宏桂城市广场二期营销推广执行案2010年11月

1、宏桂城市广场二期营销推广执行案 2010年11月,目标及可售物业 市场及拟推物业组合 二期住宅项目解析 客户分析 1#操盘思路 营销策略组合 营销费用,报告体系,Analyze System,实现销售金额超过1亿元,2010，宏桂城市广场目标,财务目标,10.23，首期开盘,实现销售金额近9000万,二期目标,时间：2010年12月31日前,完成销售金额1000万元，圆满完成2010年财务目标,时间：2010年12月31日前可能拿到预售证的物业,住宅：1#或3#楼,可售物业情况,时间：2010年12月31日前可能拿到预售证的物业,商铺：电影院底层和2#（13层,可售物业情况,时间：2010年1

2、2月31日前可能拿到预售证的物业,办公：4#（314层,可售物业情况,目标及可售物业 市场及拟推物业组合 二期住宅项目解析 客户分析 1#操盘思路 营销策略组合 营销费用,报告体系,Analyze System,住宅市场,1.市场容量：近两年商品房住宅销售面积80-100万/年,2.供求情况：供求 2010年1-8月份新增预售面积59.38万新增销售面积48.24万,3.客户来源特点： 本地需求为主，本地客户购买比重占80%以上。三房需求为主，但面积需求趋小,整体市场情况,城市广场3800元,天悦豪庭2950- 3900元,东方巴黎3800-3900元,维多利亚3800元,龙脉华庭3500元,

3、万豪锦苑3400元,普罗旺斯3650元,住宅市场,广场区域市场情况,区域属性：行政商务集中区域,地段价值：交通通达，生活配套齐全 地段价值居全城之首,区域价格：广场价格整体越过3500元/ 为全城价格最高区域,2010年7月,2010年9月,2010年10月,2010年11月,2010年12月,2010年1月,2010年2月（春节,2010年8月,9.18日万豪锦苑推220套,10.23日城市广场推224套,11月20日天悦豪庭推224套,11.13日东方巴黎预约,10.22日万豪锦苑二期预约,11月27日东方巴黎 开盘推192套,9.3日天悦豪庭预约,住宅市场,竞争市场情况,11月之后，新入

4、市楼盘相继开盘，抢夺客户激烈,商业市场,1.市场容量：近两年销售量商铺2-4万/年,2.供求情况：供求 2010年1-8月份新增预售面积8.37万新增销售面积2.64万,整体市场情况,3.商圈分布： 江北大道商圈，传统购物街区。 中山北路商圈，商务配套商圈。 港南商圈，片区级商圈,商业市场,南宁百货,国际生活馆,梦之岛百货,苏宁电器,百迪乐,广场区域市场情况,1.区域业态属性： 非传统购物商业街区，以商务配套商业为主,2.区域租金水平： 梦之岛一楼沿街100-150元/.月，一楼内铺50-70元/.月,3.区域售价水平： 联邦国际一楼沿街23000元/.，一楼内铺13000元,商业市场,可比楼

5、盘情况,1.价格水平： 地王大厦一楼沿街20000-37000元/，一楼内铺13000-18000元/。 中央广场一楼沿街36000-38000元/（按实用面积出售），一楼内铺18000-38000元/（按实用面积出售），二楼均价10000元/（按建筑面积算,2.竞争楼盘动态： 唐人街项目目前处于挖地基阶段,办公市场,德宝大厦15元/月,中银大厦3650元,财富中心28元/月,联邦国际23.5/月,吉田大厦32元/月,2.办公物业形态： 以单间公寓办公为主，存办公的只有财富中心,3.租金和售价： 15-32元/.月。联邦国际均价3811元,1.分布情况： 广场区域云集贵港办公场所,4.销售情况

6、： 联邦国际销售不理想。办公物业销售更看重品质,市场小结,1.住宅市场 贵港商品房住宅市场年销售量在80-100万之间，以本地消化为主，价格波动较小。 2010年整体呈现供大于求的市场格局，广场板块虽为贵港地段价值的最高地，但因11月份之后，新入市楼盘集中推货，客户选择余地大，竞争激烈，价格较难攀升,2.商业市场 贵港商铺年销售量在2-4万之间 2010年供大于求的局面突出，广场区域属于商务办公商业属性，处于一种逐步成熟板块发展阶段。租金方面落后于江北商圈,3.办公市场 贵港办公市场主要集中于广场区域。销售情况因项目形象、地段情况，差异化比较,战略思考,二期推什么物业,物业组合方案及可行性,住

7、宅电影院底层商铺办公物业,从市场的可行性来看，依次为,首选推售物业方案：1#或3,目标及可售物业 市场及拟推物业组合 二期住宅项目解析 客户分析 1#操盘思路 营销策略组合 营销费用,报告体系,Analyze System,1#解读,1#与2#对比 南北朝向，更符合中国风水思想。 大楼出入口临规划路，出行更便利便利。 三梯6户，上下更便捷。 三楼架空可做活动区。 景观资源匮乏,规划方面与景观资源,2,1,点评： 1#规划方面在便利性和习惯性方面更出色。但广场景观资源相对弱,户型面积与配比,1#与2#对比 产品结构更合理。（三房与两房配比由1：1变为2：1） 三房单套面积减少。 两房单套面积增大

8、,点评： 产品结构改善，但两房面积偏大，增加价格走高难度,户型面积与配比,1#相比2#：户型内部功能分区、面积利用更合理。但存在01户型暗房缺陷,1#解读小结,1.更符合客户出入便利性和居住习惯性； 2.三房比重增大，户型功能和面积更有竞争力,1#相比2#住宅,不足点,改善处,1.广场资源不够突出。 2.有暗房,目标及可售物业 市场及拟推物业组合 二期住宅项目解析 客户分析 1#操盘思路 营销策略组合 营销费用,报告体系,Analyze System,客户蓄客与消化情况,VIP卡蓄客作用,59%VIP客户转办预约卡，很好的实现蓄客留客功能,首期消化客户情况,剩余有效客户还有约160人,首期成交

9、客户情况,年龄 36-45岁为主占45； 25-35岁为34.2% 46岁以上为11.4% 25岁以下为8.5,职业 个体工商为主占54.3； 公务员为15.5% 自由职业为7% 医疗、金融、教育分别为4.7%、3.9%、3.1,置业次数 首次为主占79.1； 二次为17.1% 三次以上为3.9,工作所在地 港北区为主占45； 港北外贵港市为12.5% 外来置业为12.4% 两平为3.1,置业目的 自住为主占87.6； 投资为16.3,考虑因素 地段为主占82； 广场为15% 商业配套为9% 升值潜力为4,首期目标客群定义,自住型客户,年龄：25-45岁 职业：个体工商户与公务员、教育、医疗,

10、投资型客户,他们有钱,他们有自己的事业，或有着稳定的收入,他们在港北,他们信赖朋友，有着自己的圈子,他们看重本项目的地段、广场、配套,他们更要面子,年龄：35-45岁 职业：个体工商户与公务员、教育、医疗,首期目标客群定义,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,外地投资客9,公务员、医疗、教育、金融从业者27.2,一群年龄在25-45岁的个体工商者，他们在港北有着自己的事业。他们占了本项目购买人群的50,市内投资客、周边自住客户,一期主力客群特征,他们有钱,他们有自己的事业，或有着稳定的收入,他们在港北,他们信赖朋友，有着自己的圈子,他们看重本项目的地段、广场、配套,他们更要面子,客

11、户分类（自住型客群分类,租客：在价格合适的基础上，上班便利,首次置业者：在价格合适的基础上，上班便利,我行我素者：追求自我生活价值的置业者,改善型：追求片区地位象征的置业者,改善型/首次置业：追求社区价值置业者,他们自尊、他尊、占有欲“社会地位标志物,目标客户关注价值点,目标客群价值点,本项目目标客群关注价值点：依次为：身份象征、地段广场景观、产品、价钱、配套,二期主力客群定位,二期产品没有发生根本性变化,二期主力客群依旧是,那么一群，有钱，有事业或有着稳定的收入,这群人在有里子后，更需要的是面子,以港北的活动中心，有着固定圈子的人,目标及可售物业 市场及拟推物业组合 二期住宅项目解析 客户分

12、析 1#操盘思路 营销策略组合 营销费用,报告体系,Analyze System,二期操盘战略目标,快”走量、 “领”价格、 “涨”价格,快”走量：快速走量，完成2010年销售目标。 “领”价格：领导区域内楼盘价格。 “涨”价格：比2#住宅价格上涨,二期操盘策略,诱”客户、 “拓”客户、 “聚”客户、 “锁”客户,诱客户：1#住宅核心价值定位策略，寻求切合客户心理的价值点 1#住宅规划、产品、户型价值点梳理方案（策划部整理,拓客户：渠道推广策略 老带新策略：立足港北，深挖港北，老带新方案（另外附,聚客户：价格策略,锁客户：置业顾问现场锁定客户策略（销售部制作） 1期未中签客户转2期方案（另作）

13、 三级预约开盘策略,目标及可售物业 市场及拟推物业组合 二期住宅项目解析 客户分析 1#操盘思路 营销策略组合 营销费用,报告体系,Analyze System,开盘节点及策略,三级客户升级开盘策略： 购房礼品券发放：通过1000送3000，第一步锁定意向客户。 预约：预约即送3000，预约进一步锁定意向客户。 开盘：在送3000，摇号集中开盘,价格策略,总体价格策略： “领先定价”：保持贵港市同类型物业价格领导者地位。 “后期涨价”：项目同类型物业保持涨价,公布价格策略： 开盘当天公布价格细案，正式预约前公布主力价格区间,1#均价：39004000元/平米,判断依据： 目前项目均价3800元

14、/平米左右（2010年10月份）； 市场依据：广场板块竞争激烈，客户分流严重； 项目价值增值：户型结构更合理，综合体价值进一步释放； 市场楼盘价格对比,二期入市价格约为：3900-4000元/平米,1#均价,1#住宅核心价值定位,港北绝对中心、贵港城标、景观铭邸,客户：活动在港北、 占有稀缺资源的身份需要,项目：港北核心， 广场独特资源、城市标杆建筑,1#核心价值定位,渠道推广策略,本项目渠道推广策略：首期开盘火爆，针对客户反馈信息进行了渠道推广适当调整,公开发售期,认筹期,营销推广部署-阶段划分,二期产品信息传递,完成销售目标,2010.11.20-12.24,2010.12.25,注：以上

15、节点根据实际工程进度再做调整,根据项目开发进度与市场条件，项目计划于2010年11月中下旬展开下期物业的推广，计划2010年12月底公开发售。我们根据不同的销售时机分为以下两个阶段： 项目认筹段：2010年11月20日-2010年12月24日 公开发售期：2010年12月25日,营销推广部署推广目的,推广目标为,认筹期,通过报广、进行二期产品信息传递，短信、户外广告、网络公布重要营销节点信息，达到积累客户的作用,公开发售期,主要利用报广、短信进行开盘信息传递，户外、网络辅助配合，保证开盘热销,渠道推广策略,11月20日,12月25日,认筹期,公开发售期,户外广告,11月中下旬开始,报纸,硬广+

16、软文,短信,网络,11月中旬开始，重要节点更新信息,11月中旬开始投放，重要节点发布信息,12月,硬广+软文,11月下旬开始发布,营销节点,2011年,首次开盘,12月,11月,认筹期,2010年,营 销 节奏 图,媒体广告,销售道具,活动安排,下期推售物业宣传折页、户型单张、礼品、户型模型等,户外更新 报纸硬广、软文持续炒作 网站活动 短信,户外更新 报纸硬广、软文持续炒作 网站活动 短信,开盘活动,认筹活动,11月20日,12月25日,推广方向,下期推售物业宣传折页、户型单张、礼品等,二期产品信息，认筹信息,开盘信息,认筹期传播主题,阶段性传播主题1,1#观景铭邸 全城火爆认筹中,做城市中

17、心的王者,附带信息：贵港首个电影院线即将强势进驻,宏桂城市广场，雄踞城市最中心地段， 广场之上，尽享城市最繁华生活， 俯瞰全城，一览无遗， 城市，就在你的脚下,认筹期传播主题,阶段性传播主题2,1#观景铭邸 震撼登场,财富磁场 全城火爆认筹中,附带信息：贵港首个电影院线即将强势进驻,宏桂城市广场，雄踞城市最中心地段， 蓝筹级珍稀财富， 巨大的投资价值不容置疑； 成为有产者，你只差这一步,认筹期传播主题,阶段性传播主题3,1#观景铭邸 全城认筹中,阶段性传播主题4,阶段性传播主题5,1#观景铭邸 12月25日盛大开盘,1#观景铭邸 12月25日盛大开盘,注：主题3、4、5附带下期物业产品价值卖点,分阶段推广,此阶段的营销重点是什么,开盘的动态信息传递,公开发售期,公开发售期,认筹期,二期产品信息传递，积累客户,完成销售目标,2010.11.20-12.24,2010.12.25,开盘期传播主题,阶段性传播主题,1#观景铭邸 实现完美售罄,三期敬请期待,目标及工程进度 市场及客户分析 难点及战略思考 营销策略组合 营销费用,报告体系,Analyze System,项目推广计划-平面广告,项目推广计划-户外广告,项目推广计划-短信,项目推广计划-物料制作、营销活动,