如何搭建营销管理体系

1、如何搭建营销管理体系12020 年 4 月 19 日文档仅供参考学习导航经过学习本课程，你将能够： 了解营销体系的设计思路； 学会如何建立营销组织管理体系； 掌握建立营销组织控制体系的方法； 熟知营销管理的核心流程。如何搭建营销管理体系一、搭建营销组织体系的框架1. 营销组织体系设计的基本步骤图 1营销组织体系设计的基本步骤22020 年 4 月 19 日文档仅供参考如图 1 所示，设计一个完整的营销管理组织体系，需经过六个步骤，即组织总体定位、层次结构设计、基本功能分配、权力责任划分、部门结构设置、建立流程规范。2. 营销组织体系的设计导向营销组织体系的设计导向包括两个方面：（1）营销组织具

2、有的功能营销组织主要具有三个功能：第一，营销执行；第二，营销策划；第三，营销支持和控制。（ 2）营销组织面正确对象营销组织面正确对象有：第一，经销商；第二，顾客；第三，企业内部成员。3. 营销体系的设计思路（1）不同设计思路的特点以职能划分的营销体系特点： 第一，具有强大的营销策划职能，既包括针对消费者的促销策划、产品推广等，还包括针对经销商的销售政策、价格体系、促进策略；第二，销售部门只负责执行、维护市场网络，实32020 年 4 月 19 日文档仅供参考现销售等职责；第三，计/ 控部门负责计划管理、费用核算、人事行政等支持、控制工作。优点： 第一，各部门职能定位清晰，执行、策划、控制等功能

3、相对独立；第二，突出策划功能，有利于整合营销方案；第三，销售控制能力强。要点提示以职能划分的营销体系的优点： 各部门职能定位清晰，执行、策划、控制等功能相对独立；突出策划功能，有利于整合营销方案；销售控制能力强。缺点： 第一，销售部门只负责执行，没有决定权，往往会挫伤其积极性；第二，灵活性弱，可能导致方案脱离实际；第三，如果没有完成任务，会推诿责任。适用范围： 快速消费品，如可口可乐公司和宝洁公司等。在以职能划分的营销体系中，品牌是最重要的因素。【案例】宝洁的营销组织体系42020 年 4 月 19 日文档仅供参考宝洁公司下设的客户服务部、市场销管部、市场研究部、市场调查部、市场策划部、广告部

4、、攻关部、产品部、销管部等 10 个部门都很强大。营销策划功能体现在以下部门：市场销管部，负责协调市场部和销售部的关系；市场研究部，负责组织信息收集和汇总、市场研究和消费者研究；调查部，负责进行消费者调查、建立消费者数据库、研究消费者形态；市场部，负责制定营销策略制定计划和总体预算、进行促销设计、促销管理和促销物料管理；广告部，负责品牌推广、广告管理、 POP设计、媒体策略和品牌的维护；公关部，负责公共关系协调；产品部，负责产品管理、产销结合及新品的开发和研究。营销策划支持、执行、服务功能体现在以下部门：客户服务部，负责渠道开发和维护、渠道管理、销货、销售实现、促销执行等营销执行；财务部，负责

5、开单、制票、货款管理和费用控制的支持；产品供应部，负责物流配送、仓库管理等支持服务。52020 年 4 月 19 日文档仅供参考以服务对象划分的营销体系特点： 第一，销售部负责经销商的管理，进行渠道维护、政策设计、策略制定与执行等工作，起到“推”的作用；第二，市场部负责与消费者沟通，进行产品推广、促销管理、产品策划管理等工作，起到“拉”的作用；第三，商务部负责计划、订单、物流、费用、人事管理等支持和控制工作。优点： 第一，针对性强，分别服务于不同对象；第二，销售和市场功能并重，“推”和“拉”结合，灵活性强；第三，内部责、权、利明确，部门间有清晰的边界。缺点： 第一，销售和市场可能脱节；第二，对负责人素质要求高，需承担大量决策和协调工作；第三，对销售的控制力度不强。适用范围： 耐用品行业，如建材家居等。在以服务对象划分的营销体系中，经销商和产品推广是销售业绩的核心要素。（ 2）市场部的设立思路市场部的设立思路主要