2011年上海浦东北蔡御桥同心工业高科商贸园项目定位

1、北蔡御桥同心工业高科商贸园,2011 06,上海 浦东,2,本项目目标,完善区域功能 改造人居环境 提高生活质量 提升区域品味 创造经济效益,经济效益,社会效益,开发进程,总目标,A 级综合运营，综合收益；综合开发，取得长期收益最大化,先期市场调查、定位、设计、施工、招商、出售、出租、经营,分解目标,诠释目标,安置、就业、租售,引进目标客户,长期税收,重塑区域形象,促成区域增值,区域可持续发展,3,核心问题解析,在周边区域发展落后，公建设施规划比例大的情况下，如何在3-5年内实现快速去化工业办公租用率或商业租用入住率,Q2,本项目如何定位才能满足地区中心的功能需求，同时最大化实现核心区域价值,

2、Q1,4,在项目研究中，筑诚策划项目组就本项目所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究,实地调研与踏勘,调研内容： 城市土地出让情况 城市房地产开发情况 不同物业发展现状 地块现状及周边环境 调研区域： 花木文化商务区 新国际博览区 张江高科区 三林功能区 康桥老街 万科金色城市 红星美凯龙、宜家 苏宁、世纪联华,访谈及查阅资料,市场调查问答： 调查项目周边消费人群、工作人群、旅游人群等 专业人士： 地产顾问5名 城市规划1名 商业地产3名 消费者深度访谈10名 查阅资料： 浦东新区综合发展规划 上海市标准城市居住区公共服务设施设置规定 北蔡镇城镇发展规划 基准地价,国内外案例分析,参考案

3、例20多个 布林德利，伯明翰 六本木，东京 苏荷区，纽约曼哈顿 昆西综合区，波士顿 克拉码头，新加坡 Temple bar，都柏林 叶巴贝那中心，旧金山 标杆案例多个 布林德利，伯明翰 六本木，东京 福冈博多水城，宜家，红星美凯龙，地杰国际城，万科金色城市,地区商贸中心开发规律研究 消费者行为研究 区域发展开发模式研究 地区中心区开发策略 工业仓储用地研发策略研究 高科商贸园酒店式公寓经营模式研究,专题研究,5,筑诚策研：工业高科商贸园中心价值最大化的KPI体系,KPI体系,引入专业策略机构参与区域开发计划更新,保证核心特色示范项目的优先建设,区域的城市价值挖掘：区域在城市发展中的机遇、使命和

4、价值空间的充分挖掘，是区域最大的价值增值点,策划启动更新计划,内因,外因,区域重新定位：充分挖掘区域的优势资源，寻找价值增值引爆点，提炼地区中心的核心特色,区域整体规划：通过案例借鉴和区域自身条件分析，提炼地区中心规划的价值增值体系,整体布局的最合理体现：充分考虑各功能的布局和组合要求，以特色、合理的布局最大化实现地区中心的整体价值,开发策略的最优化实现 ：从地区中心旧城改造的规律出发，结合市场发展，从开发次序、开发模式等方面最大化实现地区中心的价值,6,我们的研究思路,筑诚策划思路,区域的城市价值挖掘,发展方向初判,成功案例借鉴,区域重新定位,最优化开发策略,第一部分 发展战略,第二部分 整

5、体定位,第三部分 项目规划,第四部分 开发策略,汇报议程,工业高科商贸园中心价值最大化的KPI体系,各功能准确定位,功能布局,项目整体规划,7,整 体 优 势 研 究,第一部分 发展战略,第二部分 整体定位,第三部分 项目规划,第四部分 开发策略,区域发展背景解构,项目价值机遇分析,区域发展战略,8,本案位置,在长三角所处位置,在上海所处位置,在浦东所处位置,在北蔡所处位置,9,本项目位于北蔡镇御桥社区，位于浦东三林板块、北蔡板块、花木板块之间,本项目,项目位置示意图,三 林 板 块,花 木 板 块,北 蔡 板 块,本项目位于北蔡镇御桥社区，位于浦东三林板块、北蔡板块、花木板块之间，地理位置得

6、天独厚，区域优势明显,10,项目总占地面积：23344平方米，呈长方形，地块已拆平，对外交通相对便利，四至道路仍待改善，现状临时绿化,世 纪 联 华 超 市,沪 南 路,11,地块现在定位主要为工业研发、办公、仓储用地，可以改为商业用地,红星美凯龙,宜家家居,万科金色城,世 纪 联 华 超 市,浦东汽车城,12,项目背景及约束条件,将本项目预打造为北蔡御桥社区“同心高科商贸园”或同心工业研发、仓储、写字楼综合服务中心； 两定位都具备市场可操作性，建成3-5年可见成效,地块周边道路尚未修好，会影响到项目的施工、招商或出售或运营； 地块周边商业配套及交通条件属一般水平，地铁尚在建中,客户目标,约束

7、条件,在委托筑诚策划前，本地块已有两个初步的定位及规划设计方案，但由于没有解决远期定位与近期开发的矛盾问题，定位及设计规划被中止； 筑诚策划的委托工作主要为解决项目整体定位、各功能准确定位、开发策略几方面内容,项目委托背景,上海轨道交通对本案的商业发展影响,在轨道交通图上我们不难看出，本案所处的未来交通环境是相当的优越的 有地铁11号线直接经过本综地面。 尚有6号线、13号线、7号线、8号线、18号线磁悬浮等轨道交通周围经过,14,上海轨道交通对本案商业发展影响,串珠状发展阶段,2000年以前，上海轨道交通起步阶段， 由于没有形成完善的轨道交通网络和,换乘系统，对商业的影响只能是局部 的区域,

8、上海轨道交通1号线为代表，主要分布 在各站点的周围，范围以步行5分钟-10,分钟为限,在整个地域上沿着地铁呈现出串珠状 分布，形成许多“地铁型”商业物业,例如徐家汇、人民广场等,带状发展阶段,2000年后，随着地铁1号线延伸段、2、 3、4号线的开通运营，加上轨道交通系,统整个换乘系统逐步完善，地铁对沿 线商业的影响区域平均化,商业的发展沿地铁沿线呈现出带状发 展趋势，轨道交通1、2号线下穿淮海路,和南京路，有效带动上海两大商业街,的人气，同时沿轨道交通线带状发展 的模式日趋明显,同时，随着轨道交通环线的完善，越,来越多的消费者依赖地铁出行,网状发展阶段,配合世博会的建设，上海市远期交通 网络

9、不断完善，城市整体轨道交通将,形成一个四通八达的快速交通网络， 加上便捷的换乘系统，一个个城市边,缘的商圈正在迅速崛起。 随着上海城市整体外延，轨道交通逐,渐成为居民的首选出行模式，轨道交,通逐渐成为居民生活和工作的主要连 接方式,居民的日常生活消费逐渐呈现分散化,就近性的消费原则，各个居住聚集区 逐渐出现了大型的商业设施,1995年上海轨道交通图,2005年上海轨道交通图,2020年上海轨道交通图,15,公共交通 轨道交通 自驾车、出租车 步行,交通可及性分析 综合分析项目区位条件，消费者将主要通过以下四种交通方式到达本项目。 目前项目周边地区公共交通设施较发达,沪南路上已通行几十条公交线路

10、分别到人民广场、周浦镇、上海火车站、南京西路 - 有4条公交路线的起点设在项目住宅社区内部，分别到张扬路、淮海东路和东方路 13号线由丰庄至浦东华夏西路，11号线一期从嘉定至江苏路已开工，预计09年通车；二期从江 苏路至南汇临港新城途经本项目，预计2012年通车 距离本项目最近的是华夏西路站点，但未直接经过本项目地块 18号线由共康新村至航头,本区域内与11号线同站换乘 未来大部分乘坐轨道交通的消费人群一般为居住在浦东、南汇地区的地铁沿线周边居民 项目北侧临中环线，南近外环线，西临沪南路 据规划，沪南路将由目前的双向四车道被拓宽为双向八车道中环线为双向8车道，路宽为70一 100米，中环线正在

11、建设中，2009年就将通车，届时可直达张江及金桥，并且连通项目和中环 沿线各地区，大大增加本项目的交通便利程度 中环线近本项目的上下匝道口位于中环线-御青路，将使得主要车流方向通过御青路至御桥路进 入本项目 一般消费者步行的范围在1公里以内，通过步行到达本项目的消费者一般以居住在项目周围的居 民为主 项目南侧北侧拥有大量住宅社区-北蔡板块和周康板块，提供超过15万人口的居民消费者，可方 便通过步行或非机动车到达本项目,16,项目SWOT分析（一,优 势 项目地处浦东新区中部，中外环线间，依靠南北方向交通主 干道，可以方便地连通浦东的任何区域，亦可依靠环线达到 与其他区县取得联系。 地块北面有已

12、开发的红星美凯龙与宜家浦东店，及已有相当 规模的浦东汽车城将会给将来区域效应产生极大助力。 地块东北两面均为将建公路，且东面紧邻华联超市商业广场、 苏宁电器广场，商业氛围较浓。 项目如能集工业研发、办公、酒店、娱乐休闲为一体，将是 综合性工业、商业项目的代表作，则可互相产生协同效应，实 现投资回报利益最大化的目标。 酒店可通过中高档经济型酒店式公寓的定位来吸引御桥、康 桥工业区、新国际博览中心的商务会展客源；并通过相对较低 的价格吸引部分其他旅游客源,劣 势 地块形状不靠沪南路干线，又在华联的后面，导致工业研发 办公和酒店的布局有一定难度。 由于地铁站点的位置离本项目较近，因此地铁利用度相对较

13、低。 该区域的整体配套尚在开发中，目前商业环境不太成熟，现有的 御桥购物广场、联华超市等档次属一般。 目前周边消费人群普遍消费能力不强、消费档次较低，区域内 缺乏高素质的办公消费人群支撑。 酒店需求结构主要为商务客人；住宿需求比较单一，主要于周 一至周五，周末的入住率较低；因此可达的平均入住率会有一 个上限。 御桥和康桥工业区总体的住宿预算有限，因此该酒店客源市场可达到 的最高房价可能会受到限制。 因为本案无直接近距离客源，会展和旅游源均是其它区域的分 流客源，处于较为被动状态。另会展和旅游客源具有较强的季 节性，因而会对酒店入住率的稳定性产生影响,17,机 会 依靠项目近处有宜家、红星美凯龙

14、、浦东汽车城几大专 业市场，旁边又有苏宁电器、世纪华联超市可以为项目 带来目的性消费人流，使得本项目目标客群范围不仅仅 局限于区域内。 随着地杰国际城、万科金色城的住宅分批开发及出售， 将为项目周边带来具有一定消费能力的人群。 随着三林世博功能区的启动，2010年世博会的成功举办， 三林、北蔡地区的整体商业氛围将得到长足的发展。 在建的交通体系、轨道交通11号线将连接本项目与徐家 汇和未来的迪斯尼，中环系统的完工可以提高该区域和 上海其它区域的连接，有助于吸引其它区域的客源至本 案驻留。 目前本案所在附近区域内除莫泰168外无其它成规模， 品质高的酒店。故可引入经济型公寓式酒店经营模式,威 胁

15、 项目位于传统的零售商业聚集区域，要一定时间培育专业 市场。 本项目将面临一定的市场培育期，周边住宅区域的人口导 入需要时间，尤其是有一定消费能力的人群。 三林地区和邻近的花木、康桥等区域均有现成的社区消费 项目，未来也将有大量大型商业供应，将给本项目带来巨 大竞争，挤压本项目辐射范围。 该区域除“莫泰168”外还有“三林快捷假日”和“康桥假 日酒店” ，也是酒店经营和客源市场的威胁,项目SWOT分析（二,18,南汇区与浦东新区合并之影响大环境分析一,2009年5月6日，国务院批复了上海关于浦东扩区的申请，同意撤除南汇区，将南汇区行政区域并入浦东新区。这将对 整个区域发展产生深远的影响,有利于

16、促进上海“两个中心”建设。根据上海建设国际金融中心和国际航运中心的发展方向，陆家嘴和洋山 港作为两大中心的核心区域，重要地位日益凸显。因此，借助行政区划的调整，可将金融中心和航运中心的 优势集中，使得新的浦东新区将成为上海市国际航运中心和国际金融中心的主要承载地，成为上未来上海经 济发展重要的增长点,有利于优势互补，推进城郊一体化。南汇作为上海的远郊地区，此前的发展相对而言是较滞后的，此次合并 对南汇而言，是非常有利的政策支持，南汇将有望借助浦东的优势实现经济、社会等各方面的全面腾飞。原 南汇区的城市化进程也将加快，南汇和浦东由合并前的城乡关系变成了城郊关系，将有利于推进上海的都市 化建设、城

17、郊一体化建设,由于目前陆家嘴、张江高科、浦东金桥、外高桥等所谓浦东“四大储地公司”正面临着土地开发资源紧缺的 形势，随着此次合并的顺利成行，以后它们或将获得更多机遇；土地问题的解决将为“大浦东”发展提供新 动力，两区合并短期内将促进南汇房地产市场的销售；与此同时，在南汇浦东两地拥有大量土地储备的公司 都将受益,形成“大浦东”后，原先属于南汇的土地将会升值，因为其由郊区变成了市区的一部分。未来的浦东新区将 能够延续至少十年以上的时间，牢牢坐稳上海市房地产开发总量和交易总量第一的位置。 未来新的浦东新区 的地价房价将会得到全面的提升,19,政 府 际 出 刺 激 房 市 需 求 举 措,人 民 银

18、 行 采 大 幅 度 降 息 举 措,政 府 出 台 四 万 亿 扩 大 内 需 投,资,2008 下半年,市 场 普 遍 预 期 景 气 开 始 反 转,2009 年中,增 长 的 维 持 取 发 达 国 家 的 经,济 情 势,2010 年,维 持 稳 健 的 增 长 态 势,长期 趋势,中国总体经济概述 大环境分析二 在政府于2008年底开始出台一系列刺激景气的方案，包括人民币4万 亿元的扩大内需投资与多次调降银行利率后，市场普遍认为经济可望 在2009年下半年开始反转，各项积极救市举措的效果将在年中开始呈 现，未来各经济指标数据将显现更为正面的结果。 但国内经济复苏力度与持久度仍取决于

19、发达国家的经济复苏情况。在 中国目前经济增长仍高度仰赖外需增长的情况下，如果发达国家的经,济无法有效回升，或政府无法再出台更有力的政策刺激方案，经济反 转的力度可能无法在2010年持续,长期而言，中国经济仍可望获得良好的发展。国内长期的经济增长受 惠于城市化、工业化、全球化及市场导向的经济自由化等四大发展导 向。国内自政府、银行体系到私部门间较为健全的资产负债比率也有 助于减缓金融危机带来的波及。 在房地产市场方面，政府也释出了一系列刺激需求的举措，如降低首 次购房者的首付款限制、减低贷款利率以及减少交易税等。政府扩大 对内基础建设的投资也将成为房地产市场的一大利多,20,上海甲级办公楼需求分

20、析 大环境分析三,甲级办公楼,外资企业租户延迟扩展计划：自2008年末开始，上海办公楼市场明显受到全球金融危机的冲击,尤其是以出租为主的甲级办公楼受到的影响最大。受到全球性经济危机的影响，许多跨国企业租 户将扩展计划延后，甚至缩减空间以降低支出，浦东出现许多即将完成的租售交易由于跨国公司 总部紧缩开支而搁浅,外资企业办公楼需求去核心化趋势明显：一些外资企业金融危机的环境背景下，选择从甲级办公,楼搬入租金较低的非核心区办公楼内，去核心化趋势明显，此举增加了对于非核心区的高品质办 公楼的需求,非核心区域高品质办公楼,内资企业办公室升级需求增加：一些内资企业在业主降低租金及提供更长免租期优惠的吸引下

21、，搬,迁至质量较高的非核心区的高品质办公楼，使得目前非核心区高品质办公楼的空置率维持在较低水 平,政府扩大对内投资有效刺激非核心区域高品质办公楼的需求：我们认为，在政府刺激内需政策的带,动之下，以内需为主的国内企业将较快恢复健康。由于租户组成以国内企业为主，非核心区域高品 质办公楼的需求将不至于大幅度缩减，受影响程度也较甲级办公楼轻微。此外，近期发布的10大产 业振兴计划，主要针对制造业、电子信息业及物流业等非核心区域高品质办公楼的主要租户，这对 非核心区域高品质办公楼的需求更是强力而直接的支撑。总的而言，我们预期在中短期内非核心区 域高品质办公楼的表现仍会较甲级办公楼稳定，而长期的办公楼市场

22、则仍处于正面乐观的态势,21,中国房地产景气周期预测 大环境分析四,2004年以来紧缩的信贷政策控制合理的供应与限制开发商的扩张，淘汰了部分体质欠佳的开发商。 在市场情况未明下，开发商将更审慎投资，未来供应放缓。 需求：全国改善住房的需求仍大。 全国过去十年商品房的数量仅占总家庭数的15%，且主要集中在一、二线城市。 在一、二线城市的需求获得满足后，未来需求将转至三、四线城市,目 前 市 场 情 况,降息幅度大于市场预期。此措施可有效刺激需求，未来若继续降息可提高居民购房能力与降低购房成本。 保障性住房政策改善市场供应情况，解决了中低收入民众居住的问题。但比例仍低，短期对商品房冲击较小。 政府

23、激进的降息措施与扩张的财政政策均对房地产市场产生极正面的帮助，未来将不至于形成长期的景气 调整。 根据国际经验，2-3年的调整周期是较为合理的。同时，虽然上海甲级办公楼的历史上的衰退期达五年，但 此次在政府有效的干预救市措施下，我们认为上海的房地产市场经过三年左右的调整期，市场预计将开始 有所恢复,府 政 策 景 气 周 期 预 测,供应： 开发商的资金压力并无想象中紧张，局限了降价的空间。 开发商自其他管道的融资，如资本市场、外资投资正逐年增加当中,22,研发办公仓储,休闲 娱乐,御桥社区高品 质高科技办公 楼的代表,新颖的商务 公寓项目成 为项目的亮点,酒店,各物业品种核心竞争力 大环境分

24、析五,经济实惠，满足区域内预算有限的商务 客源。 为邻近区域内唯一高科技商贸酒店式公寓，结 合项目其它物业，促进协同效益并提升 项目整体定位及商务氛围,众多物业品种与特色经济酒店式公寓为休闲中心提供大量潜在消费人群,商务 酒店,23,约500米步行距离,1,3,2 4,约800米步行距离 本项目,6,2,4 7,3 约200米步行距离 5,周边主要竞合项目,编号 1,项目 上海传奇广场,所属区域 张江区域,入市时间 2005,零售面积 26,000,2 3 4 1 2 3 4 5 6 7,金北蔡51生活时区 御桥购物广场 万科金色城市 康桥万达商业广场 绿地东上海 苏宁电器和世纪华联 宜家家居

25、城（浦东） 和平置业项目 留香岁月新三林生活广场 红星美凯龙,北蔡区域 北蔡 北蔡区域 周康区域 周康区域 北蔡御桥 北蔡区域 北蔡区域 三林区域 北蔡区域,2009 N/A 2010 2009 2009 N/A 2011 2010 2010 2011,153,000 40,000 1100,000 120,000 50,000 100,000 45,000 35,000 79,480 150,000,竞合项目指那些既和本项目产生竞争关系，同时还能给本项 目带来帮助，产生互动的项目,目前甄别对于本项目可能产生竞合关系的项目约有10个，分 别距离本项目直线距离1公里、5公里及8公里范围内,对于本

26、项目帮助最大的是体量约45,000平方米的宜家浦东店， 离本项目约10分钟的步行距离。其次是世纪华联和苏宁电器,虽然在花木地区的大拇指广场与联洋广场距离本项目相对较 远，但浦东方便的路网优势使之也会对本案产生一定影响。 金北蔡51生活时区、万科金色城市对本案也会产生好影响。 1,25,三林板块,5公里,4.2公里,三林成山路 5公里 板块,5.5公里,5.5公里,辐射范围界定 主要辐射区域：2.5公里半径修正,东到罗山路,西到浦三路康梧路, 南到秀沿线,北到 川杨河 涵盖北蔡部分地区，康桥部分地区和三林镇部分区,域 花木 板块 张江 板块,次要辐射区域：5公里半径修正,东到张江高科技园区,西到

27、杨高南路，南到南汇周,浦年家浜路，北到龙阳路 涵盖北蔡、康桥以及周浦、张江、花木和三林的部,分区域 主要辐射区域,次要辐射区域 南汇周浦 板块 注：总人口包括户籍人口和外来人口，以上数据来源为2008年政府统计口径,26,上海商业分级指标,27,位于两大新都市副中心周边和城市化发展主方向上的优势，赋予北蔡巨大的发展空间和稀缺的土地价值,上海正进入大规模快速都市扩张阶段，外环线内正形成五大都市副中心； 北蔡位于都市扩张主方向上，紧邻建设中的两大副中心，具备了巨大的区域发展空间,上海的都市扩张：单中心-多中心发展,花木副中心,五角场副中心,真如副中心,徐家汇副中心,世博副中心,北蔡,上海的都市扩张

28、多中心发展格局,外环线,都市扩张背景下,28,北蔡将吸引大量上海城区人口及周边产业高素质人群，实现区域人口升级转换,三林板块、北蔡板块和花木板块承接中心城区人口，是上海人口主要流动方向之一； 目前，北蔡区域内新推出的楼盘已吸引了大量新上海人（主要为年轻白领、一次置业者） 张江高科园区等周边高素质产业置业人群 地杰国际城 金北蔡-51生活时区 康桥老街 万科金色城市 大华锦绣华城,2005年三板块功能区现状居住人口 80万,上海大都市人口扩散模式,随着上海的快速城市化，大量中心城区人口迁往城市近郊及远郊，北蔡所在的三板块功能区是上海主要的人口流动区，目前正吸引大量城区人口置业,2020年三板块功

29、能区规划居住人口 180万,北蔡引入的城区人口,北蔡区域内新推出的高品质楼盘吸引了大量新上海人、年轻白领及万科、张江等周边高素质置业人群,郊区,近郊,都市扩张背景下,29,北蔡拥有巨大的地价升值空间，未来可形成与徐家汇等持平的土地价值圈层,上海目前正形成以陆家嘴、人民广场为地价峰值核心的地价圈层； 北蔡具有巨大的地价升值空间； 随着都市的扩张发展和区域价值的被感知，近年三林世博功能区的地价巨幅上涨，万科金色城市的房价也在飙升,都市扩张背景下,本案,30,以世博会为契机，北蔡地区将发展为上海重要的现代化宜居城区和第三产业示范区,都市发展融合背景下，北蔡将成为上海重要的现代居住、商务休闲及第三产业

30、示范区,世博功能区规划,在新的发展规划中，北蔡融合入三林世博功能区，依托会展旅游、国际贸易、文化休闲等三大主体功能，建设一个现代服务业集聚、居住商贸综合的现代化宜居城区，不断体现“城市，让生活更美好”的主题,资料来源：三林世博功能区域规划（调整,城市，让生活更美好,都市扩张背景下,31,大规模重大项目开发将快速推动北蔡实现突破性的区域发展和价值提升，打造上海的“新北蔡,云集上海市重大开发计划：浦江两岸综合开发、世博功能区开发、花木文化行政中心,浦江两岸综合开发： 位于浦江两岸开发的重点地区，会展、文化休闲、商务、贸易、生态居住的功能定位，将使其快速融入都市核心区,世博功能区的集中投资建设： 世

31、博园区直接投资达30多亿美元，由此带动约150300亿美元的产业结构调整、交通、商业以及旧区改造等延伸领域的投资,世博会效应： 08年的世博会曾带来超7000万的消费人流，2011年与世博会相关消费预计达100亿元，将快速拉动区域的跳跃发展,新北蔡,一体化的交通体系建设： 将建地铁线3条、快速轨道线2条、轻轨线2条、“3桥5隧”的越江交通、轮渡线4条、公交和有轨电车线l8条,都市扩张背景下,32,区域发展背景总结,北蔡的发展现状是否符合“新北蔡”的价值、形象与功能？ 本项目在其中具备怎样的机遇、价值与使命,在上海大都市扩展融合的背景下，以世博会为契机，北蔡地区未来将成为现代服务业集聚、居住商贸

32、综合的现代化宜居城区，演绎“城市，让生活更美好”的主题 北蔡地区拥有广阔的发展空间和实现区域价值突破的重大机遇，“新北蔡,都市扩张背景下,33,80-90年代发展的集镇中心是北蔡最早的商业及公共服务中心，人口档次较低，业态较落后,北蔡集镇中心为北蔡发展的起始区，是北蔡最早的商业及公共服务中心； 集镇区内人口档次相对较低，居住小区及商业配套等均存在形态落后、混乱等问题,区域发展格局,项目地块,培花新村,绿川新村,北蔡镇域,北蔡集镇区,北中路,北蔡镇的发展由高科西路博华路镇中心路川阳河范围内的集镇中心区起步，集中在8090年代建设,北蔡发展分析：80-90年代,人口构成：主要为80年代中心城区的动

33、迁户、户籍农民、小规模工业聚集的外来人口,集镇内大多为80-90年代建造的居住小区； 集镇中心区形成了北蔡最早的商业及公共服务中心：小商品市场、超市;电影院、KTV等娱乐设施；北蔡医院、小学、新华书店；酒店、旅馆等。 存在档次低、布局混乱等问题,34,2000年后北蔡价值被感知，集中开发了大量大型现代居住社区和高端现代公共功能，产业及人口开始升级,2000年后北蔡开始跳跃式发展，开发了大规模的现代居住社区和高端现代公共设施； 开始了产业及人口结构的调整升级,北蔡镇域,北蔡集镇中心,万邦城市花园,朋大别墅,文化馨苑,六里现代生活园区,浦东干部学院,文化公园（规划,地杰国际城,北蔡工业园,北蔡发展

34、分析：2000年后,随着快速城市化扩张、北蔡区域价值的被感知，北蔡区由原集镇中心向四周发展,品牌开发商入驻，开发大规模的现代居住小区：大华锦绣华城、万邦城市花园等,规划、建设高等级的现代公共设施：浦东干部学院、文化公园、北蔡工业园、和平汽车城等,人口构成：由于品牌现代居住社区的开发及产业结构的调整，引入了中心城区及张江高科等高素质人群,项目地块,35,北蔡地区形成价值盆地的格局，原有集镇的商业及公共配套中心成为的价值低谷,北蔡集镇中心的功能业态及档次不能满足周边现代化功能的发展需求； 形成了价值盆地的格局,北蔡镇域,现代生活园区,工业基地区域,浦东文化中心,落后、分散的商业及公共配套中心,档次

35、递减,北蔡集镇中心,本项目,36,作为北蔡地区历史及规划中的核心，本项目至少应当承担四大使命,1、区域的价值标杆和领跑者，“新北蔡”的形象代表,3、增强城市人的精神归属感，现代都市生活理念的示范,2、“新北蔡”的活力中心，上海城市功能的完善,4、提高上海都市工业研发高科人员归属感，高档写字楼示范区,37,第一部分 发展战略,第二部分 整体定位,第三部分 项目规划,第四部分 开发策略,发展方向初判,成功案例借鉴,发展方向初判,消费需求特征,项目优势条件,38,项目周边产业将集聚大量文化、商务、创意、会展、高科技等高素质人群,在距北蔡地区中心3-4公里（车程约20分钟以内）的范围内，围绕着六大浦东

36、新兴产业组团： 北侧以文化、商务、创意、会展、高科技产业为主； 南侧为现代都市工业和现代专业市场特色商圈； 六大产业组团初步成型，为浦东新世纪的重大功能项目； 将集聚大量文化、商务、创意、会展、高科技等高素质人群,资料来源：浦东规划院提供资料,项目优势资源,39,地块位于两大城市发展轴上，高科西路连通陆家嘴及东西两大新兴产业区,城市南北主干道、东西主干道,项目优势资源,往张江高科,往世博会展区,往南汇周浦,往陆家嘴,北蔡地区中心,沪南路浦东的门户通道,高科西路 连接浦东东西两大新兴产业区的廊道,本项目,40,在现代知识经济、休闲经济的大发展下，现代人对文化与休闲等精神层面的需求不断凸现,精神需

37、求与生活文化品位的提升,休闲经济的爆发：发达国家将进入休闲，生命中50% 的时间用于休闲；目前我国城市居民休闲时间已占25%。随着人们生活中休闲时间的增加, 娱乐、运动和文化活动等形式的休闲产品和服务的需求突出，休闲消费成为时尚和人们最大的精神需求,知识经济：居民对子女教育和个人教育文化科技水平逐步上升的重视程度不断提高使居民教育费支出大幅度上升,生活消费需求,文化与休闲的需求,41,北蔡、御桥、康桥之商务办公群体 三林、张江、周浦等地居民 其他消费群 开发区及相邻新建商务办公区的商务消费,主力消费群 周边置业的家庭 及生活的年轻白领一族 次主力消费群,目标消费群体界定,随着新的商务办公楼宇的

38、开发 建设，周边开发区的日益成熟， 相信在未来几年，周边 商务 消费、旅游消费 的发展潜力 也不容忽视,及 前往周边地区旅游的旅游消费 随着近年来房地产的持续开发，再加上轨道交通的优势，本项目周边正逐渐成为重要的居住板块，形 成大量的人口导入，人口结构也随之发生重要的改变，体现出年轻化、家庭化、时尚化的消费趋势,家庭式消费、时尚型消费 将构成未来项目的主要消费模式,42,中环线沿线购物中心比较,这些非核心商圈内的购物中心，除去个别体量极大或极小的项目，其体量区间在8万平方米-25万平方米。 在上表13个项目中，体量在10万平方米的占到7个（约50%）。 这些代表案例的购物中心平均体量已达到15

39、9,923平方米；已经建成的购物中心平均体量为144,333平方米。 从上表中，我们可以得出，中环线附近的购物中心体量区间最多的在10-15万平方米,仲盛世界商城,康桥万达商业广场,百联南方购物中心 莘庄龙之梦购物广场,现有项目,未来项目,分散分布 大都距离城市中心10公里 大多位于轨道交通沿线，方便连接 市中心的办公区和外围的住宅区 零售商业体量巨大 万达商业广场 百联又一城购物中心 大宁国际商业广场 金桥埃蒙顿广场 百联中环购物广场 西郊百联购物中心 上海成城购物广场 嘉茂购物广场 汇宝购物广场,43,区域人口,2013年区域内 零售消费额,167,000 514,000,区域消费力 20

40、08年上海人均 消费支出,RMB12,434元 平均增长率8% 2013年上海人均,消费支出 RMB18,270元,人均年消费支出是以统计年鉴中人均年消费,性支出扣除居住、教育、医疗等影响因素后 的数据;2008年上海市人均消费支出为19,398 元，其中用于与零售相关的为12,434元,主要辐射区域内假定零售消费有,70%是留在本区域内进行的,次要 辐射区域内假定有60%消费留在 本区域内进行,区域人口采用现时人口数,量取整进行估算，未计入 可能导入的办公人群和未 来人口的变化,RMB 21.4亿元 RMB 56.3亿元,主要辐射 次要辐射,区域人均消费额测算,在被调人群统计中，北蔡区域人口

41、呈现了年轻化、教育程度较高、有一定购买能力、多为三口之家的特征,北蔡镇人口统计特征,年龄统计特征：被调查对象年龄多集中于2029周岁之间，占样本容量的51.3,个人收入特征：被调查对象个人收入多集中于2000-6000之间，占样本容量的68，6000元以上占总容量的16.8,教育程度特征：被调查对象学历多为本科，占样本容量44.9，教育程度在专科以上为72.4,家庭构成特征：被调查对象多为三口之家，占样本容量的60.5,区域人群对家庭成员教育、休闲娱乐、人际交往及医疗保健等需求旺盛,消费者消费习惯调查,消费者在工作日下班时间喜欢在家散步和逛超市（在被选答案中分别占76和43），在双休日喜欢在家

42、、逛超市和去大型购物中心， （在被选答案中分别占76、43和30,消费者对家庭收入支出（除去家庭日常生活费用）倾向于购物、家庭成员教育和休闲、娱乐与旅游，占总样本的比重分别为49、45、25,46,地区核心的功能由单纯的商业中心演变为综合文化、服务、社交等精神层面的精神家园,地区核心功能演变,商业中心,购物 餐饮 娱乐,酒店 商务 交通 商业 会展 公寓,生活中心,商业 服务 教育 文化 医疗 社交,精神家园,47,本项目发展方向,充分挖掘御桥社区主题特色及仓储工业研发特色，打造独特的体验式购物、娱乐、办公、酒店、公共服务等综合功能的高科商贸区域,优势资源,区域使命,发展趋势,本区域的发展方向

43、为,48,整体定位部份,第一部分 发展战略,第二部分 整体定位,第三部分 项目规划,第四部分 开发策略,发展方向初判,成功案例借鉴,项目整体定位,价值增值、成功打造KPI,发展方向初判,49,我们研究了20多个国内外的地区公共中心，从中寻找对本项目的启示,办公和娱乐综合区域 旧区改建为地区核心功能区 城市文化中心,重点考察案例 六本木 Temple bar,初步考虑案例： 布林德利，英国伯明翰市 上野商业中心，东京 浅草商业中心，东京 六本木商业中心，东京 町田商业中心，东京 Coin Street Area，英国泰晤士河南岸 苏荷区，纽约曼哈顿 昆西商业综合区，波士顿 克拉码头，新加坡 新加

44、坡河 Temple bar，都柏林 叶巴贝那中心，旧金山,标杆案例 六本木,大规模区域发展 旧区改建为地区核心功能区 工业研发和仓储多功能区,重点考察案例 布林德利 日本福岗博多运河城 新加坡河,标杆案例 新加坡河 布林德利,曾是仓储运输中心的新加坡河现在改造为集居住、商业、娱乐、休闲、商务、旅游的多功能综合区,新、旧生活方式的演变。 摩天楼与城市遗留的历史建筑并存,具有魅力的滨水环境； 适合人们居住、休闲、娱乐； 旅游热点，观光船接载游客游览沿河的著名景点； 著名企业机构的办公地点，如Fullerton Building, Bank of China, OCBC Center, Cliffo

45、rd Pier, Change Alley, Raffles Place, Asia Insurance Building, and Telok Ayer Market,新加坡河划分为5块:Raffles Quay, Collyer Quay, Boat Quay, Clarke Quay, Robertson Quay,新加坡河,51,布林德利地区借助ICC项目的开发契机，实现旧城改造，打造多功能的区域核心，带动区域经济全面发展,布林德利,旧布林德利地区原为伯明翰市金属制造业的主要工业区，充满大量专业码头、运河船只和工厂厂房。20世纪50年代，伯明翰的金属贸易萎缩，工厂全部关闭，布林德利从此

46、呈现一派萧条、破落的景象,1983年借助国际会议中心（ICC）的开发契机，布林德利地区启动改造计划； 5年多的改造，将破落的内城改造为集商店、餐馆、咖啡馆、办公楼、住宅、文化设施、公共广场等多种业态存在的国际会议中心（ICC）配套中心,区域发展衰落,区域重建后,52,新加坡河和布林德利地区对本项目的启示,1,充分,2,3,4,通过对项目的整合，成功完成一加一大于二的区域改造工作，使脏乱差的周边环境面貌一新,在核心区增添娱乐休闲设施、酒店式公寓，打造亮点项目,区域价值的整合：通过项目策划，整合区域价值。通过对整体区域的准确定位，把散布在周边地区的商业点连在了一条主线上进行综合定位,以参与性的办公

47、、购物、餐饮、休闲娱乐为主题，不仅仅是本地人休闲娱乐、购物的主要场所，同时也是吸引外地游客的旅游区,53,以创新的开发理念，将北蔡御桥同心工业高科商贸园项目最终建设成为 以工业研发办公、仓储为特色 以商业娱乐、酒店式公寓为核心 具有示范作用的地区活力中心 “新北蔡”的精神核心和价值标杆,IN THE CITY, WITH ONE HEART,魅力新北蔡-同心城市高科,54,项目区域核心区的构成要素,工业研发 特色 娱乐休闲,办公、仓储多元 酒店式公寓 核心,构成要素,55,地区活力中心,工业研发,办公仓储多元发展,娱乐休闲,酒店 式公寓,单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击标志性建筑/形象中心/

48、区域中轴,原创建筑的魅力：个性独特的建筑风格，丰富的建筑外立面和精致的颜色，时尚现代的产品形象，充分表达都市的多变、自由与活力,识别魅力：世界性、开放性、设计的魅力，工业研发标志识别系统,多样化的产品组合：多层次多建筑形式的产品，工业研发样品仓储需要,多功能组合：商业及其他配套在工业研发办公的多元发展,特色休闲娱乐设施：城市级休闲娱乐设施的建设，提供都市时尚活力的休闲娱乐活动、可以增加商业人气、协同收益,大尺度公共开放空间：为所有人员提供交流、放松的自然空间,经济发展示范：为白领提供就业、休闲机会，促进区域经济发展,酒店式公寓，消费结构多样、经济、灵活、开放、主要收益来源,构成要素,56,借助

49、与文化公园的整体影响力，本项目的目标服务群体可大幅扩大,核心服务人群,常住人口： 培花、北蔡、六里居住组团，约20万 流动人口：文化公园吸引人群 艺术工作者、新闻媒体、文化学者、时尚人群、高素质市民等,辐射人群,机会人群,常住人口： 浦东及上海居住人群 流动人口：周边产业人群 世博园功能吸引人群、陆家嘴金融贸易中心吸引人群等,常住人口： 花木、御桥、南新居住组团 流动人口：周边产业人群 新国际博览组团、花木商务文化组团、白莲泾创意组团、专业市场组团、都市工业组团、张江高科组团,服务人群定位,57,地区核心的功能组合,商业规划的HOPSCA（豪布斯卡）定理 集 H酒店、 O办公室、仓储 P停车场

50、、 S购物空间、 C集会公共活动娱乐空间 A快捷式酒店公寓 等 的现代化和一体化的新型商业街区,国外工业商业规划理念发展了四个阶段，最新的理念为“和谐理论”，即现代商业中心要综合包括社会功能、城市文化、城市建筑风格、城市景点、城市历史等方面的内在和谐，可以概括为 HOPSCA（豪布斯卡）定理,综合和谐开发的重要性体现在商业与文化、娱乐、商务办公、工业研发等设施的共同开发上。例： 大阪市Festival Gate商业区与游乐园共同开发，取得巨大成功； 福冈市Canal City商业区充分打造具有节日气氛的综合商业空间,商业中心区综合开发强调保持居住机能，努力提高商业区的夜间人口，避免商业区晚间“

51、空城”； 改建开发造成商业区的居住人口急剧下降问题是我们应吸取的教训之一,指导,英国旧城改造 日本的步行街重建 新加坡的新城规划和建设 英国的购物中心 取得了良好的社会经济效益,功能定位分析,58,利用吸引力/可行性图表进行本项目的功能选择与组合排序,资料来源：筑诚策划小组分析,59,根据地区核心功能需求和北蔡的市场现状，进行本项目的功能选择与排序,高 吸引力 低,低 可行性 高,快捷式酒店,集会公共活动娱乐空间,公寓,工业研发写字楼,工业仓储,60,项目规划部份,第一部分 发展战略,第二部分 整体定位,第三部分 项目规划,第四部分 开发策略,各功能准确定位,功能布局,各功能业态、体量、功能演

52、绎,需求分析,规律及案例借鉴,市场现状,61,商业计划：特色体验一站式工业研发商业娱乐中心,62,800-1500US,1500-4000US,4000-8000US,8000-20000US,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,多种需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展,商业形态城市经济模型：区域的商业形式随着城市经济的发展而发展,人 均 G D P,城市化率,25,45,70,85,95,63,800-1500US,

53、1500-4000US,4000-8000US,8000-20000US,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,多种需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展,娱乐休闲购物、旅游商业地产等综合型商业形态发展空间巨大，将是主流商业形态； 个性化、主题性的商业形态出现，多业态的组合、自由的购物空间,2011年浦东城镇化率超80以上,2010年浦东人均GDP已超过8000US,浦东.北蔡,人 均 G D P,城市化率,25,45,7

54、0,85,95,根据浦东及北蔡的经济发展水平，综合购物、休闲、娱乐等一站式体验功能的购物中心等将是主流的商业形态，个性化商业形态将出现,64,未来周边将有35万体量的商业供应，本项目应形成特色，差异化竞争,本项目周边未来规划有多个商业中心，除满足区域居民生活之外，另具主题功能，包括： 以商业办公为主； 以会展游憩为主； 以产业配套为主等 本项目应与周边商业中心形成特色差异化，特色发展,塘桥地区商业中心 商业办公、酒店、文化休闲、教育培训、社区服务等；5万m2左右,1,花木地区商业中心 以完善周边社区居住配套为主，兼顾游憩、会展配套，10万m2左右,2,三林上南商业中心 以满足居民的生活消费、休

55、闲娱乐为主，15万m2左右,3,三林北蔡地区商业中心 以满足居民的生活消费、休闲娱乐为主，10万m2左右,4,张江中区商业中心 为产业配套，与商务办公、酒店、文化、休闲、娱乐等结合，5万m2左右,5,资料来源：浦东新区商业发展“十二五”规划,周边同级商业供应,未来邻近将有超35万的中心商业体量,北蔡周边规划的地区商业中心,65,市场分析结论,北蔡商业现状远滞后于区域发展的要求，不能满足区域消费者和从业者的需求，存在扩大商业、工业研发、娱乐综合的强烈需求,分析发展现状，通过城市经济商业形态模型的判断，和消费者、从业者调查分析，得出,本项目发展具工业研发、商业综合、休闲娱乐一站式体验功能的综合仓储

56、功能中心的可行性高： 需求旺盛； 区域市场空白； 城市经济发展水平支持,服务区域人群的主题一站式从业中心,66,项 目 周 边 板 块 住宅、商业、办公 楼 盘 盘 点 小 结,67,北蔡地区,住宅类,办公类,商业类,68,三林地区,住宅类,商业类,69,周边酒店、旅馆和商铺租价,酒店旅馆,商务铺租,70,本案,御 桥 社 区Z00902位于浦东主干道沪南公路与次主干道御桥路交叉，临近城市主干道华夏西路中环线以及城市外环线，轨道交通11号线御青路站，近迪斯尼板块，交通便捷，地理位置优越,地理位置,71,御 桥 社 区 Z00902单元功能以居住、商务办公、专业市场为主。规划范围内沪南路以东以居

57、住为主要功能。 项目以东为御桥购物广场，包括永和豆浆，肯德基，克里斯丁，世纪联华，苏宁电器等一些知名品牌入驻，另上海农产品批发市场为周边居民提供日常生活所需。 以南，根据单元规划，在康士路，康花路交界处西北设置康桥-御桥地区公共中心。 北面为浦东汽车城，多家汽车4S店，雷克萨斯，奥迪，宝马，沃尔沃等。宜家家居（6月23日）开业，红星美凯龙等大型家居中心,生活配套,农产品批发市场,项目 周边,宜 家 家 居,御桥购物中心,浦东汽车城,御 康 医 院,花鸟古玩市场,51生活时区,万科金色城市,72,北蔡板块典型楼盘一：锦绣华城公园纪,北蔡住宅地产现售楼盘盘点,车位价格：12万/车位,北蔡地区典型楼

58、盘二：海上国际花园,北蔡住宅地产现售楼盘盘点,北蔡地区典型楼盘三：地杰国际城,北蔡住宅地产现售楼盘盘点,北蔡周边典型楼盘：万科金色城市,北蔡周边地产现售楼盘盘点,75,北蔡周边典型楼盘：绿洲康城亲水湾,北蔡周边地产现售楼盘盘点,76,77,未来北蔡将成为上海城区人口主要的居住地之一，住宅需求旺盛,三林世博区承接中心城区人口，是上海人口主要流动方向之一。 未来片区人口密度高，仅次于上海CBD陆家嘴功能区，城市化程度高。 北蔡镇作为世博功能区一部分，伴随着城市化过程中的人口密度提高，住宅的需求量将大速增加,1994-2002年，浦东新区的人口密度以2.1%的年均速度增长； 三林世博功能区是上海主要

59、居住片区，作为世博功能区一部分的北蔡镇将是是人口流动的主要方向之一,2020年三林世博功能区规划人口1.15万人/ km2，人口密度仅次于陆家嘴功能区,北蔡板块住宅地产未来预测,78,综合区域内供需情况，为了投资利益最大化，建议本项目设置酒店式公寓物业,北蔡板块酒店式公寓供应分析,12,会展、商务、文化公园等大型功能将带来巨大的酒店式公寓需求； 北蔡板块内酒店式公寓物业形态缺失。 浦东新区共建成酒店式公寓17处。 世博功能区内有酒店式公寓2处,本项目拟建设1.5万建面的酒店式公寓可行,世博功能区内酒店式公寓占浦东区总数的的12,金桥酒店公寓,东晶公寓,79,项目设置酒店式公寓约1.7万平方米,

60、市场容量的保守计算： Q=M*P*T*S*R Q：市场容量 M：未来北蔡御桥社区可吸引的人口总数（3.49万人） P：月收入在6000元以上的人口比重（16.8） T：对酒店式住宅有偏好的人口比重（15.2） S:每套酒店式公寓的平均建筑面积（45平方米） R;修正系数（50,被调查对象中，有16.8%的人月收入在6000元以上。 月收入在6000元以上的消费者有15.2%对住宅式酒店有需求偏好,注：本计算公式中R为有偏好最终会购买的人口比例，以及其他未知因素系数,Q=M*P*T*S*R 30000*16.8*15*45 *50 1.7万平方米,酒店式公寓市场容量推算,80,建议业态包括工业研