别墅营销策划ppt课件

1、复地山与城,品牌房企别墅产品集中面世，市场供销两旺,2015年上半年累计供应75万方，与14年同居高位，龙湖、融创、和记黄埔别墅产品集中面世。 2015年上半年累计成交65万方，创新高；成交建面均价11575元/，江与城高端别墅集中备案，拉高整体成交量,市场情况,别墅产品结构,小面积联排产品抢夺市场，典型高端产品出位,独立别墅表现抢眼，江与城集中备案。 联排别墅占比61%，绝对市场主导地位，庆隆南山高尔夫国际社区、龙湖U城。 叠加别墅市场份额有下降趋势，小联排别墅产品(150-200，龙湖U城)，较去年同期增加15个百分点，抢夺市场份额,别墅产品结构-面积,100-250叠加、联排产品占据市场

2、主导地位,100-150产品占比28%，最大，金科系叠加产品一家独大，受叠加别墅供应影响，市场份额大幅下降。 150-200产品占比25%，第二，龙湖、融创、东原、招商，品牌房企扎堆小联排，同比增加近10个百分点。 200-250产品占比20%，第三，传统联排产品，以高性价比（150-200万为主），凭借业态优势，抢夺市场,经济型联排主导市场，挤压叠加别墅市场空间,别墅产品结构-总价,100-200万产品为市场主力，高端市场稳定,100-150万产品占比31%，最大，其中联排份额同比增加26个百分点，小面积、控总价，以业态换空间。 150-200万产品占比23%， 200-250万产品占比11

3、%，稳中微升，新区联排产品，依旧以价格换空间。 500万以上高端别墅市场份额稳定，龙湖、融创、棕榈泉表现突出,市场研判城市价值,重庆国家发展重心转移：两江新区、五大中心城市，中国经济增长新着力点，伴随中国发展重心的转变，重庆将迎来全新的发展机遇，赋予项目新的历史机会。 在国家战略的层面，重庆市西部大开发及发展的桥头堡，给重庆带来了丰富的机遇。中国社会经济结构正在转型，这种转型是由过去的以东南部为核心外向型经济，逐步让位于以中西部为核心的内需型经济,城市空间格局,重庆主城“一城五片、多中心组团式”差异化主题共同发展，项目位于“主城九区”“南部片区”的南岸区，重点发展教育、人文，定位为“历史文化人

4、文大区” 在国家战略的层面，重庆市西部大开发及发展的桥头堡，给重庆带来了丰富的机遇。中国社会经济结构正在转型，这种转型是由过去的以东南部为核心外向型经济，逐步让位于以中西部为核心的内需型经济,主城九区规划： 渝中区、江北区、九龙坡区、沙坪坝区、渝北区、南岸区、大渡口区、巴南区、北碚区 渝中区：重庆市经济、政治文化、贸易中心 九龙坡区：“重庆工业大区” 江北区：重庆信息、金融、文化艺术中心 沙坪坝区：重庆市文化教育中心 渝北区：重庆新兴发展大区、宜居城区 南岸区：重庆教育、历史文化大区 大渡口区：重庆现代工业区、物流大区 巴南区：重庆工业发展大区 北碚区：历史文化名城、重庆后花园,供应成交：从0

5、7年到11年，重庆市供应及成交量基本保持在两千万方的水平上；2011年，由于宏观政策调整，导致成交骤降至1536万方，短期存量突出，达到847万方 2007-2011年，重庆主城市场供应量最高达2437万方，最低为912万方,2006-2011年供应量及成交量（单位：万方,房地产市场层面,区域历年成交：从重庆主城各区域07-11年商品房供应量与成交量情况来看，江北、渝北、南岸是重庆主城九区中主要的供应及成交区域 南岸区总体占比第四名，每年平均成交供应量在200万方左右；2011年为南岸区供应196.37万方，成交230.10万方,政策回顾,利好政策频出，影响甚微，市场压力依旧,新政,央行、住建

6、部、银监会 下调二套房贷首付比例,商业贷款二套房首付：40% 公积金首套房首付：20% 公积金二套房首付：30,首套房贷款重庆历来可操作； 支持公积金贷款项目仅10%； 开发商不支持公积金首付调整政策,财政部 调降了营业税征收标准,二手房交易营业税免征年限由5年调整为2年,首付调整增信心，营业税2年免征，刺激市场流通。 刺激多套房人群抛售，二手房成交大幅增加，增加投资,不动产登记,为全面征收房产税铺路。这将是地方政府新财源。房产税会导致租房价格上涨登记制度及房产税将是财税公开的第一大步。 房产税的基础和前提，心理影响大于实际效应。 政府出台的各种调控政策终于要奏效。因为通过各种离婚、结婚方式逃

7、避“限购”的人将几乎无处遁形。反腐新利器。 制度执行前夕，房产抛售狂潮，房价下跌,供应短期内存量大，压力大，价格洼地，稳步增长 需求需求全域刚性化，高端市场需求被放大,政策分析结论,项目地理位置,周边配套设施,休闲文化配套：一棵树观景台、南山植物园、涂山寺、南山石刻、“龙洞”窟。 商务配套：南山丽景酒店、同心大酒店、重庆大帝花园酒店、金鹰度假酒店、南山宾馆等。 教育配套：重庆第二外国语学校、重庆邮电学院、重庆第二师范学院。 生活配套：重客隆超市、新世纪超市。 金融配套：南山植物园旁中国信合、黄桷桠镇上有农行、建行、工商行、邮政储蓄、交行邮电大学旁等。 医疗配套：重庆第五人民医院、南岸区第四人民

8、医院、南岸区第二人民医院、弹子石武警医院、南坪市六院和南坪区人民医院,金隅大成南山郡 项目地址：重庆市南岸区向黄路2号 拟手建面均价：690016000元/ 是否接受公积金贷款：是 优惠信息： 交5万抵15万 一次性付款9.3折，按揭9.5折，公积金9.9折 按时签约9.5折 VIP会员折扣9.7折 金隅人渝三周年9.7折,万科金域学府 项目地址：重庆市南岸区渝南分流道六公里下路口（美缇雅城车站前行300m） 拟手建面均价：6800元/ 是否接受公积金贷款：是 优惠信息：房交会优惠7折,融创玖玺台 项目地址：重庆市南岸区亚太路9号融创玖玺台 拟手建面均价：35000元/ 是否接受公积金贷款：是

9、 优惠信息： 免两年物业费； 米其林私人订制私房 石材护理一次,金隅大成时代都汇 项目地址：重庆市南岸区茶园新区 拟手建面均价：5800元/m2 是否接受公积金贷款：是 优惠信息：交10000元团购费享报价总房款契税补贴0.97大修基金补贴优惠0.98一见钟情优惠0.98团购优惠0.98一诺千金优惠0.99,秋交会南岸区部分项目楼盘情况,别墅竞品：远洋高尔夫别墅社区 项目区位：巴南区内环高速旁，属于南山板块，比邻蓝光.十里蓝山 核心价值卖点：高尔夫球场、温泉、山景、产品创新,基本信息,别墅竞品：远洋高尔夫别墅社区 营销概况：项目一期推出140-195平墅及350高尔夫阔景联排别墅，开盘当天共推

10、出175套，销售套数103套，销售率达59%；此后未公开推售，但联排别墅也在开始销售。目前在售平墅销售均价11000元/，联排别墅销售均价12000元,项目核心卖点： 高尔夫、南山、温泉；项目将靠近内环快速路的区域设置为平墅及洋房类小高层产品及商业会所，减少了高速路所带来的噪音对高端物业的影响；可观内湖资源产品布局为联排别墅，靠近山麓且观高尔夫的内部，布局类独栋类型产品,别墅竞品：远洋高尔夫别墅社区,远洋高尔夫国际社区对山与城的竞争主要为： 远洋高尔夫国际社区属于南山区域、享受南山资源，目前主推平墅产品，其总价与山与城项目坡院别墅总价相当，且资源同质性较高，是山与城项目坡院别墅的主要竞争产品

11、山与城相对远洋高尔夫国际社区的竞争优势： 产品设计、产品性价比，环境私密性等,别墅竞品：香港置地约克郡 项目区位：北部新区、照母山公园 核心价值卖点：性价比、湖景、区域价值、地段、照母山资源,基本信息,一期别墅,别墅竞品：香港置地约克郡 营销概况：项目一期2012年2月推出59套联排别墅房源，主力户型为312-341，成交折后均价12000元/，项目自然资源优越，后期规划配套完善，加上前期蓄客时间较长，价格适中，开盘热销，销售52套,香港置地约克郡对山与城的竞争主要为： 香港置地约克郡属于地段型，高性价比别墅产品，目前主推312-341联排产品，其总价与山与城项目宽院别墅及部分坡院别墅总价相当

12、，是山与城产品的主要竞争产品 山与城相对香港置地约克郡的竞争优势： 南山稀缺资源、高尔夫及高端配套,别墅竞品：香港置地约克郡,别墅竞品：金隅大成南山郡,别墅竞品：金隅大成南山郡,金隅大成南山郡作为南山唯一山水别墅，南山郡规划约20万方湿地公园，臻贵山水新创山居意境。项目总平面布局规划中以“两山”“两轴“为主导构架：水体湿地景观带贯穿用地成为项目的主要景观轴线；以及运动公园景观带连接各地块，形成项目的副轴；两山环抱用地，为社区提供丰富的自然景观资源,南山郡主要对山与城的竞争为; 南山郡配备了20万方的湿地公园，并且交通相对山与城而言方便许多，同时地势较为平坦，房屋修建水平更胜一筹. 山与城主要对

13、南山郡的竞争优势： 产品设计、产品性价比，环境私密性等,别墅竞品：金隅大成南山郡,SWOT分析,优势Strengths 区位：地处南山风景区，资源稀缺。倚南山而建，拥有着得天独厚的自然生态环境，具备了高层次的大隐意境。邻近邮电大学、二外等名校 交通：离南坪商圈较近，沿线火锅一条街外出饮食很方便,南山不只有金鹰、不只有樱花，还有自然生活 长青的南山，舒适的宅邸,区域景点互动，炒作南山稀缺、舒适、奢华的生活,劣势Weaknesses 环境：外部公共环境有待改善。 配套：目前周边配套不足周边区域市容环境较差。距离主城中心距离比较远，公共交通配套不足。 资源：紧邻老厂房、卫星站以及经济适用房小区,规划

14、：高端低密度物业供地受限，市场机遇好，商业门面以后会随着小区基础设施完善而升值。 环境：周边区域自然景观资源丰富，环境良好。 教育：周边聚集各大高校，文化素质氛围良好,机会Opportunities,周边其他别墅洋房高档住宅区竞争激烈。 周边潜在直接竞品项目众多，市场未来冲击大，客户分流严重,威胁Threats,项目SO(优势机会)组合导向分析 利用机会放大优势 该地块拥有打造中高档项目的优势；目前项目所在地房地产市场缺乏专做某一人群的项目；从规划着手塑造项目品质，走差异化市场战略，以品质赢得市场。该地块地处南山风景区，资源稀缺，规划并利用好自然生态环境，打造舒适洋房别墅。打造高档商业街等吸引

15、投资客户等,项目SW(优势劣势)组合导向分析 扬长避短 区域的价值感不强，周边道路情况以及民房，影响项目的整体形象；周边的市政及生活配套还匮乏，居住及商业环境还不成熟。但配合好周边教育设备，餐饮服务以及良好的环境开发高档住宅区能弥补一定不足,策略方案,1、每年组织业主去参观游览南岸周边的景点（一棵树、老龙洞、南山植物园等）和高等院校（重庆第二师范学院、重庆邮电大学等），以此来促进业主与业主以及开发商、物业之间的互动交流。 2、针对目前项目交通配套短缺，打算配置专门接送业主的车辆。每天固定时间段，方便每位业主出行,项目定位分析,整体规划及构思,尊重自然,以人为本,人文教育,经济开发,环保节能,自

16、然生活,管理严密,环保生态,生态性,安全性,合理性,多样性,设计原则,主流客群,辅助客群,拓展客群,客群特征：私营业主、行业人士及专业人士 产品需求：舒适型产品,客群特征：投资客户 产品需求：主打型产品,客群特征：外企高管、外来人士 产品需求：大户型产品,区域：项目位于南岸区，客户主要以南岸客户为主，其次为渝中及九龙坡区客户,住宅客群,2015秋交会情况分析,参展项目中总价70万以下刚需项目超70,再改项目10个,改善项目26个,刚需项目89个,高端项目2个,购房客户更多的选择具备功能性的品牌企业项目,品牌：购房者除对楼盘本身外，对开发商的品牌具有 一定忠诚和认可度。 形态：购房者以高层物业类

17、型作为购房首选；此外，过去一年中，购买别墅物业的消费者超过6000，用户价值的挖掘是促进高端销售的趋势。 房型：购房者倾向于购买两房，同时愿意尝试同样房型的居住功能升级。 区域：针对购房者需求比较高的区域，可以发现热点区域的项目多有品牌企业牵头吸引具有品牌忠诚度的购房进行首次置业，以二房为主,购房顾虑：房价过高、政策产生变化,购房者中30-50岁人群占比大，约58,刚需&首改&养老项目购房者关注度高,关注敏感点价格、区域升值性,南岸区近年来现状,这两年按南区的成交量一路飙升。究其原因跟区域交通便利、配套设施的跟进息息相关。 去年3月，南山隧道、东水门大桥的通车，将茶园到渝中区的时间从40分钟缩

18、短到15分钟。让南岸区尤其是茶园新区和重庆其他区域的交通隔阂全面打通，极大的缩短了区域之间的交通成本。而配套方面，列如南岸区政府确定的“智慧南岸”十大重点项目，包括智能交通、智慧小区、智慧医疗、智慧商圈等。 伴随着文明城区、智慧城市而来的是南岸区基础设施先进、信息网络通畅、科学网络普及、生活生产便捷、城市管理高效、公共服务完善、生态环境优美简单的说，未来南岸将享受更现代化的都市生活,项目形象 南山之巅 宁静奢华,自然高贵生活圈,高雅南山居,项目产品定位,项目解读,项目分四期开发，一期进入持续销售阶段。项目一期占地18万方，总建筑面积22万方，为100%原创法式庄园别墅，容积率约0.7，产品形态

19、由宽院别墅、坡院别墅及溪院别墅组成,项目概况,项目由四期组成，规划为千亩低密度人文宅邸，坐拥城市核心生态环境资源，具备高端休闲娱乐度假功能，拟打造成为重庆首席，奉为圭臬的第一居所,项目户型,A 户型,一：溪院别墅 双拼类独栋，户型获得国家专利，拥有最顶级别墅象征：地上仅2层，L型布局，超大面宽，主、次、侧三大景观面宽分别约16米，更享私人水岸、双层大花园及超大赠送面积,项目户型,二：宽院别墅 风车型类独栋，户型获国家专利，每套均为联排端头户型，设置私家电梯，约100大尺度主卧，附带3个露台花园，高性价比,B 户型,项目户型,三：坡院别墅 三进类独栋，其中C户型为第一进，D户型为第二进，E1户型

20、为第三进下院，E2户型为第三进上院，均为国家专利户型，背山面水，高低错落，风水极佳，大赠送，大露台，加之其总价相对较低，性价比超高,项目配套,项目拥有由山景生态公园、森林艺术酒店、会议中心、运动场所、商业水街构成的35000m城市顶级公务、会务、休闲、运动及私家社交消费高级场所,项目产品梳理,一期产品分为六个标段开发，目前已推1、2标段及3标段部分房源 一期1、2标段共64套，溪院8套，坡院16套，宽院40套，于2011年12月开盘，目前剩余溪院3套，宽院9套； 一期3标段共118套坡院，于2012年2月、3月开盘60套，目前剩余8套坡院未售,项目解读小结,项目产品优势 项目产品相对面积较小，

21、总价较低，能吸引更多客户购买； 短进深，大开间，采光通风优良，户型设计更加人性化； 赠送面积大，附加值高,项目剩余产品梳理,目前项目所推的124套房源去化107套，去化率为86.29%，剩余房源17套，占比13.70%。 项目于2、3月推出3标段坡院房源60套，剩余43号楼E1、E2户型2套；44号楼C户型2套；51号楼C户型2套，52号楼C、D户型各1套，合计8套，加之3标段未推房源58套，共计66套，货值约13亿元,项目产品推广 策略一：精选媒介，提高线上推广力,户外广告+广播平台+网络炒作+报媒硬广及软文” （南山+产品+生活,揭幕重庆“新别墅时代” 解读重庆尊贵新价值名片南山的国际高端

22、生活圈 南山：一山一生山与城：一宅一生 山与城：南山生活引领者,线下渠道推广总体思路,策略二：强势蓄客，扩大线下接触点,策略三：突出优势，弱化劣势,强化销售说辞 项目素质良好，优势较多，但核心卖点不突出，客户认知不清晰，对外价值点传递不明确。需将销售说辞进一步强化，提炼出项目核心卖点,策略四：精准定价，凸显高端性价比,价格策略 项目今年还将推出货量8万方，共计500多套，总货值约为13亿元。同时今年销售任务为7亿元，主推时期为7月-11月，结合看来时间紧！任务重！故，需以适中的价格乃至略低于市场的价格，以高性价比来带动销售，提高成交量，力争完成“保七争九,增加外围导视、道旗广告 建议在南山主干

23、道，各景点以及南山周边增设导视、刀旗等。 于关键道路节点、各大景点及南山周边设立导视、广告，如：四公里至南山道路沿途、上新街至南山道路沿途，扩大项目知名度,策略五：提升品质，优化服务,策略六：精细管理，打造高水准团队,有了项目价值的支撑和品质保障，还需要临门一脚团队。 对于团队的精细化管理，才能保障销售服务的质量，强化了我们的销售服务，进而促进成交,价格定位,1.重庆联排别墅、洋房均价分析 2.周边竞品价格分析 3.户型类型分析 4.产品价格定位,1.重庆联排别墅均价分析,1.重庆洋房均价分析,海悦蓝庭 8664元/m -江北区 金科阳光小镇 6800元/m -九龙坡区 首创十方界 7080元

24、/m -渝北区 江与城 8500元/m -渝北区 壹江城 9088元/m -江北区 综上所诉：我们可以得出重庆除南岸区洋房均价为8024元/m,2.周边竞品价格分析-南山郡,2.周边竞品价格分析-远洋高尔夫,2.周边竞品价格分析-约克郡,3.户型类型分析,联排别墅户型介绍,溪院别墅,宽院别墅,颇院别墅,4.产品价格定位,4.产品价格定位,4.产品价格定位,颇院别墅,项目产品销售,1.产品适合人群：多为中高层收入人群有能力和意向购买 第一个类型是年轻化的富豪， 第二个类型是已有别墅或高档住宅的， 第三个类型是外地，外籍客户。 配套也是一种消费 购买别墅，决不仅仅是购买房子，同时也是意味着购买了怎

25、样一种生活。对于别墅项目来说，配套与其他资源与房子同样重要。配套的优劣直接反映生活品质和生活状态，是销售中的一大看点。如高尔夫球场、高档俱乐部等配套设施，提供贵族式的生活方式,购买动机： 首次置业自用为主，改善办公条件提高自身形象；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。 心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望在忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态,2.本项目产品优势 优势： a、地理位置优越，交通便利； b、区域市场成熟，知名度高； c、整体规划出色，品质较高； d、开发 商实力雄厚，目标明

26、确。 机会： a、区域交通体系将进一步完善； b、周边商业配套将进一步丰富； c、区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少,地域分布：以市区为主要中心，外围辐射保定各市县。 就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品,3.产品广告宣传 1.线上宣传：电视广告、电台广告、报纸、杂志 线上房产运营推广就是我们将实体的楼盘信息上传到我们为房 地产商搭建的企业服务号上，通过我们搭建的系统平台将楼盘数据信息反映在客户的手中，运营者通过线上的一系列运营手段将房地产商的楼房资源信息反馈给我们的消费顾客手里从而吸引线上的消费者群体到我们线下来参观了解最终达到购房售房的目的。由于互联网具有随时随地的渗透性，它将购买者拉到线上，通过网站“亲临楼盘”，尽可能地使浏览者升级为拥有消费愿望的群体，从而有效增加现场看楼准客户的数量，缩短购买考察