消费者行为理论(效用理论)课件

1、第三章消费者行为理论（效用理论）Utility Theory,第一节效用总论 第二节基数效用理论：边际效用分析 第三节序数效用理论：无差异曲线分析,消费者行为理论(效用理论,教学重点,效用理论 边际效用递减规律。 无差异曲线的含义及特征。 预算约束线的含义。 消费者均衡的条件。 收入效应和替代效应,消费者行为理论(效用理论,难点,如何用经济分析工具分析心理现象。消费者均衡条件的证明。消费者剩余,消费者行为理论(效用理论,第一节、总论：效用、基数效用和序数效用,效用 基数效用 基数效用用1、2、3这些数字表示，基数效用可加总和求和，能知道各种物品的具体效用大小。 序数效用 序数效用用第一、第二、

2、第三这些顺序或等级表示，不能具体加总和求和，只能相互比较,消费者行为理论(效用理论,1）效用的含义：是消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度,效用,2）效用的理性：“人心不足蛇吞象”，乌鸦与狐狸，香烟、鸦片等都能满足人的需要,消费者行为理论(效用理论,3）效用因人、因时、因地而不同,湖南人不怕辣，贵州人辣不怕，四川人怕不辣，湖北人不辣怕,水乡的一杯水与沙漠里的一杯水,消费者行为理论(效用理论,说有个商人拉了一船葱去贩卖，在海上遇上了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱，商人回来以后，有个邻居看着眼红，他

3、想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是就拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。你们猜，结果怎么样？海岛居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。对商人和他的邻居来说，金子的效用远远大于葱和蒜，可是海岛的居民却把三者一视同仁,笑话,消费者行为理论(效用理论,8,庄子：“鲦鱼出游从容，是鱼之乐也。,惠子：“子非鱼，安知鱼之乐,消费者行为理论(效用理论,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”

4、免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃,说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价,消费者行为理论(效用理论,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。

5、长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了,说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝,消费者行为理论(效用理论,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头

6、顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了,说明物以稀为贵,消费者行为理论(效用理论,基数效用与序数效用,基数效用理论：认为效用可以用具体的数字来衡量，并可以求和加总。1、2、3,边际效用分析,序数效用理论：认为效用无法计量和加总，只能表示

7、出满足程度的高低和次序。第一，第二,无差异曲线方法,消费者行为理论(效用理论,基数效用论与序数效用论,效用是可以计算加总求和的，其大小 可以用基数（1，2，3）来表示。 例如：对某消费者而言，看一场精彩的电影 的效用为10效用单位，吃一顿麦当劳的效用 为8效用单位，则这两种消费的效用之和为 18效用单位,效用作为一种心理无法计量，也不能 加总求和，只能表示出满足程度的高低与 顺序，即只能用序数（第一，第二，） 来表示。 例如：成绩列第一和第二，仅表明第一优于 第二，至于第一、第二各自的具体数量是没 有意义的,消费者行为理论(效用理论,提出者：英国经济学家庇古。 基数效用论认为，效用如同长度、重

8、量一样，是可以用基数来衡量的，即可以用1，2，3，4来表示效用的大小、多少，并且可以加总求和。消费者可以确切地知道每一种物品的效用大小，并能够计算出消费一系列物品给他带来的效用总和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 提出者：意大利经济学家帕累托。 序数效用论认为，商品的效用是无法衡量的，只能用次序或等级来表示，即消费者根据偏好程度排列第一、第二、第三，而不能说有1，2，3个效用单位。或者说，能够判断的只是某人对某种商品的偏好超过对另一种商品的偏好，而不能说某种商品的效用是另一种商品效用的若干倍。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法,消费者行为理论(效用理论,第二节、基数效用论：边际效用分析

9、方法,1、效用、总效用、边际效用 2、边际效用递减规律 3、货币边际效用的假定 4、消费者均衡的条件 5、需求曲线的推导 6、消费者剩余,消费者行为理论(效用理论,总效用（Total Utility）：是一个人从消费一定量的某种物品中所能得到的总满足程度,1、总效用与边际效用,边际效用（Marginal Utility） ：某种物品的消费量每增加一个单位所增加的满足程度,消费者行为理论(效用理论,什么是边际,说有一位经济学家，有一次与一个护林员步行穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小道的拐弯处，他们突然看见前面不远处有一只凶神般的灰熊。灰熊大概是很久没有猎到食物，肚子饿坏了，朝着他们就冲了过来。经

10、济学家见状急忙丢下身上的背囊，取出其中的软便鞋，换下脚上又笨又沉的靴子。护林员对此大惑不解，好奇地问：“你为什么要这样做呢？灰熊要追上我们是很容易的。”而经济学家却镇静地说：“我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得过你就够了。,消费者行为理论(效用理论,4如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线，每运载一位旅客的全部成本是260元，那么，当每次飞机有空位时，它能不能以每张130元的票价卖给学生呢？有人可能会说：“不行！”理由是每个旅客的全部成本是260元，低于这个数目的票价将给航空公司造成亏损。但是，如果我们用边际分析法去分析一下，便会发现，行！ 因为我们此时做决策不能依据全部成本（它包括飞机维修

11、费用以及机场设施和地勤人员的费用等等），而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费等的开销，不论是否搭载学生，均是要发生的，而学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出，才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本30元，则边际收入130元大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以，按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的,消费者行为理论(效用理论,罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：

12、即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味,消费者行为理论(效用理论,总效用与边际效用(表,消费者行为理论(效用理论,总效用与边际效用(图示,O,Q,U,TU,MU,消费者行为理论(效用理论,总效用和边际效用的关系,当边际效用为正数时，总效用是增加的,当边际效用为零时，总效用达到最大,当边际效用为负数时，总效用减少,消费者行为理论(效用理论,2.边际效用递减规律,边际效用递减规律： 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种消费品的增加，消费者从连续增加的每一单位消费中得到的效用增量即边际效用是递减的,TU,MU,Q,U,消费者行为理论(效用理论

13、,24,第二节 边际效用分析,边际效用递减的原因 边际效用递减可用以下三个理由解释： 第一，人的生理原因 效用，即满足程度是人神经的一种兴奋，当消费某种物品给以刺激（如吃面包刺激胃），人的神经兴奋就有满足感（产生了效用）。随着同样的刺激反复进行（消费同一种物品的数量增加），兴奋程度下降，即消费者从中感受到的满足程度是递减的,消费者行为理论(效用理论,25,第二节 边际效用分析,第二，人的心理原因 每一种物品都有多种用途。对这些用途重要性的评价，取决于人的欲望。欲望是一种心理感觉，在物品的数量有限时，消费者会先把它用于欲望最强烈的用途，而后用于欲望次要的用途。 因此，如果物品有几种不同的用途，消

14、费者的欲望强度不同，对物品各种用途的重要性评价有大有小，欲望强度依次递减，对物品各种用途重要性的评价递减，物品的边际效用递减,消费者行为理论(效用理论,26,第二节 边际效用分析,第三，商品的多用途 由于在一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，等等。这样，消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。 例如：在仅有少量水的情况下（如在沙漠或航海中），人们十分珍惜地饮用，以维持生命，水的边际效用很大。随着水量增加，除满足饮用外，还可以用来洗脸、洗澡和洗衣，水的重要性相对降低，边际效用相应减小,消费者行为理论(效用理论,27

15、,第二节 边际效用分析,边际效用递减规律，又叫戈森第一定律。德国经济学家戈森在1854年提出了两条有关欲望的规律： 一是欲望强度递减规律，它说明在一定时期内，一个人对某种商品的欲望强度会随着商品数量的增加而不断降低或减少； 二是享受递减规律，这是指随着人们欲望的满足，从商品使用所得到的享受是不断减少的。 边际效用递减规律就是从戈森定律引伸而得来的。随着商品数量的增加，人们的欲望强度递减，从商品中所得到的享受或满足程度就会递减；商品的边际效用也就会递减,消费者行为理论(效用理论,M.Gessen 第一定律,戈森说：“我相信，我在解释人类关系方面所做的，正如哥白尼在解释天体关系方面所做的事情。我相

16、信，我已成功地发现了使人类得以生存并支配人类进步的力量，以及这种力量发生作用的法则的一般形式。哥白尼的发现使人类得以预测天体未来运行的轨迹。我的发现使我得以指出，人们为了实现人生目的所必定遵循的确定不移的路线。,消费者行为理论(效用理论,29,垃圾中的边际效用,改革开放以来，中国人的生活水平得到了很大提高。家庭所拥有的电视机、电冰箱、电话机的数量在增加。与此同时，垃圾的数量也在增加，其构成也有很大变化。 人们日常生活中消耗的各种物品，如洗涤剂、食品、化妆品、饮料等的包装越来越讲究，以前包装多半用纸，现在则更多的使用玻璃、塑料、铝和其他金属，而这些包装最后都进了垃圾桶。人们的垃圾不但包含各种废弃

17、物，也包含旧家具、地毯、鞋子、衣物、炊具、电视机和电冰箱等等。 这些旧东西的出路或是卖给收购垃圾的小贩，或是当垃圾扔掉。旧东西通常很不值钱，比如旧电视机的收购价格，每台几十元，但这些旧电视机经过维修或重新组装再运到穷僻的农村，那里的穷人却愿意花几倍甚至十几倍于收购价的价格买这些旧东西。 这个现象可以用经济学中的效用理论来解释，即商品的价值与它能提供的效用成正比。在闭塞的农村，能有一台哪怕是很旧的电视机，也可了解各种信息，丰富业余生活，使单调的日子变得有趣，所以愿意拿钱去买旧电视机。这证明价格与效用成正比。严格地说，应该是与边际效用成正比。边际两个字用来强调有某一商品和没有某一商品在效用上的差别

18、。特别是已经消费一定数量商品之后再增加一单位消费的效用,这个理论揭示了一个最平凡的然而也不太被人理解的道理，即物品的价格在某些情况下由消费者对它的主观评价决定，而与它的成本无关,消费者行为理论(效用理论,30,第二节 边际效用分析,三）边际效用递减规律有以下特点 第一，边际效用的大小同人们的欲望强度成正比。 第二，边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。人们不能准确说出每单位的边际效用，但可以人们愿意支付的需求价格来近似地表示。 第三，边际效用离不开时间因素，是在特定时间内的效用。人们的欲望具有反复性或再生性，边际效用也具有这些特性,消费者行为理论(效用理论,31,第二节 边际效用分析,第四

19、，边际效用实际上永远是正值，虽然在理论分析时有负效用。这是因为作为有理性的消费者，在一种商品的边际效用趋近于零时，由于人们的欲望有多样性，他会改变消费内容与消费方式，去满足其它欲望，以增加总效用。 第五，边际效用是决定商品价值的主观标准。主观效用论者认为，商品价值由边际效用决定，消费数量少，边际效用就高，价值或需求价格也就高；反之，则相反,消费者行为理论(效用理论,32,爱情的经济学,许桃芳经济学消息报2004年8月2日 微观经济学里有个边际效用递减规律和效用概念，本文将它们综合运用到爱情的经济学分析中。爱情边际效用递减，是指当爱情持续到一定时点后，其给人身心带来的满足感、快乐感下降。 所谓熟

20、悉的地方没有风景。有一位同事的一个老乡，才40来岁，已结婚3次，每一次结婚时都说她当时的新娘是最好的。可以肯定地说，在自由恋爱结婚的夫妻中；没有哪一对不是因为爱而走进婚姻殿堂的不论这种爱是缘何而生。然而，科学研究无情地告诉我们，“爱你只有18个月”，即激越的爱这种化学反应最多只能维持一年半。当激情散尽，夫妻要么分道扬镳，要么过上波澜不惊的生活。而当爱情衰减、演绎为亲情后，夫妻感情就会如冯小刚一声叹息里男主人公直白的大实话就像左手摸右手没了感觉,消费者行为理论(效用理论,33,爱情的经济学,于是，问题就来了：现代人安于平淡无奇的生活吗? 当代信息社会多元化的价值观使人们可以有多种选择，从而使当代

21、人的心比较活； 互联网；手机等信息技术与工具的发展使人们的交往空前扩大、交际频率急剧提高、互动程度无限加深，从而为人们的多元化选择提供了便利； 激烈的生存与发展竞争使得当代人又都活得比较累，尤其是想有所作为的人活得更累，以致当代人需要更多的刺激与冒险来缓解压力； 而爱情由于具有成本小收益大的特点似乎成为人们的首选以上种种情况综合作用的效果投射到爱情上，便是婚姻关系越来越脆弱，显性的或潜在的爱情重组越来越多，就象陈明歌里唱的一样：“城市里流行一种病，那就是爱情偏离了它的方向,消费者行为理论(效用理论,34,爱情的经济学,男人有钱的、有权的，女人漂亮的、年轻的，总之是相对而言有一定特殊资本的人，被

22、生活的奢华燃起了更多的欲望，生产爱情的几率也就大一些；因为他们有实力，把玩得起爱情。这里之所以用：“把玩”二字，是因为这些人对爱情的边际效用递减已直接或间接的体会，对爱情的期望值并不高，在爱情“快餐”中也有自私。有一朋友的朋友系一大款，在跟元配夫人离婚后的5年多时间内，先后分别与3个女人相爱，共花费30多万元，眼下又已经作好了随时与第三任年轻女友分手的准备。 既然爱情的边际效用递减，所以就不难理解现在年轻人中流行的那句话天底下最大的谎话就是“只爱你一个”，也可以理解一些人宁愿隐忍不幸婚姻的折磨而到外面去找情人，因为不仅离婚的沉没成本以及在孩子养育、经济负担、心理压力等方面的代价太大，而且这些过

23、来人已经体会到爱情的边际效用递减。再找一个相爱的人结婚又如何?时间长了彼此的感情照样难免会落入“左手摸右手”的窠臼，总不能一辈子在这件事上折腾吧？毕竟生活的内容比爱情宽广，而人尤其男人大多是想集中精力干点事业的,消费者行为理论(效用理论,3.货币边际效用的假定,基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用，商品的边际效用规律对于货币也同样适用。 但是，在分析消费者行为时，基数效用论者通常假定货币的边际效用是不变的，其原因是单位商品的价格只占消费者总收入的很小部分，当消费者对某种商品的购买量发生很小变化时，所支出的货币的边际效用变化非常小，对于这种微小的货币的边际效用的变化，可以忽略,消费者行

24、为理论(效用理论,特别强调,由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为，边际效用递减规律得自于“内省”。例如，把一个人的眼睛蒙住，请他伸臂膀，然后向他手上加重物，开始他会感到重物的增加，但当重物增加到一定程度时，尽管所加重物相同，他的感觉是增加的（即边际的）重物越来越小。韦伯费克纳边际影响递减规律也证明了声音、光线和其他感觉都存在这种现象递减。边际效用递减与这些现象类似,消费者行为理论(效用理论,10114.消费者均衡的条件,消费者均衡是指消费者在收入既定和价格已知的条件下作出实现效用最大化的消费选择,消费者行为理论(效用理论,消费者均衡的限制条件,第一，消费者的嗜好是既定的,第二，消费者的收入

25、是既定的,第三，物品的价格是既定的,消费者行为理论(效用理论,效用最大化原则,消费者按效用最大化的原则进行消费，就是要把自己有限的收入分配到各种物品的购买，使自己从这些物品的消费中获得最大限度的效用,消费者行为理论(效用理论,1 2 3 4 5,唱片,消费者行为理论(效用理论,消费者行为理论(效用理论,消费者均衡的条件,每元支出的边际效用 相等。 从某种物品最后一个单位的消费中得到的边际效用除以该物品的价格,消费者行为理论(效用理论,消费者均衡的条件,MUx MUy 1.如果： ，增加X减少Y的 Px Py 购买 MUx MUy 2.如果： ，增加Y减少X的 Px Py 购买,消费者行为理论(

26、效用理论,总结,约束条件：M=PxX+PyY MUx MUy 均衡的实现条件： = = Px Py,消费者行为理论(效用理论,5.需求曲线的推导,消费者对某商品愿意支付价格的高低取决于消费该商品所得到的边际效用的大小。 边际效用递减规律决定了需求曲线向右下方倾斜,消费者行为理论(效用理论,需求量与价格成反方向变动，这个规律根源在于边际效用递减规律,边际效用理论与需求定理,消费者行为理论(效用理论,因此：物品的价格取决于它的边际效用而不是总效用,哪种物品容易得到，它的边际效用就小，价格就低。哪种物品难以得到，它的边际效用就大，价格就高。这就应了那句中国古语：“物以稀为贵”，换经济学术语，就是供大

27、于求，价格下降；供不应求，价格就上升。这不就是供求定理吗？ 根据这个解释，如果在某些情形下水成了缺乏的东西，它的价格也会上升。在沙漠戈壁地区，“水比油贵”的现象就是最好的证明。如果钻石异常丰富，它的价格会下降吗？这件事虽然没有出现过，但是我们也可以想象得到,消费者行为理论(效用理论,需求曲线的推导(图示,O,P,Q,D,MU,MU/P= 则P=1/ MU,消费者行为理论(效用理论,6.消费者剩余,消费者剩余(consumer surplus)：消费者愿意支付的价格总额减去实际支付的价格总额的差额，是消费者的一种主观心理感受。 消费者剩余代表了消费者的福利。 消费者剩余理论的应用,消费者行为理论

28、(效用理论,5 4 3 2 1,数量(件,P,Q,D 需求,0 1 2 3 4 5,消费者剩余,消费者实际支付,消费者行为理论(效用理论,消费者剩余仅是消费者心理上感觉到的一种满足。它对社会的、经济的多方面决策，都是有用的概念。如果你在市场上买到一件价廉物美的商品，大大低于你暗地里给它估算的价格，你一定会觉得非常满意，认为很“合算”。其差价越大，你心理上的感觉就越佳，你的购买欲望就越强。 此外，我们可借助于消费者剩余的概念来判断一种商品在我们心目中的重要程度。从图中容易看出，需求曲线比较陡峭的商品，消费者剩余较大，需求曲线比较平缓的商品，消费者剩余较小。实际上，需求曲线陡峭，表明价格变化时需求

29、量变化不大，这些商品是生活必需品，如盐和大米；需求曲线平缓，表明价格变化时需求量变化较大，这些商品是奢侈品，如高级时装等。例如：建造一公共工程，消费者所愿意支付的价格为P0而造价在P1。建造费用高于收益。私人不愿投资，要求政府投资。如果总效用减去总造价仍有剩余，可以上马,消费者行为理论(效用理论,52,消费者剩余概念的运用,在日常生活中，消费者剩余的概念经常自觉不自觉地被一些商家所利用。 比如，当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的档主看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你。其实，你对荔枝的较强的购买欲望，表明你有较多的

30、消费者剩余。 所以，当你询问价格的时候，档主会故意提高价格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来。结果，你的消费者剩余转化为水果档主的利润。 这个例子告诉我们在购买商品时应该如何维护自身利益的一些经验，比如，当我们想购买某种商品时，不要眼睛直勾勾地看着这件商品，不妨表现出无所谓的态度，甚至表现出对该商品的“不满”，这样，商家以为你不太想买，就不敢提高价格,消费者行为理论(效用理论,53,消费者剩余概念的运用,再比如说，你去服装店买衣服，看见一件衬衣标价200元，但实际上80元就能够买下来。为什么标价这么高呢？ 这是因为商家想把你的消费者剩余都赚去。这些衣服的

31、成本不足80元，但是有人特别喜欢这些衣服，他们愿意出高于80元甚至远远高于80元的价格买下来，这里面就存在着消费者剩余。因此，当你看上某件衣服时，最好不要流露出满意的神色，否则你就要花费较多的钱买下这件衣服。 对于那些没有购买经验的顾客来说，当他以较高的价格买下这件衬衣时，或许还以为自己占了个便宜，殊不知在他高高兴兴花费200元钱买下这件衣服时，商家也高高兴兴地发了一笔小财,消费者行为理论(效用理论,54,消费者剩余概念的运用,例如，在我国，奶粉这种产品一直是低价销售，改革开放以来，外国生产商大量进入中国，它们也运用消费者剩余的概念寻觅发大财的机会。一些奶粉生产商了解到中国奶粉的价格低，但是有

32、一部分中国母亲生下孩子后，由于缺乏人奶，她们对适合婴儿食用的高质量奶粉的需求十分迫切。 于是，这些外国公司研制出添加各种营养成分的较高质量的奶粉，使用更为漂亮、防潮的包装方式，以每袋80元至100元的价格销售。年轻的中国母亲为了婴儿的健康成长，她们愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉。这样，中国母亲在购买婴儿奶粉时的消费者剩余就转移到了外国生产商的口袋里。外国生产商利用消费者剩余的概念确实发了一笔大财,消费者行为理论(效用理论,第三节、序数效用论：无差异曲线分析,一、无差异曲线 二、消费预算线 三、消费者均衡的实现 四、需求曲线的推导（消费者均衡的变化） 五、恩格尔曲线与恩格尔系数 六、替代效

33、应和收入效应,消费者行为理论(效用理论,一、无差异曲线(偏好）关于效用,复习思考：消费者剩余？需求价格？企业的品牌战略与效用理论？ 孟子说：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可兼得，舍鱼而取熊掌也。” 序数效用论 庄子日：子非鱼，安知鱼之乐乎,消费者行为理论(效用理论,一）.关于偏好的假定,1、偏好 “面子”属于精神产品的范畴，爱“面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好 。“面子”是一个人的“品牌”和形象。和一般人相比，人们更乐于和有“面子”的人打交道和进行各种交易。人们喜欢“面子”的程度是有差异的，这主要取决于其效用偏好结构。有些人更注重物质性收益；有些人更注重精神性收益。有些人

34、更偏好生理需求的满足；而有些人更偏好内心感受的体验。有些人更多考虑个人实际感觉；而有些人更多考虑社会评价,消费者行为理论(效用理论,生活在世界中的人，每个人的效用偏好结构都是不同的。公元前6世纪毕达哥拉斯说：生活就像奥林匹克赛会，聚到这里来的人们通常抱有三种目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做买卖以赢利，但还有一些人只是单纯做参观者，冷眼静观这一切,消费者行为理论(效用理论,2、偏好特征,偏好的完全性 消费者总是可以比较和排列所给出的的不同商品组合。 偏好的可传递性：爱屋及乌 偏好的非饱和性 如果两个商品的组合区别仅在于其中一种商品的数量，那么，消费者总是偏好其中含有数量较多的那个商品组合,消

35、费者行为理论(效用理论,相关知识：偏好的改变,1、原有的效用偏好结构改变。 2、生理因素。一个人生理条件的改变将直接影响其效用偏好结构的改变，如有的人得了肝病，则原来饮酒的偏好将会随之改变。 3、职业改变。一个人在一生中，职业的改变是常有的事，有的人一生中可能会改变职业五、六次以上，不同的职业必然具有不同的激励系统，相应一个人的效用偏好结构这时也会一定有所变化，以适应这种新情况,消费者行为理论(效用理论,4、社会影响。 5、自然环境因素。人也是适应环境的产物。不同的自然环境，必然会为人们提供不同的选择菜单。人们选择的过程也就是一个适应和改变的过程，在这种人与自然环境的互动关系中，人自身的效用偏

36、好结构必然会随所处自然环境的改变而改变,消费者行为理论(效用理论,二）表示偏好的无差异曲线,无差异曲线，又称“等效用曲线”或“效用等高线”。 它表示消费者在一定偏好条件下，对商品组合进行选择时，对不同组合商品满足程度没有差别的点的轨迹,消费者行为理论(效用理论,某消费者无差异表,消费者行为理论(效用理论,o,X,U1,U2,U3,Y,效用函数：U=f(x1,x2) 无差异曲线：Ui=f(x,y)=U0,经济学假定消费者具有“多多益善”天性，总是希望达到较高无差异曲线。不同的无异曲线代表了不同的消费水平,消费者行为理论(效用理论,1.无差异曲线的特征,1)斜率为负 通常物品的效用是正的。因此，如

37、果要增加一种物品的消费数量，为了使消费者的满足程度不变就要减少另一种物品的消费数量。反之亦然。 (2)离原点越远，效用越大 消费者通常对数量多的物品组合的偏好大于数量少的组合。也就是说，对于消费者来说，消费量越大（无差异曲线离原点越远）效用越大,消费者行为理论(效用理论,1.无差异曲线的特征,3)无差异曲线不相交,假设两条无差异曲线相交。由于A和B在同一条无差异曲线上，两点的效用相同。B和C也位于同一条无差异曲线上，因此B和C的效用也相同。这意味着尽管C点两种物品都比A点多，但A和C具有相同的效用。这显然与消费者对两种物品的消费越多效用越大的假设相矛盾,消费者行为理论(效用理论,1.无差异曲线

38、的特征,4）无差异曲线凸向原点 由于边际效用递减规律，随着人们对一种物品消费量的增加，他们不得不放弃的另一种物品的消费量会越来越大。即负斜率,消费者行为理论(效用理论,2.两种极端的无差异曲线的例子,1）完全替代品：无差异曲线为直线的两种物品,QB,2）完全互补品：无差异曲线为直角的两种物品,消费者行为理论(效用理论,如果对于消费者来说两种商品是完全互补品，那么，相应的无差异曲线呈现直角形状，与横轴平行的无差异曲线部分的商品的边际替代率MRSXY=0，与纵轴平行的无差异曲线部分的商品的边际替代率MPSXY =。例如，总是要按一副眼镜架和两片眼镜片的比例配合在一起，眼镜才能够使用。这种情况下的无

39、差异曲线如图所示,0 2 4,2 1,A,B,I2,I1,眼镜片 的数量,眼镜架 的数量,消费者行为理论(效用理论,3、边际替代率和边际替代率递减规律,1）边际替代率(Marginal Rate of Substitution, MRS,边际替代率是指，在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费数量,消费者行为理论(效用理论,消费者行为理论(效用理论,以X代表X商品的增加量，Y代表Y商品的减少量，MRS代表以X商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式是,MRSY/X,注：边际替代率是无差异曲线相应点处的斜率,消费者行为理论(效用理论,

40、应该注意的是，在保持效用相同时，增加一种商品要减少另一种商品。YMUYXMUX。等式变形为：YXMUXMUY,久病床前无孝子” 即：精神产品也满足边际消费效用递减规律。 物质产品与精神产品也存在替代现象，如：“人穷志短,消费者行为理论(效用理论,2）边际替代率递减规律,消费者为保持满足程度不变，在连续增加某种商品消费时，所愿意牺牲的另一种商品的数量递减。 边际替代率递减的原因在于，消费数量相对越多的商品，它的边际效用是逐步下降的，而另一种商品随着消费量下降，其边际效用则在上升。 因而，一种商品替代另一种商品的量将越来越少，边际替代率有递减趋势,消费者行为理论(效用理论,边际替代率递减是边际效用

41、递减在无差异分析中的具体表现。 如图：边际替代率递减与几何图形中曲线凸向原点等价。 或者说，我们认为边际替代率是递减的，所以才画了一条凸向原点的曲线,在水平距离相同时， 垂直距离越来越短,消费者行为理论(效用理论,二、消费预算线1.预算线的含义,消费预算线(Budget Constraint)：又称预算约束线、消费可能线和价格线。表示在收入和商品价格既定的条件下，消费者能够购买到的两种商品最大数量组合。 消费预算方程： M = PXX + PYY M：消费者的收入 X、Y分别是X、Y商品的数量 PX、PY分别是X、Y商品的价格,消费者行为理论(效用理论,消费者行为理论(效用理论,消费预算线(图

42、示,o,X,A,B,Y,K=-Px/Py,OA=M/Py OB=M/Px,消费者行为理论(效用理论,y 纵截距 = A D B 0 横截距= x,预算空间,C,消费者行为理论(效用理论,2.消费预算线的变动,商品相对价格不变，收入变化时，消费预算线平行移动。 收入增加时，消费预算线平行向外移动。 收入减少时，消费预算线平行向内移动。 收入不变时，商品相对价格的变动也导致消费预算线的移动。 X商品的价格变化使消费预算线以A点为轴心旋转。 Y商品的价格变化使消费预算线以B点为轴心旋转,消费者行为理论(效用理论,2.预算约束曲线的变动,收入：收入增加（减少）时预算集扩大（缩小），表现为预算约束曲线向

43、外（内）平移,消费者行为理论(效用理论,价格：价格上升（下降）预算集缩小（扩大），表现为预算约束曲线在价格变动的商品一端的内（外）移,2.预算约束曲线的变动,消费者行为理论(效用理论,三、消费者均衡,一）、消费者的购买行为必须满足的2个条件： 1.最优的商品购买组合必须位于给定的预算线之上。 2.最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的商品组合，也就是说，最优的商品购买组合必须是能够给消费者带来最大效用的商品组合,消费者行为理论(效用理论,a）均衡点一定在预算线上，如A点； 在预算线之外，如C点，无支付能力； 在预算线之内，如B点，不符合二种消费品的设定,A,B,QY,QX,C,图解,消费者行为

44、理论(效用理论,b）均衡点一定处于最高的无差异曲线上。 c）在该点，无差异曲线的MRSXY正好等于消费可能线的斜率,消费者均衡,消费者行为理论(效用理论,二）预算线的斜率=PX/PY,无差异曲线的斜率即边际替代率MRSXY=Y/X,又根据无差异曲线的定义有：YMUY=XMUX 或Y/X=MUX/MUY 即边际替代率之比等于边际效用之比,将此关系代入上式就有了： MRSXY=Y/X=MUX/MUY=PX/PY,消费者行为理论(效用理论,三）消费者均衡的条件,MRSXY=PX/PY 在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择最优的商品组合，使得两商品的边际替代率等于两商品的价格之比。即

45、消费者愿意以一单位的某种商品去交换的另一种商品的数量，等于消费者能够在市场上用一单位的这种商品去交换得到的另一商品数量,消费者行为理论(效用理论,消费者均衡的条件,两者不相等时： 1.MRSXY = dY/dX=1/0.5 1/1=PX/PY 这时减少商品Y的购买增加商品X的购买，向均衡点E点靠近。(图中G点） 2.MRSXY= dY/dX=0.5/11/1=PX/PY 这时减少商品X的购买增加商品Y的购买，向均衡点E点靠近。 (图中F点,消费者行为理论(效用理论,四）消费者均衡（图解,o,X,U1,U2,U3,Y,A,B,E,G,F,Y,X,消费者行为理论(效用理论,从上述推导过程可见，虽然

46、基数效用论者和序数效用论者在不同的假设条件下以不同的方法来分析消费者行为，然而，二者由各自分析所得出的消费者效用最大化的均衡条件的结论是相同的,消费者行为理论(效用理论,回顾与思考,两种效用理论在论证消费者均衡过程的异同？ 消费者均衡的变动情况,消费者行为理论(效用理论,MRSXY = dY/dX=1/0.5 1/1=PX/PY,o,U1,U2,U3,Y,A,B,E,G,F,Y,X,MRSXY= dY/dX=0.5/11/1=PX/PY,消费者行为理论(效用理论,补充：消费者的幸福感受与消费者均衡 人们消费的目的是为了获得幸福。这就是说，人要使自己这一生过得尽可能幸福。对于什么是幸福,不同的人

47、有不同的回答和理解。哲学家把实现个人自由作为幸福；文学家把浪漫情调作为幸福；政治家把实现自己的理想抱负作为幸福；企业家把商业成功作为幸福；而凡夫俗子往往觉得“平平淡淡就是福”。不同的人对幸福有不同的理解，如果这样，经济学家就无法用一个客观标准来研究幸福了。为了把幸福作为一个经济问题来研究，美国经济学家P萨缪尔森提出了“幸福方程式”：幸福效用欲望。这就是说，幸福等于效用与欲望之比。由此可见，消费者实现最大幸福的行为就涉及到效用与欲望这两个概念。当欲望既定时，效用越大越幸福；当效用既定时，欲望越小越幸福,消费者行为理论(效用理论,四、需求曲线的推导(图1,o,U1,U2,U3,A,B0,E0,Y0

48、,X,Y,E1,E2,B1,B2,Y1,X1,X0,X2,Y2,E1、E0、E2的连线称为 价格消费曲线,消费者行为理论(效用理论,需求曲线的推导(图2,o,X,Px,P0,X0,a,P1,X1,b,P2,X2,c,D,消费者行为理论(效用理论,综合,需求曲线,Q1,Q2,Q3,消费者行为理论(效用理论,五、恩格尔曲线1、推导(图1,o,X,U1,U2,U3,Y,A2,E3,Y3,A3,A1,B1,B2,B3,Y2,Y1,X1,X2,X3,E2,E1,E1、E2、E3的连线称为 收入消费曲线,消费者行为理论(效用理论,恩格尔曲线推导(图2,o,X,M2,X2,a,M3,X1,b,M1,X3,c

49、,EC,M,消费者行为理论(效用理论,2、恩格尔系数和恩格尔定律,恩格尔曲线：表明消费者的货币收入与某种商品需求量之间关系的曲线，也称收入需求曲线。 恩格尔系数：食品支出占总消费支出的比例。 恩格尔定律：收入少的家庭，用于食品消费支出的比例大于其它消费支出(即恩格尔系数大于0.5)；收入多的家庭，用于食品消费支出的比例小于其它消费支出(即恩格尔系数小于0.5,消费者行为理论(效用理论,恩格尔系数,恩格尔系数是通常衡量一个国家生活质量的重要指标。这个比重越高，说明生活水平越低。联合国按照恩格尔系数大小，对当代世界各国生活水平有一个划分，一个国家平均家庭恩格尔系数大于60，穷；50-60%温饱；4

50、0-50%小康；30-40%相对富裕；20-30%富裕；20以下极其富裕。 进入90年代，恩格尔系数在20以下的只有美国，达到16；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30-40之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康,消费者行为理论(效用理论,恩格尔系数,1978年我国农民恩格尔系数平均62，城镇家庭59，平均计算超过60，我们是次贫，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱的人口两亿四千八百万人，中国共产党人对全世界宣布中国人基本解决温饱是1984年。2000年，我们农村居民家庭恩格尔系数大体在50%以上，城镇居民家庭在44，加权平均约46，就是说已

51、经达到小康状态。2000年还没有解决温饱的人大概3000多万，相当于我们用了20年，使两亿四千八百万人解决了贫困。据预测，到2005年我国恩格尔系数城镇居民将由目前的46.4下降到35.9，农村居民将由目前的55.1下降到45.8。到2005年食品消费支出比重占全国居民消费的42，仍为居民消费比重之首,消费者行为理论(效用理论,一方面，78.8%的人认为和十年前相比收入增加了，而另一方面，85.3%的人感觉自己的生活负担比十年前更重了,现实,消费者行为理论(效用理论,收入水平与幸福之间并不是直线关系，而是曲线关系。在收入水平达到一定高度前，收入提高会增加幸福；当收入水平超过一定高度时，它的进一

52、步提高未必会增加幸福。大量实证研究表明，在众多发达国家中，人均购买力最高的国家不一定是最幸福的国家；在一国内部，最富的人群不一定是最幸福的人群,其实,H,I,消费者行为理论(效用理论,六、替代效应和收入效应,一）总效应=替代效应+收入效应 替代效应 由商品价格变动引起的商品相对价格变动，进而由商品相对价格变动所引起的需求量的变动。 收入效应 由商品的价格变动所引起的实际收入水平的变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动,消费者行为理论(效用理论,替代效应,替代效应Substitution Effect：是指在消费者偏好和实际收入不变情况下，由于商品相对价格发生变化引起的消费者增加跌

53、价商品的购买量以替代价格相对上涨商品的现象。 即由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动,消费者行为理论(效用理论,替代效应,X,Y,0,E1,Y1,X1,X2,补偿预算线是用来表示以假设的货币收入的增减来维持消费者的实际收入水平不变的一种分析工具,消费者行为理论(效用理论,收入效应,收入效应Income Effect：是指在消费者偏好和货币收入不变情况下，由于实际收入水平变化所引起消费者商品购买量变化的现象。 即由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动,消费者行为理论(效用理论,收入效应,X,

54、Y,0,E1,Y2,X1,X2,U1,U2,消费者行为理论(效用理论,总效应=替代效应+收入效应 替代效应：假定实际收入不变， 仅仅由于价格变动所引起的需求量的变化。图中C1 - A1,收入效应：假定商品价格不变， 仅仅由于实际收入发生变动所引起的需求量的变化。图中B1 - C1,补偿预算线,图解,消费者行为理论(效用理论,替代效应、收入效应和价格效应,X,Y,0,E1,Y1,X1,X3,X2,消费者行为理论(效用理论,对正常商品而言，替代效应与价格成反方向的变动，收入效应与价格成反方向的变动，在替代效应与收入效应的共同作用下，总效应必定与价格成反方向的变动。因此，正常物品的需求曲线向右下方倾斜,1、正常商品的替代效应和收入效应,消费者行为理论(效用理论,二）不同商品的不同效应,X为劣等品时，替代效应与收入效应的方向相反。总效应=A1B1C1B1=A1C1 这时，替代效应的绝对值大于收入效应的绝对值。总效应仍然符合需求法则，向右下方倾斜,1）劣等品的替代效应与