金山大卖场市场调研报告

1、金山大卖场市场调研报告华东理工大学金山校区会计学系2003，8，11说 明金山烟草糖酒有限公司金山大卖场（下简称“金山大卖场”）是一家建筑面积为16000m2，地处金山区石化卫清路欧洲商业城。拟于2004年春节前后正式开张。由于农工商大卖场、联华超市等具有一定规模的超市已落户石化地区，同时乐购也有意向进军石化，因此，金山大卖场必须考虑确定所经营的商品品种结构、正确地市场定位，故委托华东理工大学金山校区会计学系进行市场研究，以获得第一手市场信息资料。本报告从以下几个方面分析和解释调查结果：(有效答卷761份)1居民在超市/大卖场的购买习惯分析2居民对石化地区现有的超市/大卖场经营状况的态度分析3

2、居民去大卖场购物的倾向分析4居民在超市/大卖场购物月平均支出分析5居民对金山大卖场确定经营方向的期望 最后对金山大卖场的未来的经营思路提出几点建议。 本次市场调研所选取的样本数为800个，其中用于统计的有效答卷为761份。由于样本的覆盖面有限，故调研结果难免会存在着一定的局限性。目 录一、 概述二、 金山大卖场基本情况介绍三、 研究目的四、 研究方法五、 研究结果六、 研究建议七、附录一、 概述本次调查的主要目的是了解石化及周边居民在大卖场购物的消费偏好和购买习惯；了解居民对现有超市/大卖场所提供的商品及服务的意见；了解居民对大卖场服务的期望，以有助于金山大卖场进行合理的经营定位。其研究结果概

3、述如下：1居民构成根据金山烟草糖酒有限公司的经营规划及未来的金山大卖场的有效辐射范围，主要考虑石化、金卫、山阳、朱行和钱圩等五个地区的居民。居民总人口数181,351人，这五地区居民将可成为金山大卖场的主要消费群体。五地区的居民具体构成情况见下表：地区居民家庭数（户）居民人口数（人）石化24,95068,552金卫10,53731,066山阳13,80137,589朱行8,60126,470钱圩5,98917,674总计63,878181,351 （注：统计数据来源于金山公安局，截止到2003年7月）2 居民在超市/大卖场的购买习惯 （1）93.8 %（714人）被访问者表示习惯去超市/大卖场

4、购物；6.2%（47人）的被访问者表示不习惯去超市/大卖场购物。 （2）对于到超市/大卖场购物的相隔时间的调查结果为：5.7%（43人）的被访问者表示“每天一次”；29.8（227人）的被访问者表示“二、三天一次”；27.2（207人）表示“每周一次”；37.3（284人）表示“不定期”。 3居民对石化地区现有的超市/大卖场的看法 （1）对石化地区现有的超市/大卖场的经营品种的看法：2.0（15人）非常不合理；7.0（53人）不合理；46.8（356人）一般；41.7（317人）合理；2.6（20人）非常合理。 （2）认为目前石化地区的超市/大卖场的经营品种一般/不合理/非常不合理的商品的看法

5、是：15.1（87人次）食品；18.2（105人次）日用品；31.0（179人次）服饰；14.4（83人次）家电；8.7（50人次）儿童用品；10.6（61人次）家居用品；2.1（12人次）其他。(（注：本信息并不要求所有被访问者完成，经统计有577人次参与本信息的调查。因此，百分比的计算基础是577。） （3）导致石化地区超市/大卖场的经营品种不合理的原因的看法是：31.2（174人次）价格贵；36.7（205人次）品种少；23.3（130人次）布局不合理；7.5（42人次）质量差；1.3（7人次）其他。（注：本信息并不要求所有被访问者完成，经统计有558人次参与本信息的调查。因此，百分比的

6、计算基础是558。） 4居民去超市/大卖场购物的倾向 （1）有231人（30.4%）被访问者表示二三天一次；218人（28.6%）被访问者表示每周周末一次；而有196人（25.8%）被访问者表示不定期去大卖场购物。 （2）有621人次的被访问者表示接受金山大卖场所提供的免费班车的时间为周六和周日；而只有230人次的被访问者表示接受免费班车的时间为周一周五。 （3）居民去超市/大卖场最主要购买的商品的倾向，有38.4（292人）表示是“食品”；46.5（354人）表示是“日用品”；4.6（35人）表示是“服饰”；至于主要购买小家电、儿童用品、家居用品或其它商品总计只占10.5。 （4）对于购买食

7、品意向的类别分布为：33.1（252人次）购买“生鲜食品”；36.4（277人次）购买“冷冻食品”；24.6（187人次）购买“熟食品”；58.2（443人次）购买“休闲食品”；26.0（198人次）购买“点心制品”；32.9（250人次）购买“调味食品”。 （5）69.4（528人次）的被访问者表示最愿接受金山大卖场的促销方式是“定期提供特价商品”，其次“实行会员制，享受会员权益”的占29.4(224人次)；5居民购买力及消费支出 （1）41.3（314人）的被访问者表示月收入在1000元以下；35.3（269人）表示月收入在10011500元；12.1（92人）表示月收入在15012000

8、元；5.1（39人）表示月收入在20012500元；2.8（21人）表示月收入在25013000元；3.4（26人）表示月收入在3001元以上。 （2）54.0的被访问者表示其/其家庭月购物支出在500元以下；38.3的被访问者表示其/其家庭月购物支出在5011000元；（此信息来自于2002年4月的实地调查的结果） （3）其/其家庭月购物支出中的超市/大卖场购物支出状况调查结果为：100元以下为8.1（62人）；101200元为19.1（145人）；201300元为27.3（208人）；301400元为16.3（124人）；401500元为10.1（77人）；501600元为10.1（77人

9、）；601700元为3.5（27人）；701元以上者为5.5（41人）。6居民对金山大卖场经营格局及范围的期望 (1) 26.5（202人次）被访问者表示最希望金山大卖场能丰富供应生鲜食品；其余依次为熟食品（20.2%，154人次）、休闲食品( 31.5%，240人次)、日用品（37.2，283人次）、家电（15.4，117人次）、服饰（25.8。196人次）、家居用品（22.7，173人次）、文化用品（24.0，183人次）、其它（2.9。22人次） （2）74.5（567人）的被访问者表示希望未来的金山大卖场的经营格局是“集餐饮、超市和专业店、休闲一体”；其余依次为：15.2（116人）“

10、集餐饮、超市和专业店一体”；9.7（74人）“单一超市功能”。上述调查结果旨在有利于为合理调整经营结构的决策提供一定的信息。7调研结果的局限性 本次调研主要在181351目标总体中抽取800个样本，由于样本覆盖面有限，同时主要采取的马路站立式访问，少数被访问者的不配合，可能会造成部分信息失真。二、 金山大卖场经营状况介绍金山烟草糖酒有限公司金山大卖场（下简称“金山大卖场”）地处金山区石化卫清路欧洲商业城，建筑面积为16000m2，分三层，拟于2004年春节前后正式开张。金山大卖场一诞生，就面临着巨大的竞争压力。首先，面对着近方圆1公里范围内具有一定规模的及相当不错的人气指数的农工商大卖场、联华

11、超市，；其次，乐购也有意向进军石化，基本选址与金山大卖场属同一区域，若乐购一旦建成，将是金山大卖场最主要的竞争对手，因双方会瓜分同一区域的顾客资源；再次，金山大卖场的现址对面即为瑞鑫百货有限公司，其与金山大卖场同属于金山烟草糖酒有限公司，为此金山大卖场的经营范围和经营格局在一定程度上受到了限制，如对于所引进的专业店必须与瑞鑫百货所经营的商品档次、品种等有较大的差异，否则会影响双方的经营效果。三、 研究目的和具体目标研究的主要目的是了解石化及周边居民在大卖场购物的行为习惯、消费量及对未来金山大卖场的消费倾向。具体目标之一：了解各区域居民的基本购买能力及消费状况；具体目标之二：了解居民对石化地区现

12、有的超市/大卖场的看法；具体目标之三：了解居民去金山大卖场购物的态度；具体目标之四：了解居民对金山大卖场经营格局及范围的期望四、 研究方法1 研究设计 本研究项目采用描述性的研究设计，因为这种方法能决定某件事出现的频率并且强调多个变量之间的联系。 2资料收集 （1）第二手资料收集 利用金山区公安户籍部门的资料获取人口资料； 利用2002年4月瑞鑫百货的实地调研资料获取居民家庭月购物支出； （2）原始资料收集通过派员在主要居民活动或商业点进行现场站立式问卷提问的方法获得原始资料。选择这种方法的目的在于问题简单、容易回答、容易表格化和分析，并且能消除研究人员所引起的偏见。同时与其他问卷调查方式比较

13、，能提高问卷的回收率和信息的采集质量。为使被访问者较易配合，大部分问题采用选择题形式，既易回答又便于编码和表格化。访问员是华东理工大学金山校区各专业的学生，学生素质较好，能保证访问工作的顺利完成。 （3）样本选择调查中的样本以石化为主，覆盖金卫、山阳、钱圩及朱行的居民及流动人口。样本容量为800个。具体样本来源见表1。调查实施时间选在7月26日（星期六），采用完全随机抽样方法。 3现场工作 调查工作的全面展开是于2002年7月26日星期六进行。由于考虑到天气较热，入户访问会给被访问者带来不便，故全部采用户外访问。要求所有访问员都佩戴校徽。调研采用让被访问者当场答卷、访问员当场收卷的站立式访问的

14、方法。所有答完问卷者都可获得一份小礼品，以示对他们的谢意。另有200份问卷通过其他途径散发给各单位。调查问卷表发出800份，回收795份。其中34份因填写的信息不完整被剔除，其余问卷质量较好。有761份被用于该课题的结果分析。 表1访问地点 份数马路访问麦当劳门口 50肯德基门口 50瑞鑫百货门口 50农工商超市门口 50贸中广场 50其他区域朱行 100山阳 100钱圩 100金卫 50其它各单位工大学生 150金山医院 50五、 研究结果参与本次市场研究的被访问者的构成情况如下： 表2项目样本数百分比居住区域石化31441.3山阳13517.7金卫739.6钱圩9913.0朱行9712.7

15、金山区其他城镇202.6金山区外233.0年龄18岁以下283.71935岁47862.83650岁20426.851岁以上516.7性别男35146.1女41053.9身份工人14719.3公司职员21127.7政府工作人员151.9教师283.7自由职业者20226.5退休人员162.1其他社会成员14218.7月收入1000元以下31441.310011500元26935.315012000元9212.120012500元395.125013000元212.83001元以上263.41居民在超市/大卖场的购物习惯分析 反映居民在超市/大卖场购物习惯，可以从以下两个方面进行分析：（1）居民

16、去超市/大卖场购物习惯态度分析 上图显示，93.8（714人）的被访问者表示习惯去超市/大卖场购物，6.2 （47人）被访问者表示不习惯去超市/大卖场购物，说明居民购物已发生一定程度的变化，超市/大卖场购物已逐渐成为居民日常生活中购物的首选场所。（2）居民去超市/大卖场购物的时间间隔分析 上图显示，被访问者表示去超市/大卖场购物的时间间隔分别为：每天一次（5.7%）；二三天一次（29.8%）；每周一次（27.2%）；不定期（37.3%）。即60%以上的被访问者去超市/大卖场的频率较高、相对间隔时间较短，每周必会去超市/大卖场购物，说明居民基本已形成了在超市/大卖场购物的习惯。2居民对石化地区现

17、有的超市/大卖场经营状况的态度分析（1） 对石化地区现有的超市/大卖场经营品种总体看法分析 根据居民对石化地区现有的超市/大卖场的经营品种看法的调查结果显示，分别有46.8%和41.7%的被访问者表示“一般”和“合理”。表明居民对石化地区的现有超市/大卖场的经营品种能基本认可，但并不表明完全满足居民的消费需求。同时也存在着少部分的被访问者（9%）认为现有的超市/大卖场的经营品种不合理。由此，研究人员认为适当调整经营品种是有必要的。（2）对超市/大卖场的经营品种评价为一般/不合理/非常不合理的商品的分析 表3：项目食品日用品服饰家电儿童用品家居用品其它合计频数(人次)87112577百分比%15

18、.118.231.014.48.710.62.1100（注：本信息并不要求所有被访问者完成，经统计有577人次参与本信息的调查。因此，百分比的计算基础是577。）上表显示，被访问者普遍认为经营品种一般/不合理/非常不合理的商品主要集中在：服饰（31.0%）、日用品（18.2%）、食品（15.1%）。这三大类商品涉及到居民的基本生活，因此，相对来说，居民较为关注。（3）居民认为经营品种不合理的原因分析 表4：分 类原 因样 本量价格贵品种少布局不合理质量差其它频数%频数%频数%频数%频数年龄18岁以下731.8731.8627.314.51221935岁11530.214638.39224.12

19、36.053813650岁4031.34535.22821.91410.9112851岁以上1244.4725.9414.8414.8027身份工人5036.84130.13425.096.62136公司职员4125.37143.83521.6138.02162政府工作人员425.0531.3743.700016教师421.1842.2315.7315.8119自由职业者3831.44638.02621.5108.31121退休人员763.619.119.1218.2011其他社会成员3032.33335.52425.855.4193月收入1000元以下7136.27136.23618.416

20、8.2219610011500元6028.78038.34923.4178.1320915012000元2128.02634.72128.068.017520012500元1030.31236.41030.313.003325013000元523.8628.6838.129.50213001元以上729.21041.7625.000124样本量个数1742 （注：本信息并不要求所有被访问者完成，经统计有558人次参与本信息的调查。） 对于造成经营品种不合理的原因分别按被访问者的年龄、身份和月收入来分析，根据上表数据显示，得出：从年龄角度分析：各年龄段对价格贵、品种少的意见较趋于一致，尤其51岁

21、以上的被访问者对价格较敏感；从身份角度分析：各类身份人员仍集中在前两项原因，但公司职员和教师更关注品种，而退休人员更关注价格；从月收入角度分析：各收入段对价格、品种的意见还是相对集中，但是细分后，不同的收入段存在着一定的差异。随着收入的增加，对商品品种和超市/大卖场布局提出了更高的要求。 3居民去大卖场购物的倾向分析 （1）居民对大卖场所提供的免费班车的接受程度的分析 针对金山大卖场提供免费班车的条件下居民去大卖场购物的频率的研究，图4显示，有231人（30.4%）被访问者表示二三天一次；218人（28.6%）被访问者表示每周周末一次；而有196人（25.8%）被访问者表示不定期去大卖场购物。

22、 （2）居民对大卖场所提供的免费班车的时间要求分析 图5显示，有621人次的被访问者表示接受金山大卖场所提供的免费班车的时间为周六和周日；而只有230人次的被访问者表示接受免费班车的时间为周一周五。 （3）居民到超市/大卖场购物最主要购买的商品意向分析 表5： 商品类别人次百分比%食品29238.4日用品35446.5服饰354.6小家电212.8儿童用品141.8家居用品395.1其他60.8合计761100 表5显示，有46.5%的被访问者表示去超市/大卖场购物最主要购买的商品是日用品；38.4%的被访问者表示去超市/大卖场购物最主要购买的商品是食品。这两大类商品共计84.9%，从而表明居

23、民去超市/大卖场最主要考虑购买日常生活便利品，而其余的商品如服饰、儿童用品等可能会考虑到专业商店实施其购买行为。 （4）居民到超市/大卖场购物最主要购买的食品意向分析图6：居民购买食品的意向 根据对居民到超市/大卖场购物最主要购买的食品意向分析研究表明，有443人次（58.2%）的被访问者表示主要购买的食品是休闲食品，购买倾向较明显。其余生鲜食品252人次（33.1%）、冷冻食品277人次（36.4%）、熟食品187人次（24.6%）、点心制品198人次（26.0%）和调味食品250人次（32.9%）的购买倾向较均衡。（5）居民接受大卖场促销方式的意向分析 图7显示，有69.4%（528人）的

24、被访问者表示愿意接受金山大卖场的定期提供特价商品的促销方式；有29.4%（224人）的被访问者表示愿意接受会员制的促销方式。由此，表明居民还是较关注商品的价格。4居民在超市/大卖场购物月平均支出分析表6分 类月平均支出样本100元101200201300301400401500501600601700701元以上量年龄18岁以下1.71935岁33872847862.83650岁143949352222131020426.851岁以上51.7职业工人5284719.3公司职员8376741172291021127.7政府工作人员12622200152.0教师111056401283.7自由职业

25、者6101420226.5退休人员22800310162.1其他社会成员314218.7月收入1000元以下46857941.310011500元124784512922101426935.315012000元383221138169212.120012500元5.125013000元.83001元以上12123926263.4样本个数62772741761100百分比8.119.127.316.310.110.13.55.5100/ 上表分析表明，被访问者表示在超市/大卖场购物月平均支出100元以下为8.1（62人）；101200元为19.1（145人）；201300元为27.3（208人）

26、；301400元为16.3（124人）；401500元为10.1（77人）；501600元为10.1（77人）；601700元为3.5（27人）；701元以上者为5.5（41人）。各支出段分布较均衡，其中所占比例最高的支出区间为201300元（27.3，208人），而且表示在超市/大卖场购物月支出在400元以下的被访问者占了70.8%。同时，41.3（314人）的被访问者表示月收入在1000元以下；35.3（269人）表示月收入在10011500元；12.1（92人）表示月收入在15012000元；5.1（39人）表示月收入在20012500元；2.8（21人）表示月收入在25013000元；

27、3.4（26人）表示月收入在3001元以上。 另外，根据2002年4月的实地调查的结果，54.0的被访问者表示其/其家庭月购物支出在500元以下；38.3的被访问者表示其/其家庭月购物支出在5011000元；因而，在一定程度上说明金山大卖场所面对的顾客群的购买力相对较低和购买欲望较弱。5居民对未来金山大卖场经营格局和范围的期望分析（1）居民对金山大卖场经营格局的期望分析图8显示，有74.5%的被访问者表示希望金山大卖场建成集餐饮、超市、专业店和休闲于一体的购物场所。15.2的被访问者表示希望金山大卖场建成集餐饮、超市、专业店于一体的购物场所。而至于金山大卖场若只具有单一的超市功能的话，绝大部分

28、的被访问者持否定态度。相反，对未来的金山大卖场的经营格局更希望其能具有多功能。 （2）居民对金山大卖场经营品种的期望分析图9：居民对金山大卖场经营品种的期望 根据市场调查，上图信息显示，居民最希望金山大卖场能丰富日用品（283人次）、休闲食品（240人次）和生鲜食品（202人次）。意味着居民去超市/大卖场主要购买这三大类商品。因此，为了吸引更多的顾客金山大卖场应适当地对日用品、休闲食品和生鲜食品的品种进行较科学合理的决策。（3）居民对金山大卖场的楼层布局期望分析表7 序项 号 目123456789排序餐饮24324038生鲜食品26119501日用品17219102休闲食品92162503 儿

29、童用品8642125服饰25271314家电59866806专业店2739207其它50676259219根据统计，居民对金山大卖场的楼层布局的排序意见依次为：生鲜食品日用品休闲食品服饰儿童用品家电专业店餐饮其它从上述顺序表明，仍说明居民到金山大卖场购买的商品主要是生鲜食品、日用品和休闲食品（与前述信息相吻合）。为此，居民希望进入大卖场就能方便获得。至于对餐饮和专业店的评价并不高，与“居民对金山大卖场经营格局的期望”的结果有一定差异。这在一定程度上说明，居民有对金山大卖场经营格局赋予较高期望，但还并不存在对生活产生必不可少的影响。因此，金山大卖场在考虑引入时，更应注重商品的特色性，以影响居民的消费习惯。六、研究建议金山大卖场拟于2004年春节前后正式开张。由于农工商大卖场、联华超市等具有一定规模的超市已落户石化地区，同时乐购也有意向进军石化