博物馆市场化运作

1、博物馆市场化运作随着经济体制改革的不断深入，中国经济市场化的速度日趋加快。 博物馆应 如何适应经济和社会的变化，重新定位博物馆职能的运作方式（可作为背景）， 是一个重要的研究课题。、博物馆市场化运作的基础条件（一）博物馆的商品属性博物馆的业务有 产品”博物馆的产品属商品范畴。（产品：生产出来的物 品。一一现代汉语辞海（全新版）众所周知，社会产品分为两大类：一是物 质产品；二是精神产品。在市场经济条件下，当产品进入流通领域，按其价值和 使用价值进行等价交换的时候，产品就成为商品。博物馆的陈列展览、包括博物 馆的馆区、房屋建筑等部分组成要素，甚至包括博物馆本身就是观众消费的精神 产品，它可以通过门

2、票、或其他各种形式进行商品交换，因此，博物馆的产品具有市场化运作的商品属性。传统经济条件下，博物馆事业只作为上层建筑的一个组成部分。传统博物 馆的社会职能，不承认博物馆有 产品”更不承认博物馆产品的商品属性。在 左”的思潮影响下，博物馆的社会职能局限在意识形态领域，仅作为政治宣传 教育工具。因此，在市场经济条件下，博物馆运作方式的转变，首先从思想上 应认识到博物馆 产品”的商品属性，而后按市场化的方式去运作。（二）博物馆作为精神消费产业的资源属性既然承认社会交换和消费存在着精神产品，那么生产加工这种特殊产品就应 有物质的或非物质的产业资源。博物馆已经是重要的文化消费资源，并呈现着巨 大的开发价

3、值。旅游业供游客观赏有两个重要消费资源： 一是以著名的江河湖海、大山名川 为代表的自然形成的自然景观；二是渗透着人类文化，保留着人类历史轨迹的人 文景观。博物馆就是第二种旅游资源的重要组成部分。博物馆是历史文化的缩影， 各级各类博物馆分别标志着一个国家、 一个地区，或一个行业的发展历史，其底 蕴深厚的文化资源深受观众和游客的青睐。 博物馆所表现出来的吸引力，成为旅 游产业重点依赖的资源对象。当物质产品的生产越过温饱时期，人们消费的注意力就开始转向新的消费领 域。除上述旅游业给人们带来旅游消费之外， 一种新的产业在悄然兴起，这就是 文化作为生产力而成为新的经济资源和新的发展产业。文化力和文化产业

4、已经引 起经济学者和产业界的注意。博物馆作为文化资源，不仅具有丰富的文物藏品资源，它还具有对深邃的历史文化的探索性资源， 这一切都是未来兴起与发展的文 化产业所不可忽视的重要经济资源。博物馆的市场化运作有助于其资源优势向社会效益和经济效益方面转化。（三）博物馆的商品生产者属性从传统体制看，博物馆是一个文化事业单位。从市场经济角度看，博物馆 是一个商品生产者。一是博物馆有 资产”这些资产就是历史文化遗产，它不管 是有形的，还是无形的，都具有价值和使用价值；二是博物馆的资产有生产价值。 这些资产通过博物馆的管理者、科研人员、工作人员的研究、开发、组合和布展 等工作，生产出以展览为主要形式的各种各样

5、的精神产品和物化产品；三是博物馆的产品有市常历史文化产品是现代人极其感兴趣的一种精神消费品，博物馆是历史文化和社会文化的缩影，它可以为人们全面地了解历史文化和世界文化提供 方便；四是现代社会是市场经济趋于社会化的社会，等价交换是消费的基本原 则，在这一原则下，博物馆的 产品”可创造价值和剩余价值，所以说博物馆的 产品应有商品属性，作为这样 产品”的生产者，博物馆应具有商品生产者的职 能。这一职能既与传统的收藏、研究、教育三大职能不矛盾，又与现代市场消 费相吻合，只是实现产品”交换的形式不一样而已。二、博物馆的市场化运作是历史的必然，世界潮流（一）博物馆市场化运作是历史的必然1684年，世界第一

6、个近代博物馆阿什莫林博物馆的诞生，开辟了世界博物 馆的新纪元。初创时期的博物馆，主要是历史纪念品的收藏和配合学生的教育， 当然也有对社会部分公众学者开放的参观与教育。西方资产阶级革命，开放了一些以宫廷、官邸为代表的遗址作为博物馆，随 之，博物馆开始走出封闭，面向社会。近代，特别是20世纪60年代以后，西方经济得到显著发展，旅游业的兴 起，使博物馆成为旅游者涉猎的对象； 旅游业的拉动，又使博物馆认识到自身的 价值。产业的发展，企业的经营，开始影响和启迪博物馆的工作思路。70年代末80年代初，西方博物馆界开始提出和探讨博物馆职能市场化运作和博物馆的 企业化经营问题。以上简要概述，是世界博物馆诞生与

7、发展理念的变化， 说明博物馆不可能孤 立于社会之外，它也是伴随着社会和社会经济的发展变化而变化的，博物馆的 市场化运作，可以说是世界博物馆发展的必然趋势。我国社会经济伴随着二十多年的改革开放，有了长足的发展。不管是生产领 域、流通领域，还是消费领域，都发生了显著的变化。这也决定博物馆必须改变 传统单一的封闭运行模式，改变与世隔绝、闭门造车和门庭冷落的被动局面， 而 换之以面向社会、面向观众，主动服务于社会，在服务中求得生存与发展的新 的运行方式。这种方式就是博物馆的市场化运作，这也是改革开放的大势所趋， 是历史的必然。（二）博物馆市场化运作是世界的潮流从世界范围来看，发达国家的博物馆，包括很多

8、大馆名院，企业化经营、 市场化运作，在经营中发展自己，已是当今的潮流。英国的皇家博物馆，法国的 卢浮宫，意大利的庞贝遗址博物馆，都是有国家支持，并作为重要的文化资源和 旅游资源开发和经营的。这些世界著名的博物馆，在经营中不论是直接收入，还 是为旅游项目配套带来的间接收入， 都给国家和博物馆带来丰厚的效益， 有些已 成为国家支柱产业的重点项目。美国博物馆的数量和水平，可以说是世界之最，其理论和实践已走在世界前 列，代表着世界博物馆的发展趋势。从 20世纪70年代末80年代初，国际博物 馆界，开始引进市场调查”等市场手段之后，美国大都会博物馆就开始借鉴市场 经营思想，90年代又进一步引进市场观念，

9、将观众视为 消费者”在公共服务中， 引进顾客关怀”（Customer Care ）等概念。而今，美国博物馆，不管是大型博 物馆，还是占75%的小型博物馆；不管是国立博物馆，还是占 59%的私立博物 馆，在资金的筹措、展览的开发与创新、人员队伍的组织、观众的吸引与开发措 施等方面，都借鉴企业化经营的理念，市场化运作，并取得了成功的经验。我国博物馆受传统体制的影响，博物馆的整体水平既少又小，距欧美发达国 家的博物馆有相当的距离。因此，跟上世界潮流，抓紧时间开展市场化运作，也 可赶超西方博物馆的时间差距。（现实意义）三、博物馆市场化的几点建议博物馆市场化必须坚持 以人为本”以市场化的方式组织观众；以

10、观众的需 求搞好展览创新；以内部管理结构的调整和运行机制的改革为重点，转变传统 机制。（一）搞好博物馆的市场网络建设和市场推广现代博物馆第一位的工作就是组织观众。没有观众或观众稀少，别说不能创 造经济效益和社会效益，就是博物馆的传统职能也无法实现。观众的组织要想 达到有效率和有效果，就应借鉴现代企业市场运作的方式， 搞好博物馆的市场网 络建设和市场广告推广。1.做好充分的市场调研，确定目标观众群传统博物馆的陈列展览基本是靠行政渠道来组织观众的。 近些年来，一些博 物馆从创收和解决经费不足入手， 开始走出馆门，主动组织观众，这仅仅是原始 不规范的市场行为。博物馆要想科学地组织好观众，首先应当搞好

11、市场调研，要 了解博物馆的观众在哪里；观众的数量有多少；他们具有什么样的兴趣和消费特 点；他们的工作特点和休闲时间；以何种方式最能吸引他们走进博物馆等等。 博 物馆必须以一定的方式，直接或间接地摸清观众和观众的消费底细。女口，按社会 的组织结构的不同，纵向的产业结构、行业结构、职业结构；横向的年龄结构、 性别结构或区域结构等，分门别类，建立起科学的观众档案，这是博物馆市场化 运作的最基础的工作。在调研摸底的基础上，经过分析、研究、加工，分别轻重缓急，确立博物馆的目 标观众群，这就是博物馆面向市场，科学地组织观众的重要依据，缺少这一点， 博物馆散兵游勇式地去组织社会观众，就可能陷入盲目性。2.选

12、出重点观众群，以一定的方式，建立起稳定的观众市场网络博物馆的观众组织工作如果想事半功倍去做， 除搞好上述市场调研，确定目 标群体之外，很重要的一点，就是选出重点观众群，建立观众市场网络。什么样 算是重点观众群？笔者认为，一般来说，是指数量较多，特点集中而单一。如， 学生，细分为大、中、小学校学生；解放军战士；政府公务员；企业员工；社区 居民等等。这些观众群特点共性强，较易组织，根据他们的消费需求，又可特别 为他们组织专业性的展览。对于这样一些观众，需要以一定的方式，建立稳固的 联系。如，对解放军战士，可搞军民共建；对学校可建立素质教育基地；对企业 可搞馆厂挂钩；对政府公务员，可通过行政渠道，配

13、合政治、政策的形式，建立 宣传阵地等。这样方式的网络，对博物馆的观众组织可起到非常便捷有效的效果。3借用媒体等社会力量，宣传推广博物馆借用报刊杂志、电台、电视台、信息互联网等现代重要的媒体机构，进行 宣传广告和市场推广（这也可以看作是博物馆在市场机制下的商业运作吧？！），是现代社会迅速提高知名度和美誉度最主要的方式。博物馆市场化工作也不例 外。如何宣传广告有效，关键在于搞好策划。策划应包括整体形象策划和一展一策”选准卖点”针对性要强；宣传广告的方式，包括电视频道、刊头位置、 时段等技术性处理措施等等。博物馆除组织自身的策划机构之外， 要注意利用和 借用社会广告策划的专业机构，效果可能更好。社会

14、宣传广告除媒体这一主要方式外，还有一种不容忽视的方式，就是利 用和借用社会人，特别是社会知名人士的口碑宣传。要注意社会名人，女口，官员、 专家、学者、企业家等社会著名人士，他们对社会的影响，不仅可帮助博物馆组织观众，还可以帮助博物馆在社会筹资，展览组织，创意策划，扩大社会影响等 方面，起到媒体所不能起到的作用，这是应当认真提及而不容忽视的。还有一个现代和未来前瞻性的建议，博物馆市场化要特别注意信息互联网的 运用（所以提到国博运用现代科技手段进行展览应该也是其进行市场推广的一 种方式，应该也肯看作是商业化。），上网了解信息，上网学习，上网休闲娱乐， 不仅仅是青少年，一些中老年有文化的人士也很有兴

15、趣涉猎。 博物馆能抓住这一 新的消费心理和消费习惯，借以宣传自己，传递业务信息，效果将会非常明显。 青岛市博物馆2003年一一2004年连续两年举办的 动漫艺术展”，就是通过网络 系统给社会观众传递信息的，展览举办短短四天，吸引观众五、六万人，轰动岛 城，取得非常好的效果。（二）博物馆应以观众的需求为第一目标，不断实现展览创新任何社会产品，不管是物质的，还是非物质的，一成不变，缺少创新，就会因削减消费的兴趣而失去市常博物馆的陈列展览，也不例外。改革开放以来，博物馆曾出现过一段门庭冷落、业务萧条的尴尬局面，其中重要原因之一，就是陈 列单一，展览陈旧。博物馆有资源的优势，但是如何将自己独特的资源优

16、势，转化为市场的优势， 关键在于创新。博物馆的管理者，要从开拓观众市尝吸引观众的角度， 组织馆内 科研人员和工作人员，通过自我开发和引进，利用各种方式方法和先进的技术 手段，不断推陈出新，创造出观众喜闻乐见的科研成果和陈列展览， 是博物馆的 产品”常新，是博物馆市场常盛不衰的关键所在。如何能实现快速有效的展览创新？笔者认为，除强化科研力量，加大科研开发投入之外，一个非常重要的思路，就是借用社会力量。首先，应充分利用博物馆系统资源优势。以经营为手段，运用市场交易的方 式，有效地引进展览。一个地方博物馆的陈列展览，随着时间的推移，可能变成 陈旧的产品”，而失去市场；但对另一个地方博物馆来说，就可能

17、是一个创新的 产品”，从而带来新的市常从这个意义上说，博物馆系统内不但应是文物、资料 资源共享。展品、展览也应资源共享。这样做既可节省科研投入，也可节省时间。 对输送馆和输入馆都是双赢。青岛市博物馆2003年从外省市引进20余个展览， 特别是利用兄弟馆院的资源组织策划了走进大师 一一20世纪中国美术大师经 典作品系列展，每展时间一个月，连续推出，在岛城引起强烈反响。同时青岛 市博物馆又把自己开发的五个文物、 艺术类展览输送到外地博物馆。这样做既拓 宽了市场面，又实现了新的创收。其次，借用社会力量开发新的展品。博物馆虽然是历史文物藏品的专业保护 单位，但是历史文物和珍贵艺术品不可能完全集中在博物

18、馆，一些散落在社会民 间有历史艺术价值的艺术品，借用和租用博物馆的展厅和场地进行展出， 也能吸 引观众，并能实现可观的社会效益和经济效益。 近两年来，青岛市博物馆联合社 会民间收藏家的力量举办展览，不但产生了社会效益和创收，更重要的是提高了 博物馆的知名度和美誉度，社会公众对博物馆的了解、印象加深，收到了良好的 效果。（三）博物馆要实现职能的市场化，必须搞好内部组织结构的配套和运行机 制的改革博物馆市场化，加大了对社会观众市场的工作力度，就必然要求内部的工作 效率和频率有所改变。传统博物馆的职能是以藏为主、以展为线，基本上是生产型”博物馆市场化要求博物馆不仅要做 生产者还要做 经营者”不仅外部市场工作要规范，要 加大力度，而且内部的管理工作亦应配套。就如市场经济条件下一个现代化的企 业一样，不仅企业外部市场工作应快速运转，内部的管理工作亦应高效运行。一