进,药剂科,与经销商紧密配合 商业公司的分管业务员 商业公司的供货时

16、间和服务优化 商业公司产品流向,三医院药品销售：遵守规则,产品的临床促销,对目标（提单）科室主任,三医院药品销售：遵守规则,产品的临床促销,对目标（提单）科室科会促销,三医院药品销售：遵守规则,产品的临床促销,对目标（提单）科室个人促销,三医院药品销售：遵守规则,产品的临床促销,WHO:找谁用我的药呢? WHY:医生为什么用我的药呢? WHAT:医生会给病人用什么药呢? WHEN:医生什么时候处方我的药呢? HOW MANY:到底有多少病人能用我的药,临床医师促销,WHO:找谁用我的药呢,A:提单的主任,科室学术带头人为突破点 B:小型科室宣传会(快速有效的告之目标人群,三医院药品销售：遵守规

17、则,WHY:医生为什么用我的药呢,先给个理由! “我的产品或服务好”? 时至今日,可供医生选择的余地已大大增加 医生处方产品的动机也变的更加多元化,而不仅仅局限于药品的单一疗效上 因为我的产品能满足医生的需求 医生的需要是其使用产品的推动力,要达成我的目的, 就必须了解医生的用药原因,三医院药品销售：遵守规则,第一是喜欢： 医生对已建立的产品-医药代表-公司的关系感到珍惜，每个医生都有个人的偏好和用药习惯。 第二是钱： 医生寻找利益性,医生也是人,也要生活,而且希望是高质量的，而目前医生工资不高,对钱的需求比较普遍。 第三是方便： 这个方便有两个含义：1、是医生开处方方便 2、是病人使用用药方

18、便,WHY:医生为什么用我的药呢,三医院药品销售：遵守规则,第四是新鲜感： 医生也希望是医学发展的先锋,多数医生,特别是中青年医生, 对新药,新用法,新用途有强烈的偿试欲。 第五是自尊心： 医生通过处方去满足他的自尊心,人人都想做一个受人尊重的好医生,这就要求你的产品帮他的病人治好病,而且比其它的药品优秀,同时也需要你和你的公司帮助他获得同行的尊重,得到重要的地位。 第六是安全感： 医生都不愿意尝试太大的风险,医生最怕的就是医疗事故,因为他会因此身败名裂,所以医生用药首先考虑安全,是否会出现不良反映,而对疗效是放在第二位的,安全感的另一方面是你的可信度与你交往是否安全,WHY:医生为什么用我的

19、药呢,三医院药品销售：遵守规则,安全感,医生工作重点,三医院药品销售：遵守规则,自尊心,新鲜感,钱,喜欢,WHAT:医生会给病人用什么药呢,大多数医生每天看到很多人（包括病人、家属、同事、医药代表等），他们连续不段地被各种信息包围着。那么，如何激发医生的兴趣呢？ （1）先让医生了解公司。医生对公司的熟悉程度决定了对产品的印象。 （2）尽量了解医生的现状。了解医生的坐诊时间、家庭成员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等，只要花精力，是不难掌握的。 （3）让医生了解自己。你公司的实力、信誉，产品的价格等，都是医生考虑的因素。要把握自己说话的方法、访问的态度。二是创造再访的机会。即使初访没有深谈，

20、调研也不全面，但如能，也要创造一个再访的借口,三医院药品销售：遵守规则,建立稳定的目标群,三医院药品销售：执行管理,学术推广和规范化服务,成长期医院销售,目标医生从主任、主治医生扩展到住院医生， 工作重点放在改变医生的用药习惯上 进行目标科室定期的专业研讨会，建立其对公司产品的信心 坚持专业推广，附以感情投入 与药剂科主任、保管、采购保持密切的关系 与销售通路保持密切联系，确保供货通畅。防止断货 产品从目标科室扩展到相关科室,三医院药品销售：执行管理,适应症的选择是决定医生处方的时机 我们的工作: A、不同的科室推不同的适应症 B、让医生了解更多的适应症 C、搞定处方率高及处方量大的医生,三医

21、院药品销售：执行管理,成长期医院销售,1、增加重点医生的数目 2、增加重点医生在现有适应症中用公司药品的次数 3、在其他适应症中推广用药 4、经常拜访医生，维持正面关系 5、及时适当服务，赢得尊重,三医院药品销售：执行管理,成长期医院销售,拜访面应达到相当的广度和深度，使全院范围内使用公司产品。 以感情投入为主，形式可多样化。 聘请专家进行多层次的专业推广交流，强化医生对公司的认识，阻止抱怨形成。 密切注视竞争产品的活动，适时进行强有力的反击，巩固现有市场,三医院药品销售：执行管理,成长期医院销售,了解重点客户和其价值观,心理因素：个人地位、协调合作、职位安全感、个人声望、名誉、恐惧、形象、信

22、任度、职业品质 产品功能影响：产品可靠、临床实用性、销售服务水准、销售人员表现、使用方便、疗效确切、起效迅速 经济性：价格因素、性能价格比、临床疗效,情感价值 + 理性价值 = 最有力的营销策略,三医院药品销售：执行管理,1. 医院分等 A,B,C 2. 客户分类 学术领袖，决策人, 高中低潜力处方者 3. 客户分级 非常支持, 中等支持 , 不支持 4 客户现状 a, 没听说过或非处方者 b, 听说过 c, 有兴趣 1, 尚有一步即会处方 2, 尚有两步即会处方 3, 还有三步才会处方 d, 非常规处方者 e, 常规处方仿制品者 f, 常规处方公司产品者,剖析你的客户,开发一个新客户的成本=

23、 维持现有客户的5倍,三医院药品销售：执行管理,A类专家：具有学术领袖地位的专家,B类专家：做案例,C类专家：执行,A .临床应用性课题 有兴趣、有活力、有动力,三医院药品销售：执行管理,B .新知识、新方法、新理论 用知识赢得尊重,C .专家网络 请得动、请得起,科主任： 1，科室一般情况，人员组成，床位数 2，门诊、病房的轮换时间和人数 3，用药习惯和对产品的看法 4，有无上级/下级医院 5，竞争产品的行销手段 6，科内科研课题，专家门诊时间 特点： 1，用药的关键人物，影响大 2，平时应给予特别重视 3，注意树立专业形象 4，不具体管床位，处方量少，但有扩展功能,三医院药品销售：执行管理

24、,目标核心科室,主治医生： 1，了解主任的用药习惯和背景资料。 2，具有个人的用药习惯。 3，有专科门诊时间 特点： 1，为技术骨干，影响较大 往往有一个小团体 2，有固定的用药习惯， 3，需求较多，难以接近 4，以专业交流为主，加强利益诱导,三医院药品销售：执行管理,目标核心科室,住院总医生 1，了解主任、主治医生的背景和习惯 2，科内人员的具体工作安排 3，竞争产品的行销手段 4，科内每月的行政活动和学术安排 5，付作用的发生情况 特点： 1，科主任的得力助手，负责实际工作 2，可作为基本力量，配合产品推销 3，24小时值班，容易拜访 4，负责科内排班，可提前取得有时排班表 5，负责医院内

25、会诊,三医院药品销售：执行管理,目标核心科室,住院医生 1，产品销售情况的收集和反馈：病人反映、产品疗效 和付反应等. 2，竞争产品的行销手段。 3，科内动态，科内人事关系和派别。 防止涉入医生派别 特点 1，主要用药者，工作的主要对象 2，大量感情投入，利益联系，雇员关系 3，易接近，需紧密维持,三医院药品销售：执行管理,目标核心科室,朋友”型： 特点: 1，态度友 善，易于接近， 2，可以向你透露许多医院、科室的信息。 3，可能是您的处方医生，需花精力鼓励和培养。 注意事项： 1，对其他厂家的代表也同样是“ 朋友”。开始投入时要谨慎。 2，往往是有特殊欲求的间接表现。 3，经过一段时间的拜

26、访后，仍无处方，应按“特殊类型”的“困难型医 生”处理,医生类型,三医院药品销售：执行管理,创新型/有影响”型： 科内的主治医生和年轻的主任医生 特点: 1, 年轻医生，有事业心，对新事物感兴趣。 2，他要求更多的临床支持、产品 展示、和经验交 流。需要良好的售后服务。 3，在医生中有威信，并有一定的影响力。 注意事项： 1，要有良好的销售 技 巧，他们一般不与“ 庸人”打交道。 2，除非建立良好的朋友式的关系，否 着 他将难以成为您的 长 期用 户,三医院药品销售：执行管理,医生类型,困难”型 是科内的高 龄，且没有行政职务的医生特点： 1， 年 龄 较大，不友好，爱挑剔。 2，“ 学 术

27、性”较强，习惯很难改变。 3，往往有很多的处方量。 注意事项： 1，保持良好的专业 形 象，使他理解你和喜欢你。 2，提 供最多和最好的服务。 3，牢牢的抓住他们，使他对你容易，对别人困难,三医院药品销售：执行管理,医生类型,太忙不会见、不聆听”型 往往是院长、科主任和住院总医师。 特点： 1，行政事物多，社会工作多， 2，往往有很强的影响力和产品 扩散能力。 3，多以受其他 社 会关系的影响。 注意事项： 1，邀请他参加公司公司的活动，尤 其 是 社交活动。 2，针对他进行专案处理，进行人格化的宣传。 3，重 视时间观念，按时、准时、预约,三医院药品销售：执行管理,医生类型,认可金钱 信任时间 尊重知识 感动真心,医生和代表,三医院药品销售：执行管理,竞争产品的相关信息： 1，竞争产品的品种、规格、销量。 2，了解市场潜力，找准市场定位。 3，主要竞争产品的月 进、销、存量。 4，主要竞争产品的销售策略