佛山保利花园项目策划思路

1、天機廣告，效益地産傳播專家,關于佛山保利花園項目策劃思路,2007/3/29,生活，从此改变,房子,不仅把人与城市自然暂时隔开，也是居者在城市与自然之外，身心俱舒放的空间,替图,他人知道怎样建筑 保利知道为何建筑,建筑不仅仅是盖房子。房子只是基础，此间蕴含的生活与房子一起成为建筑，造就我们的人生，就是建筑更明确的含义,一、市场环境：佛山需要一种生活 二、品牌输出：保利与佛山的对话 三、定位对位：保利花园与佛山人 四、创意表现：激活城市居住理想 五、媒体公关：打一场传播经典战,目 录,一、市场环境：佛山需要一种生活,城市版图 地产环境 生活形态变迁,佛山的人脉与文脉，就如千年不熄的窑火，与穿城而

2、过的河流，共同造就佛山刚柔相济的城市性格。看起来不动声色，待走入寻常街巷细细体味，这个城市又呈现出有声有色的一面,陶都。西樵山。祖庙。梁园 公仔。功夫。南狮。红线女,1、佛山，城市版图在拓展，生活版图在改变,佛山是有根的。比较珠三角的新贵城市，更多了一分骨子里的淡定与从容。向这个市场发出声音，一是把握纵向的文化心理，一是把握横向的佛山大板块,佛山“25”放射状城市组团规划建设，广佛经济圈的形成，广佛地铁的连接，佛山渐渐趋向中心，城市的视野也因此大大扩展,城市与生活版图,南海桂城正在实施“经济向东” 的RBD策略。行政区划 “17变8” ，紧邻广州的大沥、平洲并入桂城，桂城成为南海东部板块的核心

3、。 桂城地处广佛都市圈核心区域，是南海城市中轴线。作为出入广州、禅城、顺德的驿站，在整个佛山的城市地位异常突出,保利来的正当其时。城市格局的重新整合，对善于因应变化之道，具有前瞻眼光的保利而言，正是时势为英雄所用,以组团式开发为特点的佛山城市房地产规划，使得竞争有序而鲜有冒险者，规避楼市泡沫的同时，也少了一定的精彩度。 桂城的楼价还相对较低，吸引了很多置业投资者。 正在浮出水面的桂城RBD，好比广州天河初露峥嵘之时。精明的卖家自然眼光雪亮,2、佛山，朝阳升起的楼市，值得期待的RBD,佛山正在成为华南最适宜人居的城市之一。 从城市发展大势上讲，高尚人居聚集的桂冠，非桂城莫属。桂城中的人居之冠，应

4、是保利花园并不遥远的远景,佛山不缺房子，缺的是倡导全新生活价值与人居观念的品牌地产。 保利与先行者比拼的关键就在于：谁更了解佛山（人）,市场蕴涵强大的购买力，市场发展形态仍处在卖方市场。 市场潮流受发展商引导，祈福、雅居乐、中海、万科等的进入，催热楼市的规范化。 品牌越来越被看重，品牌价值和美誉度已经对消费心理带来影响,朝阳楼市与RBD预期,3、在佛山，与保利同场角力的对手与伙伴,颐景园 高档盘， 外来知名开发商大手 笔投入，地段好,祈福南湾半岛 雅居乐雍景豪园 新进的高素质大型社区，环境好， 离市区远，满足生活品质的追求,江南名居 市区大型高尚社区工薪阶层首选,万科金色家园 中高档盘,有一定

5、的 品牌忠诚度,保利花园,说是对手，这些项目都在分切佛山楼市这块蛋糕。说是伙伴，保利同他们一起，都扮演着佛山楼市的深耕细作者的角色,中海万锦豪园 千灯湖畔首席生态豪宅 更多注重本土化,以上列出的楼盘，都在或深或浅引导着佛山的居住观念，朝自己期望的方向发展。 考察城市空间，佛山的生活形态变迁，与楼市所倡导的价值密切相关。 在城市现代化的进程中，城市的结构一直处于变化之中，不断地被打破秩序，进行重组,以更具现代性的眼光，审视城市、建筑、空间、家园、居者诸元素之间的关系，保利所做的，不仅提供一种生活，更是呈现生活背后的原味,替图,小 结,从家园的角度，从人文的角度,始终站在城市大格局的平台上与佛山对

6、话。始终与佛山人的需求同声相应，同气相求，寻求建筑与居者在心灵上的相通,把握佛山的生活潮流走向，成为佛山全新生活观念、居住价值的倡导者,替图,既要融入桂城板块，也要在市场竞争中跳出来。 既要继承城市的人文内涵，也要发扬保利绿色、和谐的开发理念。 既承担营造桂城、千灯湖板块城市生活的责任，也要承担改变生活方式的责任,是城市的建设者，也是佛山人居文化倡导者,所以保利在佛山的角色,二、品牌输出：保利与佛山的对话,保利作品。佛山功夫,替图,1、保利吸引客户的三大要素（提及率最高,品牌 产品 配套,从生活细节出发，以绿色和谐居住概念，创造优质的居住环境，建立一种能展现自我品味的理想生活,以中高端精品住宅

7、开发为主，以城市地标性商用物业为辅 提升产品的质量，为老百姓建造高素质的精品住宅，代表了一个新居住时代的发展方向，引领着时代的潮流。 第一专业化，专注于居民住宅建设。第二是质量与客户，选择最合适的地方建最好的房子，保证客户生活价值,保利，积累了丰富的品牌资源。保利全国布局，不仅在于出品的精彩，更在于品牌输出的成功,2、保利的品牌资源,保利作品，佛山功夫,结合佛山城市性格的地域性表达 在国内几大知名发展商高调进入佛山这一形势下，保利以此做为应对之道，既能与其他外来品牌形成区隔，也能形成市场差异化,3、品牌落地，沟通主题,为懂得生活的佛山人,同期沟通主题延伸,打造精品，创造和谐生活 从风土人情、从

8、文化习惯的角度,怀旧的佛山人。骄傲的佛山人。 挑剔的佛山人。冷静的佛山人。 安于现状的佛山人。追求实际的佛山人。 不动声色的佛山人。懂得享受的佛山人。 家庭观念深厚的佛山人。懂得让人与人的关系保持适当尺度的佛山人,对话佛山人,替图,他们的骄傲是源于骨子里的淡定与从容。 他们会把功夫花在看不到的细节处。 他们的时尚是充满活力的自我提升。 他们一边享受城市化进程，一边怀念着老房子里的穿堂风， 以及邻里之间的龙门阵。 他们总在不动声色中收藏自己的私密空间,三、定位连接：保利花园与佛山人,项目分析 目标群体画像 核心概念导入,1、保利家园，影响07年佛山居住风向,桂城RBD中心圈，毗邻千灯湖景观中轴线

9、。 交通网络发达，毗邻佛山一环线及广佛地铁南桂路出口 10分钟生活圈，商业配套、学校、医院、休闲场所等一应俱全 城市广场，桂城商业中心、保利水城商业项目。 项目周边中高档物业形成的高品质生活氛围，利于项目入市,项目概况,项目概况,城市广场,妇幼保健院,华师附中,实验中学,怡翠花园,南海 颐景园,金色家园,经济向东,RBD新城生活圈,城市整合、市政规划的种种利好带来佛山地产的幸福时光 。 现有当地的房地产市场竞争层次相对不高，市场升级中,保利花园,优势 中心地段 品牌形象 产品品质 物业服务,威胁 竞争激烈 外来品牌 噪音影响,机遇 市政利好 市场关注,挑战 对手实力不俗 与佛山人的沟通,基于大

10、佛山视野的保利花园审视,品牌面,产品面,优质居住环境 理想生活空间,打造精品，创造和谐生活,配套面,完善、贴心、优越,保利的绝对优势,和谐生活 自然舒适,和谐、自然、舒适,保利水城商业 保利物业,新城市运营者，造城运动先行者,1、保利品牌的本土移植，形象沟通 2、应对本土品牌其它外来品牌的市场传播力度 3、找准佛山人的消费所好，沟通的调性,作为中国地产长城，盛誉带来的期待会较高 主要竞争对手的质素相当，在全力准备亮相的同时，要分散精力去拦截消费者,必须正对的三个问题,所以，保利花园 洞察市场先机，依托保利水城商业氛围。 洞察消费群，以创新生活诉求，寻找市场空白点，直接沟通,保利花园的绝对优势,

11、区位：新城中心圈地段，10分钟生活圈，海八路、桂澜路连接佛山一环，并连接广佛两地，形成无可复制的立体交通网络。 环境：千灯湖核心一线湖景、独创S形水系，小区水景园林景观。成为双景观“活”水体系。 产品：多元化户型，绿色环保设计、时尚超前的建筑风格，亲水性强，楼距开阔，视野开阔,潜力：依托保利水城商业、城市广场等，桂城板块将成为新的投资核心。未来升值潜力巨大。 配套：会所、城市广场、保利水城，商业氛围浓郁、社区幼儿园、周边名校林立、人文氛围愈加浓厚。 氛围：面对的客户群为企业主、管理及技术人员，政府公务员、医生、教师等白领，时代文化气息浓厚,六大核心优势，打造新城浓厚的人文居住社区,新城中心 人

12、居生活典范,所以说,桂城新中心，也是未来发展的中心,保利开发理念，以适合人居为根本的生活追求，以新城的氛围创造居住典范,保 利 花 园,2、保利家园的核心客群,他们 爱这个城市，有担当，有责任，有智慧。 他们独特的品位与格调，个性与思想， 在低调与内敛中，呈现出人生的高度与锋芒。 他们务实、创新。善于接受新鲜事物。 他们的成就自奋斗中得来，重享受，不事张扬。 他们位处人生的上升期，倡导健康丰盛，充满激情活力的生活,他们为生活照耀梦想,他们是佛山这座城市中的 追求心灵品质内涵的人,1、中产阶层，良好的教育经历。 2、事业上升期，充满活力。 3、政府公务员、企业中高层、教师、私营业主 4、大佛山中

13、高收入群体，大部分有私家车 5、桂城为主，禅城及周边为辅,阶层特征,目标客群,替图,对房子的态度,他们希望时间能够自由掌控。地段对他们仍有很大吸引力。这个阶段，都市与郊区之间的辗转是一种浪费。 向往在工作与生活间轻松切换，他们希望通过房子带给自己或家人趋向完美的生活。 他们见多识广，认同品牌，知道好房子的标准。令他心动的好房子出现时，他们会努力去成为房子的主人。 对于房子，他们自信，不盲从，要求体验上的舒适和与感官上的满足，以及价值上的良好预期。 房子一面是居住的空间，一面也是财富升值的平台,目标客群,接受习惯,对于传统事物保持一定的价值忠诚。财力上的自由，使他们有条件与时尚潮流事物保持亲密接

14、触。 对自己的需要、享受的内容和层次有比较实际的认识，消费品位具有个人色彩，并切合都市风向,替图,目标客群,消费偏好,物质之外，注重文化上的满足性消费。注重假期。旅游。与家人在一起的时光。 对生活充满激情。往往选择满足他们心灵自由的消费方式。 热爱自然与现代时尚的结合，对身边的事物更重品位与内涵。重名牌，但不盲从，而是寻找适合自己的,替图,目标客群,广告偏好,心灵的唤起，精神的愉悦 智慧表达，人文传承,目标客群,给有生活理想的人,开放式的沟通主题 满足一个城市的居住理想 一个代表了其生活理想的居所 一个弥补其物质和财富之外的空缺的理想所在理想生活，就在保利花园,保利花园的传播口号,核心概念导入

15、,保利花园,生活空间,人文氛围,给有生活 理想的人,在充满压力与竞争的世界里，有一个无拘无束的地方，一个生活便利的世界，一个使人精神彻底放松的空间，一个能提供人们相互沟通的场所。在这片属于自己的净土中，他们能够享受情感与精神的交流。 保利花园以深度的人文化内涵，提供一理想生活,他们生活在快速变化的社会里，每天工作繁忙。工作之外，他们会按照自己的理想营造一个属于自己的生活空间，让自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时也懂得享受成果带来的好处。他们从不放弃对自己的要求，努力朝自己的理想前进，对生活充满梦想,给有生活理想的人,四、创意表现：激活城市居住理想,LOGO一,LOGO二,LOGO三,LOGO四,五、媒体公关：打一场传播经典战,推广节奏