2011年佛山高明宝行御泉湾营销建议

1、广东中原地产代理有限公司 2011年3月8日,高明宝行.御泉湾营销建议,本方案主要是针对宝行.御泉湾约1.8万平方米的商业部分，通过对项目所在区域的商业市场环境研究，结合项目自身情况，分析项目的优势和劣势，找出项目销售的机会点和突破点，提出项目的定位和营销推广的建议,目录,高明商业市场分析,Part 1,高明商业市场分析,Part 1,高明区东部组团总体规划,荷城片区定位为富有地方特色的集商业购物、饮食、文化娱乐于一体的城市商业服务区,高明区将东部组团划分为荷城、富湾、三洲、西安四大片区，集中建设商业、文化娱乐、体育、教育等公共设施,以沧江路、东华路、文昌路为中心的荷城商圈是高明区目前的商业中

2、心,荷城的商业发展情况,根据现时的规划，未来将会在西江新城和沿江路形成新的商业中心,项目位于西江新城的边缘地带,本案,本案,荷城商圈概况,荷城商圈是目前高明最繁荣的商业中心，由沧江路、文华路，文昌路、中山路等几条主干道构成为，辐射周边。经营业态多样，人流畅旺，平均租金水平最高,物业广场,时代广场,中山广场,文昌路经营状况,文昌路以物业广场、时代广场两大巨头引领众多品牌专卖店领航本地消费市场，商业氛围好，人流量大，租金和售价水平均是区域最高,物业广场,鸿星尔克,沧江路经营状况,沧江路是电器、电子产品、银行的主要聚集地，人流量和车流量都较大，是荷城第二旺的商业街道。沿路基本无商铺出售，交易不活跃,

3、中国联通,橱柜,尚城名筑状况,尚城名筑占地面积3.6万，建筑面积约10万，一、二层为商业部分，目前住宅均价5500元,首层临街商铺09年售价20000-23000元/，目前已经上涨到30000元/以上，没有业主愿意放盘,二层面积约3600，不出租，要求半层面积一起购买，售价5300元/，目前还未售出,中山路经营状况,中山路商业带临街以装修材料行业为主，仅中山广场有二层商业，商业氛围不足，租金水平也比较低，约为文昌路的三分之一,高明书城,广发银行,中山广场经营状况,临街商铺基本已售完，无出租或出售的商铺，但商业氛围不足，可能与从事行业多以批发为主有关,二层商业仅高明书城维持经营，其余处于，暂不对

4、外租售，据说准备引入大型超市自主经营,本案,银海广场,沿江路商圈是依托西江河岸正在发展的新的商业带，发展潜力较好，但由于发展尚未成熟，目前租金水平处于较低水平，大约40-60元/月,沿江路商圈概况,银海广场经营状况,沿江路的标志性建筑银海国际购物广场，总面积25000，集休闲、娱乐、观光，餐饮、商务、金融、购物于一体，是高明最高档地标式城市广场，CBD核心商业新节点,银海国际购物广场由开发商自主经营， 经营方式独特，采用免费进场、与经 营者利润分成的方式经营。由于定位 高档，形象良好，是周边居民休闲娱 乐购物消费的最佳场所,荷城各商圈对比,荷城商圈的租金水平基本是以文昌路为核心，呈环状向周边递

5、减，离文昌路越远，商业氛围越差，商业价值越低,西江新城,西江新城是高明区重点打造的新城区，规划范围达20平方公里，居住人口设定为25万人,西江新城将沿贯穿其中的荷富路、秀丽河和紧邻的西江水道作为主体骨架铺开,形成“一路三心、一江三湾、一河五曲”的发展格局,根据功能定位,未来的西江新城也将作为高明区的商业中心。 规划提出利用轨道交通2号线打造高明区最大的商业中心。该中心将以休闲业提升商业的多元复合型业态为主,融购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店等多元功能为一体,西江新城,轨道交通2号线,西江新城,随着西江新城的打造，未来将沿荷香大道形成三个辐射周边的商圈。 本案所在的区域属于居住区，缺乏商业配套，必然

6、需要在附近打造一个服务该区域的商业中心。这就是本项目的市场机会,高明居民消费情况,据市场调查，高明区居民外流消费严重，其中有70%的受访者经常去广州、深圳、禅城区购物。有超过85%的消费者表示，外出购物可以接受30公里范围内、40分钟内的路程,当地市场提供的商品类型未能满足本地居民的需求，市场供应存在缺口,高明居民的消费能力比强，本地市场的需求大,高明,30公里 40分钟,高明居民消费情况,据悉，许多周边镇区的私企业主、公务员或企业中高层等经常会过来荷城消费娱乐，以及投资住宅和商铺。主要是因为荷城的商业相比周边地区较繁荣，消费水平较低，而大部分区域的住宅和商铺的价格都比较低，投资门槛低,另一方

7、面，周边城镇居民有过来荷城购物消费及投资的习惯，且趋势越来越明显,高明商业市场分析,Part 1,整体商业市场分析,项目周边商业环境分析,市场发展研判,项目所在区域缺乏商业氛围,项目处于西江新城边缘，周边区域的开发刚刚起步。现时商业为自发形成，分布杂乱，未有成熟的商业氛围，区域大规模商业处于空白,现时的商业主要以餐饮、旅业、汽修汽配和小型商场为主，服务于周边的小区居民， 档次偏低，形象陈旧。首层商铺一般用作汽车修理、汽车配件、五金店、电器维修、 旅馆、零售店，二层商铺一般经营酒楼、桑拿沐足、小型商场，或者空置,区域商业面貌和形象落后,现时临街商铺租金约30元/月，与旧城区商圈相比有较大差距，投

8、资回报率低，难以吸引经营者。商铺售价大约15000-18000元/，远低于其他成熟商圈，对本区及外区的投资者反而有较大吸引力,临街商铺租金水平低，商业价值尚待挖掘,二楼商铺经营状况不理想,二楼租金比一楼更低，约为10-15元/，售价跟住宅价格相当，大约5000-5500元/。因此开发商一般不愿意出租，更倾向于直接销售，但难度较大，致使大部分二楼商铺处于空置状态。 位置较好的二楼商铺，一般经营超市或者商场，地段稍差的，只能用于经营桑拿沐足、棋牌、旅业或小型企业办公和工厂,目前区域商业难以满足市场需求,区域内一些早期开发的住宅项目，加上在售的8个住宅项目，如富星半岛、城市杰座、西荣花园、帝景豪庭等

9、，吸纳总人口超过6万人，这些社区居民存在较大的消费需求，但目前区域的商业配套尚不完善，供需矛盾突出，居民一般需要到较远的文昌路附近购物,正是由于区域目前商业市场供需的失衡，加上富星半岛大型商业体和政府规划打 造新的购物商城，带给市场未来快速发展预期，令区域的形象和商业价值瞬间 提升，物业价格较早出现上升。这可从近期住宅和商铺价格的变化初见端倪,供需矛盾和未来前景刺激物业升值,元,预计未来供需矛盾有所缓解,区域内多个在售楼盘都有不同体量的商业，据初步统计，区域5-8年内供应的商业面积超过15万平方米，市场需求一定程度上得到满足，竞争会非常激烈,富星半岛,本项目会面临较大的竞争压力,政府正准备拆迁

10、沧江路以北的广平街一 带的旧市场和厂房，规划兴建大型的购 物商城,项目一路之隔的富星半岛项目，总建44万 ，拥有接近10万的大型商业综合体， 集餐饮、娱乐、休闲、购物、办公于一身,高明商业市场分析,Part 1,整体商业市场分析,西部新区分析,市场发展研判,对区域商业市场竞争的思考,目前区域并无商业基础，随着未来大型居住区的形成，居民对于商业的需求量急剧上升，而市场上商业的供应非常有限，周期较长，不足以消化全部市场需求。而本项目将于近期推出市场，能填补市场空缺，一定程度上满足需求,在目前租金水平和商业价值都处于洼地的情况下，高档的大型商业项目的产生对于项目来说，利大于弊。商业的大力开发，能快速

11、提升区域的关注度和价值，有助于商业的开发经营和项目商业价值的提升,由于未来区内将有多个大型的商业综合体产生，影响力较大，如果本案不能进行精确的市场定位和有效的包装推广，将难以实现快速销售和体现项目的价值,项目情况分析,Part 2,项目情况分析,Part 2,项目位置,项目位于沧江路和高明大道交汇处，高明纪念中学对面，靠近东部组团核心商圈，又处于西江新城的商业空白区，发展潜力较大,项目 宝行.御泉湾,商业部分,项目商业情况,一层,二层,首层,首层临街商铺与区域主流商铺架构相同，层高基本都有6-7米，可以自行建造隔层，上层储物，下层经营； 二层进深较大，超过30米，面积较大，商业类型的灵活性较大

12、,项目商铺分析,二层,项目商铺分析,面向高明大道的一排商铺和项目东北角的 商铺价值较大,靠近纪念中学路段商铺次之,最南边的两排商铺价值最低,二层商铺目前的价值不大，如果缺乏商业氛围 和主题功能，经营难度较高,项目情况分析,Part 2,项目S W O T分析,优势,2003,商铺未曾分割，可根据市场需求划分出售或招商； 首层有大面积广场，利于聚集人气打造商业广场或者商业街； 商铺的层高较高，上下两层可自由安排，商铺空间较宽敞大气； 商铺外立面效果和风格时尚简约，视觉效果佳,项目S W O T分析,2001,项目商业规模仅1.8万，对市场的影响力非常有限； 二楼进深过大，面积大，分割方法和销售策

13、略的制定有难度； 项目南面底商地段较差，难以带动人流，大大影响商铺的价格。 项目广场前方有一高架桥，一定程度上阻隔了人流，影响了人的 视野，降低了项目的昭示性,劣势,2002,项目S W O T分析,住宅限购政策使资金流入商业地产的可能性加大； 区域正在大力开发，未来将成为大型居住区，对商业的需求较大； 周边商铺售价低于旧城区，且未来发展前景好，吸引投资者； 区域缺乏商业中心和购物场所，本案正好快速抢先占领市场,机会,周边商业处于萌芽状况，缺乏商业氛围，降低商铺的价值； 项目周边的二楼商业经营状况不佳，一定程度上打击投资者 和经营者信心，令项目存在一定风险； 区域未来商业的供应量超过15万平方

14、米，竞争非常激烈,威胁,项目S W O T分析,项目周边缺乏商业氛围,南面底商地段差，价值低,二层面积大，成片销售难度大,未来商业市场竞争激烈,二楼商业经营状况不佳,突围,项目定位,Part 4,项目定位,Part 4,准确定位项目的商业， 重点考虑如何提升项目商业的整体价值,中原认为,项目自身条件,区域市场环境,项目商业定位,区内缺乏供居民休闲购物的场所,二楼无主题式的经营状态不理想,富星半岛将打造高档的大型的商业综合体,政府规划兴建大型的中低档的购物商城,主题式的购物街区,中高档的商业形象,时尚主题购物街区,西江新城.首个,西江新城” 指出项目所在，未来商业蓬勃发展之地 “首个” 强调项目

15、的唯一性和创新性 “主题式” 突出项目商业的独特之处 “购物街区” 点出项目商业的业态和功能,案名建议,项目定位,Part 4,成功案例简介,广州江南西名店城位于享有“小北京路”之称的江南西路商业街，广州地铁二号线江南西路站上盖，坐拥江南大道与江南西路交汇的黄金口岸。商城建筑面积8600平方米，共两层，拥有商铺480间，经营中高档服饰、精品、化妆品、珠宝等时尚产品，拥有相当的人气,布局杂乱，形象档次低，租金低，效益一般,后期将卖场重新分割成约10-30平方米的小型商铺，重新功能定位。 一层主营化妆品，皮具，鞋包，服饰，餐饮，二楼主要是服装，指甲美容，小饰品等,万菱广场,大卖场 商场 超市,分割

16、10左右的小商铺,项目商业功能定位,首层打造潮流购物地带,项目商业功能定位,潮流购物地带,首层根据梁柱位分割成20-40的商铺，引入品牌服装，皮具，鞋包，金饰珠宝，化妆品，潮食等行业,潮流购物地带功能分布,寿司 饮料 快餐,品牌服装（二三线品牌） 皮具 金饰珠宝 化妆品 电信营业厅 自助银行,饮食天地,购物区,御泉,潮 流 之 坊,时尚生活,触手 可得,项目商业功能定位,二层规划主题式购物区,项目商业功能定位,主题式购物区,二层分割成10-30不等的小型商 铺，划分为时尚精品、动漫产品、 童装、电子产品、运动装备等多个 主题区，引入相应品牌,主题购物区功能分布（二层,时尚精品,卡通世界,饰品天

17、地,童装乐园,运动装备,电子产品,建议一二层设置扶手梯上落,卡通公仔 我们的童年,电子数码 畅游网络,项目定位,Part 4,目标客户群定位,核心客户,目标客户群定位,次层客户,目标客户群定位,外层客户,中原的核心客户,广州市场受限购政策影响，投资住宅的资金受到打压，住宅的升值空间也受到压抑，这些资金只能流向广州周边的地区，而商业的投资回报高于住宅，因此会吸引更多的资金流向商业,广东中原扎根在广州十多年，通过一手代理和二手销售网络，已经积累了非常庞大的珠三角客户资源。广州现有地铺接近200间，员工超过3000人，加上深圳、中山、珠海等地铺，数量更惊人。只要利用中原的客户网络，每间铺引导10台客

18、，就能够将本项目快速消化，而且成交价格远高于市场水平,项目销售策略及推广建议,Part 4,销售策略建议,目前区域的商业氛围不成熟，租金水平处于低位，若自主经营，租金收入少,商铺的投资回报率偏低，资金回报期长,以一间50的商铺为例，目前租金30元/月，售价以18000元/为标准，初略估算，每年的投资回报率=30*50*12/50*18000*100%=2%。投资回报率偏低,为了提升项目商业的整体价值，使项目利润最大化，中原建议，商铺采取整体分割、统一销售方式最佳,出售商铺能够快速回笼资金，且获得利润相对较高,价格策略建议,两层商铺采用3年返租销售，每年7% : 首层售价21780元/(含3年返

19、租） 实际成交价为：21780 *（1-21%）= 18000元/,二层售价6655元/(含3年返租） 实际成交价为：6655 *（1-21%）= 5500元/,1、物权归开发商，统一经营和管理，有利于旺场； 2、开发商可额外获的3年租金收益 3、即买即回报，且高于市场平均水平，对买家吸引力大,快速回笼资金,商铺定价高于市场水平，信心何在,中原庞大的客户群,东汇城,增城.大型综合商业体：总建21万，包含演艺中心，商业广场，五星级酒店，公寓； 商业广场共四层,建筑面积为8万,集超市区、百货区、商铺区、影院区、餐饮等于一体,前三年每年7%投资回报率 第四、第五年8%回报率 前四年29%一次性在楼价

20、扣减 第五年的8%，在当年分上下半年 各4%返还现金 发展商提供五年后120%回购保证,2010年9月一期黄金商铺开售， 售价40000元/， 销售进度较迟缓,2010年12月18日，东汇城 加推二期钻石商铺30余间， 商铺面积40-630， 总价300万-3000万不等, 总计货量超过3.9亿元,中原利用一二手联动方式， 调动客户资源， 前往增城看铺买铺， 售价从之前40000元/飙升到80000元,由于客户对中原有信心， 且项目包装好， 因此高价商铺依然被抢购一空， 最后几间开发商也“捂铺不售,中原的客户资源优势,销售建议,现场发现，一二层的广告位位置较好，可以利用广告位为项目制造噱头，具

21、体有两种方法,1、广告位收益分红 即拿出广告位每年总收益的一部分，平均分给每个业主，让大家分享共同经营的成果； 2、出售广告位 根据市场行情，给广告位定价，业主能够以优惠的价格获得广告位，并享受其全部收益,旧业主购买或带客购买享优惠,销售建议,利用项目住宅业主的关系，旧业主介绍他人成功购铺，购买者可以享受一定折扣的优惠，介绍人可获得一定现金奖励,宣传推广要点,宣传活动以线下活动为主,线下活动户外巡展,在人流量大、昭示性强的地方进行户外巡展，针对可能的潜在客户宣传本项目具体信息，最大限度增加关注度,线下活动派发单张,在巡展地点周边、西樵布匹和五金专业市场附近、人流量较大的街区广泛派发宣传单张。此

22、法成本费用低，宣传效果明显,线下活动短信宣传,以最经济有效、接收率高、费用低廉和时效性强的短信方式令目标客户直接接收到本案的信息，可精准锁定目标群体,公司资源一二手联动,整合中原在一二手销售方面的强大资源，拓宽项目销售渠道；借助中原二手销售的网络平台增加项目的销售量，提高御泉湾的知名度,开发商配合,Part 5,在我司进行户外巡展或一二手联动时，需要开发商在车辆方面给予配合，搭载客户前往项目看铺,车辆配合,项目推广活动需要印制一定量的宣传单张和海报，另需要一些道具和物料，希望开发商积极配合,宣传单张和物料配合,希望开发商在销售现场派人专门负责业主银行按揭等方面的事宜，以便顺利完成购买手续,银行按揭及文件处理,销售人员驻场，在住宿、交通、售楼部方面可能需要开发商安排和配合,驻场销售配合,中原优势,Part 6,中原优势,广东中原地产创办于1994年9月，是最早一批在中国内地成立的城市分行之一。经过10余年的稳步发展，一直活跃于广州市的房地产领域，为当地房地产发展商、投资者及广大客户提供全面而周到的优质服务。项目组在广州及周边地区一直都有代理房地产项目，对市场了解透彻，具有丰富的实战经验和众多成功的案例，也因此积累了大量的一手客户资源，随时能够为项目提供帮助,1、成功的一手代理经验,中原优势,在一级代理公司中，中原是唯一一家既积