市场营销第五章《市场细分与目标市场》章节练习

1、第五章市场细分与目标市场章节练习1、单项选择题。1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫（A. 根据产品属性和利益定位C.根据产品用途定位2、市场细分的依据是（A. 产品类别的差异性C.市场规模的差异性）B. 根据产品价格和质量定位D.根据使用者定位）B. 消费者需求与购买行为的差异性D.竞争者营销能力的差异性3、（）差异的存在，是市场细分的客观依据。A.产品B.价格C.需求偏好D.细分4、同质性较高的产品，宜采用 （）A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异性营销5、 定位主要是指（）A.价格优势B.良好服务C.在顾客心

2、目中确定适当位置D.产品特征6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）A.市场细分B.市场定位C.目标市场D.消费者市场7、市场进行细分的外在要求是（）A.兴趣爱好相同B.消费者对商品需求的差异 &乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（ ）C.企业利用有限资源进行有效的竞争D.市场的供求状况A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品差异化9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）A.无差异营销B.差异性营销C.集中性营销D. 体化营销10、企

3、业进行市场细分首先要考虑的因素（ A.地理环境B.人口因素C.心理因素D.购买行为11、无差异性目标市场策略面对的是（)A.整个市场B. 个分市场C.多个分市场D.相关市场12、 某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是（）A.单一品牌忠诚者B.几种品牌忠诚者C.无品牌爱好者D.不一定13、 不属于市场细分有效标志的是（）A.可衡量性B.可进入性C.时效性 D.反应差异14、 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）A.无差异营销B.差异性营销C.集中性营销D.标准性营销15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用（ 略A.差异性或集中性

4、B.差异性C.集中性D.无差异性、多项选择题。A.适用于资源有限的小企业B.不进行市场细分C.适宜于绝大多数产品D.只强调需求共性E.最大的优点是成本的经济性）。2. 一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（D.产品生命周期 ）。B.消费者需求的差异性D.市场的复杂性A.产品特点及其所处的生命周期阶段B.企业状况C. 市场特点3、市场细分的主要理论依据是（A.产品的多样性C. 利用有限资源开展有效竞争 4、将用户地点作为生产者市场的标准，它的具体变量有（A.地区B.国别C.集中程度D.企业大小5、（）适用无差异性市场策略。A.食盐B.墨水C.白酒D.方便面 三、判断题。1、美国可口

5、可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口可乐饮料，这是无差异性市场策略。（）2、 市场细分是选择目标市场的前提。（ ）3、 依据消费者对商品的同质需求和异质需求，把市场分为同质市场和异质市场。（）4、 市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（ ）5、 集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。（ ）6、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（）7、 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ ）& “反市场细分”就是反对市场细分。（）9、 消费者需求和购买行为的同质性，是市场细分的客观依据。（ ）10、美国可口可乐公

6、司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可 口请喝可口可乐。”这是无差异性市场（可乐饮料，甚至连广告宣传的口号也只有一句: 策略。）11、所有市场细分都是有意义的。）12、服装市场可根据消费者年龄、性别、职业、收入、个性、购买动机等进行市场细分。（ ）13、目标市场营销策略包括无差异目标市场策略、差异性目标市场、集中性目标市场、系统性目标市场策略。（）14、 市场细分不是对产品分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。（）15、 市场定位就是按照一定的地理位置，确定企业产品销售的范围。（）16、消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以

7、作为市场细分的标准。（）17、 消费者市场细分的标准，全部都可用做生产者市场细分的依据。（）18、集中性营销策略除了适用于同质市场的开发，主要适用于有广泛需求的、能够大量生产的大量销售的商品。（）19、 如果竞争对手较强，企业可以考虑采取差异性目标市场策略。（）20、 一般来说，企业的产品在投入期或成长期的前期时宜采取无差异性营销。（）21、 选择性专业化是指企业为不同的顾客群提供不同性能的产品。（）22、 市场专业化是指企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品。（）23、 市场细分的实质是细分顾客的需求，最终目的是发现并确定目标市场。（ ）24、从消费者使用频率划分，可将一种产品的消费者分为单

8、一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者。（）25、 在市场细分过程中，往往不是使用单一标准，而是几种标准的综合使用。（）四、案例分析。（一）“白加黑”的市场定位策略1994年末“白加黑”推出时，比 1989年进入中国的康泰克和 1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌， 其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“ 30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰 克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是 在长效、快效之外，“白

9、加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所 有的广告传播的核心信息是“ 白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%勺份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。案例思考：1、 “白加黑”采用了哪种定位策略？2、为什么要采用这种策略？（二）贝因美的市场细分策略婴儿奶粉行业的竞争非常激烈。贝因美公司通过市场调查，将奶粉

10、定位为婴幼儿专用 奶粉，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低 5%10%，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：年龄：2235岁有03岁孩子的年轻妈妈。家庭月收入：中等及以上（2 000元/月以上）。母亲学习：高中为主， 初中为辅，再次为大专生。职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员不是公司奶粉的主力购买群。地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望 宝宝幸福快乐；自己向往有个

11、性的生活。案例思考：1、试分析贝因美是以什么标准进行市场细分的。2、试分析怎样的市场细分才是有效的。（三）“哥弟”女装成功的秘诀市场经济条件下，服装企业经常存在一些矛盾现象：一方面部分产品积压滞销，另一 方面消费者需求尚未得到满足；一方面企业感到生意难做，另一方面又有众多生意没人做。究其原因，其中最重要的一点是企业忽视了市场细分。有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连5个大中型城市女性的调查显示：30岁以上的女性白领在服装上的消费最多。这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的 衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰 就是目前的实力消费群。在年轻人

12、眼里，“哥弟”女装老气横秋，似乎百年不变；而在30岁以上的女性白领的钟爱者眼中，“哥弟”女装贴身贴心，耐人品味。“哥弟”女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。“哥弟”品牌绝不二价，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，“哥弟”女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，固定的客源消费支 撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。“哥弟”女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题，是近年来应用市场细 分化策略比较成功的服装品牌之一。案例思考：从上述案例，你认为“哥弟

13、”成功的主要原因是什么？第五章市场细分与目标市场章节练习答案一、单项选择题。1-5 BBCCC 6-10 CCBBA 11-15 AACAA二、多项选择题。1-5 BDE ABC D BC ABC AB三、判断题。1-5 WVxV6-10 xVxxV 11-15 xVxVx16-20 VxxW 21-25 xWxV四、案例分析。（一）“白加黑”的市场定位策略1 采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚 未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。2感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在 这诱人的市场上有所斩获。白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺 一争高低是很难的。所以，白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其 市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分特定的消费者展开营销 活动。（二）贝因美的市场细分策略1 贝因美公司在进行市场细分时，采用了地理标志、人口标志、心理