行知营销咨询：白酒品牌建设与管理模型

1、行知营销咨询：白酒品牌建设与管理模型行知咨询-专业白酒营销咨询专家020-884567.行知咨询-专业白酒营销咨询专产品获得消费者的良好口碑是白酒一切营销活动的终极目标一切白酒营销活动的终极目的是建立良好的口碑1白酒良好口碑的建立有很多种方法；费用可大可小2投资者能否有一切白酒营销活动关键是建立良的终极目标就是效坚持建立产品在消费者好口碑的方法心目中的良好印象是否有效4方法是否有创意，运营细节是否专业3机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销

2、咨询专内白酒品牌建设现状重点描述国内白酒建立品牌的方法除了广告和促销方法外，很少运用其他的方法。导致大量低层次竞争的存在（进店费，赊销等难以控制）其的他方建法立。品尤牌略一切营其销忽过础是和分促依销赖广告量销！售的，基是销机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专致国内品牌建设现状的根本原因是不科学的拍脑袋，想当然的决策方式白酒品牌战略决策必须建立在对市场因素科学分析的基础上错错误误的的白白酒品名，酒毫错错误误的的度度数数。错误品的名

3、产，毫无特点的。想当然然的错地产无品特品点相的毫无道理的的概念误炒的作产地产品品相白酒毫历无史道炒理作的产想产品当品价价格格概念炒作白酒历史炒作机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专知咨询所倡导的科学品牌战略建立在对如下要因科学分析基础之上建立正确的白酒品牌发展战略必须基于对如下因素的科学分析。行知咨询的经典案例-黑土地酒即是按此思路进行的成功运作！白酒企业内部能力分析科学分析白酒企业外部环境白酒企业竞争者分析正确认识白酒行业白酒消费者分析Success f

4、actors基于上述分析，确立正确的4P战略，人力资源战略以及广告，人员推广及市场运营模式机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专录科学分析白酒行业及白酒企业外部环境白酒企业内部能力分析白酒企业竞争者分析白酒消费者分析行知咨询对白酒品牌战略方向和策略选择的建议机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专知咨询对白酒行业以

5、及白酒企业外部环境的科学分析建立在对如下问题的正确把握之上只有科学正确的分析如下问题，才能正确把握白酒行业以及白酒企业外部环境关键的白酒行业特性正确把握白酒行业竞争的激烈程度白酒行业变革的驱动因素这些因素白酒产品竞争对手的市场地位和战略即可全面白酒产品取得竞争成功的关键因素是什么白酒行业未来的利润前景如何分析白酒白酒行业最主要的经济特性是什么白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些，他们有多强大行业以及白酒行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响把握白酒白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的将是哪一个公司企业外部决定竞争成败的关键因素是什么从平均水平之上

6、的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力有多大环境机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专知咨询将对白酒行业及白酒企业外部环境的几个重点问题做重点分析白酒行业经济特性白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？决定白酒竞争成败的关键因素是什么从平均水平之上的盈利前景来看，白酒行业的吸引力有多大机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww w.finepri

7、行知咨询-专业白酒营销咨询专知咨询运用汤普森斯迪克兰德分析工具进行白酒行业经济特性分析行知咨询将就如下14个方面进行中国白酒行业最主要的经济特性分析1、市场规模2、竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、全球性）3、市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段行业的（初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段）经济特4、竞争厂商的数量及其规模-行业是被众多小公司细分还是被几个大公司所垄断性所涉5、购买者的数量及其相对规模6、前向整合及后面整合的普遍程度及的因7、到达购买者的分销渠道种类8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技

8、术变革的速度素：9、竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别化的10、竞争对手的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济11、竞争对手的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低12、人力资源利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率13、资源以及进入和退出的难度14、盈利水平处于平均水平之上还是之下机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专过对白酒行业的数据整理，行知

9、咨询得出白酒行业经济特性结论如下1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额；2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张；3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起

10、；5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大，区域市场在春节的消费量惊人；城乡结合部的消费潜力未充分被挖掘；6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出现区域经销商自行加工产品；后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率；7、到达购买者的渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主；8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度：生产技术属于传统型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是包装上、名称上的更新；9、竞争对手的产品服务：产品服务体现不明显；主要体现为产品本身的酒质；10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模

11、经济：仅有五粮液运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖，但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，规模经济无法在零散的市场中体现出来；11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：白酒行业可借鉴的东西不多；12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率：生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节；14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下：高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的

12、制约；机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专知咨询将对白酒行业及白酒企业外部环境的几个重点问题做重点分析白酒行业经济特性白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？决定白酒竞争成败的关键因素是什么从平均水平之上的盈利前景来看，白酒行业的吸引力有多大机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专家02

13、0-88456793白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明：（1）竞争压力来自购买者的权力。各级经销商的权力：团体消费的权力：个体消费者的权力：经销商关注的核心问题团体消费者比经销商更有选择品牌消费者对口感的要求严格，也习-只要有利润，经销任何品牌的产品都的权力；一方面，他可以同经销商讨价惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自可以。还价；另一方面，他也可以直接向厂家产品的品质和适当的价位。个体消实施购买行为。团体消费集中体现在侃费者转向购买竞争品牌或替代品的

14、经销商更愿意经销价格低的价能力较强，而且转换品牌较快，不需成本相对较低，所以值得引起重视。产品，其经营以走量为主，不注重品要付出任何成本。个体消费者中有15%属于品牌的重牌行为。复购买者，因此，抓住这一人群是在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品缓解竞争压力的关键。牌，以获取利益。经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？深入分

15、析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明：（2）行业内竞争厂商的角逐行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面以上的定量评估充分表明：降低价格、上。这个层面我们必须从消费者的角度找提升品牌形象、采用特殊的促销手段、到答案。通过对消费者的深度访谈，我们推出有特色的酒质和口感、加大广告的可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。六个方面：价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory P

16、ro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明：（3）来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力取决于3个因素：白酒替代品描述1、是否可以获得价格上有吸引力白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者的产品；啤酒。应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同。白酒是中国传统意义2、在品质、消费习惯和满足自我上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭聚会

17、上是人们的首需求方面的满意程度如何？选；但由于人们出于健康的需要，白酒的比重日益减小。消费的白酒产品也以中高档价位为主。目前白酒行业由3、购买者转向替代品有难度吗？于各种品牌繁多，并都不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家的献媚已经麻木。因此，固定的市场份额在短期内不会有太大的变化，虽然面临替代品的竞争压力不小，但由于产品消费的层面有所区分，这种竞争压力不必深虑。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？深入分析

18、行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明：（4）潜在的新进入者的竞争压力（5）来自供应商的竞争压力潜在的新进入者的竞争压力来自供应商的竞争压力新进入者在白酒行业中有先天不足。白酒是很传统的产业，需要气候、土白酒行业的供应商包括包装、壤、水源以及众多的地域优势；并且传统制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争白酒的产地和技术是无法模仿的。但由于力很弱，并且可选择的空间也很大。市场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力仅仅体现在区域市场。因此，潜在新进入者的竞争压力不会太大。

19、机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专知咨询将对白酒行业及白酒企业外部环境的几个重点问题做重点分析白酒行业经济特性白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？决定白酒竞争成败的关键因素是什么从平均水平之上的盈利前景来看，白酒行业的吸引力有多大机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专家020-8

20、8456793白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？行业及竞争环境发生变化的最主要因素是驱动因素。驱动因素分析分两步：辨认出各种驱动因素，估量出驱动因素将会对产业造成的影响。这里我们采用兰德公司开发的德尔菲模型。该模型可以从战略的角度思考未来的变化趋势，以确定驱动因素。且已为美国通用电气、可口可乐、福特公司、杜邦公司所正式采用。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？驱动因素分析从13种影响白酒行业变革的因素

21、中将重要因素分离出来行业长期增长率的变化产品买主以及买主的产品使用方式的变化产品革新技术变革营销革新大厂商的进入或退出技术（核心技术）的扩散行业的日益全球化成本与效率的变化购买者最近出现的差别化产品偏好代替以前的商品化产品偏好管理层的影响力和政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的降低机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？行知咨询确定符合驱动因素条件的不能超过3-4个。以下是通过结合白酒的

22、市场状况，运用德尔菲法得到的影响白酒行业变革的重要因素：营销革新社会关注点、生活态度和生活方式的变化管理层的影响力和政府政策的变化行业长期增长率的变化机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专知咨询将对白酒行业及白酒企业外部环境的几个重点问题做重点分析白酒行业经济特性白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？决定白酒竞争成败的关键因素是什么从平均水平之上的盈利前景来看，白酒行业的吸引力有多大机密广州行知营销管理

23、咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专定白酒竞争成败的关键因素是什么关键因素将决定企业是否成功。我们从关键成功因素清单中界定出白酒行业所应用的关键因素。与技术有关的关键成功因素科研技能产品工艺上的改进能力既定技术上的专有技能与制造有关的关键成功因素运用互联网的能力低成本生产效率（发布信息、管理库存固定资产很高的利用率、管理销售等）其它类型的关键因素低成本的生产工厂定位拥有鲜明、有利的企业形象能够获得足够娴熟的劳动力良好的人力资源储备劳动生产率很高通过这些关键因素的分产

24、品知识产权低成本的产品设计和生产过程灵活生产出顾客需要的产品析，我们在实际应用中给关键因素以加权指数，从而确认战略工作的与销售渠道有关的关键成功因素侧重点。与技能有关的关键成功因素劳强大的批发分销商/经销商网络动力拥有卓越的的才能质量控制能够在零售的货架上获得充足的口感如一能够开发出创造性的产空间品和创造出新的价值拥有自己的分销渠道和网点与市场营销有关的关键成功组织能力创新能力能分销成本低因素够对市场的变化作出准确快速的反应快速准确的市场定位送货很快拥有比较多的经验和诀窍适合市场的价格定位顾客的有效满足系统的促销和精明的广告强有力的市场管理和信息反机密广州行知营馈销管有理吸咨引力询的公包装司P

25、DF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专知咨询将对白酒行业及白酒企业外部环境的几个重点问题做重点分析白酒行业经济特性白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？决定白酒竞争成败的关键因素是什么从平均水平之上的盈利前景来看，白酒行业的吸引力有多大机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专平均水平之上的

26、盈利前景来看，白酒行业的吸引力有多大价值发生转移，也就意味着市场的游戏规则发生了变化。价值转移的频率和速度在当前已经使品牌的管理工作如同下棋一样。品牌的管理者必须学习和熟悉新的规则，才能适应新的竞争。而新规则的制订者不是企业，而是消费者的价值取向。价值转移有三个阶段：价值流入、稳定和价值流出。在不同的阶段，企业应具备相应的品牌经营策略，并时刻注意价值的变化趋势，以不断满足消费者的需求，使品牌更具有竞争力。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专平均水平之上的盈

27、利前景来看，白酒行业的吸引力有多大价值转移的三个阶段的评定标准第二阶段：大量的假象第第一阶段：大充二斥阶在段一：起大，量的假象量的潜在因产品产量充很斥大在，一销起售，素胶合在一起，产品产量很大，销售良良好好，业务繁多，第三阶段：业绩明显下降，消费者对包括人、管理、组人员增多业，务但繁利多润，人员增多，但利润却却没没有产品的信赖度下降，价值转移开始不如织表现出来同步上涨。并且有流出阶段。的是运作十分顺利。市场上存同在步的上类涨似。经并营且市场上存在的类注似重经经营很验很多，多。企业一般比较。注重企对业过一去般经比验较的注发重扬经光验大，注重对过去经验的发扬光大，而对创新缩手缩脚。，而对创新缩手缩

28、脚。我们可以确定白酒行业处于成长周期中的成熟阶段，整合洗牌阶段。属于价值稳定期与价值流出期的交接阶段。行业具有一定的吸引力，但必需依靠强有力的品牌战略和市场管理来实现突破。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专过对上述问题的分析行知咨询得出结论一白酒行业在成长周期中所处的阶段：成熟阶段产品形象变化、价格定位准确是新品牌撕开市场缺口的关键必要的资源：进入成本较低，最重要的资源是现代管理和系统企划行业的盈利水平：依据市场区域的推广力度和管理力度而定。一

29、般来说，一个50万人口的中小城市最适合新进企业，若能成为其领先品牌，盈利水平可观。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专过对上述问题的分析行知咨询得出结论二五种竞争压力作用的程度不同。经销商在终端方面有绝对控制权，个体消费者越来越挑剔，竞争厂商的促销花样翻新，替代品的压力和市场份额在上升；所有这些证明行业的吸引力在减弱竞争厂商的竞争表现在广告、促销以及网络资源的掠夺上；产品本身的口感和包装也是竞争的一个因素机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pd

30、fFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专过对上述问题的分析行知咨询得出结论三我们得到白酒行业的主要驱动因素：营销革新社会关注点、生活态度和生活方式的变化管理层的影响力和政府政策的变化行业长期增长率的变化这四个因素是我们运用SWOT分析的基础，也是我们制订品牌战略的依据。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专过对上述问题的分析行知咨询得出结论四从群体战略图我们可以找到我们的位置

31、，从而确认我们的竞争对手。通过分析竞争对手的营销通路、广告策略以及促销方式，找到精确打击的点。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专过对上述问题的分析行知咨询得出结论五?决定竞争成败的关键成功因素：?质量/口感?品牌形象?销售队伍?信息反馈系统?经销商网络?新产品开发能力?相对成本较低?铺货能力、服务能力较强?产品生动化程度机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白

32、酒营销咨询专过对上述问题的分析行知咨询得出结论六?如何优化现有的经营策略。?1、如何对流程进行优化才能改善现有经营策略的获利性？?2、什么行动可以使市场格局发生变化？竞争对手准备哪些举措？我们可不可以采用？?3、顾客的消费行为表明了哪些信息？可以让我们了解价值开始转移。?4、价值开始转移，我们应该应采取何种措施才能抢走制胜的机会？机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专过对上述问题的分析行知咨询得出结论七?品牌的所有者是否有勇气承认

33、自己原有品牌策略的陈旧。品牌管理就是充分利用企业的资源来制订正确的品牌策略：?1、价值转移带来的威胁有多大？?2、如何才能保护企业的价值？如果无法保护，我们以多快的速度进行经营撤退？?3、对于新品牌，进行哪些投资能够实现价值外流的控制？机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专录科学分析白酒行业及白酒企业外部环境白酒企业内部能力分析白酒企业竞争者分析白酒消费者分析行知咨询对白酒品牌战略方向和策略选择的建议机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFa

34、ctory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专酒企业内部能力分析一、企业的优势、劣势分析。该部分分析我们从四个方面35个指标对企业进行分析：技能与专门技术；各种资产；竞争能力；市场成就企业资源强势与弱势评估技术领先全面质量管理能够不断提供全面客户服务的职能能够不断提供创新产品卓越的规模获得原材料的技能独特的营销方式现代生产工厂和设备具有吸引力的地理位置众多的分销设施充足的自然资源经验丰富的劳动力关键领域拥有特殊才能的职工人力成本低的职工队伍建立在组织之上的学习能力高质量的控制体系重要的专利忠诚的客户群强大的资产负

35、债能力信用等级高良好的品牌形象高的企业声誉高的员工忠诚度积极的企业文化和工作环境新产品推向市场的开发周期短强大的经销商网络与关键供应商的讨价能力对变化的市场和新机会的反应能力健全的信息系统强大的广告与促销能力拥有领导性的市场份额优秀的产品很宽的产品线很低的整体成本很强的销售队伍及管理机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专酒企业内部能力分析二、企业的价值链分析每一个企业都是设计、生产、营销、管理以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有的活动可以用价值链表示出

36、来。价值链分为基本活动和辅助活动。基本活动包括：内部后勤生产作业外部后勤市场和销售服务辅助活动包括：企业基础设施人力资源管理技术开发采购机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专录科学分析白酒行业及白酒企业外部环境白酒企业内部能力分析白酒企业竞争者分析白酒消费者分析行知咨询对白酒品牌战略方向和策略选择的建议机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专

37、酒企业竞争者分析知己知彼；百战不殆！1、分析竞竞争品牌在同一目标市场处于怎样的市场地位？是领先，还是垄断？争品牌的市场竞争品牌在消费者心目中是怎样的形象？是一头大象，还是一只绵羊？是否具备亲和力？是否拥有无法超越的竞争优势？现状；?竞争品牌的广告宣传是怎样的？是有步骤，有计划的，还是随机，即兴的？竞争品牌单位销售额是多少？是否领先同档次品牌很多？2、分析竞争该竞争品牌最大市场份额将是多少？品牌的未来表现该竞争品牌将对这一市场的同类品牌造成怎样的压力？该竞争品牌在消费者心目中的影响能够持续多久？3、分析竞争品牌该竞争品牌是采用哪一种营销管理模式？的营销管理竞争品牌的经

38、销商资源如何？管理能力如何？竞争品牌的营销管理是否存在漏洞？有哪些可以攻击的地方？竞争品牌的优势是否充分体现在营销管理上？4、分析竞争竞争对手的广告策略是否有效？对手的广告策略竞争对手的广告预算是否反映竞争的水平？竞争对手的广告诉求是否着眼于消费者？竞争对手的广告策略是否和市场管理相一致？机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专录科学分析白酒行业及白酒企业外部环境白酒企业内部能力分析白酒企业竞争者分析白酒消费者分析行知咨询对白酒品牌战略方向和策略选择的建议机密

39、广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专酒消费者分析内容关键问题基本消费者将发生怎样的变化？假设消费者的需求偏好是什么？顾客选择企业将以哪种消费者作为主要对象？哪些消费者是企业的获利来源？企业独特的价值理念是什么？差别为什么消费者要购买我们的产品？怎样让消费者相信我们的产品与众不同？盈利消费者为我们的产品愿意付出多少的成本？方式机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询

40、-专业白酒营销咨询专酒消费者分析消费者定义：1、他们是怎2、他们怎么看待3、对他们来说，影影响购买的决定性因素：样一群人？这种产品？为什么要买响购买的因素有哪些？核？心因素是什么？为什么？价格是促成消费者购买酒友推荐；普通家庭-过年过的第一因素。在价格相差不-讲究实惠，口感节，喝两杯；自我鉴别；街上以及品质商场、超市都有卖；大的情况下，包装和促销品客人来了，喝成为购买的第一因素。机关团体-两杯；价格实惠；对于质量，消费者-讲究品牌知名度，包装吸引；认识比较模糊，但消费者对价格和折扣朋友聚会，无酒不欢；酒质口感；酒精度和口感十分敏感。婚宴群体-白酒是传统的广告促销；归

41、结到品牌上来，-喜庆，实惠，有一那么品牌是决定购买的第一定知名度，体面东西，许多时候是不可替代的；因素；但在白酒行业这几年酒店散客-的市场运作中，消费者已经送礼佳品；-在店内有限的品牌对一些大品牌衍生的小产品之间选择，看重知名度别人都说这酒和促销品好；失去信心。他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专讨消费者对这个产品的判断方法与标准。市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。产品的知名

42、度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。白酒的品牌偏好也就是行知咨询倡导的一切白酒营销活动的终极目的是建立良好的口碑！机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专酒目标消费群体顾客选择:白酒企业须回答如下问题?企业将以哪种顾客为主要突破对象？?哪些顾客是企业的高获利人群？?这些顾客在市场上的分布情况是什么样？机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .fin

43、行知咨询-专业白酒营销咨询专分析白酒目标消费群体这个问题上，我们将集中在以下几个方面进行分析：消费者的购买时机消费者的购买动机消费者的购买过程影响消费者购买过程的决定性因素消费者的购买地点选择消费者媒体接触点消费者是怎样认识我们的差别的机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专费者的购买时机行知咨询认为：白酒销售存在严重的季节消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。白

44、酒全年销售总量的90%在这一阶段完成。销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。例：黑土地终端产品与流通产品的区别运作策略即是适应白酒消费的偏向这一特点机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专费者的购买时机消费者的购买动机消费者的购买过程影响消费者购买过程的决定性因素消费者的购买地点选择消费者媒体接触点消费者是怎样认识我们的差别的机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询

45、-专业白酒营销咨询专费者的购买动机为什么消费者要买白酒？首先，消费者购买白酒是为了满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义上的功能需求；其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次；第三层次，是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。男人，酒永远联在一起。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专费者购买过程分析如果消费者带着信息来购买产品，

46、那么，卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为白酒是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专费者的购买时机消费者的购买动机消费者的购买过程影响消费者购买过程的决定性因素消费者的购买地点选择消费者媒体接触点消费者是怎样认识我们的差别的机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询

47、-专业白酒营销咨询专响消费者购买过程的决定性因素决定因素之一：产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度；决定因素之二：在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的；决定因素之三：酒精度、口感也是重要的决定因素。但对于质量，消费者的判断比较模糊；消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重要的，比如茅台、五粮液等。但这部分的消费者不是市场的主流，也并非中小厂家的获利人群。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创

48、建 .行知咨询-专业白酒营销咨询专费者的购买时机消费者的购买动机消费者的购买过程影响消费者购买过程的决定性因素消费者的购买地点选择消费者媒体接触点消费者是怎样认识我们的差别的机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专费者的购买、消费地点选择便利店；超市；商场；酒类批发市场；酒类专卖店酒店资料来源：消费者研究报告机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建

49、 .行知咨询-专业白酒营销咨询专费者的购买时机消费者的购买动机消费者的购买过程影响消费者购买过程的决定性因素消费者的购买地点选择消费者媒体接触点消费者是怎样认识我们的差别的机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 炣ww 行知咨询-专业白酒营销咨询专费者媒体接触点研究工具：消费者访谈取样“平时主要看报纸，如晚报类报刊，因为这类报纸比较贴近市民生活。”“电视通常看连续剧，部分娱乐节目以及访谈、谈话节目也比较有吸引力。”“电视媒体的白酒广告

50、没有吸引力，经常转台；经常接触到五粮液的广告。”“春节期间电视的白酒广告比较多，不是十分注意。”“喝酒主要看流行，酒店里流行的酒对买酒影响很大。”“很多名酒的价格不贵，有点名不符实。酒质差异不是很大，主要看口感以及喝后是否上头。”“好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。”“酒精度太高的酒不好，影响身体健康。家里女人也不高兴。”“朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招待贵宾一般买名酒，但比较少。”“送礼一般送高档的酒，有名气，有广告，最好是礼盒包装，要喜庆。”“公交车广告影响不错。”“促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打火机和一些小礼品。”通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，我们界定一个媒体的选择范围：电视是必须的，户外、公交车以及终端促销广告的十分必要的。机密广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .